公共關(guān)系：滴滴公關(guān)策劃(磨健鋒)課件

滴滴出行

滴滴一下美好出行滴滴出行公關(guān)策劃案滴滴出行滴滴出行公關(guān)策劃案

移動用車服務為人們出行帶來了一種全新的方式，其良好的用戶體驗吸引越來越多的用戶使用。經(jīng)過幾年的發(fā)展和用戶積累，我國移動用車用戶的使用習慣逐漸養(yǎng)成。2012-2018年中國移動用車用戶規(guī)模及預測各線城市月人均出行次數(shù)主要城市月人均出行次數(shù)滴滴出行移動用車服務為人們出行帶來了一種全新的方滴滴出行滴滴出行共有滴滴專車、滴滴快車、弟弟順風車、滴滴公交、滴滴代駕、滴滴試駕等幾個方面的功能。由于和騰訊、阿里巴巴的合作，不用下載滴滴出行，也能夠直接使用滴滴出行的功能。滴滴出行滴滴出行共有滴滴專車、滴滴快車、弟弟順風車、滴滴公交滴滴出行尼爾森針對中國13個城市的4000多名乘客、320多名司機進行了調(diào)研，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國移動出行市場，滴滴出行市場份額最大。具體來看，滴滴出行安裝率占比達80%，用戶滲透率占比達78.4%，均在出行軟件中占據(jù)絕對首位，遠超優(yōu)步。滴滴出行尼爾森針對中國13個城市的4000多名乘客、320多（圖二）滴滴在用戶心中的傾向滴滴出行（圖一）Uber在用戶心中的傾向

安全、服務態(tài)度以及速度、方便便捷程度、駕車司機素質(zhì)高、價格實惠、以及支付方式便捷方面要優(yōu)于滴滴。受調(diào)查的人群中大多數(shù)認為Uber優(yōu)惠多，價格便宜，用車環(huán)境比滴滴舒適，用車旅途讓人感覺愉悅。

總體上來說，Uber的用戶體驗以及形象要優(yōu)于滴滴。（圖二）滴滴在用戶心中的傾向滴滴出行（圖一）Uber在用戶心市場份額巨大，居于行業(yè)首位安全問題層出不窮，公信力下降競爭對手的美譽度高于滴滴滴滴出行行業(yè)政策的不穩(wěn)定性，出租車司機的集體抵制目前出行市場主要還是靠高額補貼手段來留住用戶需要建立與市場份額相符合的大公司形象滴滴一下，美好出行安全便捷舒適市場份額巨大，居于行業(yè)首位安全問題層出不窮，公信力下降競爭對公關(guān)活動01020304通過“平凡人不平凡”網(wǎng)絡(luò)視頻活動，針對滴滴順風車和快車服務，樹立“司機都是平凡人”的形象。通過“猴年馬月都到了，你打的車到了嗎”線下活動，針對滴滴所有打車服務，通過活動的后續(xù)影響能力，塑造滴滴出行“快速便捷”的形象。通過“微笑出行”線下活動，引出滴滴出行致力于打造美好出行的形象。通過各類軟文及新聞、自媒體配合活動的推廣，讓活動結(jié)束后仍舊能夠帶來一定量的影響。滴滴出行公關(guān)活動01020304通過“平凡人不平凡”網(wǎng)絡(luò)視頻活動，針推出一則視頻廣告，主打溫情牌，用平凡人的視角講述一個不平凡的故事。陳先生作為一名普通的滴滴司機，他白天上班過著普通白領(lǐng)的生活，晚上下班之后就用自己前幾年買的車做一名滴滴司機。陳先生每天下班之后就會看到很多人打不到車尤其是下班高峰，或者是遇到惡劣的天氣，很多人都需要幫忙，但是怕這些人不信任自己，或者說感覺自己像一個騙子。自從有了這個滴滴打車軟件之后，自己通過了嚴格的滴滴出行內(nèi)部的管理，并接受了滴滴的培訓之后才上崗。自從有了這個第二職業(yè)，讓每天回家無所事事的他，有了一份激情與熱情。最后視頻上出現(xiàn)許許多多滴滴出行的司機的笑容面孔，最后出現(xiàn)廣告語我們滴滴一下，美好出行。公關(guān)活動《我們都是平凡人，但我們都不平凡》滴滴出行公關(guān)活動《我們都是平凡人，但我們都不平凡》滴滴出行公關(guān)活動《猴年馬月都到了，你打的車到了嗎？》在“猴年馬月”的最后一周，向滴滴打車的注冊司機們推出一個活動，根據(jù)這一周顧客評價“迅速”的比率是否達標以及司機們的平均接客時間，來給予司機獎勵。首先，提前一天通過各種平臺發(fā)布軟文，來告訴受眾活動的具體詳情。在這一周內(nèi)，用戶在支付完乘坐滴滴的費用后會看到彈出的一個讓受眾選擇此次行程“迅速”或者“不迅速”的界面，用戶如果參與評價那么可以隨機獲得小面額（1元-3元不等）無條件可疊加使用的優(yōu)惠券，供下次使用。司機每天如果被用戶評價“迅速”的比率達到100%，可獲得50元的獎勵，在這一周結(jié)束后，對達到100%“迅速”率的司機根據(jù)其平均接客速度（即從司機接單到接到客人的時間[軟件自帶計時]，將所有單子的時間做平均）進行排序，每個城市的前20名給予10000元的獎勵。滴滴出行

公關(guān)活動《猴年馬月都到了，你打的車到了嗎？》在“猴年馬月”的公關(guān)活動《快樂出行》在7月15日當天使用滴滴出行的用戶，在付款時滴滴出行會彈出對話框：“您獲得了一次使用微笑付款的機會，當您在新浪微博中分享您和讓您滿意的司機的微笑合照后，將隨機減免打車費用，最高可免單?！比绻脩魧λ緳C滿意，可以將自己的微笑和司機一同拍下，并分享到新浪微博。之后用戶可以獲得隨機減免，有一定幾率獲得完全免單的減免優(yōu)惠。在活動當天每個城市中獲得最多微笑的司機，將會被評為“滴滴出行·最美司機”，并給予獎金10,000，并頒發(fā)榮譽證書等紀念品。滴滴出行公關(guān)活動《快樂出行》在7月15日當天使用滴滴出行的用戶，在付其他公關(guān)廣告在主要的21個一、二線城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州、南京、濟南、重慶、青島、大連、寧波、廈門、成都、武漢、哈爾濱、沈陽、西安、長春、長沙、福州）的公交車站、地鐵站等公共交通站內(nèi)設(shè)置海報廣告。在畫面中，一輛車在路上行駛，車的駕駛座位仍舊還是車的樣子，但車的后座已經(jīng)被家中“臥室”的形象所取代，衣著華貴的女子端著紅酒杯怡然自得；公主模樣的女孩睡在自己的床上，甜美可人；嘻哈風格的少年戴著耳機，在自己的臥室進行一場狂歡。滴滴出行其他公關(guān)廣告在主要的21個一、二線城市（北京、上海、廣州、深其他公關(guān)廣告軟文推廣

為進一步提升滴滴形象，我們將通過付費或免費文字的形式在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視節(jié)目等各種宣傳媒體上進行一系列軟文推廣以提高企業(yè)形象和知名度。在推廣內(nèi)容上，主要將自身產(chǎn)品、技術(shù)、服務、文化、發(fā)展等方面的優(yōu)勢以及特點進行展示，使更多的客戶了解、接受，從而達到最終的目的，建立公司的品牌獨有性。如，在經(jīng)濟類報紙、雜志、廣播、電視以及微信公眾號上進行廣告運作推廣，或是進行采訪性質(zhì)的合作推廣，發(fā)表滴滴獲得融資狀況、發(fā)展運營情況、經(jīng)營模式等，展現(xiàn)自身實力。與百度等重點門戶網(wǎng)站以及微博進行合作，按時發(fā)送時事類信息分析，比如自己主辦與參加的公司會議、行業(yè)會議、發(fā)表的觀點、企業(yè)戰(zhàn)略以及行業(yè)信息等。在百度帖吧與百度知道上發(fā)布積極解答網(wǎng)友疑問，并介紹自身功能，遇到相關(guān)問題時的解決辦法等。并對滴滴創(chuàng)始人程維草根創(chuàng)業(yè)史以及對現(xiàn)任CEO柳青的豐富經(jīng)歷以及放棄安穩(wěn)工作加入滴滴創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷進行介紹，樹立勇于創(chuàng)新、敢于拼搏的形象。滴滴出行其他公關(guān)廣告軟文推廣為進一步提升滴滴形象，我們將其他公關(guān)廣告詞條優(yōu)化

滴滴的詞條內(nèi)容在熱點事件介紹中，負面熱點的介紹較多，比如現(xiàn)金補貼事件、專車叫停事件、系統(tǒng)故障事件、商標侵權(quán)事件等，給人們造成滴滴不靠譜、問題多、不安全的印象。因此必須對詞條進行優(yōu)化，完善詞條內(nèi)容，對產(chǎn)品特點、服務范圍、經(jīng)營模式、參與的正面的熱點事件、社會公益、獲獎情況、取得創(chuàng)新以及進展等方面進行細致介紹，提升企業(yè)正面形象。將百度、微博上靠前的關(guān)于滴滴打車的負面新聞進行處理，用一些新聞和軟文的內(nèi)容放到更靠前的位置，將負面新聞和評論整體后移。滴滴出行其他公關(guān)廣告詞條優(yōu)化滴滴的詞條內(nèi)容在熱點事件介紹中，負面熱其他公關(guān)廣告

面對目前已經(jīng)發(fā)生的事件，既前電競選手被挑斷手筋的事件，除去目前已有的處理（包括主動承擔醫(yī)藥費用、及時作出回應并提醒市民拒絕乘坐與司機信息不符的司機的車等），在未來應當及時跟進這位選手的現(xiàn)狀，并通過新聞途徑進行跟進報道，表現(xiàn)滴滴出行對這件事的整體態(tài)度和人文關(guān)懷。在公眾心目中樹立一個負責任、可靠、值得信賴地形象，避免降低品牌聲譽，維持現(xiàn)有的品牌美譽度。面對已經(jīng)發(fā)生的公關(guān)事件面對未發(fā)生的可能會發(fā)生的公關(guān)事件首先，在事情發(fā)生的第一時間，公關(guān)團隊對事情進行理智的分析，在滴滴的官網(wǎng)發(fā)布道歉聲明，無論滴滴是不是出問題的一方，面對公眾首先要把自己的姿態(tài)放低，讓公眾感受到滴滴是一個敢于承認，勇于認錯，在第一時間作出解釋的負責任的品牌。其次，面對一些事件，在其發(fā)生的早期由于疏忽沒有處理好的問題，或者要繼續(xù)處理的問題，滴滴會在自己的微博對事件的后續(xù)進展進行相應的報道，還原事實真相，盡早給受眾一個合情合理答復，讓受眾感受到滴滴正在全力的著手于處理本次事件。最后，無論發(fā)生什么樣的危機事件，滴滴都會及時對相應事件做出反應，樹立負責人值得信賴的企業(yè)形象。

滴滴出行其他公關(guān)廣告面對目前已經(jīng)發(fā)生的事件，既前電競選具體活動相對應的排期表媒介排期表6.17-6.24平凡人活動6.25-7.09猴年馬月活動7.18-7.25微笑出行活動7.10-8.10平面廣告7.18-8.10貼片廣告滴滴出行具體活動相對應的排期表媒介排期表6.17-6.24平凡人活動

項目名稱單價數(shù)量推廣費用總價公關(guān)活動平凡人不平凡100,000

200,000300,000猴年馬月出行3,210,000

500,0003,710,000微笑出行6,200,000

200,0006,400,000,平面廣告

10,000100*21

21,000,000軟文投放

50,000

200,000250,000網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化微博

200,000百度

200,000總價

35,060,000具體活動預算滴滴出行

項目名稱單價數(shù)量推廣費用總價公關(guān)活動平凡人不平凡100,0傳播效果評估（一）記憶：提示回憶法對公關(guān)活動的記憶程度評估理解：在目標受眾中抽樣調(diào)查對滴滴公關(guān)的安全，舒適，快捷等形象的理解與認識（二）行動：活動前后用戶使用APP量的對比，分析此次活動的直接影響（三）評價：受眾對一系列公關(guān)活動的評價，可采取線下的抽樣調(diào)查法、線上的微信或郵件的方式得出評價結(jié)果活動效果評估（一）活動效益：監(jiān)測用戶的參與度、熱情度、好評度等指標評估此次公關(guān)活動的推廣效果（二）活動到達：抽樣地點接觸到該活動用戶的比例

品牌效果評估品牌認同度品牌意識：在目標受眾里抽樣調(diào)查，檢測對滴滴出行的認識度品牌聯(lián)想：可采取問卷法、訪問法來調(diào)查目標受眾對滴滴出行品牌關(guān)聯(lián)詞的聯(lián)想品牌態(tài)