新產(chǎn)品推廣私家茶方案

新產(chǎn)品推廣“私家茶”12市營升本一班2組小組成員：07梁艷艷08梁玉潔09秦鳳麗10史達平11宋姍姍12孫馥璇第一頁，共四十一頁。目錄策劃問題1.1公司簡介1.2策劃問題的提出環(huán)境分析2.1內(nèi)部環(huán)境2.2外部環(huán)境營銷戰(zhàn)略3.1STP分析營銷策略4.14P分析控制與實施第二頁，共四十一頁。1.策劃問題

1.1公司簡介

1.2策劃問題的提出第三頁，共四十一頁。合潤麟（北京）食品有限公司是由俏江南創(chuàng)始人之子汪小菲始創(chuàng)于2012年，秉持“健康分享，呵護關(guān)愛”的品牌理念，立志于給大眾消費者帶來健康的飲品及食品。合潤麟有限公司的首款飲品“私家茶平衡七味”是由美容大王大S臻選及代言的全新復（混）合茶飲料。平衡七味茶飲，將七款食材純天然提取，采用無菌冷加工的先進技術(shù)灌裝，充分保留了天然營養(yǎng)和風味，為大眾消費者打造全新茶飲品，四季飲用皆宜。合潤麟私家茶的七味天然食材調(diào)配，達到0蔗糖、0卡路里，健康無脂，引領(lǐng)時尚茶飲潮流。讓美食不再成為美體的天敵，輕松為您帶來身心的全面平衡。第四頁，共四十一頁。合潤麟（北京）食品有限公司是一個成立僅僅只有一年的新公司，社會知名度還比較低?！八郊也杵胶馄呶丁弊鳛楣镜氖卓铒嬈罚彩侵袊卓钚滦蛷秃蠠o蔗糖茶飲料，所以消費者認可程度較低。公司需要通過此次策劃方案開拓渠道，打開市場，讓更多的消費者知道、了解、認可、接受、購買該產(chǎn)品。第五頁，共四十一頁。2環(huán)境分析

2.1外部環(huán)境分析2.1.1宏觀環(huán)境分析2.1.2行業(yè)環(huán)境分析2.1.3運作環(huán)境分析2.2內(nèi)部環(huán)境分析2.3swot分析第六頁，共四十一頁。宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析自然環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析第七頁，共四十一頁。人口環(huán)境分析由于人口對茶飲料影響巨大，而我國人口眾多，茶飲料必然會有廣闊的市場。人口數(shù)量的增加對茶飲料帶來了強效持久的需求動力。人口結(jié)構(gòu)是影響茶飲料需求的原因之一，目前我國家庭逐漸成為小戶型，在這大批家庭中，茶飲料通常是居家首選的飲料之一。而居家數(shù)量增加也為茶飲料市場帶來需求的增加。人口的地理分布及區(qū)間流動對茶葉市場的影響。人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。流動人口的增加也會加大對茶飲料水的需求量，這樣就給茶飲料帶來更多的市場份額。第八頁，共四十一頁。經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入水平的變化：由于這些年國內(nèi)經(jīng)濟迅速發(fā)展，國民生產(chǎn)總值不斷增長，人均國民收入不斷提高，對茶飲料的需求和購買力也大幅度上升。消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化：隨著消費者收入的變化，消費者支出模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化。我們國家已經(jīng)從溫飽走向小康，收入在食物開支上的比重也漸漸降低，而使用在享受等方面。在茶飲料的享受方面的比例必定會有一部分的提升。中國茶產(chǎn)業(yè)已得到政府的大力支持與扶持，也得到投資者的關(guān)注。第九頁，共四十一頁。社會文化環(huán)境分析隨著教育水平的不斷提高，人們越來越注重健康，中國茶作為一種健康飲品，一種精神飲品，一種情感飲品，一種文化飲品越來越被廣大消費者所認同。茶葉的國內(nèi)需求空間巨大我國是茶葉的故鄉(xiāng)，對茶有種濃厚的精神寄托，所以茶飲料需求自然不言而喻。第十頁，共四十一頁。自然環(huán)境分析隨著茶飲料需求的不斷擴大，我國的制茶工藝也在不斷改進，茶產(chǎn)業(yè)開始走向規(guī)?；?、現(xiàn)代化、正規(guī)化，未來增長潛力很大。制造茶的工藝技術(shù)開始從手工化向機械化、自動化、現(xiàn)代化過渡，制造企業(yè)也加強了茶品牌的建設(shè)。第十一頁，共四十一頁。技術(shù)環(huán)境分析氣候條件是影響茶葉產(chǎn)量的一大因素。茶葉具有溫暖濕潤,較為耐蔭、需水肥、怕凍、怕旱的生態(tài)特征。而我國南方土地多為酸性黃壤，適利于茶葉生長。所以在茶飲料的原料供應(yīng)上比較充足。第十二頁，共四十一頁。2.1.2行業(yè)環(huán)境分析確定行業(yè)界限：“私家茶”屬于飲料行業(yè)中的茶飲料行業(yè)。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:供應(yīng)者替代者買方新進入者業(yè)內(nèi)競爭者第十三頁，共四十一頁。新進入者的威脅：茶飲料行業(yè)的進入需要一個較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括茶葉的選購，先進的，復雜的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品的運輸渠道，產(chǎn)品的銷售渠道等等。所以，茶飲料行業(yè)的進入壁壘較大，企業(yè)受新進入者的威脅較小。第十四頁，共四十一頁。替代者的威脅市場上各種果汁飲料、乳制品飲料、碳酸飲料品種繁多，口味齊全，均可作為茶飲料的替代品。所以，茶飲料行業(yè)的替代者的威脅較大。第十五頁，共四十一頁。供應(yīng)者和買方的威脅茶飲料的供應(yīng)商主要指茶葉的種植者。現(xiàn)在農(nóng)業(yè)實行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，茶葉的生產(chǎn)能力、供應(yīng)能力較強，議價能力較強。市面上各種茶飲料種類繁多，消費者選擇大，議價能力強。第十六頁，共四十一頁。業(yè)內(nèi)競爭者的威脅目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場上比較強勢的品牌。業(yè)內(nèi)競爭較為激烈。第十七頁，共四十一頁。結(jié)果“私家茶”要想在競爭激烈的茶飲料市場上占有一席之地必須實行：集中化戰(zhàn)略：將目標顧客集中在一線城市的白領(lǐng)和大學生。差異化戰(zhàn)略：與市場現(xiàn)有的茶飲料區(qū)別開來，打造專門針對都市白領(lǐng)需要的健康、美顏飲品。第十八頁，共四十一頁。2.1.3運作環(huán)境分析消費者分析：消費者既是企業(yè)營銷的目標，也是企業(yè)無法控制且對企業(yè)的營銷活動有直接影響的環(huán)境因素。因此，我們?yōu)榱烁玫牧私馐袌鲂枨蠛湍繕耸袌龅奶攸c，我們運用“5W分析法”進行如下分析：What:“私家茶”屬于消費品，滿足人們對于健康和養(yǎng)顏的訴求；具有0糖分、0卡路里，健康無脂的特點；它不僅能夠解除食物油膩、讓美食不再成為美體的天敵，其中選取的天然食材更是具有調(diào)養(yǎng)健康、平衡身心的功效。Who:“私家茶”的購買者和使用者為追求健康和養(yǎng)顏的都市白領(lǐng)和大學生。他們一般具有較高的教育水平，年齡一般為18歲到45歲之間，收入水平為中上等水平。Why:消費者希望通過飲用“私家茶”，提升生活品質(zhì)，保持身心健康平衡的良好狀態(tài)，變得更加健康、美麗、快樂，為生活增添清新氣息。WhenandWhere:“私家茶”引起消費者需求時，可以刺激購買者購買。一般在超市，便利店，電商等渠道購買。第十九頁，共四十一頁。競爭者分析：關(guān)鍵要素權(quán)數(shù)統(tǒng)一康師傅原葉打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分公司資源整合能力0.209018.009018.006012.00創(chuàng)新能力0.207014.007014.07014.00市場占有率0.159013.509013.507010.50技術(shù)領(lǐng)先性0.158012.007014.00609.00品牌規(guī)模0.159018.008512.75609.00廣告規(guī)模0.158012.008012609.00總分1.0087.58463.5第二十頁，共四十一頁。有表可見：中國茶飲料市場上，統(tǒng)一的加權(quán)分數(shù)最高，是該行業(yè)競爭實力最強的，康師傅次之，原葉的競爭力最弱。茶飲料行業(yè)中，統(tǒng)一和康師傅占有絕大部分的市場份額。從指標上來看，他們的創(chuàng)新能力較弱，所以“私家茶”可以作為夾縫中的生存者補給市場，已獲得生存空間。第二十一頁，共四十一頁。2.2內(nèi)部環(huán)境分析公司愿景與使命：合潤麟（北京）食品有限公司的公司愿景是成為中國健康時尚茶飲和食品的領(lǐng)導者；公司使命是傳承、創(chuàng)新、打造全球品質(zhì)。公司團隊介紹：公司的整體團隊成員大都來自國際、國內(nèi)知名企業(yè)，如：中糧、可口可樂、伊藤洋華堂、百事食品等，是一支經(jīng)驗豐富的快消大軍。團隊奉行“崇尚誠信、注重品質(zhì)、關(guān)注結(jié)果、贏得尊重”的企業(yè)價值觀。第二十二頁，共四十一頁。企業(yè)的營銷目標：短期目標：對“私家茶”在北京、上海、廣州進行推廣，開拓渠道，打開市場，讓更多的消費者知道、了解、認可、接受、購買該產(chǎn)品。長期目標：通過傳承、創(chuàng)新、打造全球品質(zhì)成為中國健康時尚茶飲和食品的領(lǐng)導者。第二十三頁，共四十一頁。2.2swot分析優(yōu)勢：1.理念創(chuàng)新：內(nèi)地首款新型復合無蔗糖茶飲料，使用7味天然食材調(diào)配，0糖分、0卡路里，健康無脂。2.技術(shù)領(lǐng)先：借鑒日本、韓國先進的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)。3.原材料優(yōu)質(zhì):私家茶”的原材料選用來自臺灣的優(yōu)質(zhì)原材料。4.明星資源豐富：汪小菲的太太大S，用在娛樂圈二十多年積累的影響力，讓大家快速關(guān)注到了這款產(chǎn)品。第二十四頁，共四十一頁。劣勢：1.企業(yè)成立時間短，人力資源較為不足。2.企業(yè)的渠道還沒有完善，市場覆蓋面較低。3.產(chǎn)品品牌強度較弱。第二十五頁，共四十一頁。機會：1.健康養(yǎng)顏已成為消費者近年來最重要的生活訴求。2.這類功能產(chǎn)品市場較為空白。3.市場潛量大。第二十六頁，共四十一頁。威脅：1.各大商超討價還價能力強。2.產(chǎn)品容易被模仿和替代。3.茶飲料市場的競爭對手較強。第二十七頁，共四十一頁。

關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢（S）劣勢（W）S1理念創(chuàng)新W1人力資源S2技術(shù)領(lǐng)先W2市場覆蓋率低S3原材料優(yōu)質(zhì)W3品牌強度弱S4明星資源豐富

機會（O）SOWOO1符合消費者訴求充分利用優(yōu)勢與機會并存的契機，加強自身的核心競爭力，擴張市場份額，發(fā)揮自身產(chǎn)品理念優(yōu)勢，建立在行業(yè)中的地位向同行業(yè)的競爭對手學習，從自身入手，改善公司的人才利用，注重品牌效應(yīng)的建設(shè)，努力削弱劣勢的影響，以達到揚長避短的目的O2同類功能產(chǎn)品市場空白O3市場潛量巨大威脅（Ｔ）STWTT1商超討價還價能力強針對威脅制定各項具體的應(yīng)對措施，繼續(xù)發(fā)揮每一項優(yōu)勢，以防止威脅發(fā)生時手足無措。從自身劣勢開始改革，逐步扭轉(zhuǎn)被動局面，同時密切關(guān)注威脅的動向，在適當?shù)臅r候予以改善。T2茶飲料市場的競爭對手較強T3產(chǎn)品容易被模仿和替代第二十八頁，共四十一頁。3.市場營銷戰(zhàn)略3.1市場細分3.2目標市場選擇3.3市場定位第二十九頁，共四十一頁。3.1市場細分我們采用的是消費品市場的細分標準，對18歲以上的消費者,我們把根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平把城市劃分為：一線城市、二線城市、三線城市三個等級，根據(jù)職業(yè)把消費者劃分為學生、藍領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)四個等級。把兩方面運用交叉分析法分為12個子市場。職業(yè)城市類型學生藍領(lǐng)白領(lǐng)金領(lǐng)三線城市1234二線城市5678一線城市9101112第三十頁，共四十一頁。目標市場選擇“私家茶”秉持著“健康分享，呵護關(guān)愛”的品牌理念和崇尚的態(tài)度，具有0糖分、0卡路里，健康無脂的特點，迎合大眾對健康、養(yǎng)顏的訴求。合潤麟又是一個剛起步的年輕企業(yè)，可以運用的資源有限。我們把目標市場選擇在一線城市的學生和白領(lǐng)。市場定位“私家茶”的目標市場選擇為一線城市的學生和白領(lǐng)。“私家茶”的市場定位是具有健康養(yǎng)顏功能的中端飲品。第三十一頁，共四十一頁。4.企業(yè)營銷策劃產(chǎn)品平衡七味：以微妙比例，調(diào)和大麥、苦蕎麥、普洱、薏米、玄米、苦瓜、綠茶七味食材。大S甄選：私家茶由美容大王大S傾情代言，她本人一直非常注重健康養(yǎng)顏，頗有心得。0糖0脂：平衡七味的私家茶中不添加糖，而且健康無脂，讓美食不再成為美體的天敵。推薦餐后飲用：佐餐或餐后飲用，有助解除食物油膩，輕松為你帶來身心的全面平衡。第三十二頁，共四十一頁。4.2價格采用滲透定價法，把“私家茶”的價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。4.3渠道在北京、上海、廣州等一線城市，進駐大型超市如家樂福、易買得、沃爾瑪、華潤萬家等;進駐便利店，如7-11，快客等；進駐美容、保健產(chǎn)品的連鎖店，如屈臣氏；與電商合作，如京東商城、俏江南天貓旗艦店、1號店、我買網(wǎng)等。與餐飲行業(yè)合作，如俏江南等。第三十三頁，共四十一頁。促銷

廣告策略：在“美麗俏佳人”等美容、時尚類節(jié)目進行宣傳。在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上投放廣告。銷售促進：向消費者贈送禮品、對中間商實行購買折扣等。第三十四頁，共四十一頁。5.實施與控制

確定企業(yè)的營銷組織——職能式營銷組織營銷副總經(jīng)理廣告部經(jīng)理市場調(diào)研部經(jīng)理銷售部經(jīng)理售后服務(wù)部經(jīng)理第三十五頁，共四十一頁。企業(yè)營銷策劃實施1.根據(jù)營銷組織內(nèi)部的活動進行崗位設(shè)置。2.人員配備：招聘與選拔員工、進行崗位培訓、上崗工作3.企業(yè)的營銷管理人員通過指揮、激勵、協(xié)調(diào)、溝通等機制，以確保營銷策劃方案付諸實施。第三十六頁，共四十一頁。企業(yè)營銷策劃實施的方法模擬布局階段：時間安排活動安排私家茶顯露推廣期第一個月（30天）產(chǎn)品上市期第二個月（30天）推廣轉(zhuǎn)型期第三個月（30天）廣告的拍攝與測試傳遞產(chǎn)品信息持續(xù)宣傳，維系知曉度網(wǎng)絡(luò)廣告在相關(guān)節(jié)目中介紹產(chǎn)品理念及特點在節(jié)目中出現(xiàn)產(chǎn)品，持續(xù)加強推廣電視廣告微博傳播針對熱點話題參與討論持續(xù)推廣網(wǎng)站拉動產(chǎn)品銷售促銷活動在電視、報紙等媒體作軟報道軟新聞在電商網(wǎng)站上做活動電商宣傳第三十七頁，共四十一頁。分工實施階段：在這一階段，營銷管理者一