《消費(fèi)心理學(xué)》消費(fèi)者態(tài)度課件

消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度2/37前言：看到這個(gè)，你有什么反應(yīng)？那看到這個(gè)呢？2/37前言：看到這個(gè)，你有什么反應(yīng)？那看到這個(gè)呢？3/37前言：看到這個(gè)，你有什么反應(yīng)？3/37前言：看到這個(gè)，你有什么反應(yīng)？4/37前言：看到這個(gè)，你有什么反應(yīng)？4/37前言：看到這個(gè)，你有什么反應(yīng)？5/37前言：看到這個(gè)，你有什么反應(yīng)？5/37前言：看到這個(gè)，你有什么反應(yīng)？6/37大綱態(tài)度的意義與特性態(tài)度的功能態(tài)度的ABC要素態(tài)度改變的相關(guān)理論態(tài)度改變策略6/37大綱態(tài)度的意義與特性7/37態(tài)度的意義與特性態(tài)度是對(duì)人、事、物的一種持續(xù)性反應(yīng)。7/37態(tài)度的意義與特性態(tài)度是對(duì)人、事、物的一種持續(xù)性反應(yīng)。8/37態(tài)度的意義與特性態(tài)度的特性：有特定對(duì)象（態(tài)度標(biāo)的物）有方向和強(qiáng)度學(xué)習(xí)來(lái)的：經(jīng)驗(yàn)、他人、媒體塑造，文化、教育影響持續(xù)性人事物8/37態(tài)度的意義與特性態(tài)度的特性：人事物9/37態(tài)度的四大功能效用功能：消費(fèi)者能從這樣的態(tài)度中獲得利益和好處。好處越多，態(tài)度以及行為越堅(jiān)定。價(jià)值表達(dá)功能：一個(gè)人為了要彰顯自己的價(jià)值觀、自我形象、生活形態(tài)等，而采取的態(tài)度與行為。自我防御功能：當(dāng)消費(fèi)者感到外在威脅時(shí)，為了降低焦慮、威脅感而采取某種態(tài)度。（速溶咖啡）知識(shí)功能：幫助消費(fèi)者快速、有效率的簡(jiǎn)化、分類復(fù)雜的信息，讓消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象有更進(jìn)一步正確的了解。保險(xiǎn)廣告全聯(lián)廣告9/37態(tài)度的四大功能效用功能：消費(fèi)者能從這樣的態(tài)度中獲得利10/37態(tài)度的ABC要素態(tài)度的ABC模式指態(tài)度包含情感（affect）、行為（behavior）、認(rèn)知（cognition）情感：整體情緒、感覺行為：行為、傾向或意圖認(rèn)知：知識(shí)、信念和看法三者通常和諧，矛盾時(shí)情感常支配認(rèn)知。10/37態(tài)度的ABC要素態(tài)度的ABC模式指態(tài)度包含情感（a11/37態(tài)度認(rèn)知成分的測(cè)量您認(rèn)為“雀巢咖啡”的甜度是：太高—，—，—，—，—，—，—太低您認(rèn)為“雀巢咖啡”的容量是：太多—，—，—，—，—，—，—太少您認(rèn)為“雀巢咖啡”的價(jià)格是：太貴—，—，—，—，—，—，—太便宜您認(rèn)為“雀巢咖啡”的包裝設(shè)計(jì)是：很有質(zhì)感—，—，—，—，—，—，—很粗糙11/37態(tài)度認(rèn)知成分的測(cè)量您認(rèn)為“雀巢咖啡”的甜度是：12/37態(tài)度情感成分的測(cè)量“雀巢咖啡”讓我覺得：愉快—，—，—，—，—，—，—不愉快歡樂的—，—，—，—，—，—，—憂郁的有趣的—，—，—，—，—，—，—單調(diào)的優(yōu)雅的—，—，—，—，—，—，—庸俗的有品位的—，—，—，—，—，—，—沒品位的12/37態(tài)度情感成分的測(cè)量“雀巢咖啡”讓我覺得：13/37態(tài)度行為成分的測(cè)量當(dāng)您下次要購(gòu)買咖啡時(shí)，您購(gòu)買“雀巢咖啡”的可能性為：我一定會(huì)購(gòu)買我可能會(huì)購(gòu)買我不確定是否會(huì)購(gòu)買我可能不會(huì)購(gòu)買我一定不會(huì)購(gòu)買您在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買“雀巢咖啡”的可能性為：很可能可能不知道不可能很不可能13/37態(tài)度行為成分的測(cè)量當(dāng)您下次要購(gòu)買咖啡時(shí)，您購(gòu)買“雀14/3714/3715/3715/3716/37態(tài)度改變的相關(guān)理論態(tài)度并非一成不變的，它是動(dòng)態(tài)的，會(huì)隨著時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、情境等因素而改變的。認(rèn)知失調(diào)理論平衡理論自我知覺理論精細(xì)加工可能性模式16/37態(tài)度改變的相關(guān)理論態(tài)度并非一成不變的，它是動(dòng)態(tài)的，17/37態(tài)度改變的相關(guān)理論認(rèn)知失調(diào)理論態(tài)度與行為不一致引發(fā)的不適，會(huì)改變行為或態(tài)度。人們多數(shù)會(huì)選擇比較容易改變的那一方，找很多理由來(lái)合理化努力越多，喜歡越多。17/37態(tài)度改變的相關(guān)理論認(rèn)知失調(diào)理論人們多數(shù)會(huì)選擇比較容18/37費(fèi)斯廷格的實(shí)驗(yàn)：做一項(xiàng)單調(diào)、乏味的工作，被要求撒謊說(shuō)這份工作十分有趣、令人愉快。高獎(jiǎng)賞組（20美元）、低獎(jiǎng)賞組（1美元）對(duì)這項(xiàng)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)哪組覺得工作有趣些（即對(duì)工作發(fā)生了態(tài)度改變）？

不足以為行為提供辯解的外在理由，易使人尋找內(nèi)在理由，從而改變內(nèi)在態(tài)度以解決失調(diào)。18/37費(fèi)斯廷格的實(shí)驗(yàn)：19/37阿倫森的實(shí)驗(yàn)：給兒童一堆玩具，其中一個(gè)喜歡的不許玩，否則受到輕或重的懲罰。哪類孩子（輕罰，重罰）依舊喜歡？哪組不再喜歡（即對(duì)玩具發(fā)生態(tài)度改變）？結(jié)果：輕罰的不再喜歡。重罰作為充分理由減少了失調(diào)，進(jìn)而不發(fā)生態(tài)度的改變。輕罰不足以解釋反態(tài)度行為，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度改變。19/37阿倫森的實(shí)驗(yàn)：20/37態(tài)度改變的相關(guān)理論平衡理論態(tài)度的要素：自己（P）、其他人（O）、態(tài)度標(biāo)的物（X）人們希望態(tài)度中的要素是和諧的，否則緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，引發(fā)態(tài)度改變，以恢復(fù)均衡。O（他人）P（自己）X（標(biāo)的物）20/37態(tài)度改變的相關(guān)理論平衡理論O（他人）P（自己）X（21/37＋:肯定態(tài)度?:否定態(tài)度

+X（耳環(huán)）O（男明星）P（你）++＋－－－＋＋——－－－－＋＋＋－＋＋＋－P—O—X模型_21/37＋:肯定態(tài)度?:否定態(tài)度

+XOP（你）22/37三邊相乘為正——平衡；為負(fù)——不平衡。與自己喜歡的人態(tài)度一致，或者與自己不喜歡的人態(tài)度不一致，態(tài)度系統(tǒng)則平衡穩(wěn)定，否則可能出現(xiàn)態(tài)度變化。營(yíng)銷啟示：名人代言產(chǎn)品評(píng)價(jià)受密切他人影響22/37三邊相乘為正——平衡；為負(fù)——不平衡。23/37態(tài)度改變的相關(guān)理論自我知覺理論：人們會(huì)從自己的行為來(lái)判斷自我的態(tài)度。23/37態(tài)度改變的相關(guān)理論自我知覺理論：人們會(huì)從自己的行為24/37態(tài)度改變的相關(guān)理論精細(xì)加工可能性模式（elaborationlikelihoodmodel,ELM）態(tài)度改變有兩個(gè)路徑：中樞路徑：積極認(rèn)真思考信息（廣告）論述。邊緣路徑：注意信息（廣告）外圍因素。如，證據(jù)數(shù)量、專家推薦、音樂、包裝、代言人等。24/37態(tài)度改變的相關(guān)理論精細(xì)加工可能性模式（elabor25/3725/3726/37精細(xì)加工可能性模式兩種說(shuō)服路徑何時(shí)起作用？取決于人們對(duì)信息精細(xì)加工可能性（動(dòng)機(jī)與能力）的高低，高則中樞路徑有效，低則邊緣路徑有效。加工信息動(dòng)機(jī)加工信息能力態(tài)度改變的中樞路徑廣告邊緣線索態(tài)度改變的邊緣路徑無(wú)無(wú)營(yíng)銷啟示：中樞路徑引發(fā)的態(tài)度變化更持久，但邊緣路徑引導(dǎo)很重要。當(dāng)中樞路徑有風(fēng)險(xiǎn)，則主打邊緣路徑。有有26/37精細(xì)加工可能性模式加工信息動(dòng)機(jī)加工信息能力態(tài)度改變27/3727/3728/3728/3729/3729/3730/37態(tài)度改變的策略改變認(rèn)知成分改變不利認(rèn)知（本田摩托“你所知道的好人都騎摩托”）改變屬性權(quán)重（自己的強(qiáng)屬性才重要）（佳潔士——防止蛀牙的關(guān)鍵是牙齦）增加新屬性（綠箭口香糖“幫助口腔做運(yùn)動(dòng)”、零度保鮮）改變理想點(diǎn)（重定理想標(biāo)準(zhǔn)）寶潔面紙“誰(shuí)比我更能乘？”農(nóng)夫山泉天然水百度廣告30/37態(tài)度改變的策略改變認(rèn)知成分31/37態(tài)度改變的策略改變情感成分經(jīng)典條件反射形成情感遷移增加對(duì)廣告本身情感增加品牌接觸單純曝光效應(yīng)：多接觸導(dǎo)致正向情感31/37態(tài)度改變的策略改變情感成分32/3732/3733/37改變行為成分有態(tài)度不一定有行為，但行為發(fā)生后極可能影響態(tài)度。廣告語(yǔ)征集大賽、蒙牛牛奶革命——500所中小學(xué)學(xué)免費(fèi)供應(yīng)營(yíng)銷的關(guān)鍵任務(wù)是：先引發(fā)行為——鼓勵(lì)試用、優(yōu)惠券、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售以及降價(jià)等。33/37改變行為成分34/37“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人——蒙牛為全國(guó)500所小學(xué)送奶大型公益行動(dòng)”

34/37“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人——蒙牛為全國(guó)500所小學(xué)35/37改變行為成分引導(dǎo)行為的技術(shù)：門檻技術(shù)：先使人同意小要求，再提大要求，增加對(duì)大要求的依從。（交通宣傳；推銷藥；“進(jìn)來(lái)看看”）留面子技術(shù)：先提極端要求，被拒絕再提小要求，增加對(duì)小要求的依從。（買賣交易要高價(jià)）低球技術(shù)：先提出優(yōu)惠，再改變優(yōu)惠條件。（虛報(bào)低價(jià)）制造稀缺：認(rèn)為匱乏、稀有或難得的東西更有價(jià)值。（曲奇實(shí)驗(yàn)、“所有商品8折，數(shù)量有限，僅限今天?。　保?5/37改變行為成分36/37把態(tài)度對(duì)象與特定群體或事件聯(lián)系起來(lái)非?？蓸罚袊?guó)人自己的可樂農(nóng)夫山泉－中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定買產(chǎn)品捐給公益團(tuán)體36/37把態(tài)度對(duì)象與特定群體或事件聯(lián)系起來(lái)任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購(gòu)買行為完善任務(wù)實(shí)施

一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是存在于人類消費(fèi)領(lǐng)域里的一個(gè)特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身購(gòu)買行為的過(guò)程，就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購(gòu)買行為完善任務(wù)實(shí)施下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購(gòu)買行為完善

二、了解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，學(xué)習(xí)可分為機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)。根據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可將學(xué)習(xí)分為加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí)。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購(gòu)買行為完善二、了解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型下一任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購(gòu)買行為完善三、分析消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動(dòng)性學(xué)習(xí)2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)一是商品、服務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者為了完善購(gòu)買行為，首先必須通過(guò)學(xué)習(xí)了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優(yōu)劣等知識(shí)。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購(gòu)買行為完善三、分析消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征下一頁(yè)二是維權(quán)知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)。在消費(fèi)過(guò)程中，因商品質(zhì)量或安全問(wèn)題而引發(fā)的各種糾紛是不可避免的。所以，許多消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)掌握缺陷商品的退換辦法，了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識(shí)。40/37二是維權(quán)知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)。在消費(fèi)過(guò)程中，因商品質(zhì)量或安全問(wèn)

三是消費(fèi)技巧的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者為了買到一些又好又便宜的商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效用的最大化，往往還會(huì)學(xué)習(xí)一些必要的消費(fèi)技巧。例如，鑒別商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的技巧，以及在交易中與對(duì)方砍價(jià)的技巧等。41/37三是消費(fèi)技巧的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者為了買到一些又好又便宜的商品，實(shí)實(shí)用的“五勤”消費(fèi)技巧勤說(shuō)——“砍價(jià)”勤算——“善于計(jì)算”（購(gòu)物券大揭秘）勤學(xué)——“學(xué)習(xí)新的消費(fèi)技巧”

（反季節(jié)促銷）勤看——“多打聽”勤跑——“貨比三家”42/37實(shí)用的“五勤”消費(fèi)技巧勤說(shuō)——“砍價(jià)”42/37四是消費(fèi)觀念的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀與人們其他價(jià)值觀一樣，是使用一種價(jià)值判斷來(lái)衡量事物，并且在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，避開消極的、不能接受的商品和消費(fèi)行為，而去追求積極的、符合已有價(jià)值判斷的商品和消費(fèi)行為。消費(fèi)者也常常會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己原有的興趣愛好比較，獲得、強(qiáng)化，甚至改變自己的消費(fèi)觀。下一頁(yè)上一頁(yè)返回四是消費(fèi)觀念的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀與人們其他價(jià)值觀一樣，是使3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)并不像學(xué)生學(xué)習(xí)在更多的時(shí)候?qū)W習(xí)的是抽象的理論，獲得的是理論性的結(jié)果。消費(fèi)者學(xué)習(xí)始終都是在消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)中完成的，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果也無(wú)須升華為抽象的理論再指導(dǎo)實(shí)踐，而是直接將實(shí)踐性的學(xué)習(xí)結(jié)果加以重復(fù)使用。下一頁(yè)上一頁(yè)返回3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購(gòu)買行為完善四、把握消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響(1)增加消費(fèi)者的商品知識(shí)，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地做出購(gòu)買決策。有些商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一件陌生產(chǎn)品，通過(guò)學(xué)習(xí)可以加強(qiáng)其對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者有一定的商品知識(shí)有利于加速其購(gòu)買決策。

下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購(gòu)買行為完善四、把握消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者行(2)提高消費(fèi)者的購(gòu)物能力，加速購(gòu)買活動(dòng)的完成過(guò)程。只有掌握了商品的基本信息以后，才有利于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，從而加速整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。46/37(2)提高消費(fèi)者的購(gòu)物能力，加速購(gòu)買活動(dòng)的完成過(guò)程。只有掌握

(3)消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購(gòu)物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。47/37(3)消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購(gòu)物觀念，不僅可以較快地接受新的五、利用消費(fèi)者學(xué)習(xí)完善購(gòu)買行為

(1)樹立良好的企業(yè)形象:一是企業(yè)的形象，二是產(chǎn)