第四章影響消費(fèi)者購買行為的因素課件

在北京奧運(yùn)村考慮到各種族、各民族的需要，開設(shè)有中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等，這是考慮到什么因素的影響？某旅行社在國慶黃金周推出國內(nèi)外旅游“豪華團(tuán)”、“普通團(tuán)”、“打工一族團(tuán)”等不同檔次的旅游項(xiàng)目，這是考慮了什么因素？小明看到不少同學(xué)穿一款目前十分流行的寬大籃球衣，盡管她試穿過，不好看，但還是買了一套來穿，這是受到什么因素的影響？社會(huì)階層相關(guān)群體亞文化群在北京奧運(yùn)村考慮到各種族、各民族的需要，開設(shè)有中餐廳、西餐廳1案例分析一某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，給總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)。”銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！睍幢粨屬徱豢铡２痪?，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了?！鞭D(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！苯Y(jié)果書又賣完了。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速?！睍员粨屬徱豢?。問題：請分析本案例中消費(fèi)者的購買行為主要受什么因素的影響？

案例分析一某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想2答：本案例中消費(fèi)者的購買行為主要受相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指對消費(fèi)者購買決策時(shí)產(chǎn)生直接或間接影響的群體。如：家人、朋友、同事等主要相關(guān)群體；有特殊地位的人——領(lǐng)導(dǎo)、明星、影星、球星等次要相關(guān)群體。本案例中的消費(fèi)者主要受總統(tǒng)的一句話或態(tài)度的影響而產(chǎn)生購買行為。由于總統(tǒng)的特殊地位，無論其對書的評價(jià)和態(tài)度如何，都會(huì)影響其他消費(fèi)者的購買行為。

答：本案例中消費(fèi)者的購買行為主要受相關(guān)群體的影響。3

在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當(dāng)然更不利。過去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會(huì)融化，吃起來粘粘糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力也很難保存好。于是，馬氏公司開始行動(dòng)。他們首先讓銷售商把馬氏巧克力保存和擺放在雪柜里，然后發(fā)動(dòng)一場大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口號下，一些消費(fèi)者被邀請親口嘗一包冷藏的馬氏巧克力。同時(shí)，公司還組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的馬氏巧克力宣傳活動(dòng)。頭一個(gè)夏天，馬氏巧克力的銷售量成百萬單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。案例思考：影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？巧克力在夏季銷售不利是受哪種因素的影響？馬氏公司的巧克力在夏季旺銷的原因是什么？在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳4答案要點(diǎn)：社會(huì)文化因素、個(gè)人因素、心理因素、市場因素。心理因素。（1）對消費(fèi)者的消費(fèi)心理有正確的分析，認(rèn)識(shí)到巧克力在夏季滯銷的真正原因。（2）針對消費(fèi)者的心理，通過改變巧克力的食用方法，逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣，并結(jié)合強(qiáng)有力的促銷手段，去適應(yīng)消費(fèi)者的要求，最終使巧克力在夏季得以旺銷。答案要點(diǎn)：5案例分析三

曼谷“酒吧”的妙招

泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看！”。許多過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。哪知道，只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫“上當(dāng)”的人，卻在璨然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店去試飲幾杯。問題：請分析本案例中消費(fèi)者的購買行為主要受什么因素的影響？

案例分析三

曼谷“酒吧”的妙招泰國首都曼谷有家“酒吧”的主6答：消費(fèi)者的需求是多種多樣的，商家在進(jìn)行市場營銷決策前，一定要了解消費(fèi)者的需求，有針對性地去進(jìn)行銷售或宣傳產(chǎn)品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當(dāng)?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費(fèi)者好奇的消費(fèi)心理。從而取得成功!答：消費(fèi)者的需求是多種多樣