案例：小米手機的營銷策略深度分析-1

［案例及解析]一、小米手機是深度口碑營銷的實戰(zhàn)應(yīng)用無疑，在智能手機市場上，最火的手機是蘋果,然后還有另外一個牌子的，熱度在國內(nèi)絕度不亞于蘋果,那就是由小米科技生產(chǎn)的小米手機。小米成立兩年多,2023年創(chuàng)投界對小米的估值為2.5億美元,2023年就已經(jīng)到達10億美元，依據(jù)2023年下半年以及2023年的上行態(tài)勢，小米公司的內(nèi)部推斷是，到2023年末小米手機的銷售量將會到達800萬到1000萬臺!〔數(shù)據(jù)來源于《商界》雜志這是一個特別恐懼的數(shù)據(jù),試問,有多少企業(yè)在創(chuàng)辦兩年內(nèi),單靠一個在外界看來已經(jīng)相對競爭格外劇烈的市場上能遞交這樣一個數(shù)據(jù)?國內(nèi)同樣有很多企業(yè)看中了智能手機這個浩大的市場,例如華為、酷派、OPPO、魅族等等,然后從目前的形勢來看，要想超越小米，難上加難.我們都知道小米總裁雷軍以及小米的大局部創(chuàng)業(yè)元老都是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營，所以很多人認為,小米的成功在于對互聯(lián)網(wǎng)營銷的深刻把握,其實，這是片面的,還有一種營銷手段,被很多人無視,然后卻在雷軍的一次演講上被更多的人開掘、重視,并嘗試在企業(yè)營銷中使用,那就是口碑營銷！“第三個要講的是口碑。我常常問大家一個問題,去過海底撈嗎？海底撈就真的比五星級餐館好嗎？.。。。。。.其實,口碑的本質(zhì)是超越用戶的期望值?！薄岳总娫?023年站長大會上的演講實錄.雷軍對口碑的深刻高調(diào)、親民的手段擴大營銷。口碑的本質(zhì)是超越用戶的期望值,那么深度口碑營銷的本質(zhì)呢?國內(nèi)深度口碑營銷創(chuàng)始人、口碑營銷泰斗、麥思特詢問董事長陳陽教授認為:深度口碑營銷的本質(zhì)在于推動老客戶瘋狂批量感召客戶。追根究底,業(yè)績的提升才是企業(yè)最關(guān)心的問題。深度口碑營銷認為,要想建立一套完整的深度口碑營銷體系,首先就必需設(shè)置企業(yè)產(chǎn)品的權(quán)威度口碑。我們先來看看小米是怎么做的吧.小米首先利用安卓系統(tǒng)的開源性，創(chuàng)立了一個MIUI的圈子文化,每周定期更，始終讓這個系統(tǒng)擁有海量的安卓系統(tǒng)的小米手機,那么在目標客戶中就會對這個口碑進展自動的傳播。這種對看病就醫(yī)一樣,一個是醫(yī)生，一個是主任醫(yī)生，那么假設(shè)是你，你會選誰?再來看看國內(nèi)其他的智能手機品牌,OPPO最開頭定位于音樂手機，在這個細分市場上無疑取得了成功,當看到智能手機這個巨大的市場時,邀請國際知名影星代言，并借鑒國外廣告的模式拍攝了以“FIND為主題的同名廣告在各大電視臺的黃金時段播放，相比小米,OPPO的廣告消滅在消費者視線中的時間更早，當時的配置也較高，然而卻沒有產(chǎn)生小米上市這種轟動。利用深度口碑營銷的理論來看，OPPO是由于它最初公布的是音樂手機,并且已經(jīng)被認可，當公布智能手機時沒有塑造在這個領(lǐng)域的專業(yè)形象,造成了業(yè)績與預(yù)期的差距。體,這個載體是站在對人性的把握上由企業(yè)設(shè)計便于客戶之間進展傳遞的正面口MIUI的發(fā)燒友中傳遞，小米的配置到底有多高?比當時的三星還要高，三星的CPU用的是1。2G雙核,小米的是1.5G雙核,諸如此類的載體,把小米高配低價的口碑通過這些載體讓目標消費客戶有了談資，不斷的把這種口碑傳遞出去,當發(fā)生銷售時，客戶會第一時間在腦海里消滅這種口碑,進而影響他的購置決策。華為是中國移動通信設(shè)備的龍頭企業(yè),當智能手機浪潮降臨的時候也選擇了這個領(lǐng)域進展切入，而華為的行動售渠道的銷量。國內(nèi)深度口碑營銷創(chuàng)始人、口碑營銷泰斗、麥思特詢問董事長征、對企業(yè)最簡潔營銷消費群體的口碑類型進展區(qū)分,更重要的是從傳播途徑方面進展更為縝密的規(guī)劃。小米科技在口碑傳播渠道無疑做得很好,在智能手機領(lǐng)域，根本上是通過互聯(lián)網(wǎng)在進展傳播，小米在論壇里特地開拓了展現(xiàn)板塊,由購置到手機的人主動發(fā)帖展現(xiàn)自己入手的機器,在各大安卓主流論壇不停的發(fā)送版本更信息,在互聯(lián)網(wǎng)上公布比照視頻，通過對目標客戶口碑傳播渠道的深度挖掘，讓網(wǎng)民自發(fā)的傳遞關(guān)于小米的口碑.國產(chǎn)品牌魅族同樣走的也是高配置低價格的路線，告,智能手機發(fā)燒友會格外關(guān)注這些渠道嗎?所以渠道的錯誤選擇讓魅族至今仍糾纏于質(zhì)量等問題,被小米遠遠的拋在身后.我個人把營銷分為前端和后端兩種，所謂的前端就是傳統(tǒng)的品牌定位,媒體投,品牌推廣，營銷活動等常見手段,而營銷后端,毫無疑問，口碑營銷將是將來進展的趨勢，而要想利用口碑營銷這個犀利的武器,還有很多東西要深入挖掘,讓同行眼紅!“期貨模式”營銷2公布這天,CEO雷軍給小米的鐵桿粉絲帶來了一個好消息和一個壞消息。好消息是,23501999元，賠本銷售的雷3002APQ8064產(chǎn)能的影響,2個月后.,假設(shè)跟風,則促成了小米的買賣，不跟風，則在價格上喪失優(yōu)勢.”科通芯城執(zhí)行副總裁朱繼志對《第一財經(jīng)日810月開賣，到時候硬件的價格都會有肯定程度的下降，這種經(jīng)營模式是小米的核心競爭力和差異化所在。有人把小米的這種營銷方式解讀為饑渴營銷,也有人更為直接，稱之為變相的期貨模式-—手機上的各種芯片、配件的價格隨著時間的推移下降格外快,小米手機相比較?！秶H電子商情》首席分析師孫昌旭對記者表示，雷軍現(xiàn)在發(fā)2的價格，其實就是一個“期貨價”，他就是要用這個“期貨價”在戰(zhàn)略上先擾亂對手，28nmAPQ8064產(chǎn)能并不穩(wěn)定,OGS，甚至攝像頭都還在優(yōu)化中，以目前的器件價格,本錢可能還不止這個價格.“雷軍的意圖就是在米2正式銷售之前,也不讓其他公司有好日子過.”朱繼志認為,10%20%的降價,對于企業(yè)來說,可以做到什么價格取決于供給鏈的治理力量。過往山寨機寵愛用“期貨”的方式做買賣,現(xiàn)在看來，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商也開頭嘗試,到肯定規(guī)模時會為企業(yè)帶來不錯的收益.“這也直接給傳統(tǒng)手機廠商施壓。”朱繼志表示。,中期大賣掙利潤，后期甩賣清庫存。”業(yè)內(nèi)人士認為,小米的這一銷售模式為其帶來了可觀的利潤收入。101999元買到小米手機。而在之前的時間里，尤其4個月中，小米的實際發(fā)貨量并不大.“4個月后小米的10萬部?！?做硬件必需做大做強，才能在供給商那里獲得更優(yōu)待的價格,降低壓力與風險。的小米會有致命的打擊。“朱繼志說.,隨著盤子變大,售后和,供給商能給他多久的賬期很重要.并且，隨著這種網(wǎng)絡(luò)MT75MT77的降臨，小米的后勁還看不清楚.,并且賺到了第一桶金，但是這,”手機方案設(shè)計公司輝燁通訊董事長翁偉民對記者表,核心的專利都不在自己手上，而作為上游芯片廠商的高通也不會由于某個客戶降價.””成功來源于差異化特色營銷“小米“成功有道理既非出身手機世家，也非當熱安卓陣營中的兄弟，生小米卻能比肩國內(nèi)一線品牌，其大紅大紫的表現(xiàn)讓人們對其刮目相看。文/張海峰自從業(yè)界,特別是手機界專業(yè)人士普遍看衰的狀況下,小米手機的預(yù)定卻火爆特別,始終處于供不應(yīng)求狀態(tài),10萬的備貨銷售一空，小米公司開頭的第三輪開放購置更是引發(fā)了搶購熱潮,到目前為止,小米手機的銷量已近百萬.小米熾熱的表大技術(shù)創(chuàng).MIUIAndroid根底之上改進的，而米聊雖然號稱有數(shù)百Q(mào)Q來就小巫見大巫。我們從硬件配置上找不到小米成功之處，但當雷軍將其擁有的資源整合在一起的時候,小米就擁有了一種奇特的力氣。小米的成功源于營銷模式、商業(yè)模式及競爭戰(zhàn)略上的創(chuàng).一、營銷模式創(chuàng)小米手機除了運營商的定制機外,只通過電子商務(wù)平臺銷售,最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過互低,從而最終降低終端的銷售價格。另外,小米從未做過廣告,雷軍說保持產(chǎn)品的透亮MIUI開頭，小米就牢牢扎根于公眾,讓公眾〔尤其是發(fā)燒友參與開發(fā)，每周五公布版本供用戶使用,開發(fā)團隊依據(jù)反響的意見不斷改進,此后的米聊和小米手機皆如此,而且還鼓舞用戶、媒體拆解手機.有人說發(fā)燒友是一個特定的用戶群，不肯定能代表寬闊用戶,但這些人其實是最苛刻燒友隊伍是口碑營銷的主要力氣。小米的成功,MIUI、米聊用戶及以發(fā)燒靠銷售手機賺錢,在商業(yè)模式上，小米也可以和傳統(tǒng)手機廠商一樣靠硬件贏利,但小米卻把價格壓到最低、配置做到最高.作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米更在意用戶的口碑,只要有足夠多的用戶，贏利自然不是問題，最終或許小米公司只賣出100萬部手機，但是卻吸引到了幾千萬的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。GoogleAndroid，想通過搜尋和廣告賺錢，AmazonKindlefire低價賠本銷售也是這個思路，只要用戶量足夠多,以后通過終端銷售內(nèi)容和效勞就可以賺大錢.大局部手機廠商沒有經(jīng)營用戶的生疏，特別是國產(chǎn)品牌,只知道單純的賣手機，卻沒看到手機作為移動終端背后的浩大市場。假設(shè)只是低價賣手機,用戶又不是自己的也沒意義.而小米是自己的手機品牌,并且自己有系統(tǒng)級產(chǎn)品效勞，能讓用戶不僅是自己的手機用戶,而且是自類似，區(qū)分是蘋果的利潤主要來自硬件,而小米卻不靠硬件賺錢。三、競爭戰(zhàn)略創(chuàng)一個小公司，當沒有資源、品牌和用戶的時候,就必需找到一塊最適合的戰(zhàn)場，讓大公司看著眼饞,卻不敢進來。明顯，小米找到了這樣的一片藍海：小米在不靠硬件賺錢的模式上進展手機品牌，軟硬件一體化,定位中檔機價格向下看、配置向高端機上靠齊，甚至領(lǐng)先。這個產(chǎn)品空間以及利潤空間的考慮,其他廠商不太好進入。另外，手機與移動互聯(lián)網(wǎng)混合的模式也使得小米沒有競爭對手,Android開發(fā)的競爭對手都不是其做手機的競爭對Android開發(fā)的競爭對手。而且就算是競爭對手仿照跟進，將遇到難以想象的困難和挑戰(zhàn).Android廠商的優(yōu)勢是有多個差異化競爭手段〔MIUI.米〔金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、商都不具有的優(yōu)勢-—低本錢、高效率、整合速度快和雙向推動作用,可以形成一個以小米手機為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國.手機是目前人們唯一不行或缺隨身攜帶的電誰能成為這一入口的統(tǒng)治者誰就是一代的王者.而王者必需集硬件、系統(tǒng)軟件、走,這就不難想象為何出身只有幾個月的小米可以引起業(yè)界如此關(guān)注，并取得這樣成績的緣由了。附錄：雷軍叫板喬布斯，開創(chuàng)小米帝國雷軍,現(xiàn)任金山軟件公司董事長,CEO。曾任金山公司執(zhí)行董事及董事會副主席，著名天使投資人。2023711日金山軟件董事會提名委員會提名雷軍出任董事長,這個提議獲得了董事會全都通過。小米科技(Googl