移動社交平臺的虛擬化與互通性

移動社交平臺的虛擬化與互通性

著名的心理學家約瑟夫馬斯羅（josephma市政）將人們的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、自我實現(xiàn)需求和。在互聯(lián)網出現(xiàn)以前，人們需要“親身到場”實現(xiàn)社會交往，戈夫曼“角色扮演”理論的前提正是依托于此。然而，互聯(lián)網時代帶來的最直接變化就是社交場地的變遷。虛擬網絡匿名性的特點使得人們可以不必顧忌現(xiàn)實身份暢所欲言，“前臺”與“后臺”的界限開始模糊。那么，移動社交平臺的出現(xiàn)對人們的“角色扮演”起到了什么樣的影響？一、社交平臺，一個新領域1959年，戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》一書中提到，“人際傳播就是人們表演‘自我’的過程”（一）p向平臺化發(fā)展的趨勢互聯(lián)網技術催生了海量的社交平臺，5G時代的到來更加快了移動社交APP向平臺化發(fā)展的趨勢。艾媒咨詢的《2019—2020年中國移動社交行業(yè)年度研究報告數(shù)據(jù)》顯示：“即時通信所代表的移動社交已成網民生活常態(tài)，2020年1月，微信用戶規(guī)模達到10億，微博月活量也在3億左右?！保ǘ┥缃黄脚_多樣化互聯(lián)網的垂直細分和場景時代的到來為受眾的分眾化插上了騰飛的翅膀，社交平臺的多樣化使得分眾進一步降低成本、提高效率。李文靖教授將社交平臺按照用戶關系劃分為熟人社交平臺、陌生人社交平臺以及如今“社交+多種模式”的弱關系社交平臺（三）社交平臺通過算法進行分流移動社交平臺的運行方式即通過大量吸引和增加用戶實現(xiàn)流量變現(xiàn)。目前，社交平臺較為成熟的流量變現(xiàn)模式包括廣告、電商、增值服務、搜索引擎、游戲、流量分發(fā)等。為了實現(xiàn)盈利，平臺通過算法進行分流，鼓勵用戶將內容與商業(yè)聯(lián)系起來，受到關注較多、粉絲活躍的用戶會得到更多推薦。為了爭奪用戶和流量，社交平臺會鼓勵和促進用戶行動，通過大數(shù)據(jù)對用戶偏好類型的分析，占領用戶更多碎片時間，增加用戶黏性，提高用戶的活躍度。例如，新浪微博會通過大數(shù)據(jù)和算法，對用戶的內容有選擇地進行推薦，而大V用戶則是他們關注的重點。二、積極正面的社交平臺豐富的移動社交平臺給予了人們更大的空間來操縱人設。微博有個話題叫#你在不同社交平臺下的人設#，閱讀次數(shù)超過了4000萬。許多人表示，他們在不同的社交平臺都會有不同的表現(xiàn)，大多數(shù)人在微信上建立的形象是積極正面的，而在其他社交平臺例如微博、豆瓣、知乎等，會側重于某個方面。我們在不同的平臺中呈現(xiàn)出不同的面向，社交平臺的商業(yè)化模式和媒介自身的特性在無形中束縛著我們。（一）語境線索的消解“復數(shù)人設”是指用戶會使用不同的社交平臺來展現(xiàn)人設，同時，用戶在社交平臺中的人設是多元化的。社交平臺的互聯(lián)互通可以使人們在不同的平臺無縫切換。任何人都可以通過社交媒體在社交網絡中展示自我、塑造形象，并進行形象管理。脫離了場景的前提后，具體的語境線索也被消解，面對想象的觀眾，人們在不同社交平臺甚至同一個社交平臺的“自我”都可能會有所不同，甚至存在極大反差。以微信朋友圈為例，朋友圈是一個可以隨時發(fā)布信息的社交平臺，用戶在發(fā)布信息時會根據(jù)不同的分組，在不同的情境下分享不同的信息內容。舉個例子，很多人在休閑娛樂的時候會屏蔽自己的領導、老師，而發(fā)布和工作相關的信息時則會選擇僅領導可見?！皬蛿?shù)人設”是復媒體時代下的產物，一個人在朋友圈里是熱愛讀書、文靜優(yōu)雅的形象，在微博上卻可能是搖滾嘻哈的形象。表演者通過不同社交平臺的切換仿佛可以變成另外一個人。甚至在同一個人的朋友圈中，他（她）所展現(xiàn)的形象也是不一樣的，因為你可能躺在他（她）的不同好友分組里。（二）在不同的平臺之間的切換從來沒有哪一個時代像現(xiàn)在這樣擁有如此豐富的媒介可以選擇。我們在朋友圈歲月靜好，在微博吃瓜狂歡，在知乎是知識分子，在釘釘是上進青年。我們不斷在不同的平臺之間切換，平臺抉擇逐漸成為一種新的生活方式。那么，在全媒體時代，我們究竟是依據(jù)什么來選擇平臺？美國印第安納大學傳播與文化學院助理教授伊蘭娜·格爾森在《TheBreakup2.0:DisconnectingOverNewMedia》中提出了媒介意識形態(tài)（mediaideologies）的概念，即人們會給自己的每一個社交媒體進行定位，這種定位是在實踐中形成的，它決定了人們使用不同媒介的不同方式（三）流量作為商業(yè)行為隨著社交平臺的發(fā)展，網絡去中心化興起。從理論上說，每個用戶都具備均等化的傳播權力，我們可以自由表達自己的觀點。但實際上，社交平臺的商業(yè)化模式就是一種注意力經濟。注意力經濟又稱“眼球經濟”，即通過吸引受眾的注意力獲得未來最大的商業(yè)利益。社交平臺利用大數(shù)據(jù)和智能算法通過篩選更具流量效應的內容吸引受眾的眼球，最終達到流量變現(xiàn)的目的。這使得興趣驅動型的普通用戶的社交行為通常只限于小范圍傳播，真正納入平臺算法分發(fā)的僅僅是適應注意力經濟的少量內容。為了實現(xiàn)盈利，平臺會通過算法進行分流，培養(yǎng)自己的優(yōu)質內容創(chuàng)作者，鼓勵用戶將內容與商業(yè)聯(lián)系起來，受到關注較多、粉絲活躍的用戶會得到更多推薦。而在用戶這方看來，只要能持續(xù)產生優(yōu)質的內容，就能獲得穩(wěn)定的粉絲關注，提升自己成為平臺的重點培養(yǎng)對象。此時，用戶在社交平臺上呈現(xiàn)的內容已經不僅僅是自我的呈現(xiàn)，而是成為一種商業(yè)行為。用戶會下意識地在社交平臺上分享更讓人關注的內容，甚至可能導致“人設”和真實自我完全脫離的現(xiàn)象出現(xiàn)。（四）“語境消解說”戈夫曼提到，人設無縫切換的一個前提是要有成功的觀眾隔離。詳細區(qū)分不同的觀眾，并進行隔離，才能避免表演的崩潰。丹娜·博伊德在戈夫曼基礎上提出了“語境消解”的概念，他認為在社交媒體出現(xiàn)之前，人們在自我呈現(xiàn)時會依據(jù)語境線索有選擇地呈現(xiàn)信息。語境線索主要分為人際語境線索和情境語境線索，人際語境線索即自身、他者與共處空間存在的關系，情境語境線索則指用戶基于以往的生活經驗和社會規(guī)范來選擇如何進行自我呈現(xiàn)三、社交媒體多樣性的呈現(xiàn)移動社交平臺對人的自我呈現(xiàn)產生了深刻影響。在戈夫曼的理論中，人們在社交中所呈現(xiàn)的是“理想化的自我”，但是在大數(shù)據(jù)時代，“數(shù)據(jù)化表演”已成常態(tài)，人們不僅可以在對話中塑造自我形象，還擁有了專門的網絡空間進行自我呈現(xiàn)。此外，從強關系社交關系平臺到弱關系社交關系平臺，社交媒體的豐富多樣使得人們可以根據(jù)媒介特性選擇不同的平臺呈現(xiàn)不同的“人設”，社交的自由度變得更大。但另一方面，注意力