奧美-市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)

Ogilvy

&

Mather1

(

海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載

)市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)

上海奧美二

○○

年十月Ogilvy

&

Mather2

(

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)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為Ogilvy

&

Mather3

(

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)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為Ogilvy

&

Mather4

(

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)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟研究和選擇

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為Ogilvy

&

Mather5營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟研究和選擇

市場(chǎng)機(jī)會(huì)

制定營(yíng)銷

戰(zhàn)略

(

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)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為Ogilvy

&

Mather6

(

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)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟研究和選擇

市場(chǎng)機(jī)會(huì)

制定營(yíng)銷

戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)查Ogilvy

&

Mather7

(

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)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為n市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析n消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析Ogilvy

&

Mather8

(

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)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析n市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為：

–

微觀環(huán)境

–

直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。–

宏觀環(huán)境

影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)

力量。供應(yīng)商公司顧客Ogilvy

&

Mather9市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

微觀環(huán)境營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)

公眾

(

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)我要滿足什么需求我到底要什么喝什么樣子的乳品喝什么樣的鮮奶10n競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次

Desired

Generic

Competitor

Competitor

欲望競(jìng)爭(zhēng)因素

類別競(jìng)爭(zhēng)因素

*

吃

*

面

*

喝

*

糖果

*

運(yùn)動(dòng)

*

餅士

*

愛

*

乳品

(

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)

Form

Competitor形式競(jìng)爭(zhēng)因素*

豆?jié){*

牛奶*

鮮奶*

調(diào)味奶

Brand

Competitor品牌競(jìng)爭(zhēng)因素*

統(tǒng)一*

光泉*

國(guó)產(chǎn)

Ogilvy

&

MatherOgilvy

&

Mather11

(

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)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

宏觀環(huán)境n宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政府和法律

環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)和文化

環(huán)境Ogilvy

&

Mather12市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

宏觀環(huán)境n人口環(huán)境

人口的規(guī)模

l

人口的結(jié)構(gòu)

l

家庭的變化

l

人口地理分布的變化

l

人口的文化結(jié)構(gòu)

l

(

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)Ogilvy

&

Mather13

(

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)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

宏觀環(huán)境n人口環(huán)境

人口的規(guī)模

l

人口的結(jié)構(gòu)

l

家庭的變化

l

人口地理分布的變化

l

人口的文化結(jié)構(gòu)

l量化調(diào)查Ogilvy

&

Mather14

(

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)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

宏觀環(huán)境n經(jīng)濟(jì)環(huán)境llll實(shí)際收入的多少實(shí)際收入的增長(zhǎng)率社會(huì)的收入結(jié)構(gòu)支出模式的變化Ogilvy

&

Mather15

(

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)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

宏觀環(huán)境n經(jīng)濟(jì)環(huán)境

實(shí)際收入的多少

l

實(shí)際收入的增長(zhǎng)率

l

社會(huì)的收入結(jié)構(gòu)

l

支出模式的變化

l量化調(diào)查Ogilvy

&

Mather16

(

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)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

宏觀環(huán)境n社會(huì)和文化環(huán)境ll核心文化價(jià)值觀念 –在社會(huì)成長(zhǎng)中，通過其家庭和其它機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過 程中學(xué)到的一系列基本的價(jià)值、偏好、和行為的整 體觀念，亞文化及其變化 –民族群體 –.群體 –種族群體 –地理區(qū)域群體Ogilvy

&

Mather17n社會(huì)和文化環(huán)境l人們和自己以及他人的關(guān)系–

參照群體：

直接參照群體

間接參照群體首要群體次要群體向往群體厭惡群體

人們和社會(huì)的關(guān)系

l

–

社會(huì)階層

–

地位和角色

人們和自然的關(guān)系

l

(

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)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

宏觀環(huán)境Ogilvy

&

Mather18

(

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)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

—

宏觀環(huán)境n社會(huì)和文化環(huán)境

核心文化價(jià)值觀念

l

亞文化及其變化

l

人們和自己以及他人的關(guān)系

l

人們和社會(huì)的關(guān)系

l

人們和自然的關(guān)系

l質(zhì)化調(diào)查Ogilvy

&

Mather19

(

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)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！

—

西班牙古諺語(yǔ)Ogilvy

&

Mather20

(

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)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n消費(fèi)者的購(gòu)買模式外部刺激營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷......

其它經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的

......購(gòu)買者

“

黑箱

”購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程......購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量......Ogilvy

&

Mather21

(

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)購(gòu)買者文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素Ogilvy

&

Mather22

(

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)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n個(gè)人因素

年齡和生命周期

l

職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入

l

生活方式

l

個(gè)性和自我概念

l量化調(diào)查

+

質(zhì)

化

調(diào)

查Ogilvy

&

Mather23

(

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)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n心理因素

動(dòng)機(jī)

l

?

弗洛伊得理論

馬斯洛理論

?

赫茨勃格雙因素理論

?

麥克里蘭激勵(lì)需要理論

?

態(tài)度

l質(zhì)化調(diào)查Ogilvy

&

Mather24消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程n參與購(gòu)買的角色

電腦

發(fā)起者

孩子

l

影響者

電腦工程師

l

決策者

父親

l

購(gòu)買者

母親

l

使用者

孩子

l

(

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)洗發(fā)水自己同伴

/

自己自己自己自己Ogilvy

&

Mather25消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程n購(gòu)買行為類型品牌差異大品牌差異小

低關(guān)心度

(

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)高關(guān)心度

I

、

復(fù)雜的購(gòu)買行為Ogilvy

&

Mather26消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程n購(gòu)買行為類型品牌差異小

低關(guān)心度

(

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)高關(guān)心度

I

、

復(fù)雜的購(gòu)買行為

品牌差異大II

、

尋求品種的購(gòu)買行為Ogilvy

&

Mather27消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程n購(gòu)買行為類型

低關(guān)心度

(

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)高關(guān)心度

I

、

復(fù)雜的購(gòu)買行為

品牌差異大II

、

尋求品種的購(gòu)買行為品牌差異小

III

、

習(xí)慣性購(gòu)買Ogilvy

&

Mather28消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程n

低關(guān)心度

(

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)高關(guān)心度

I

、

復(fù)雜的購(gòu)買行為

品牌差異大II

、

尋求品種的購(gòu)買行為品牌差異小

III

、

習(xí)慣性購(gòu)買購(gòu)買行為類型

IV

、

不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買買后行為Ogilvy

&

Mather29

(

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)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程問題認(rèn)識(shí)信息收集可供選擇方案評(píng)估購(gòu)買決策Ogilvy

&

Mather30

(

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)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為儲(chǔ)存能力、速度快慢、軟件適用性等體積大小、成像清晰度、操作方便性nnnn產(chǎn)品屬性

電腦：

l

照相機(jī)：

l屬性權(quán)重

特色屬性

l品牌信念效用函數(shù)Ogilvy

&

Mather31

(

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)n評(píng)價(jià)模型案例消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為Ogilvy

&

Mather32

(

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)n評(píng)價(jià)模型

E

期望值模型

E

消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己

對(duì)各品牌的每一個(gè)屬性實(shí)際水平的評(píng)價(jià)來決

定購(gòu)買選擇。

E

理想品牌模型

E

實(shí)際品牌越接近理想品牌，越容易為消費(fèi)

者所偏愛。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為Ogilvy

&

Mather33

(

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)n連結(jié)模型l消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性應(yīng)達(dá)到的水平都作出了規(guī)定，只有各種屬性都達(dá)到規(guī)定水平時(shí)，該產(chǎn)品才會(huì)被接受，若有一種屬性未達(dá)到規(guī)定水平，則不接受。n重點(diǎn)模型l在產(chǎn)品屬性中，消費(fèi)者只對(duì)其中一種或幾種屬性感興趣，只要這一種或幾種水平達(dá)到或超過要求就會(huì)被接受，其它屬性的優(yōu)劣不加考慮。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為Ogilvy

&

Mather34

(

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)n排序模型l消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按自己認(rèn)為的重要性加以排序，然后按照順序比較不同品牌各種屬性的優(yōu)劣，不斷淘汰，直到找出消費(fèi)者的最優(yōu)產(chǎn)品。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為Ogilvy

&

Mather35

(

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)營(yíng)銷人員的工作nnnnnn改進(jìn)產(chǎn)品屬性改變品牌信念改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌信念改變重要性權(quán)數(shù)喚起對(duì)被忽視的產(chǎn)品屬性的注意改變購(gòu)買者的理想品牌Ogilvy

&

Mather36

(

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)市場(chǎng)調(diào)查初步Ogilvy

&

Mather37

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念核心是了解事實(shí)，獲得資訊；

了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。Ogilvy

&

Mather38

(

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)例子一n研究人員調(diào)查了

1000

名護(hù)士，發(fā)現(xiàn)每星期喝酒

3—5

次的人的心臟病的發(fā)病率低于每星期喝酒

3

次以下的，因而指出：適量飲酒有利于婦女的心臟。ll護(hù)士因?yàn)樾呐K很棒才放心多喝酒性格獨(dú)立的婦女喜歡運(yùn)動(dòng)和多喝酒Ogilvy

&

Mather39

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的定義n用科學(xué)的方法收集和分析有關(guān)資訊作為發(fā)展?fàn)I銷策略的依據(jù)lll收集資料是基礎(chǔ)分析需要工具形成營(yíng)銷和傳播策略才是我們的目的Ogilvy

&

Mather40

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

按調(diào)查對(duì)象劃分

通路結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商心理

通路調(diào)查Ogilvy

&

Mather41

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

按調(diào)查對(duì)象劃分

通路結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商心理產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能，產(chǎn)量，原材料來源，利潤(rùn)構(gòu)成，銷售方式通路調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查Ogilvy

&

Mather42

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

按調(diào)查對(duì)象劃分

通路結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商心理產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能，產(chǎn)量，原材料來源，利潤(rùn)構(gòu)成，銷售方式行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念，口味測(cè)試，包裝命名，廣告通路調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查Ogilvy

&

Mather43

(

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)為大眾定做

市場(chǎng)調(diào)查的基本概念根據(jù)資料來源劃分

不直接針對(duì)您所面臨的問題快，容易找到成本低Ogilvy

&

Mather44

(

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)為大眾定做度身定做

市場(chǎng)調(diào)查的基本概念根據(jù)資料來源劃分

不直接針對(duì)您所面臨的問題快，容易找到成本低直接針對(duì)您所面臨的問題時(shí)間較長(zhǎng)成本高Ogilvy

&

Mather45

(

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)

市場(chǎng)調(diào)查的基本概念根據(jù)調(diào)查方法劃分

質(zhì)化調(diào)查量化調(diào)查為什么？有多少？Ogilvy

&

Mather46

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

—

質(zhì)化調(diào)查n目的：質(zhì)化調(diào)查以受訪者的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，了解他們對(duì)特定事物的看法n形式：消費(fèi)者座談會(huì)

小組座談會(huì)

小小組座談會(huì)

大組座談會(huì)一對(duì)一深度訪談Ogilvy

&

Mather47市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

—

質(zhì)化調(diào)查n選擇的依據(jù)

有一些問題您想知道為什么？

l

當(dāng)您想親自聽聽消費(fèi)者真正的內(nèi)心想法和感受

l

不同意見的討論過程，受訪者之間相互刺激

l

座談會(huì)形式

隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題

l

一對(duì)一深度訪談

(

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)Ogilvy

&

Mather48

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

—

量化調(diào)查n隨機(jī)抽樣調(diào)查

目的：

l了解人口結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模等llll方法：原則：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：入戶隨機(jī)原則結(jié)果準(zhǔn)確，可以推算總體時(shí)間長(zhǎng)，成本高Ogilvy

&

Mather49

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

—

量化調(diào)查n攔截式調(diào)查

CLT

(central

location

test)llll目的：方法：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：了解市場(chǎng)狀況，了解品牌或廣告知名度等街頭攔截時(shí)間少，成本低結(jié)果不夠準(zhǔn)確Ogilvy

&

Mather50

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

—

量化調(diào)查n產(chǎn)品測(cè)試

目的：

l

方法：

l

優(yōu)點(diǎn)：

l

缺點(diǎn)：

l了解產(chǎn)品市場(chǎng)接受度入戶、街頭攔截樣本量少，時(shí)間少，成本低結(jié)果不夠準(zhǔn)確Ogilvy

&

Mather51

(

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)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

—

量化調(diào)查n店頭調(diào)查

目的：

l

方法：

l

優(yōu)點(diǎn)：

l

缺點(diǎn)：

l了解店頭情況，商品鋪貨配額抽樣時(shí)間少，成本低結(jié)果不夠準(zhǔn)確Ogilvy

&

Mather52

(

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)定量研究中的測(cè)定尺度n名義尺度ll特點(diǎn)：

所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)是否屬于同一類人或事物。

例如：

1

、男性

2

、女性允許的統(tǒng)計(jì)計(jì)算

–

百分比

–

排列順序

–

卡方測(cè)定Ogilvy

&

Mather53定量研究中的測(cè)定尺度n名義尺度

市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

l

a

給屬于特定群體的事物編號(hào)

性別

職業(yè)

商店種類

品牌

銷售區(qū)域

使用種類

......

(

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)Ogilvy

&

Mather54n順序尺度ll特點(diǎn)：

所用數(shù)值的大小，與所研究對(duì)象的特定順序相

對(duì)應(yīng)，數(shù)值間的距離，不表示實(shí)際意義。

例如：

3

、

好

2

、

中

1

、

差計(jì)算：

–

四則運(yùn)算：

不允許

–

統(tǒng)計(jì)運(yùn)算：

眾數(shù)、百分比

集合測(cè)定

(

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)定量研究中的測(cè)定尺度Ogilvy

&

Mather55

(

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)定量研究中的測(cè)定尺度n順序尺度l市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

–

對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的意見和態(tài)度

–

比較品牌的喜好程度

–

比較消費(fèi)者的意愿Ogilvy

&

Mather56

(

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)定量研究中的測(cè)定尺度n間距尺度ll特點(diǎn)：

所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量

的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小計(jì)算：–

四則運(yùn)算：–

統(tǒng)計(jì)運(yùn)算：允許加減法算術(shù)平均、標(biāo)準(zhǔn)差、t—

檢驗(yàn)、

F—

檢驗(yàn)l市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用：

–

五等級(jí)法、七等級(jí)法測(cè)定對(duì)產(chǎn)品的意見和態(tài)度Ogilvy

&

Mather57定量研究中的測(cè)定尺度n比例尺度ll特點(diǎn)：

數(shù)值意義是絕對(duì)的，如時(shí)間、重量、長(zhǎng)度、

價(jià)格等計(jì)算：

–

四則運(yùn)算：

允許加減乘除

–

統(tǒng)計(jì)運(yùn)算：

幾何平均、調(diào)和平均、

變動(dòng)系數(shù)

市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

l

–

消費(fèi)者的年齡、收入

–

銷售數(shù)量、金額

–

顧客人數(shù)

(

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)Ogilvy

&

Mather58

(

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)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用課題：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)Ogilvy

&

Mather59

(

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)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第一步n了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為ll質(zhì)化方法

–

目的：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，探索消費(fèi)者需求

了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及評(píng)論

–

方法：消費(fèi)者座談會(huì)或深度訪談量化方法

–

目的：了解需求量

–

方法：入戶調(diào)查Ogilvy

&

Mather60

(

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)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第一步n了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為ll質(zhì)化方法

–

目的：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，探索消費(fèi)者需求

了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及評(píng)論

–

方法：消費(fèi)者座談會(huì)或深度訪談量化方法

–

目的：了解需求量

–

方法：入戶調(diào)查

要上市嗎？Ogilvy

&

Mather61

(

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)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第二步n產(chǎn)品概念測(cè)試和產(chǎn)品測(cè)試ll目的一：

確定產(chǎn)品定位：你希望消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品

方法：消費(fèi)者座談會(huì)目的二：

消費(fèi)者使用后的評(píng)價(jià)，確定產(chǎn)品尺寸、外型

了解消費(fèi)者的價(jià)格接受程度

方法：量化產(chǎn)品試用測(cè)試Ogilvy

&

Mather62市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第二步n產(chǎn)品概念測(cè)試和產(chǎn)品測(cè)試ll目的一：

確定產(chǎn)品定位：你希望消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品

方法：消費(fèi)者座談會(huì)目的二：

消費(fèi)者使用后的評(píng)價(jià)，確定產(chǎn)品尺寸、外型

了解消費(fèi)者的價(jià)格接受程度

方法：量化產(chǎn)品試用測(cè)試

怎樣銷售，通路，品牌，

價(jià)格，產(chǎn)品策略

(

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是什么？

)Ogilvy

&

Mather63

(

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)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第三步n廣告概念測(cè)試ll目的：如何吸引消費(fèi)者來嘗試產(chǎn)品

陳述產(chǎn)品利益點(diǎn)

消費(fèi)者

INSIGHT

產(chǎn)品的支持點(diǎn)方法：量化，質(zhì)化Ogilvy

&

Mather64市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第三步n廣告概念測(cè)試

目的：如何吸引消費(fèi)者來嘗試產(chǎn)品

l

陳述產(chǎn)品利益點(diǎn)

消費(fèi)者

INSIGHT

產(chǎn)品的支持點(diǎn)

方法：量化，質(zhì)化

l

廣告要說什么？

(

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)Ogilvy

&

Mather65

(

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)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第四步n幫助創(chuàng)意發(fā)想的測(cè)試ll目的：方法：讓創(chuàng)意人員與消費(fèi)者直接溝通消費(fèi)者座談會(huì)Ogilvy

&

Mather66市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第四步n幫助創(chuàng)意發(fā)想的測(cè)試ll目的：方法：讓創(chuàng)意人員與消費(fèi)者直接溝通消費(fèi)者座談會(huì)

在廣告中如何表現(xiàn)？

(

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)Ogilvy

&

Mather67

(

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)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第五步n結(jié)果跟蹤調(diào)查ll目的：方法：了解營(yíng)銷活動(dòng)的效果量化（入戶或

CLT

）Ogilvy

&

Mather68市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第五步n結(jié)果跟蹤調(diào)查ll目的：方法：了解營(yíng)銷活動(dòng)的效果量化（入戶或

CLT

）

我們做得有多好？

(

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)Ogilvy

&

Mather69

(

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)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

—

第六步n品牌維護(hù)ll品牌檢測(cè)消費(fèi)者行為和態(tài)度Ogilvy

&

Mather70

(

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)

市場(chǎng)調(diào)查在廣告發(fā)展中的運(yùn)用Ogilvy

&

Mather71

(

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)我們需要確定的三個(gè)要素n廣告目的n目標(biāo)對(duì)象n創(chuàng)意目的Ogilvy

&

Mather72

(

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)利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略n設(shè)定目的

我們必需明確地知道廣告要做什么llll廣告是否為提升新品牌

/

產(chǎn)品的知名度？廣告是否為增強(qiáng)目前品牌的使用態(tài)度和行為？廣告是否為改變?nèi)藗兡壳暗膽B(tài)度和行為？廣告是否為擴(kuò)大市場(chǎng)或增加產(chǎn)品使用頻率？Ogilvy

&

Mather73

(

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)n尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)

新的消費(fèi)者

l

為什么消費(fèi)者不用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？

l

是否存在廣告可以影響的原因？

l

目前的消費(fèi)者如何使用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？

l

為什么其他消費(fèi)者不這樣使用？

l

他們是否有同樣的需求？

l

廣告是否可以鼓勵(lì)新消費(fèi)使用？利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略O(shè)gilvy

&

Mather74

(

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)n對(duì)產(chǎn)品重新定位l消費(fèi)者是否已經(jīng)有新的使用行為？例子：

Locozade

drink利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略O(shè)gilvy

&

Mather75

(

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)n例子l強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略O(shè)gilvy

&

Mather76

(

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)n幫助診斷

“

病情

”

如果一個(gè)新產(chǎn)品上市不成功，怎么辦

?l消費(fèi)者量化調(diào)查有多少人買過這個(gè)產(chǎn)品？有多少人有重復(fù)購(gòu)買行為？利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略O(shè)gilvy

&

Mather77

(

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)l消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)查尋找應(yīng)該購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者；向他們出示廣告和產(chǎn)品，同時(shí)讓他們?cè)囉茫辉儐枮槭裁丛谏钪袥]有使用這個(gè)產(chǎn)品；決定是否是產(chǎn)品、廣告、或包裝等的原因。