非營利組織管理(第二版)課件第6章

非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材非營利組織管理（第二版）非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材非16.1目錄CONTENT無形資產(chǎn)的定義及分類知識及知識管理6.26.3外部無形資產(chǎn)管理非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材

第六章無形資產(chǎn)管理6.1目錄CONTENT無形資產(chǎn)的定義及分類知識及知識管理626.1無形資產(chǎn)的定義及分類6.1.1無形資產(chǎn)的定義無形資產(chǎn)是會計領域中的概念，綜合比較現(xiàn)有關于無形資產(chǎn)的諸多定義，本書將無形資產(chǎn)界定為：組織出于產(chǎn)品和服務供應或管理目的而持有的無實物形態(tài)的、非貨幣性的且具有收益價值的長期資產(chǎn)。無形資產(chǎn)包括內(nèi)部無形資產(chǎn)與外部無形資產(chǎn)。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材6.1無形資產(chǎn)的定義及分類6.1.1無形資產(chǎn)的定義無形資產(chǎn)36.1.2無形資產(chǎn)的分類最近十多年來，無形資產(chǎn)管理理論獲得了較快發(fā)展。關于無形資產(chǎn)，研究者一般使用三個維度進行分類：一是按照無形資產(chǎn)的屬性，可分為基礎資產(chǎn)、智力財產(chǎn)資產(chǎn)；二是按照無形資產(chǎn)的分布，可分為組織內(nèi)的資產(chǎn)（如基礎資產(chǎn)）和組織外的資產(chǎn)（如市場資產(chǎn)或顧客資本）；三是按照無形資產(chǎn)的穩(wěn)定性，可分為個人性資產(chǎn)（如以人為核心的資產(chǎn)）、員工帶得走的資產(chǎn)、機構性資產(chǎn)、智力財產(chǎn)資產(chǎn)和員工帶不走的資產(chǎn)。其中較有代表性的分類是安妮·布魯金提出的，她把企業(yè)的無形資產(chǎn)分為四項：市場資產(chǎn)、智力財產(chǎn)資產(chǎn)、基礎資產(chǎn)、以人為核心的資產(chǎn)。這種分類方法對非營利組織的無形資產(chǎn)同樣適用，只是各項的具體內(nèi)容有所差別。本書將非營利組織的無形資產(chǎn)分為內(nèi)部無形資產(chǎn)和外部無形資產(chǎn)，其中內(nèi)部無形資產(chǎn)包括數(shù)據(jù)、專業(yè)知識或技能、財產(chǎn)型無形資產(chǎn)，外部無形資產(chǎn)包括外部社會關系、公信力或品牌。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材6.1.2無形資產(chǎn)的分類最近十多年來，無形資產(chǎn)管理理論獲得了4表6-1無形資產(chǎn)分類體系非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材內(nèi)外分布屬性定義或內(nèi)容內(nèi)部數(shù)據(jù)是事實、圖片和數(shù)字，沒有特定的環(huán)境專業(yè)知識或技能包括存在員工大腦里的技能、存在組織結構內(nèi)的技能和組織文化財產(chǎn)型無形資產(chǎn)主要包括三種形式：注冊登記、商標權、簽訂合同外部外部社會關系主要包括與普通志愿者、資助方、受助者、政府、公關公司、審計機構、研究機構等的關系公信力或品牌公信力是外界對組織的看法、評價表6-1無形資產(chǎn)分類體系非營利組織管理（第二版）新編21世紀56.2知識及知識管理6.2.1知識及知識管理的重要性知識與技能是人力資源品質(zhì)的核心要素。知識可以建構組織的競爭力，因此組織的管理者紛紛采取各種方法將組織的內(nèi)隱知識與經(jīng)驗轉換成具體化的知識。而組織的績效則有賴于組織的成員將個人的知識轉換成價值創(chuàng)造行動。組織的知識創(chuàng)新與發(fā)展可提升組織的人力資源價值，強化組織的競爭力，創(chuàng)造組織永續(xù)經(jīng)營的基礎。對組織知識進行管理具有重要意義，因為知識可能存在于機構的各個方面，它常常被分割成碎片，從而使機構受到損失，因為沒有哪個人有機會看到知識的全貌。潛在的有用的知識貫穿在整個組織之中。只有加強對組織知識的管理，才能有效利用組織成員具備的各種知識，提升組織綜合能力。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材6.2知識及知識管理6.2.1知識及知識管理的重要性知識與66.2.2知識及知識管理的定義1.知識的定義“數(shù)據(jù)”“信息”概念對于我們理解“知識”非常有價值?！皵?shù)據(jù)”是事實、圖片和數(shù)字，沒有特定的環(huán)境?！靶畔ⅰ笔蔷幹坪玫臄?shù)據(jù)，具有內(nèi)部結構和特定的環(huán)境。“知識”是有一定結構、環(huán)境的信息，加上如何運用它的理解。達文波特和布魯薩克將知識定義為：“一種流動性質(zhì)的綜合體，其中包含結構化的經(jīng)驗、價值與經(jīng)過文字化的資訊，也包含專家的獨特意見、經(jīng)驗、整合能力，以及提供資訊的架構等?！苯餍?、蔡勝男指出：“知識存在于個人的頭腦中，而人類經(jīng)由了解、認同、詮釋及內(nèi)化，以增強組織的競爭力，且知識通常經(jīng)由員工的腦力激蕩創(chuàng)造出來，再透過組織文化、組織產(chǎn)品規(guī)范、作業(yè)系統(tǒng)等過程，對組織知識進行有效的掌握。綜言之，知識是一種流通的行動能力，包含資訊、資料、價值觀、經(jīng)驗、技能、意見、洞識，藉以提供吾人一個分析與整合的架構?！卑材荨げ剪斀鹪凇镀髽I(yè)記憶：知識管理戰(zhàn)略》一書中提出了幾個關于知識的有用概念，即明確的知識、模糊的知識、系統(tǒng)的知識、常識、自動的知識、理想資產(chǎn)和關鍵性資產(chǎn)。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材6.2.2知識及知識管理的定義1.知識的定義非營利組織管理（7非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材2.知識管理的定義知識管理是指組織獲得資料、資訊與經(jīng)驗，并將其整合、創(chuàng)造成為有利于組織發(fā)展的無形資產(chǎn)。知識管理涉及組織記憶、組織學習、組織對知識的運用。它體現(xiàn)了組織成長的階段和成就。綜合而言，知識管理的過程包括四個環(huán)節(jié)：創(chuàng)造、儲存、分享、擴散。創(chuàng)造知識，是指內(nèi)部創(chuàng)造，當然還有外部引進，如購買圖書、招聘員工等。儲存知識，是指知識儲存于個人頭腦中。但是更重要的是，把個人化的知識，通過知識萃取文字化，建立檔案或知識庫，使之轉變?yōu)闄C構化知識。分享，即人際傳播，是知識傳播的個人化策略。擴散，即通過非人格的媒介傳播，是知識傳播的系統(tǒng)化策略。創(chuàng)造儲存分享擴散非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材2.知識6.2.3知識管理的方法1.各種方法與各種知識之間的關系江明修等人從三個維度考察知識管理：一是無形資產(chǎn)類型維度，如人力資本、結構資本、顧客資本；二是過程維度，如知識創(chuàng)造、知識分享、知識積蓄、知識擴散；三是方法維度，如頭腦風暴法、師徒制、培訓等。他據(jù)此構造了一個系統(tǒng)性的表格。本節(jié)所講述的知識管理主要涉及表格中的人力資本和結構資本部分，該部分屬于非營利組織內(nèi)部無形資產(chǎn)管理的范疇。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材6.2.3知識管理的方法1.各種方法與各種知識之間的關系非營9表6-2非營利組織知識管理方法非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材智慧資本知識管理的過程采用的方法人力資本創(chuàng)造頭腦風暴法（創(chuàng)意問題解決、德爾菲法、組織決策研討會）分享工作坊、師徒制、工作經(jīng)驗分享、讀書會、大型會議、實務社區(qū)、知識展覽會積蓄文件管理、檔案管理、建立知識庫擴散使用電子郵件、設置知識看板、常見問題集、信息管理系統(tǒng)結構資本創(chuàng)造組織成員彼此溝通、發(fā)布新聞簡訊、召開大型會議分享組織成員經(jīng)驗傳承、在做中學積蓄組織成員在職訓練學習新知、外聘講座進行專題演講擴散認知思維的改變、建立團隊工作、營造卓越中心顧客資本創(chuàng)造謹慎處理顧客意見、引進顧客知識分享與顧客進行溝通、分享顧客觀念積蓄維持顧客忠誠度與策略伙伴關系、建立顧客知識庫擴散向顧客學習、建構網(wǎng)絡與顧客聯(lián)結表6-2非營利組織知識管理方法非營利組織管理（第二版）新編2102.知識管理的主要方法各種方法并不是平行的、并列的關系，而是存在作業(yè)邏輯上的先后關系或組織結構上的垂直關系。組織應根據(jù)自己的需要排列、組合上述方法，培育出一種與知識管理相協(xié)調(diào)的組織文化。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材知識管理的方法（2）參加會議（3）招聘（4）社會調(diào)查（5）頭腦風暴法（6）工作坊（workshop）（7）讀書會（8）實務社區(qū)（9）師徒制（10）培訓（11）知識展覽會（12）知識庫（1）購買圖書（13）設立專業(yè)知識管理職位2.知識管理的主要方法非營利組織管理（第二版）新編21世紀公116.2.4知識的分類管理1.數(shù)據(jù)可以將數(shù)據(jù)定義為一個已知的事實，它能夠被記錄并具有固定的含義。數(shù)據(jù)是原始的、孤立的事實，從中我們可以得到需要的信息。數(shù)據(jù)是獨特的信息片段，通常需要按某種特定的方法將其轉換為某種格式。數(shù)據(jù)用二進制表示，是存儲在計算機中的邏輯實體。與數(shù)據(jù)相關的知識主要包括三類：信息、數(shù)據(jù)庫(結構化的信息)、信息管理系統(tǒng)。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)庫與非營利組織有關的信息包括資金信息或會計信息、人力資源信息、資助方信息、受助者信息、合作者信息。主要內(nèi)容有：數(shù)據(jù)庫的建立、數(shù)據(jù)庫的調(diào)整、數(shù)據(jù)庫的重組、數(shù)據(jù)庫的重構、數(shù)據(jù)庫的安全控制、數(shù)據(jù)的完整性控制和對用戶提供技術支持等。信息管理系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)起到的核心作用是為組織運轉的方式增添新的內(nèi)容。6.2.4知識的分類管理1.數(shù)據(jù)非營利組織管理（第二版）新編122.專業(yè)知識和技能專業(yè)知識和技能主要包括存在員工大腦里的技能、存在組織結構內(nèi)的技能和組織文化。管理這些專業(yè)知識和技能的方法是知識萃取，即先編撰文字化、規(guī)范化的文檔；然后存檔，建立檔案管理制度，達到保存、處理、傳承、分享知識和技能的目標。知識萃取的結果是形成以下文字化知識：年報，戰(zhàn)略，計劃，組織、部門、項目、活動的工作總結，項目設計書，活動組織方案，章程，組織結構圖，人事管理制度，財務管理制度，投資管理制度，募捐方法，各類流程說明書，等等。3.財產(chǎn)型無形資產(chǎn)非營利組織財產(chǎn)型無形資產(chǎn)主要包括三種形式：注冊登記、商標權、簽訂合同。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材2.專業(yè)知識和技能非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管136.3外部無形資產(chǎn)管理6.3.1外部社會關系外部社會關系管理有助于發(fā)現(xiàn)、建立、利用、維護關系。社會關系管理的方法包括：（1）確定利益相關者集合。將各個利益相關者排序，根據(jù)利益相關者對組織的價值，確定其優(yōu)先次序，合理分配組織用于關系管理的資源。非營利組織利益相關者包括：理事、委員、顧問，如果把他們看作組織外的人的話；普通志愿者，他們畢竟不同于正式員工，可以當作組織外的人；受助者，組織真正的，也是最后的“顧客”，為他們服務是組織正當性或合法性的來源；資源提供者，大資助方或戰(zhàn)略合作伙伴，提供資源；投資公司，幫助組織進行投資、增值；公關公司，幫助組織開展公關活動；政府，絕對重要的合作者、監(jiān)管者；媒體，與外界溝通的最有效、最重要的平臺，同時也是最危險的平臺；審計機構；研究機構，從中獲取知識支持；獵頭公司，招聘；國內(nèi)同行中的合作伙伴，行業(yè)內(nèi)部的支持網(wǎng)絡、專業(yè)化分工協(xié)作；國際關系網(wǎng)。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材6.3外部無形資產(chǎn)管理6.3.1外部社會關系外部社會關系管14（2）充分的雙向信息溝通。雙方要相互了解，具備了解的渠道和方法；用被操縱的、單向的信息傳遞渠道塑造出的良好形象只可風光一時，不能長久。（3）合作。發(fā)現(xiàn)共同利益，尋找利益交叉點，尋找合適的方法以實現(xiàn)共同利益，進而達到實現(xiàn)自己利益的目的，合作的基礎是互惠互利。（4）尋求單方面的支持。這需要事業(yè)的感召力，個人之間的感情交流、培養(yǎng)、維護。（5）購買服務。這屬于雇傭關系，例如購買獵頭公司、審計機構的服務。在絕大多數(shù)情況下，組織應該采取混合策略或行動，綜合運用上述各種方法。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材（2）充分的雙向信息溝通。雙方要相互了解，具備了解的渠道和方156.3.2公信力1.定義公信力是外界對組織的看法、評價。當然，外界的看法取決于組織自身的表現(xiàn)。但是，外界的看法又不完全取決于組織的表現(xiàn)。輿論是可以引導的，可以管理的，因此外界的看法也是管理的結果。對非營利組織而言，公信力就是該組織在社會上被公眾接受和信任的程度。一個優(yōu)秀的非營利組織不被任何利益集團左右，始終能夠按照它的愿景和使命行動，保持其獨立性和民間性。非營利組織公信力最重要的方面就是財務透明，其他還包括組織使命、品牌塑造、合法的身份、完善的內(nèi)部治理結構、實施項目的效率和效果、積極回應外界問責等。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材6.3.2公信力1.定義非營利組織管理（第二版）新編21世紀162.概念辨析公信力、信任、誠信、負責、問責。（1）公信力是外界對組織的信任、好感，是組織留給外界的印象。具有公信力意味著能獲得利益相關者和公眾的正面評價。（2）信任是指相信對方所做的事不會對自己不利，認為對方所做的事以及承諾的不確定性和風險性較小，把對方看作是值得托付事情和共事的對象。（3）誠信就是要求人們在行使權利和履行義務的過程中，講究信用，恪守諾言，誠實不欺。（4）負責是指擔負責任，如負責某項工作，或指盡到應盡的責任，如對工作認真負責。（5）問責。根據(jù)世界銀行對行政問責所做的定義，我們對問責做了如下定義：問責是一個過程，這一過程涉及問責主體和問責對象。在問責過程中，問責對象要就其決策、行為、行為結果，向問責主體進行說明、解釋、辯護，并據(jù)此接受失責的懲罰。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材2.概念辨析非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列173.建立公信力的方法非營利組織建立組織公信力的方法有三種：財務透明；顯示效率和效果；接受問責，承擔責任。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材

建立公信力的方法顯示效率和效果接受問責承擔責任財務透明非營利組織財務透明度越高，公眾對它的了解越多，非營利組織的公信力就越高。非營利組織還應積極接受政府、公眾、媒體、受益群體、獨立評估機構的問責。非營利組織的成果需要量化。要建立公信力，非營利組織必須把工作成果展示出來，讓資助方信任自己。3.建立公信力的方法非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共186.3.3品牌1.品牌(brand)定義1960年，美國市場營銷協(xié)會對品牌做出了如下定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。1998年，英國學者萊斯利·德·徹納東尼和麥克唐納給品牌下了一個定義：一個成功的品牌是一個可辨認的產(chǎn)品、服務、個人或場所，以某種方式增加自身的意義，使得買方或用戶察覺到相關的、獨特的、可持續(xù)的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。李業(yè)認為，品牌是組織通過設立區(qū)別標識，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產(chǎn)。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌具有如下特征：具有很強的心理定式，是一面旗幟，是一種購買導向，是一種資產(chǎn)，是一種精神境界和心理享受，是社會經(jīng)濟發(fā)展的典型標本。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材6.3.3品牌1.品牌(brand)定義非營利組織管理（第二19塑造品牌就是將組織行動的“功績”歸于組織身上，產(chǎn)生“組織身份”的過程。組織身份一旦形成就會產(chǎn)生這樣的作用：內(nèi)容凝聚、特征突出、整體拔高乃至于產(chǎn)生光環(huán)效應。品牌通常不是單純依靠做品牌本身做出來的，而是做事業(yè)做出來的。但是，如果將品牌技術運用到組織內(nèi)部、運用到項目范圍內(nèi)，將會使組織或項目具有巨大的潛力。非營利組織的項目品牌對組織的發(fā)展非常重要，會給組織帶來資源和機會，如中國青少年發(fā)展基金會創(chuàng)立的“希望工程”品牌就是塑造品牌的成功案例。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材塑造品牌就是將組織行動的“功績”歸于組織身上，產(chǎn)生“組織身份202.品牌的科學管理品牌的科學管理一般包括以下內(nèi)容：品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸和品牌維護。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材品牌創(chuàng)立品牌管理品牌推廣品牌延伸維護品牌品牌決策品牌定位品牌設計間隔性整合營銷傳播持續(xù)性整合營銷傳播確定品牌聯(lián)系選擇最好的候選者選擇候選品牌名稱進行戰(zhàn)略考慮2.品牌的科學管理非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管216.3.4信譽危機及其管理1.危機及危機管理的生命周期理論危機開始于一個導火索事件，緊接著迅速爆發(fā)，然后帶來持續(xù)的影響，并會產(chǎn)生清晰的結果。危機管理的理論主要包括斯蒂文·芬克的四階段理論、米特洛夫的五階段理論和奧古斯丁的六階段理論。這些理論對非營利組織應對危機同樣適用。（1）斯蒂文·芬克的四階段理論。斯蒂文·芬克在1986年提出了危機公關傳播的四段論模式：第一階段是危機潛伏期。這個階段是危機處理最容易的時期，但也是危機最不易為人察覺的時期。第二階段是危機突發(fā)期或爆發(fā)期。四個特征：1)事態(tài)逐漸升級，由不為人知發(fā)展到備受關注。2)事態(tài)引起越來越多媒體的注意。3)煩擾之事不斷干擾正常工作。4)事態(tài)影響了組織的正面形象和團隊聲譽。第三階段是危機蔓延期。主要任務是采取措施，一方面遏制危機，另一方面努力從危機突發(fā)期造成的打擊中恢復過來。第四階段是危機解決階段。組織從危機陰影中完全解脫出來，但仍要居安思危，防止危機卷土重來。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材6.3.4信譽危機及其管理1.危機及危機管理的生命周期理論非22（2）米特洛夫的五階段理論。米特洛夫提出危機管理五階段理論。分別為信號偵測階段、探測和預防階段、控制損失階段、恢復階段、學習階段。在學習階段，組織成員要回顧和審視所采取的危機管理措施，并加以整理，使之成為今后危機管理的基礎。米特洛夫模式中的“學習機制”使危機管理成為一個循環(huán)的封閉過程。（3）奧古斯丁的六階段理論。奧古斯丁將危機管理分為六個階段，分別為危機避免階段、危機管理準備階段、危機確認階段、危機控制階段、危機解決階段、從危機中獲利階段。奧古斯丁最突出的貢獻是提出了“危機避免階段”。奧古斯丁認為，將危機預防作為危機管理的第一階段并不奇怪，令人奇怪的是，許多人往往忽視這一既簡單又經(jīng)濟的方法。他還強調(diào)要從危機中獲利?！懊恳淮挝C既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓；而習慣于錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征?！狈菭I利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材（2）米特洛夫的五階段理論。非營利組織管理（第二版）新編21232.危機擴散理論僅有危機事件還不足以構成組織危機，組織危機是在危機事件誘導下，組織內(nèi)部問題和外部問題相互作用、放大的結果。危機帶來的結局可能包括四種：危機不了了之；使組織受到一定損失；組織元氣大傷，甚至毀滅；危機擴散。其中，危機擴散是最壞的結局。危機擴散架構為：危機爆發(fā)→媒體效應→形象危機→財務危機→生存危機。這一模式的前提是，組織事前未能化解危機，也未能在危機爆發(fā)后有效地處理危機。該理論從危機殺傷力的強度、傳播效果、認知結構、恐慌和從眾行為、過去組織解決危機的能力表現(xiàn)，以及危機擴散和危機處理兩者之間的時間落差等六個層面，剖析了危機得以擴散的動力與根源，從而為組織管理者提供了遏制危機擴散的策略導向。該理論強調(diào)：(1)危機管理的關鍵是避免諸如危機擴散架構所顯示的一系列嚴重危害組織機體的危機漣漪效應的產(chǎn)生；(2)組織應該與利益相關者進行充分的溝通，將媒體管理納入組織戰(zhàn)略管理。對危機的有效管理，需要在深入研究危機誘發(fā)傳導機制的基礎上，制定和實施危機管理的策略。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材2.危機擴散理論非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理243.公信力危機管理的原則（1）端正心態(tài)。（2）迅速反應。（3）控制信息。（4）維護聲譽。威廉·班尼特的理論對應于芬克模式的危機突發(fā)階段和蔓延階段。班尼特的理論建立在這樣的假設之上，個人或組織最重要的資產(chǎn)是其聲譽。班尼特的理論實際上就是個人或組織為了放大其聲譽應該采取的一系列策略或方法。這些策略或方法建立在“攻擊防御”“刺激反應”的動力學基礎之上。班尼特建立了一門學科——形象修復策略類型學，指出，一種比較有說服力的批評由兩部分組成，即被指控者應對他的行為負責，以及一份認為此種行為帶有冒犯性的聲明。前兩種常規(guī)的形象修復策略是否認和逃避責任，它們專注于指控，而接下來的兩種策略——降低冒犯性和糾正行為關注的是冒犯性。悔恨，既不是針對指控，也不是針對冒犯，而是表達了對不正當行為的自責，并尋求寬恕。非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材3.公信力危機管理的原則非營利組織管理（第二版）新編21世紀25表6-3形象修復策略非營利組織管理（第二版）新編21世紀公共管理系列教材策略細分策略關鍵特征舉例否認簡單地否認沒有采取過某行為甲否認參與了攻擊乙的行動轉移批評矛頭是其他人采取了該行為是別人偷了你的CD，不是我逃避責任挑撥對挑釁者的合理反應我搗毀你的房間是因為我很生氣你沒有下班后來接我可取消性缺乏信息或能力開會遲到：沒有被告知新的時間偶然性歪曲馬路太滑，我的車子失控了良好意圖本意是好的我本來想給你買件生日禮物，但是忘了降低冒犯性支持強調(diào)好的特征克林頓以他第一任期的成功而自豪最小化行為并不嚴重我弄壞了你的隨身聽，這并不是一件大事；它本來就舊了而且運轉也不正常差異化沒有類似的行為那么具有冒犯性我借了你的汽車，我沒有偷超脫更重要的價值我用光了你的積蓄是想給你買件禮物反擊指控者減少指控人的可信度被指控人說指控人說指控人一生都在說謊賠償向受害者賠償要去看電影的殘疾人遭到拒絕后，獲得了免費入場券糾正行為計劃要解決問題或防止問題重復發(fā)生當甲發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品有摻假時，甲引進了產(chǎn)品防偽包裝自責道歉丙向丁道歉表6-3形象修復策略非營利組織管理（第二版）新編21世紀公26本章小結對非營利組織來說，無形資產(chǎn)非常重要，它可能是許多非營利組織最重要的資產(chǎn)，直接影響著組織的生存和發(fā)展。本章首先介紹了非營利組織無形資產(chǎn)的定義、分類以及無形資產(chǎn)管理和知識管理的關系；接著闡述了知識及知識管理的意義、知識的定義、知識管理的定義、知識管理的常用方法以及知識的分類管理；最后介紹了非營利組織外部無形資產(chǎn)的管理，主要包括組織的外部社會關系、公信力、品牌、信譽危機及其管理。通過本章的學習，我們應對非營利組織無形資產(chǎn)的概念及其所包含的內(nèi)容有更清晰的認識，掌握無形資產(chǎn)管理的常用方法，了解如何建立