汽車產(chǎn)品策略課件

汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品概念及產(chǎn)品生命周期汽車產(chǎn)品組合策略汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品包裝與品牌策略學(xué)習(xí)要點ProductPricePlacePromotion汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品概念及產(chǎn)品生命周期學(xué)習(xí)要點Produc附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品滿足運輸或交通的需要滿足心理和精神上的需要

生產(chǎn)廠家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)產(chǎn)品不僅包含有形的實物，而且包括無形的信息、知識、版權(quán)、專利、商標(biāo)的使用權(quán)以及勞動服務(wù)等內(nèi)容。一、汽車產(chǎn)品概念及產(chǎn)品生命周期（一）汽車產(chǎn)品的整體概念核心滿足運輸或滿足心理和生產(chǎn)廠家提供產(chǎn)品不僅包含有形的實物，1、概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。（二）產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時間1、概念（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時間效用壽命:指某種產(chǎn)品向人們提供的某種效用能力持續(xù)的時間。使用壽命：指某一輛具體的汽車產(chǎn)品從新車走下生產(chǎn)線開始使用到丟棄報廢所經(jīng)歷的時間。市場壽命：指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，在市場上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰持續(xù)的時間。

產(chǎn)品的壽命效用壽命:指某種產(chǎn)品向人們提供的某種效用能力持續(xù)的時間。（1）引入期（Introduction）特點是產(chǎn)量小，銷售量小，成本高，生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，必須支付高額的促銷費用營銷策略強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)”

快速掠取策略：高價格高促銷緩慢掠取策略：高價格低促銷快速滲透策略：低價格高促銷

緩慢滲透策略：低價格低促銷

2.產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略（1）引入期（Introduction）2.產(chǎn)品生命周期緩慢掠取策略

快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略

促銷

價

格高高

低

緩慢掠取策略快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略促導(dǎo)入期營銷策略快速掠取策略：產(chǎn)品確有特點，有吸引力，但知名度還不高；市場潛力很大．并且目標(biāo)用戶有較強(qiáng)的支付能力。

緩慢掠取策略：市場規(guī)模有限，產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)用戶愿支付高價；潛在競爭并不緊迫。

快速滲透策略：市場規(guī)模很大．但用戶對該產(chǎn)品還不了解；多數(shù)購買者對價格十分敏感；潛在競爭威脅嚴(yán)重；單位成本有可能隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)量、經(jīng)驗的積累而大幅下降。

緩慢滲透策略：市場規(guī)模很大，用戶并不熟悉該產(chǎn)品；市場對價格敏感。

導(dǎo)入期營銷策略

特點是銷售增長率高、成本降低、出現(xiàn)利潤、競爭加劇營銷策略強(qiáng)調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統(tǒng)適當(dāng)降低價格加強(qiáng)品牌宣傳（2）成長期（Growth）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色（2）成長期（Growth）

特點是銷售增長率減緩，市場趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長時間營銷策略強(qiáng)調(diào)“爭”

調(diào)整市場改進(jìn)產(chǎn)品

調(diào)整營銷組合

（3）成熟期（Maturity）奧迪A1（3）成熟期（Maturity）奧迪A1

特點是銷售量急劇下降、利潤減少營銷策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”

徹底停產(chǎn)放棄

漸進(jìn)式淘汰

（4）衰退期（Decline）奧迪A4

（4）衰退期（Decline）奧迪A4

階段項目開發(fā)期導(dǎo)入期

成長期

成熟期衰退期銷售額

無

低迅速上升到達(dá)頂峰下降單位成本

高

高平均上升

低

低利潤

無

無

上升

高下降營銷策略盡快上市建立知名度提高市場占有率爭取利潤最大化實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代階段迅速到達(dá)單位平均營銷盡快建立知名度提高市場占以成熟期或衰退期的產(chǎn)品進(jìn)入中國

汽車市場的跨國公司所采取的策略緩慢掠取策略即以高價格、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。這種策略一般在市場面較小，市場上大多數(shù)消費者已熟悉該產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下實行。緩慢滲透策略則是以低價格、低促銷費用來推出產(chǎn)品，這是針對那些市場容量大、消費者熟悉該產(chǎn)品但對價格反應(yīng)敏感，存在潛在競爭者的情況實行的策略。以成熟期或衰退期的產(chǎn)品進(jìn)入中國

汽車市場的跨國公司所采取的策過去幾年老三樣銷售量表過去幾年老三樣銷售量表

二、汽車產(chǎn)品組合及策略（一）產(chǎn)品組合的概念 --產(chǎn)品組合:是指一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配。它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

--產(chǎn)品組合包括：廣度/深度/長度/關(guān)聯(lián)度。奧迪A3

二、汽車產(chǎn)品組合及策略（一）產(chǎn)品組合的概念 --產(chǎn)品組合系列A系列B…系列X系列Y項目3項目m項目2項目1…項目n項目3項目2項目1…項目2項目3項目1項目K項目2項目3項目1項目L……產(chǎn)品項目產(chǎn)品線（車型）汽車產(chǎn)品組合示意圖

系列A系列B…系列X系列Y項目3項目m項目2項目1…項目n項（二）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，它們有類似的功能，滿足顧客相似的需要，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。每條產(chǎn)品線又由若干個產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品項目是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位，是可以依據(jù)規(guī)格、檔次、款式或其他屬性加以區(qū)分的明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合的廣度是指其中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目，即在產(chǎn)品組合中包括有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度是指每一產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目相加之和。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各個產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、分銷方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。（二）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)（三）產(chǎn)品線分析1．分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤2．產(chǎn)品線長度的調(diào)整

(1)增加產(chǎn)品線的長度。

(2)縮短產(chǎn)品線的長度。3．產(chǎn)品線的更新奧迪S4（三）產(chǎn)品線分析1．分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤奧迪S4汽車產(chǎn)品策略課件三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略

全新產(chǎn)品新產(chǎn)品大類重新定位中間類型的新產(chǎn)品增加現(xiàn)有的產(chǎn)品大類改進(jìn)或改變現(xiàn)有產(chǎn)品降低成本（一）新產(chǎn)品的概念三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品的概念調(diào)查與預(yù)測新產(chǎn)品構(gòu)思概念設(shè)計工業(yè)化設(shè)計商品化過程（二）新產(chǎn)品開發(fā)的過程調(diào)查與預(yù)測新產(chǎn)品構(gòu)思概念設(shè)計工業(yè)化設(shè)計商品化過程（二）新產(chǎn)品

1．調(diào)查與預(yù)測

2．新產(chǎn)品構(gòu)思

(1)該產(chǎn)品的目標(biāo)。

(2)確立設(shè)計原則。

(3)計算銷售目標(biāo)、價格、生產(chǎn)成本和銷售量。

(4)確定生產(chǎn)方式和投產(chǎn)日期。

(5)車型的系列化。

(6)設(shè)計車型的技術(shù)參數(shù)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和總成結(jié)構(gòu)及參數(shù)。

(7)質(zhì)量目標(biāo)。包修里程、壽命用期、維修費用目標(biāo)等。

3．概念設(shè)計

（二）新產(chǎn)品開發(fā)的過程奧迪A51．調(diào)查與預(yù)測（二）新產(chǎn)品開發(fā)的過程奧迪A5

4．工業(yè)化設(shè)計綜合考慮產(chǎn)品的使用功能(適用性)、美學(xué)功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)設(shè)計應(yīng)力求駕駛室內(nèi)有一個較為舒適的小環(huán)境和操縱上的方便性，室內(nèi)應(yīng)軟化，色彩應(yīng)協(xié)調(diào)，座椅舒適。重視汽車造型。

5．商品化過程試用展銷測算有關(guān)項目。確立未來的市場營銷組合策略。4．工業(yè)化設(shè)計（三）老產(chǎn)品的改進(jìn)任何一種車型，由于生命周期規(guī)律的作用，都不可避免的會進(jìn)入衰退期，此時，必須推出換代產(chǎn)品；另一方面產(chǎn)品在使用過程中，也可能會暴露出各種新問題，影響著用戶的滿意程度，為此，企業(yè)必須經(jīng)常對在產(chǎn)汽車品種實施改進(jìn)措施，不斷完善和提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能水平。（三）老產(chǎn)品的改進(jìn)任何一種車型，由于生命周期規(guī)律的作用，都不四、產(chǎn)品包裝與品牌戰(zhàn)略（一）品牌、商標(biāo)的概念所謂品牌，就是產(chǎn)品的牌子，是銷售者給自己的產(chǎn)品所取的名字。它通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成，通常由品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等組成。

商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，是指經(jīng)過政府商標(biāo)管理部門依法注冊，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。著名汽車品牌？

四、產(chǎn)品包裝與品牌戰(zhàn)略（一）品牌、商標(biāo)的概念所謂品牌，就是產(chǎn)品牌文化品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的載體

——奔

馳：

一段有跡可尋的傳奇

——

法拉利：

四輪的藝術(shù)品蘊涵著深刻的價值理念、情感表達(dá)、審美判斷等精神元素

——卡爾·本茨：

發(fā)明的過程，比發(fā)明的結(jié)果更美妙千倍

——亨利·福特

我要為大眾制造汽車

汽車的品牌文化凝煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。它超越國界，超越民族，塑造出許多經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。品牌文化汽車產(chǎn)品策略課件汽車產(chǎn)品策略課件汽車產(chǎn)品策略課件汽車產(chǎn)品策略課件汽車產(chǎn)品策略課件北京JEEP昌河長安長城東風(fēng)東風(fēng)汽車東南風(fēng)神福萊爾富康海南馬自達(dá)河北中興華通江淮解放北京JEEP昌河金杯獵豹美日牡丹奇瑞慶鈴松花江臺灣裕隆夏利一汽大眾云雀鄭州日產(chǎn)中國北方中華金杯獵豹奧克斯北京現(xiàn)代北汽制造華泰現(xiàn)代金杯通用南京菲亞特東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞紅旗吉奧汽車華晨寶馬上海華普上海通用上海萬豐奧克斯北京現(xiàn)代揚子汽車五菱新雅途四川豐田金龍躍進(jìn)揚子汽車英-羅弗-MG

Rover羅孚英-羅孚-奧斯丁

英-羅弗-MGRover羅孚汽車產(chǎn)品策略課件（二）品牌、商標(biāo)對營銷活動的重大意義便于企業(yè)的營銷管理。如做廣告和簽訂合同可以簡化手續(xù)；防止他人假冒，維護(hù)公平競爭；有利于企業(yè)建立穩(wěn)定的用戶群，培養(yǎng)用戶的品牌忠實性；對銷往不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品給以不同的品牌，有利