案例：小米手機(jī)的營(yíng)銷策略深度分析-1

［案例及解析]一、小米手機(jī)是深度口碑營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用無疑，在智能手機(jī)市場(chǎng)上，最火的手機(jī)是蘋果,然后還有另外一個(gè)牌子的，熱度在國(guó)內(nèi)絕度不亞于蘋果,那就是由小米科技生產(chǎn)的小米手機(jī)。小米成立兩年多,2023年創(chuàng)投界對(duì)小米的估值為2.5億美元,2023年就已經(jīng)到達(dá)10億美元，依據(jù)2023年下半年以及2023年的上行態(tài)勢(shì)，小米公司的內(nèi)部推斷是，到2023年末小米手機(jī)的銷售量將會(huì)到達(dá)800萬(wàn)到1000萬(wàn)臺(tái)!〔數(shù)據(jù)來源于《商界》雜志這是一個(gè)特別恐懼的數(shù)據(jù),試問,有多少企業(yè)在創(chuàng)辦兩年內(nèi),單靠一個(gè)在外界看來已經(jīng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格外劇烈的市場(chǎng)上能遞交這樣一個(gè)數(shù)據(jù)?國(guó)內(nèi)同樣有很多企業(yè)看中了智能手機(jī)這個(gè)浩大的市場(chǎng),例如華為、酷派、OPPO、魅族等等,然后從目前的形勢(shì)來看，要想超越小米，難上加難.我們都知道小米總裁雷軍以及小米的大局部創(chuàng)業(yè)元老都是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，所以很多人認(rèn)為,小米的成功在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的深刻把握,其實(shí)，這是片面的,還有一種營(yíng)銷手段,被很多人無視,然后卻在雷軍的一次演講上被更多的人開掘、重視,并嘗試在企業(yè)營(yíng)銷中使用,那就是口碑營(yíng)銷！“第三個(gè)要講的是口碑。我常常問大家一個(gè)問題,去過海底撈嗎？海底撈就真的比五星級(jí)餐館好嗎？.。。。。。.其實(shí),口碑的本質(zhì)是超越用戶的期望值。”——摘自雷軍在2023年站長(zhǎng)大會(huì)上的演講實(shí)錄.雷軍對(duì)口碑的深刻高調(diào)、親民的手段擴(kuò)大營(yíng)銷?？诒谋举|(zhì)是超越用戶的期望值,那么深度口碑營(yíng)銷的本質(zhì)呢?國(guó)內(nèi)深度口碑營(yíng)銷創(chuàng)始人、口碑營(yíng)銷泰斗、麥思特詢問董事長(zhǎng)陳陽(yáng)教授認(rèn)為:深度口碑營(yíng)銷的本質(zhì)在于推動(dòng)老客戶瘋狂批量感召客戶。追根究底,業(yè)績(jī)的提升才是企業(yè)最關(guān)心的問題。深度口碑營(yíng)銷認(rèn)為,要想建立一套完整的深度口碑營(yíng)銷體系,首先就必需設(shè)置企業(yè)產(chǎn)品的權(quán)威度口碑。我們先來看看小米是怎么做的吧.小米首先利用安卓系統(tǒng)的開源性，創(chuàng)立了一個(gè)MIUI的圈子文化,每周定期更，始終讓這個(gè)系統(tǒng)擁有海量的安卓系統(tǒng)的小米手機(jī),那么在目標(biāo)客戶中就會(huì)對(duì)這個(gè)口碑進(jìn)展自動(dòng)的傳播。這種對(duì)看病就醫(yī)一樣,一個(gè)是醫(yī)生，一個(gè)是主任醫(yī)生，那么假設(shè)是你，你會(huì)選誰(shuí)?再來看看國(guó)內(nèi)其他的智能手機(jī)品牌,OPPO最開頭定位于音樂手機(jī)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上無疑取得了成功,當(dāng)看到智能手機(jī)這個(gè)巨大的市場(chǎng)時(shí),邀請(qǐng)國(guó)際知名影星代言，并借鑒國(guó)外廣告的模式拍攝了以“FIND為主題的同名廣告在各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放，相比小米,OPPO的廣告消滅在消費(fèi)者視線中的時(shí)間更早，當(dāng)時(shí)的配置也較高，然而卻沒有產(chǎn)生小米上市這種轟動(dòng)。利用深度口碑營(yíng)銷的理論來看，OPPO是由于它最初公布的是音樂手機(jī),并且已經(jīng)被認(rèn)可，當(dāng)公布智能手機(jī)時(shí)沒有塑造在這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)形象,造成了業(yè)績(jī)與預(yù)期的差距。體,這個(gè)載體是站在對(duì)人性的把握上由企業(yè)設(shè)計(jì)便于客戶之間進(jìn)展傳遞的正面口MIUI的發(fā)燒友中傳遞，小米的配置到底有多高?比當(dāng)時(shí)的三星還要高，三星的CPU用的是1。2G雙核,小米的是1.5G雙核,諸如此類的載體,把小米高配低價(jià)的口碑通過這些載體讓目標(biāo)消費(fèi)客戶有了談資，不斷的把這種口碑傳遞出去,當(dāng)發(fā)生銷售時(shí)，客戶會(huì)第一時(shí)間在腦海里消滅這種口碑,進(jìn)而影響他的購(gòu)置決策。華為是中國(guó)移動(dòng)通信設(shè)備的龍頭企業(yè),當(dāng)智能手機(jī)浪潮降臨的時(shí)候也選擇了這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)展切入，而華為的行動(dòng)售渠道的銷量。國(guó)內(nèi)深度口碑營(yíng)銷創(chuàng)始人、口碑營(yíng)銷泰斗、麥思特詢問董事長(zhǎng)征、對(duì)企業(yè)最簡(jiǎn)潔營(yíng)銷消費(fèi)群體的口碑類型進(jìn)展區(qū)分,更重要的是從傳播途徑方面進(jìn)展更為縝密的規(guī)劃。小米科技在口碑傳播渠道無疑做得很好,在智能手機(jī)領(lǐng)域，根本上是通過互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)展傳播，小米在論壇里特地開拓了展現(xiàn)板塊,由購(gòu)置到手機(jī)的人主動(dòng)發(fā)帖展現(xiàn)自己入手的機(jī)器,在各大安卓主流論壇不停的發(fā)送版本更信息,在互聯(lián)網(wǎng)上公布比照視頻，通過對(duì)目標(biāo)客戶口碑傳播渠道的深度挖掘，讓網(wǎng)民自發(fā)的傳遞關(guān)于小米的口碑.國(guó)產(chǎn)品牌魅族同樣走的也是高配置低價(jià)格的路線，告,智能手機(jī)發(fā)燒友會(huì)格外關(guān)注這些渠道嗎?所以渠道的錯(cuò)誤選擇讓魅族至今仍糾纏于質(zhì)量等問題,被小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在身后.我個(gè)人把營(yíng)銷分為前端和后端兩種，所謂的前端就是傳統(tǒng)的品牌定位,媒體投,品牌推廣，營(yíng)銷活動(dòng)等常見手段,而營(yíng)銷后端,毫無疑問，口碑營(yíng)銷將是將來進(jìn)展的趨勢(shì)，而要想利用口碑營(yíng)銷這個(gè)犀利的武器,還有很多東西要深入挖掘,讓同行眼紅!“期貨模式”營(yíng)銷2公布這天,CEO雷軍給小米的鐵桿粉絲帶來了一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息。好消息是,23501999元，賠本銷售的雷3002APQ8064產(chǎn)能的影響,2個(gè)月后.,假設(shè)跟風(fēng),則促成了小米的買賣，不跟風(fēng)，則在價(jià)格上喪失優(yōu)勢(shì).”科通芯城執(zhí)行副總裁朱繼志對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日810月開賣，到時(shí)候硬件的價(jià)格都會(huì)有肯定程度的下降，這種經(jīng)營(yíng)模式是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化所在。有人把小米的這種營(yíng)銷方式解讀為饑渴營(yíng)銷,也有人更為直接，稱之為變相的期貨模式-—手機(jī)上的各種芯片、配件的價(jià)格隨著時(shí)間的推移下降格外快,小米手機(jī)相比較。《國(guó)際電子商情》首席分析師孫昌旭對(duì)記者表示，雷軍現(xiàn)在發(fā)2的價(jià)格，其實(shí)就是一個(gè)“期貨價(jià)”，他就是要用這個(gè)“期貨價(jià)”在戰(zhàn)略上先擾亂對(duì)手，28nmAPQ8064產(chǎn)能并不穩(wěn)定,OGS，甚至攝像頭都還在優(yōu)化中，以目前的器件價(jià)格,本錢可能還不止這個(gè)價(jià)格.“雷軍的意圖就是在米2正式銷售之前,也不讓其他公司有好日子過.”朱繼志認(rèn)為,10%20%的降價(jià),對(duì)于企業(yè)來說,可以做到什么價(jià)格取決于供給鏈的治理力量。過往山寨機(jī)寵愛用“期貨”的方式做買賣,現(xiàn)在看來，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商也開頭嘗試,到肯定規(guī)模時(shí)會(huì)為企業(yè)帶來不錯(cuò)的收益.“這也直接給傳統(tǒng)手機(jī)廠商施壓?！敝炖^志表示。,中期大賣掙利潤(rùn)，后期甩賣清庫(kù)存?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,小米的這一銷售模式為其帶來了可觀的利潤(rùn)收入。101999元買到小米手機(jī)。而在之前的時(shí)間里，尤其4個(gè)月中，小米的實(shí)際發(fā)貨量并不大.“4個(gè)月后小米的10萬(wàn)部?！?做硬件必需做大做強(qiáng)，才能在供給商那里獲得更優(yōu)待的價(jià)格,降低壓力與風(fēng)險(xiǎn)。的小米會(huì)有致命的打擊?！爸炖^志說.,隨著盤子變大,售后和,供給商能給他多久的賬期很重要.并且，隨著這種網(wǎng)絡(luò)MT75MT77的降臨，小米的后勁還看不清楚.,并且賺到了第一桶金，但是這,”手機(jī)方案設(shè)計(jì)公司輝燁通訊董事長(zhǎng)翁偉民對(duì)記者表,核心的專利都不在自己手上，而作為上游芯片廠商的高通也不會(huì)由于某個(gè)客戶降價(jià).””成功來源于差異化特色營(yíng)銷“小米“成功有道理既非出身手機(jī)世家，也非當(dāng)熱安卓陣營(yíng)中的兄弟，生小米卻能比肩國(guó)內(nèi)一線品牌，其大紅大紫的表現(xiàn)讓人們對(duì)其刮目相看。文/張海峰自從業(yè)界,特別是手機(jī)界專業(yè)人士普遍看衰的狀況下,小米手機(jī)的預(yù)定卻火爆特別,始終處于供不應(yīng)求狀態(tài),10萬(wàn)的備貨銷售一空，小米公司開頭的第三輪開放購(gòu)置更是引發(fā)了搶購(gòu)熱潮,到目前為止,小米手機(jī)的銷量已近百萬(wàn).小米熾熱的表大技術(shù)創(chuàng).MIUIAndroid根底之上改進(jìn)的，而米聊雖然號(hào)稱有數(shù)百Q(mào)Q來就小巫見大巫。我們從硬件配置上找不到小米成功之處，但當(dāng)雷軍將其擁有的資源整合在一起的時(shí)候,小米就擁有了一種奇特的力氣。小米的成功源于營(yíng)銷模式、商業(yè)模式及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的創(chuàng).一、營(yíng)銷模式創(chuàng)小米手機(jī)除了運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)外,只通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售,最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過互低,從而最終降低終端的銷售價(jià)格。另外,小米從未做過廣告,雷軍說保持產(chǎn)品的透亮MIUI開頭，小米就牢牢扎根于公眾,讓公眾〔尤其是發(fā)燒友參與開發(fā)，每周五公布版本供用戶使用,開發(fā)團(tuán)隊(duì)依據(jù)反響的意見不斷改進(jìn),此后的米聊和小米手機(jī)皆如此,而且還鼓舞用戶、媒體拆解手機(jī).有人說發(fā)燒友是一個(gè)特定的用戶群，不肯定能代表寬闊用戶,但這些人其實(shí)是最苛刻燒友隊(duì)伍是口碑營(yíng)銷的主要力氣。小米的成功,MIUI、米聊用戶及以發(fā)燒靠銷售手機(jī)賺錢,在商業(yè)模式上，小米也可以和傳統(tǒng)手機(jī)廠商一樣靠硬件贏利,但小米卻把價(jià)格壓到最低、配置做到最高.作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米更在意用戶的口碑,只要有足夠多的用戶，贏利自然不是問題，最終或許小米公司只賣出100萬(wàn)部手機(jī)，但是卻吸引到了幾千萬(wàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。GoogleAndroid，想通過搜尋和廣告賺錢，AmazonKindlefire低價(jià)賠本銷售也是這個(gè)思路，只要用戶量足夠多,以后通過終端銷售內(nèi)容和效勞就可以賺大錢.大局部手機(jī)廠商沒有經(jīng)營(yíng)用戶的生疏，特別是國(guó)產(chǎn)品牌,只知道單純的賣手機(jī)，卻沒看到手機(jī)作為移動(dòng)終端背后的浩大市場(chǎng)。假設(shè)只是低價(jià)賣手機(jī),用戶又不是自己的也沒意義.而小米是自己的手機(jī)品牌,并且自己有系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品效勞，能讓用戶不僅是自己的手機(jī)用戶,而且是自類似，區(qū)分是蘋果的利潤(rùn)主要來自硬件,而小米卻不靠硬件賺錢。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)一個(gè)小公司，當(dāng)沒有資源、品牌和用戶的時(shí)候,就必需找到一塊最適合的戰(zhàn)場(chǎng)，讓大公司看著眼饞,卻不敢進(jìn)來。明顯，小米找到了這樣的一片藍(lán)海：小米在不靠硬件賺錢的模式上進(jìn)展手機(jī)品牌，軟硬件一體化,定位中檔機(jī)價(jià)格向下看、配置向高端機(jī)上靠齊，甚至領(lǐng)先。這個(gè)產(chǎn)品空間以及利潤(rùn)空間的考慮,其他廠商不太好進(jìn)入。另外，手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)混合的模式也使得小米沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Android開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不是其做手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)Android開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且就算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿照跟進(jìn)，將遇到難以想象的困難和挑戰(zhàn).Android廠商的優(yōu)勢(shì)是有多個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)手段〔MIUI.米〔金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、商都不具有的優(yōu)勢(shì)-—低本錢、高效率、整合速度快和雙向推動(dòng)作用,可以形成一個(gè)以小米手機(jī)為紐帶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó).手機(jī)是目前人們唯一不行或缺隨身攜帶的電誰(shuí)能成為這一入口的統(tǒng)治者誰(shuí)就是一代的王者.而王者必需集硬件、系統(tǒng)軟件、走,這就不難想象為何出身只有幾個(gè)月的小米可以引起業(yè)界如此關(guān)注，并取得這樣成績(jī)的緣由了。附錄：雷軍叫板喬布斯，開創(chuàng)小米帝國(guó)雷軍,現(xiàn)任金山軟件公司董事長(zhǎng),CEO。曾任金山公司執(zhí)行董事及董事會(huì)副主席，著名天使投資人。2023711日金山軟件董事會(huì)提名委員會(huì)提名雷軍出任董事長(zhǎng),這個(gè)提議獲得了董事會(huì)全都通過。小米科技(Googl