世聯(lián)-住宅項(xiàng)目客戶分類的主要方法課件

住宅項(xiàng)目客戶分類的主要方法知識(shí)管理部研發(fā)中心8/9/2023住宅項(xiàng)目客戶分類的主要方法知識(shí)管理部研發(fā)中心8/1/2023住宅項(xiàng)目客戶分類的主要標(biāo)準(zhǔn)由表及里確定客戶分類的主要標(biāo)準(zhǔn)；住宅項(xiàng)目客戶分類標(biāo)準(zhǔn)有四大類：按照人口特征分、按照行為特征分、按照態(tài)度特征分及按照情感特征分；相對(duì)而言，物質(zhì)性特征相對(duì)易變，而情感特征相對(duì)穩(wěn)定；四個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)可繼續(xù)細(xì)化分類標(biāo)準(zhǔn)，如人口特征分類標(biāo)準(zhǔn)可細(xì)化為按照年齡分、按照家庭結(jié)構(gòu)分、按收入分及按生活方式分等。按照人口特征劃分按照行為特征劃分按照態(tài)度特征劃分按照情感特征劃分年齡

家庭結(jié)構(gòu)

家庭關(guān)注點(diǎn)

收入

交易與服務(wù)

物業(yè)使用用途

投訴

生活方式

滿意度與忠誠(chéng)度財(cái)富態(tài)度職業(yè)2住宅項(xiàng)目客戶分類的主要標(biāo)準(zhǔn)由表及里確定客戶分類的主要標(biāo)準(zhǔn)；基于分類標(biāo)準(zhǔn)，住宅項(xiàng)目主要的客戶細(xì)分類型客戶分類按情感特征分按人口特征分按行為特征分按態(tài)度特征分按家庭結(jié)構(gòu)分按年齡分自由青年小太陽(yáng)家庭中年三口之家與老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他……“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者按物業(yè)使用用途分……度假傾向（投資客戶、休閑度假客戶）居住傾向（養(yǎng)老客戶、居住客戶）彰顯地位的成功家庭注重自我享受的社會(huì)新銳注重家庭的望子成龍家庭關(guān)心健康的老齡化家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭按家庭關(guān)注點(diǎn)分……支配型群體精力充沛型群體關(guān)系融洽型群體保衛(wèi)型群體按消費(fèi)者情感元素分……3基于分類標(biāo)準(zhǔn)，住宅項(xiàng)目主要的客戶細(xì)分類型客戶分類按情感特征分按家庭結(jié)構(gòu)分：五類消費(fèi)者生活特征家庭結(jié)構(gòu)周期是按照房屋需求的家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，即購(gòu)房后所居人口結(jié)構(gòu)變化家庭類別特征百分比自由青年未婚青年或小兩口11.4%小太陽(yáng)家庭有11歲及以下的小孩23.9%中年三口之家典型的三口之家，家長(zhǎng)在35歲以上23.0%與老人生活的青年家庭18歲以上的成年人，和家長(zhǎng)住在一起22.6%中老年核心家庭三代同堂，但沒(méi)有11歲以下兒童，或者老兩口12.4%其他6.7%人口特征資料來(lái)源：華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢公司4按家庭結(jié)構(gòu)分：五類消費(fèi)者生活特征家庭結(jié)構(gòu)周期是按照房屋需求按年齡分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好年齡特點(diǎn)技術(shù)安全居住特征隱私性收益社區(qū)優(yōu)越感健康《24歲“反生育高峰”一代。享受高質(zhì)量的教育，并將清除財(cái)政苦難的陰影311121324-35歲X一代。以注重實(shí)際而自豪。儲(chǔ)蓄者，成年但生活在父母家里。將承擔(dān)照顧家人的重?fù)?dān)。321321236-55歲“生育高峰”一代。以這代人的特色為驕傲，市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)者。熱衷于政治232123356-69歲空巢者。對(duì)社會(huì)的反映很矛盾。所謂的“三明治”一代。有很強(qiáng)的工作傾向。233212370歲以上退休者。價(jià)值觀受動(dòng)蕩時(shí)代的影響。對(duì)公眾和諧和社會(huì)合作有堅(jiān)定的信念。1213313人口特征資料來(lái)源：房地產(chǎn)市場(chǎng)分析5按年齡分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好居住特征隱私性收益社區(qū)按物業(yè)使用用途分（具有休閑度假資源）消費(fèi)者類型第二居所投資度假者分時(shí)度假購(gòu)買(mǎi)者第二居所占有者待退休退休第一居所使用者定義投資/度假雙重目的度假專用只有使用權(quán)度假專用，占有稀缺資源現(xiàn)在用于投資/度假，為將來(lái)退休備用長(zhǎng)期或季節(jié)性居所長(zhǎng)期居住特征持有優(yōu)良資產(chǎn)酒店不出租，自住家庭代表即將退休家庭代表退休家庭代表仍然工作心理因素自然愉悅的環(huán)境,控制成本，度假價(jià)值提升購(gòu)物機(jī)會(huì)餐飲,娛樂(lè)、度假設(shè)施、彰顯身份滿足情感需要的生活方式滿足情感需要的生活方式滿足居住或者升級(jí)功能購(gòu)買(mǎi)決定因素多樣化體驗(yàn)，使用，現(xiàn)金流，總價(jià)不高，增值，便于接近自然愉快的環(huán)境，景觀多樣化體驗(yàn)，使用，便于接近自然愉快的環(huán)境，只有房子的使用權(quán)沒(méi)有所有權(quán)使用，品質(zhì)和質(zhì)量，靠近水，便于接近自然愉快的環(huán)境，擁有獨(dú)享的稀缺資源，便于體驗(yàn)增值，社區(qū)，社會(huì)結(jié)構(gòu)，自然愉快的環(huán)境，醫(yī)療設(shè)施，便利店，便于服務(wù)，便于接近水醫(yī)療設(shè)施，便利店，便利服務(wù)，便于接近水，自然愉快的環(huán)境，安全，持久，私密學(xué)校，工作地點(diǎn)，便利店，便于服務(wù)物業(yè)需要公寓別墅公寓公寓別墅土地土地單親住宅家庭住宅土地單親住宅家庭住宅單親住宅家庭住宅土地行為特征6按物業(yè)使用用途分（具有休閑度假資源）消費(fèi)者類型第二居所投資度按財(cái)富態(tài)度分：五類消費(fèi)者性格特征及居住偏好安逸型群體：這一群體生活奢華，喜歡張揚(yáng)、炫耀、占有欲強(qiáng)、以傳統(tǒng)文化中的奢侈品顯示自己的身份、享受；穩(wěn)健型群體：這個(gè)群體在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)注重實(shí)用，消費(fèi)購(gòu)物、投資理財(cái)或做生意比較精明，追求升值潛力情感型群體：這個(gè)群體的人做事情往往比較沖動(dòng)，時(shí)常被產(chǎn)品的細(xì)節(jié)或展示的情境所打動(dòng)，并不刻意追求單一事業(yè)上的成功，對(duì)家庭幸福比較在意；時(shí)尚型群體：這部分群體主要特征是向往和模仿發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式，講究生活格調(diào)與品位，喜歡流行與時(shí)尚。事業(yè)型群體：這個(gè)群體處事果斷，而有計(jì)劃，追求事業(yè)成功，不太講究生活中的小節(jié)，傾向于在事業(yè)成功的同時(shí)為自己贏得相應(yīng)的財(cái)富；

物質(zhì)需求高高低精神需求情感型時(shí)尚型穩(wěn)健型安逸型事業(yè)型低占目標(biāo)客戶中比例最高，口碑傳播力最強(qiáng)，也是最容易打動(dòng)的客戶最具國(guó)際視野的客戶，是住區(qū)的名片通常忽視了生活，是項(xiàng)目可以引導(dǎo)的客戶態(tài)度特征7按財(cái)富態(tài)度分：五類消費(fèi)者性格特征及居住偏好安逸型群體：這一群按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好資料來(lái)源：萬(wàn)科營(yíng)銷工作會(huì)議記錄家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會(huì)新銳注重家庭的望子成龍家庭生活形態(tài)這類家庭不到總體的10%，處于社會(huì)的中高端階層、高社會(huì)地位是其重要特征或開(kāi)公司，或擔(dān)任公司高層，是社會(huì)認(rèn)同的成功人士工作繁忙，沒(méi)有太多時(shí)間經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，愛(ài)好高檔次的休閑娛樂(lè)活動(dòng)這類家庭占總體的26.9%，家庭主要成員比較年輕；沒(méi)有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂(lè)等多方面比較新潮娛樂(lè)休閑活動(dòng)是最豐富的，喜愛(ài)與朋友聚會(huì)、郊游等社交活動(dòng)比例為18%，家庭收入一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)；關(guān)注孩子健康成長(zhǎng)，成人因?yàn)檎疹櫤⒆訝奚藰I(yè)余生活和興趣愛(ài)好有強(qiáng)烈的家庭觀念，非常關(guān)心家庭內(nèi)部的和睦健康居住偏好房屋是其社會(huì)標(biāo)簽希望小區(qū)有完備的健身娛樂(lè)場(chǎng)所因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅?，希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施看重高水平的物管與園林水平，體現(xiàn)身份面積要求大對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深刻認(rèn)同，但更看中心理上帶來(lái)的享受；房屋的物理特性上強(qiáng)調(diào)個(gè)性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會(huì)場(chǎng)所強(qiáng)調(diào)好的戶型，方便其聚會(huì)活動(dòng)與城市娛樂(lè)場(chǎng)所比較接近，方便游玩對(duì)房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長(zhǎng)的地方，也在物質(zhì)精神上給他們一定安定感；傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文化氛圍的周遍環(huán)境對(duì)房屋的通風(fēng)、采光具有較高要求；房屋最好與父母相隔不遠(yuǎn)，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。態(tài)度特征8按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好資料來(lái)源：萬(wàn)科營(yíng)按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好資料來(lái)源：萬(wàn)科營(yíng)銷工作會(huì)議記錄家庭類型關(guān)心健康的老齡化家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭生活形態(tài)這個(gè)類型家庭占總體的22.5%，最大特點(diǎn)是家庭結(jié)構(gòu)趨于老齡化，或雖然家里目前沒(méi)有老人，但將會(huì)接老人來(lái)住新房子；一般進(jìn)行老人喜愛(ài)的安靜的運(yùn)動(dòng)這類家庭收入不是很高，處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還在做基層工作；對(duì)房屋的購(gòu)買(mǎi)抱一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來(lái)事業(yè)的發(fā)展及對(duì)未來(lái)生活的設(shè)想出發(fā)買(mǎi)房；在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省，在娛樂(lè)休閑上也是如此，一般僅做一些花費(fèi)少，近距離的休閑活動(dòng)居住偏好買(mǎi)房的三種可能性：老人為自己買(mǎi)；子女為孝敬父母給老人買(mǎi)房；對(duì)和父母同住的子女來(lái)說(shuō)，房屋是照顧老人的地方；大型娛樂(lè)鍛煉場(chǎng)所對(duì)此類家庭具有吸引力；要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達(dá)；傾向選擇附近有小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)或大型的醫(yī)院。房屋對(duì)其有重要的投資意義；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)房屋物理特性嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)質(zhì)量很看重。態(tài)度特征9按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好資料來(lái)源：萬(wàn)科營(yíng)按照消費(fèi)者情感元素分：劃分標(biāo)準(zhǔn)BSR（BrandStrategicResearch)品牌戰(zhàn)略研究的研究框架由社會(huì)科學(xué)的三維標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成，包括：社會(huì)層面的（自我的VS社會(huì)的）心理層面的（內(nèi)向的VS外向的）人類學(xué)層面的（標(biāo)準(zhǔn)化的VS非標(biāo)準(zhǔn)化的）一般按情感元素細(xì)分消費(fèi)者都需要兩維標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)層面是必選的一維，另外一維依市場(chǎng)而定（這里選擇心理層面）外向的內(nèi)向的資料來(lái)源：BSR研究自我的社交的標(biāo)準(zhǔn)化的非標(biāo)準(zhǔn)化的情感特征10按照消費(fèi)者情感元素分：劃分標(biāo)準(zhǔn)BSR（BrandStrat按照消費(fèi)者情感元素分：四類消費(fèi)者性格特征及居住偏好支配型群體：傾向選擇獨(dú)立式住宅。物業(yè)的質(zhì)量與環(huán)境是最重要的。鄰居類型最好與他們是同一類型的；精力充沛型群體：他們傾向選擇居住在大城市。物業(yè)特征主要是獨(dú)立性與創(chuàng)意性；

關(guān)系融合型群體：傾向選擇居住在有濃厚家庭氛圍與交往環(huán)境的社區(qū)里，沒(méi)有車，但是有綠色的草坪與公園，人們可以在那里聊天、聚會(huì)與游玩。附近的公建配套例如學(xué)校、商店是受歡迎的；自衛(wèi)型群體：傾向居住在有正常社會(huì)鄰里關(guān)系的帶花園的房子里，最好是離朋友佳人不遠(yuǎn)。在這樣的社區(qū)里，不僅要有家庭，而且也要有高素質(zhì)的市民與相關(guān)公共配套。精力充沛型：精力充沛的，相對(duì)年輕充滿激情的、及時(shí)行樂(lè)自由主義、無(wú)固化思