零售管理學(xué)課件

泉州百匯培訓(xùn)班2009年12月培訓(xùn)對(duì)象：企業(yè)初、中級(jí)員工華僑大學(xué)殷勤連鎖經(jīng)營(yíng)管理泉州百匯培訓(xùn)班2009年12月華僑大學(xué)殷1內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一章零售及零售業(yè)第二章零售連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第三章零售連鎖管理組織第四章零售連鎖業(yè)務(wù)管理第五章零售連鎖服務(wù)價(jià)值及設(shè)計(jì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一章零售及零售業(yè)2第一章零售及零售業(yè)第一節(jié)零售及零售業(yè)第二節(jié)西方零售業(yè)四次變革第三節(jié)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)第四節(jié)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第一章零售及零售業(yè)第一節(jié)零售及零售業(yè)3問題:零售指什么?你覺得零售業(yè)的銷售特點(diǎn)有哪些?問題:零售指什么?4第一節(jié)零售及零售業(yè)一、零售含義：菲利浦·科特勒觀點(diǎn)：所謂零售是指將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，這些最終消費(fèi)者為了個(gè)人生活消費(fèi)而不是商業(yè)用途消費(fèi)。任何從事這種銷售的組織或個(gè)人，無論是生產(chǎn)者、批發(fā)者和零售商，都是在開展零售業(yè)務(wù)。第一節(jié)零售及零售業(yè)一、零售含義：5零售含義理解：銷售對(duì)象是商品的最終消費(fèi)者，該消費(fèi)者可以是個(gè)人也可以是組織，即購(gòu)買者只要購(gòu)買商品的目的不是用于商業(yè)性的再銷售、或加工增值后再銷售，均可被看作最終消費(fèi)者；不論銷售者的行業(yè)及組織屬性有何差異，只要其銷售對(duì)象是最終消費(fèi)者，其行為均為零售行為；零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動(dòng)不一定非在店鋪中進(jìn)行，也可通過非店鋪銷售進(jìn)行。零售含義理解：銷售對(duì)象是商品的最終消費(fèi)者，該消費(fèi)者可以是個(gè)人6商品流通路徑

渠道商商品生產(chǎn)廠家批發(fā)商最終消費(fèi)者代理商零售商批發(fā)商商品流通路徑渠7淘寶稱07年銷售額達(dá)433億

超越家樂福與沃爾瑪總部位于杭州的亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)宣布：2007年全年淘寶網(wǎng)交易總額(GMV)突破433.1億元人民幣，與去年同期交易額增長(zhǎng)156.3%。這一數(shù)字高于華潤(rùn)萬家的379億元、大商集團(tuán)的361億元、家樂福的248億元、物美的231億元，僅次于百聯(lián)集團(tuán)771億元，成為中國(guó)第二大綜合賣場(chǎng)。據(jù)記者了解，淘寶網(wǎng)用戶數(shù)2007年達(dá)到5300萬人，與2006年的3000萬相比，增幅達(dá)到76.7%，與CNNIC最新公布的2007年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增幅53.3%相比，高出近24個(gè)百分點(diǎn)。淘寶網(wǎng)在線商品達(dá)到1.16億件，日獨(dú)立用戶數(shù)突破900萬。國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)七成在淘寶淘寶網(wǎng)2007年人均消費(fèi)達(dá)到817元，與2006年的人均消費(fèi)563元相比，增幅達(dá)45.1%。依照iResearch最新發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群人均年消費(fèi)額1023元中，有超過七成用于淘寶網(wǎng)。淘寶稱07年銷售額達(dá)433億

8網(wǎng)購(gòu)正在掀起旋風(fēng)從2003年成立到2007年底銷售額突破400億元人民幣，淘寶網(wǎng)僅僅用了4年多的時(shí)間；而全球第一連鎖零售企業(yè)沃爾瑪，花費(fèi)了29年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)400億美元銷售額——當(dāng)時(shí)美國(guó)人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到27000美元，而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查顯示，中國(guó)2007年城鎮(zhèn)居民可支配收入僅為14140元人民幣。實(shí)現(xiàn)奇跡的淘寶網(wǎng)，已經(jīng)持續(xù)5年高于100%速度增長(zhǎng)，2006年增幅為110.7%，2007年更是達(dá)到156.3%。而2004-2007年間我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額年增幅在15%左右，大型連鎖零售企業(yè)年增幅在40%左右，與淘寶網(wǎng)增速相比，只相當(dāng)于尾數(shù)。網(wǎng)購(gòu)正在掀起旋風(fēng)從2003年成立到2007年底銷售額突破409在中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，淘寶網(wǎng)銷售額2005年超越沃爾瑪，2006年超越家樂福，2007年甚至超越沃爾瑪與家樂福之和。顯然，淘寶網(wǎng)的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國(guó)消費(fèi)品零售總額增速、甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)連鎖零售業(yè)百?gòu)?qiáng)平均增幅。另外，淘寶網(wǎng)增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)外同行增速。在2006-2007年度，淘寶網(wǎng)季度增速是世界最大的個(gè)人交易網(wǎng)站eBay的6倍以上，有些季度甚至是后者的20倍。在淘寶網(wǎng)的強(qiáng)勁帶動(dòng)下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體速度向上攀升。淘寶網(wǎng)的高速增長(zhǎng)，代表的是新興的互聯(lián)網(wǎng)零售正在以7倍以上的壓倒性速度追趕和超越傳統(tǒng)零售。在中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，淘寶網(wǎng)銷售額2005年超越沃爾瑪，200610網(wǎng)絡(luò)零售以600倍速壓倒傳統(tǒng)零售

900∶1.5如果用嬰兒爬行的速度來形容傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的客流速度，淘寶網(wǎng)客流速度就是超音速戰(zhàn)斗機(jī)的速度！在這樣的速度對(duì)比下，一切傳統(tǒng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)都蕩然無存。以化妝品行業(yè)為例?；瘖y品零售巨頭雅芳中國(guó)，在2005年擁有數(shù)量最多的專賣店——6000家，遍布全國(guó)74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達(dá)到17億元；2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷售額達(dá)26億元。在這場(chǎng)“一個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專賣店”的對(duì)決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。如母嬰用品行業(yè)。2006年年初，淘寶才開始設(shè)立類目銷售，到2006年底時(shí)全年成交額已達(dá)2.6億元人民幣；2007年更是增長(zhǎng)了近4倍，達(dá)到12億人民幣。資料統(tǒng)計(jì)顯示，北京、上海、廣州等網(wǎng)購(gòu)比較發(fā)達(dá)的一線城市，平均每2罐嬰兒奶粉就有1罐是通過“淘寶網(wǎng)”銷售的。電話充值卡、家電等也一樣。2007年全年，淘寶共銷售了17.6億元的電話充值卡，與2006年相比增長(zhǎng)427.7%，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)接近2007年上半年中國(guó)聯(lián)通的凈利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售以600倍速壓倒傳統(tǒng)零售11二、零售活動(dòng)的特點(diǎn)：交易規(guī)模小，交易頻率高即興購(gòu)買多，且受情感影響較大現(xiàn)金結(jié)算商店購(gòu)物仍是顧客的主要購(gòu)物方式網(wǎng)購(gòu)行為越來越受年輕人的重視問題:零售活動(dòng)的這些特點(diǎn)對(duì)零售企業(yè)的服務(wù)和管理提出了哪些特殊要求?

(啟發(fā):可對(duì)比工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)活動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行回答)二、零售活動(dòng)的特點(diǎn)：交易規(guī)模小，交易頻率高12問題:面臨網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮興起，你認(rèn)為傳統(tǒng)店鋪銷售的零售模式前景如何？為什么？問題:面臨網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮興起，你認(rèn)為傳統(tǒng)店鋪銷售的零售模式前景如何13三、零售業(yè)的社會(huì)再生產(chǎn)功能社會(huì)再生產(chǎn)的四個(gè)環(huán)節(jié)零售是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶；商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)零售業(yè)是國(guó)家最重要的行業(yè)之一，一國(guó)一地區(qū)的主要就業(yè)渠道，國(guó)家稅收的主要提供者之一，社會(huì)精神與物質(zhì)文明提高的主要影響者生產(chǎn)分配交換消費(fèi)三、零售業(yè)的社會(huì)再生產(chǎn)功能社會(huì)再生產(chǎn)的四個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)分配交換消142006、2007年零售總額比較國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(億)第三產(chǎn)業(yè)總值(億)零售總額(億)2006年213131.784721.476410.42007年251483.2100053.589210.02009年10月11717.62009年1-10月累計(jì)101373.72006、2007年零售總額比較國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(億)第三產(chǎn)業(yè)總15數(shù)據(jù)：2007全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比上年增長(zhǎng)17.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%，加快1.8個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民人均純收入4140元，比上年增長(zhǎng)15.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%，加快2.1個(gè)百分點(diǎn)數(shù)據(jù)：2007全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)116四、零售業(yè)是物質(zhì)文明和精神文明的窗口物質(zhì)文明的窗口通過商品采購(gòu)，以進(jìn)促銷，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文明需要；調(diào)節(jié)消費(fèi)需要，推動(dòng)社會(huì)物質(zhì)文明進(jìn)步精神文明的窗口通過店容店貌、店員形象、商品品種結(jié)構(gòu)、文明服務(wù)等影響社會(huì)道德、行為四、零售業(yè)是物質(zhì)文明和精神文明的窗口物質(zhì)文明的窗口17五、零售業(yè)主導(dǎo)權(quán)關(guān)系國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全供過于求的市場(chǎng)，終端采購(gòu)決策影響制造業(yè)的生存與發(fā)展；商業(yè)資本制約和控制產(chǎn)業(yè)資本的發(fā)展速度和安全五、零售業(yè)主導(dǎo)權(quán)關(guān)系國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全供過于求的市場(chǎng)，終端采購(gòu)決策18第二節(jié)現(xiàn)代零售業(yè)業(yè)態(tài)及

西方零售業(yè)的四次變革零售業(yè)業(yè)態(tài)西方零售業(yè)的四次變革第二節(jié)現(xiàn)代零售業(yè)業(yè)態(tài)及

西方零售業(yè)19一、零售業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)——指零售商業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)方式（原國(guó)內(nèi)貿(mào)易局《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見（試行）》）業(yè)態(tài)——指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求和目標(biāo)顧客而形成的不同經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式的表現(xiàn)形式

（上海市政府2001年制定的上海市地方標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)零售業(yè)態(tài)規(guī)范》（DB31/T260-2001））消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)追求的利益：便利、價(jià)廉物美、挑選性強(qiáng)、物有所值、個(gè)性……業(yè)態(tài)業(yè)種區(qū)別：業(yè)態(tài)——如何賣業(yè)種——賣什么

一、零售業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)——指零售商業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的20零售業(yè)態(tài)劃分的依據(jù)：目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、選址標(biāo)準(zhǔn)、商圈大小、賣場(chǎng)面積、店堂設(shè)施····

不同變量的組合，構(gòu)成了豐富多彩的業(yè)態(tài)和同一業(yè)態(tài)里的商家不同的經(jīng)營(yíng)特色。而如何組合這些變量則服從于企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略或階段性戰(zhàn)術(shù)策略的安排，也決定了零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略特點(diǎn)零售業(yè)態(tài)劃分的依據(jù)：目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、選址標(biāo)準(zhǔn)、21零售競(jìng)爭(zhēng)策略組合要素：高度細(xì)分化市場(chǎng)低價(jià)策略經(jīng)營(yíng)品種少挑選范圍窄保守性商品服務(wù)有限或自助式服務(wù)遠(yuǎn)離居民區(qū)，固定營(yíng)業(yè)時(shí)間，休閑式購(gòu)物店堂裝飾、貨架陳列簡(jiǎn)樸，櫥窗偶銷更換裝飾豪華，商品陳列富變化，櫥窗常變靠近居民區(qū)，全天候營(yíng)業(yè)，便捷式購(gòu)物服務(wù)項(xiàng)目多設(shè)有專業(yè)服務(wù)人員時(shí)尚性商品經(jīng)營(yíng)品種多挑選性強(qiáng)一次購(gòu)足高價(jià)策略大眾化市場(chǎng)（1）目標(biāo)顧客（2）價(jià)格策略（3）商品結(jié)構(gòu)（4）商品時(shí)尚性（5）服務(wù)方式（6）購(gòu)買便利（7）店鋪環(huán)境零售競(jìng)爭(zhēng)策略組合要素：高度細(xì)分化市場(chǎng)低價(jià)策略經(jīng)營(yíng)品種少保守性22現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)按是否有實(shí)體賣場(chǎng)區(qū)分思考：這幾種不同的業(yè)態(tài)滿足的是消費(fèi)者所追求的哪方面利益？百貨店超級(jí)市場(chǎng)便利店專業(yè)店專賣店倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)購(gòu)物中心郵購(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售人員直銷自動(dòng)售貨機(jī)無店鋪銷售店鋪銷售現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)按是否有實(shí)體賣場(chǎng)區(qū)分百貨店郵購(gòu)銷售無店鋪銷售店23西方零售業(yè)的四次變革第一次變革——百貨商店的誕生第二次變革——超級(jí)市場(chǎng)誕生第三次變革——連鎖商店興起第四次變革——信息技術(shù)孵化無店鋪銷售西方零售業(yè)的四次變革第一次變革——百貨商店的誕生24中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)國(guó)家內(nèi)貿(mào)局在《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》中，將中國(guó)零售業(yè)商店分類確定為8類：百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心。中國(guó)無店鋪銷售業(yè)態(tài)的電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、人員直銷正在以極快的速度發(fā)展，正在對(duì)傳統(tǒng)店鋪銷售發(fā)起挑戰(zhàn)問題：你認(rèn)為傳統(tǒng)店鋪銷售會(huì)否被無店鋪銷售業(yè)態(tài)所取代而消亡？中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)國(guó)家內(nèi)貿(mào)局在《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》中，將中25百貨商店（departmentstore）1852年法國(guó)巴黎誕生第一家百貨店——“本?馬爾賽”百貨商店產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：大量生產(chǎn)大量銷售；多品種大量生產(chǎn)多品種大量銷售百貨店產(chǎn)生帶來零售業(yè)的第一次革命中國(guó)百貨店1900年發(fā)祥于哈爾濱，一家俄國(guó)人開的秋林公司。1926年百貨公司在上海得到較大發(fā)展，代表店“永安公司”、“先施公司”。新中國(guó)成立后百貨店繁榮昌盛近40年，幾乎一統(tǒng)天下。20世紀(jì)90年代百貨店開始走向衰落，向超市讓位。百貨商店（departmentstore）1852年法國(guó)26百貨店特點(diǎn)：百貨商店——指經(jīng)營(yíng)包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。美國(guó)統(tǒng)計(jì)署對(duì)百貨公司的定義——一家百貨店必須滿足以下四個(gè)條件：1）必須至少雇傭50名員工，2）服裝和非耐用品的消售至少占到總銷售額的百分之20%，3）商品組合必須包括家具、房屋設(shè)施、家用器皿、家用電器、家庭服飾、裝飾織物等商品中的一些品種，4）如果年銷售額不足1000萬美元以上，那么任何一種產(chǎn)品線的銷售額不得超過80%；如果年銷售額在1000萬美元以上，只要銷量減少的兩類商品之和不低于100萬美元，則對(duì)某大類商品的銷售比重沒有限制。百貨店特點(diǎn)：百貨商店——指經(jīng)營(yíng)包括服裝、家電、日用品等眾多種27百貨店經(jīng)營(yíng)模式百貨店選址：一般在城市中心，交通要道商店規(guī)模：營(yíng)業(yè)面積一般在5000平方米以上商品結(jié)構(gòu)：以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全，小批量，高毛利商店設(shè)施：豪華、店堂明亮典雅銷售模式：采取柜臺(tái)銷售與自選銷售相結(jié)合明碼標(biāo)價(jià)，可以退貨服務(wù)：功能齊全百貨店經(jīng)營(yíng)模式百貨店選址：一般在城市中心，交通要道28百貨店的城市窗口功能引領(lǐng)生活時(shí)尚，美化居民生活百貨店的城市窗口功能引領(lǐng)生活時(shí)尚，美化居民生活29超級(jí)市場(chǎng)（supermarket）誕生歷史——20世紀(jì)30年代誕生于處于嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的美國(guó)一、超級(jí)市場(chǎng)概念《超級(jí)市場(chǎng)：一場(chǎng)銷售革命》作者美國(guó)學(xué)者M(jìn)·M·齊默爾曼定義：超級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)部門繁多的、經(jīng)營(yíng)食品或其他商品的零售企業(yè)，這個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)或獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，或特許其他攤位各自經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)，有足夠的停車場(chǎng)地，第年最少做25萬美元的生意。不過在這種雜貨店購(gòu)物是自助形式的超級(jí)市場(chǎng)是實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費(fèi)者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)（supermarket）誕生歷史——20世紀(jì)30年30超級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)：以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，基本上滿足食品購(gòu)買者一次購(gòu)齊的要求采取開架自選、自我服務(wù)，一次性集中結(jié)算的售貨方式廉價(jià)銷售，商品周圍速度快具有一定規(guī)模店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)設(shè)備和管理現(xiàn)代化超級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)：31二、超級(jí)市場(chǎng)的地位和作用1、超級(jí)市場(chǎng)能更好地滿足消費(fèi)者追求的利益1）滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的追求2）滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)廉物美的追求3）滿足消費(fèi)者對(duì)受尊重的追求4）滿足消費(fèi)者對(duì)節(jié)約時(shí)間的追求二、超級(jí)市場(chǎng)的地位和作用32二、超級(jí)市場(chǎng)的地位和作用2、超級(jí)市場(chǎng)能充分運(yùn)用高新技術(shù)，提高了流通的現(xiàn)代化程度——充分表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用，如POS（PointOfSale銷售時(shí)點(diǎn)情報(bào)管理系統(tǒng)）與ECR（EfficientConsumerResponse高效率消費(fèi)者對(duì)應(yīng)）系統(tǒng)，使生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)上的各供應(yīng)鏈自動(dòng)完成對(duì)配送體系的補(bǔ)貨，使每個(gè)環(huán)節(jié)庫(kù)存最優(yōu)化，達(dá)到最高周轉(zhuǎn)率二、超級(jí)市場(chǎng)的地位和作用2、超級(jí)市場(chǎng)能充分運(yùn)用高新技術(shù)，提高33二、超級(jí)市場(chǎng)的地位和作用3、連鎖超市能與現(xiàn)代化的大生產(chǎn)相適應(yīng)1）連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化支撐現(xiàn)代化的大生產(chǎn)，解決了生產(chǎn)集約化與消費(fèi)分散化的矛盾2）連鎖經(jīng)營(yíng)帶來的大流通使流通領(lǐng)域各項(xiàng)職能更加專業(yè)化并形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，效率大大提高并與生產(chǎn)的效率相得益彰3）超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步推動(dòng)和提高了流通對(duì)生產(chǎn)的決定作用，市場(chǎng)的主導(dǎo)力量徹底從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到了商業(yè)（商業(yè)自有品牌越來越多，許多廠家淪為了商業(yè)的貼牌生產(chǎn)者）二、超級(jí)市場(chǎng)的地位和作用3、連鎖超市能與現(xiàn)代化的大生產(chǎn)相適應(yīng)34三、超級(jí)市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)超級(jí)市場(chǎng)基本功能——滿足人們基本、必需生活需求三、超級(jí)市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)超級(jí)市場(chǎng)基本功能——滿足人們基本、必需35四、超級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客居民日常家庭生活需要的決策和實(shí)施者——家庭主婦——雙職工家庭——追求生活便利者——追求商品衛(wèi)生、新鮮、良好品質(zhì)并對(duì)價(jià)格不太敏感者——受教育程度和收入較高，比較喜歡嘗試新、奇、特者——比較注重購(gòu)物環(huán)境舒適及購(gòu)物自由、便捷者——禮品購(gòu)買者四、超級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客居民日常家庭生活需要的決策和實(shí)施者36五、超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)細(xì)分(一)超市業(yè)態(tài)類型傳統(tǒng)食品超市標(biāo)準(zhǔn)食品超市大型綜合超市倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)（二）影響超市業(yè)態(tài)的因素消費(fèi)者需求變化——成本；質(zhì)量（商品品質(zhì)、便利性、舒適性、個(gè)性化）；風(fēng)險(xiǎn)（信譽(yù)度）；效率（時(shí)間節(jié)約、附加服務(wù)）商品品種增加（數(shù)萬種）——賣場(chǎng)面積因應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)體系健全，分工、效率——專業(yè)零售終端可以做強(qiáng)做大交通、通訊現(xiàn)代化程度越來越高——流通效率高，控制市場(chǎng)能力進(jìn)一步增強(qiáng)適應(yīng)降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力的要求——市中心百貨店衰敗，郊區(qū)超市興起其它特定的社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣五、超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)細(xì)分(一)超市業(yè)態(tài)類型37四種超市業(yè)態(tài)的比較內(nèi)容業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積經(jīng)營(yíng)商品主要目標(biāo)客戶缺陷和優(yōu)點(diǎn)附屬設(shè)施傳統(tǒng)食品超市300-500平方米食品、日用品，其中食品占70%，食品中生鮮占30%家庭婦女、低收入者不能滿足一站購(gòu)物需要，但靠近社區(qū)，便利性好標(biāo)準(zhǔn)食品超市1000平方米左右在傳統(tǒng)食品超市基礎(chǔ)上，生鮮食品比重加大，占食品的50%提高了消費(fèi)者購(gòu)買頻率能較好滿足消費(fèi)者基本生活的一站式購(gòu)物需求非機(jī)動(dòng)車停車場(chǎng)大型綜合超市2500-5000-18000平方米在標(biāo)準(zhǔn)食品超市基礎(chǔ)上增加百貨類如服裝、家電、鞋帽、通訊等產(chǎn)品工薪族、高收入者商品品種多，可挑選性強(qiáng)，能滿足一次性購(gòu)物需求，大型停車場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)10000平方米以上大批量少品種以批發(fā)為主、主營(yíng)非食品類商品實(shí)施會(huì)員制，小雜貨店主小酒店主價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但只提供有限服務(wù)，以自我服務(wù)為主,離社區(qū)較遠(yuǎn)四種超市業(yè)態(tài)的比較內(nèi)主要傳統(tǒng)食品超市300-538中國(guó)現(xiàn)有大型綜合超市營(yíng)業(yè)形式代表店特點(diǎn)商品選擇型日本華糖洋華堂、佳在客生鮮超市和百貨公司結(jié)合，主體是百貨公司，采取自我服務(wù)自選商品部相結(jié)合價(jià)格折扣型、批量折扣型美國(guó)沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、沃爾瑪山姆會(huì)員店、易初蓮花、德國(guó)麥德隆、法國(guó)家樂福等生鮮超市和綜合化百貨商店的結(jié)合，主體是超市，天天平價(jià)或會(huì)員優(yōu)惠價(jià)，自我服務(wù)，批發(fā)零售兼營(yíng)，以全球?yàn)椴少?gòu)平臺(tái)中國(guó)式兼有日本式和歐美式中國(guó)現(xiàn)有大型綜合超市營(yíng)業(yè)形式代表店特點(diǎn)商品選擇型日本華糖洋華39五、百貨店與超市比較小組討論：分析百貨店之所以衰落的主要原因百貨店大型超市面積大，千平方米以上大，千平方米以上商品品種豐富，幾萬種豐富，幾萬種選址一般在交通要道、黃金地段一般在郊區(qū)、居民區(qū)銷售對(duì)象城市流通人口當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營(yíng)商品時(shí)尚生活日用品為主，中高檔食品為主，日用品中低檔商品價(jià)格較高較低銷售方式柜臺(tái)銷售為主自選為主五、百貨店與超市比較百貨店大40便利店（coveniencestore）一、便利店的基本特征（一）便利店的含義便利店——以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)便利需求：時(shí)間空間商品拾遺補(bǔ)缺特定的消費(fèi)者時(shí)間需求——彌補(bǔ)大商店、超市營(yíng)業(yè)時(shí)間短的不足；空間需求——方便社區(qū)顧客，距離近商品結(jié)構(gòu)——滿足適量、急需、即時(shí)、應(yīng)季、調(diào)劑性的要求便利店（coveniencestore）一、便利店的基本特41便利店（二）便利店的目標(biāo)顧客——上班族、丁克族、掛鑰匙兒童、單身族、青少年、部分家庭主婦，并以孩子和男士為主便利店顧客購(gòu)買特色——購(gòu)買目的明確，購(gòu)買速度快，對(duì)便利的重視高于對(duì)價(jià)格的敏感，關(guān)聯(lián)性購(gòu)買率高（三）便利店選址——人流量大的地區(qū)、居民區(qū)、加油站、集中的辦公區(qū)（四）便利店的規(guī)模——100平方米左右（五）營(yíng)業(yè)時(shí)間——較長(zhǎng)，許多店鋪提供24小服務(wù)或即時(shí)服務(wù)便利店（二）便利店的目標(biāo)顧客——上班族、丁克族、掛鑰匙兒童、42（五）便利店的商品特色零售便利店：1、商品結(jié)構(gòu)選擇依據(jù)——消費(fèi)量多、購(gòu)買頻率高、品牌知名度高、銷售方法簡(jiǎn)單、品質(zhì)一致、附加值高、毛利率高、季節(jié)性強(qiáng)的商品并按服務(wù)商圈的“S(Style)、T(Time)、O(Ocassion)、P(Place)”進(jìn)行組合2、主打商品——食品類，應(yīng)占全店商品構(gòu)成的50%以上，其中速食品和飲料應(yīng)成為食品類的主力商品3、50%的非食品類商品必須考慮所在小區(qū)的購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣、特定的需求，盡量保證不缺貨斷檔，也不積壓服務(wù)型便利店——價(jià)格定位、服務(wù)內(nèi)容符合商圈購(gòu)買力（五）便利店的商品特色零售便利店：43（六）便利店與超市的比較超級(jí)市場(chǎng)便利店相同點(diǎn)售貨自助式為主售貨自助式為主便利店對(duì)超市的補(bǔ)充營(yíng)業(yè)時(shí)間短商圈直徑大，不能深入社區(qū)品種規(guī)格化程度高，深度服務(wù)差一般24小時(shí)營(yíng)業(yè)彌補(bǔ)超市商圈小，深入社區(qū)時(shí)間空間商品針對(duì)性強(qiáng)品種有限區(qū)別面積——一般成千上萬平方米目標(biāo)顧客——家庭主婦為主經(jīng)營(yíng)品種——萬種以上主力商品——生鮮食品選址——大型居民區(qū)和郊區(qū)營(yíng)業(yè)時(shí)間——10小時(shí)左右促銷特點(diǎn)——常用價(jià)格戰(zhàn)組織方式——一般直營(yíng)為主面積——一般100平方米左右目標(biāo)顧客——年青人為主經(jīng)營(yíng)品種2000~3000種且小包裝主力商品——飲料、速食品選址——人流大之地或居民區(qū)內(nèi)營(yíng)業(yè)時(shí)間——全年全天候服務(wù)促銷特點(diǎn)——不降價(jià)組織方式——以特許或自愿連鎖居多（六）便利店與超市的比較超級(jí)市場(chǎng)便利店相同點(diǎn)售貨自助式為主售44日本便利店的發(fā)展上世紀(jì)70年代初興起的便利商店，多年來在日本一直發(fā)展相當(dāng)順利。店鋪數(shù)單位：家銷售額：億日元資料：自1992年以來，日本政府的財(cái)政赤字從60%上升到120%，而國(guó)家經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率僅為1%，典型的滯脹業(yè)態(tài)年份1990199219941996199719981999便利店店鋪數(shù)396144211645207485675157552813銷售額628106985971260737807608476980傳統(tǒng)零售店店鋪數(shù)銷售額154.6萬億日元143.8萬億日元日本便利店的發(fā)展上世紀(jì)70年代初興起的便利商店，多年來在日本45日本便利店的組織形式獨(dú)立商店越來越少,連鎖商店所占比例越來越大.“7-11”公司的直營(yíng)店只占3%,其余97%都是特許店.“羅森”的直營(yíng)店和特許店分別占不到20%和80以上.1990年1995年1999年獨(dú)立店11720家,占總量的29.5%5547家,占總量比例11.8%1146家占總量比例2.2%連鎖店27912家,占總數(shù)比例70.5%41287家,52816家,占總數(shù)比例97.8%其中特許連鎖店37500家,占連鎖店總數(shù)的71%日本便利店的組織形式獨(dú)立商店越來越少,連鎖商店所占比例越來越46中國(guó)便利店面臨的挑戰(zhàn)在大中城市，便利店已經(jīng)發(fā)展成為一種獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)而被消費(fèi)者所接受。但是我國(guó)便利店業(yè)態(tài)因有的一些問題依然沒有消除，如贏利面窄，盈利水平低等等。進(jìn)入2004年，我國(guó)在中城市的便利店將主要面臨三個(gè)方面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：1、以日本7-11和Family-Mart為代表的著名便利店品牌在中國(guó)正式開店。由于其在店鋪和快餐食品開發(fā)、經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)差別化方面具有極大優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大的后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)能力，從長(zhǎng)期看，它們會(huì)給本土企業(yè)帶來壓力。2、零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步細(xì)分。一方面，便利店的目標(biāo)市場(chǎng)和商品定位更加明確，有利于提高消費(fèi)者對(duì)便利店的認(rèn)知和接受程度，但另一方面，在居民區(qū)商圈，便民超市漸成獨(dú)立業(yè)態(tài)，將成為與便利店?duì)帄Z顧客的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、便利店業(yè)態(tài)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步加劇。一批效益欠佳的店鋪將被關(guān)閉或發(fā)行這會(huì)推動(dòng)我國(guó)便利店企業(yè)逐步走上“外延擴(kuò)張與內(nèi)涵發(fā)展相結(jié)合”的路子。但是，一些總部醬實(shí)力不足的中小便利店企業(yè)往往會(huì)中發(fā)展到100-300家店鋪階段遭遇難以克服的發(fā)展瓶頸。將不得不面臨維持、倒閉、轉(zhuǎn)讓或被兼并的命運(yùn)。中國(guó)便利店面臨的挑戰(zhàn)在大中城市，便利店已經(jīng)發(fā)展47中國(guó)便利店尋求突破的四個(gè)問題1、擴(kuò)張模式：如何從盲目快速擴(kuò)張型的“規(guī)模出效益”思維模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閱蔚旰涂偛慷季哂杏芰Φ摹半p贏”思維模式。2、總部盈利模式：如何由“進(jìn)銷差價(jià)型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤卦S經(jīng)營(yíng)收費(fèi)型”。3、商品采購(gòu)模式：如何變“傳統(tǒng)交易談判型采購(gòu)”為“供應(yīng)鏈理論指導(dǎo)下的共同開發(fā)型商品采購(gòu)”。4、總部投資模式：如何實(shí)現(xiàn)由“店鋪資源開發(fā)型”到“創(chuàng)立便利店經(jīng)營(yíng)模式”的轉(zhuǎn)變中國(guó)便利店尋求突破的四個(gè)問題1、擴(kuò)張模式：如何從盲目快速擴(kuò)張48專賣店和專業(yè)店專業(yè)店專賣店含義以經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并且擁有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某制造商品牌和中間商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)區(qū)分標(biāo)志產(chǎn)品線品牌消費(fèi)者附加值在大類產(chǎn)品線內(nèi)具有選擇廣度、深度個(gè)性、深度信譽(yù)承諾3S貫徹較容易更容易共同特征都屬專營(yíng)性質(zhì)——專營(yíng)店規(guī)模小，投資少，回收期短，商品質(zhì)量有保證，服務(wù)靈活周到，引導(dǎo)消費(fèi)專賣店和專業(yè)店專業(yè)店49零售四次革命性變革動(dòng)因及商業(yè)模式變化產(chǎn)生的新事物生產(chǎn)力背景銷售方式組織管理商品銷售結(jié)算第一次變革百貨商店大批量高效少品種生產(chǎn)明碼標(biāo)價(jià)一視同仁專業(yè)分工清晰售貨柜臺(tái)現(xiàn)金結(jié)算第二次變革超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本控制開架自選專業(yè)分工清晰統(tǒng)一收銀現(xiàn)金結(jié)算第三次變革連鎖商店競(jìng)爭(zhēng)白熱化空間換時(shí)間店鋪群標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作提高了集約化程度，執(zhí)行“六統(tǒng)一”現(xiàn)金結(jié)算第四次變革無店鋪銷售網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)高度成熟無店鋪遠(yuǎn)距離銷售虛擬化訂貨與付貨付款分離網(wǎng)上銀行