電信市場細分與目標市場課件

第五章電信市場細分與目標市場2023/8/131第五章電信市場細分與目標市場2023/8/11本章內(nèi)容第一節(jié)電信市場細分第二節(jié)電信目標市場選擇第三節(jié)電信市場定位

2023/8/132本章內(nèi)容第一節(jié)電信市場細分2023/8/12學習目的與要求了解電信市場細分的概念和作用；掌握電信市場細分的基本理論、依據(jù)、原則和方法；理解并掌握選擇目標市場的條件、選擇范圍、目標市場營銷策略及其影響因素；掌握市場定位的概念和方法；并能夠運用所學的原理和方法進行目標市場決策。2023/8/133學習目的與要求了解電信市場細分的概念和作用；2023/8/1由于電信客戶需求的多樣性、變動性以及電信企業(yè)資源的有限性，任何一家電信企業(yè)在進行營銷活動時，都必須進行市場分析，選擇目標市場，確定合理的市場定位，提高電信市場營銷效率。1．確定細分變量和細分市場2．描述細分市場的輪廓3．評估每一細分市場的吸引力4．選擇目標細分市場5．確定每一目標細分市場可能的市場定位概念6．選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念市場細分（Segment）目標市場選擇（Target）市場定位（Positioning）2023/8/134由于電信客戶需求的多樣性、變動性以及電信企業(yè)資源的有限性，任第一節(jié)電信市場細分一、電信市場細分的含義

1．電信市場細分的概念電信市場細分是指電信企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)電信整體市場上客戶需求的差異性，將電信整體市場劃分為若干個客戶群的市場分類過程。實際上，電信市場細分并不是通過電信產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)客戶對電信產(chǎn)品的需求不同劃分不同的客戶群。2023/8/135第一節(jié)電信市場細分一、電信市場細分的含義2023/8/12．電信市場細分的客觀基礎客戶需求的差異性企業(yè)資源的有限性二、電信市場細分的作用有利于電信企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場有利于提高電信企業(yè)的市場競爭能力有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會通信需要有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略有利于合理配置市場營銷資源，提高企業(yè)經(jīng)營效益2023/8/1362．電信市場細分的客觀基礎2023/8/16三、電信市場細分的標準和要求（一）電信市場細分的標準1.電信居民客戶市場細分標準電信居民客戶市場細分所依據(jù)的變量（因素）很多，歸納起來主要包括地理環(huán)境變量、人口統(tǒng)計變量、消費心理變量、消費行為變量4個方面。以這些變量為依據(jù)來細分市場，就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分4種細分標準，詳見下表所示。2023/8/137三、電信市場細分的標準和要求2023/8/17細分標準具體因素地理環(huán)境?國家?區(qū)域?地形?氣候?城鄉(xiāng)?人口密度?交通條件人口統(tǒng)計?國籍?種族?民族?宗教?職業(yè)?教育程度?家庭收入?年齡?性別?家庭人數(shù)?家庭生命周期消費心理?社會階層?生活方式?性格特征?購買動機?態(tài)度購買行為?追求利益?購買時機?使用數(shù)量?使用頻率?使用者情況?品牌忠誠度?渠道的信賴度?對價格、廣告、服務的敏感度電信居民客戶市場細分的一般標準2023/8/138細分標準具體因素地理環(huán)境?國家?區(qū)域?地2.電信集團客戶市場細分標準電信客戶性質(zhì)電信產(chǎn)品一般可用于多種行業(yè)，企業(yè)首先應明確產(chǎn)品究竟是針對哪些行業(yè)或單位提供的。電信客戶要求集團客戶市場中，不同的客戶購買同一電信產(chǎn)品的目的往往不一樣。2023/8/1392.電信集團客戶市場細分標準2023/8/19電信客戶規(guī)模不同規(guī)模的客戶對同一電信產(chǎn)品的購買量是不同的，在集團客戶市場，有大量客戶、中量客戶和少量客戶之分。電信客戶地理位置按客戶的地理位置細分市場，可以使電信企業(yè)根據(jù)自己的資源和技術(shù)設備等狀況來選擇有利的目標市場。2023/8/1310電信客戶規(guī)模2023/8/110（二）電信市場細分的要求可衡量性：細分的市場必須是可以識別的和可以衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍界定比較明晰，而且該市場的規(guī)模大小以及購買能力也能夠被測量?？蛇M入性：細分的市場應是電信企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場，亦即細分出來的市場應是企業(yè)能夠?qū)蛻舭l(fā)生影響、產(chǎn)品和服務能夠展現(xiàn)在客戶面前的市場。2023/8/1311（二）電信市場細分的要求2023/8/111可盈利性：細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ阋允闺娦牌髽I(yè)盈利目標得到實現(xiàn)。易反應性：細分出來的各個分市場，對電信企業(yè)營銷組合中的任何一項因素的變動都能靈敏地作出差異性的反應。四、電信市場細分的方法和步驟根據(jù)電信市場細分的難易程度和選用標準的數(shù)量不同，可以將市場細分的方法分為完全無細分、完全細分、單因素細分、綜合因素細分和系列因素細分5種。2023/8/1312可盈利性：細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ阋允闺娦牌髽I(yè)盈利目標得◆完全無細分。即電信企業(yè)有意識地不根據(jù)客戶需求的不同加以細分?！敉耆毞?。即電信企業(yè)認為每一個客戶都是一個單獨的市場，完全可以按照這個市場所包括的客戶數(shù)目進行最大限度地細分，細分后的小市場也就構(gòu)成此市場的客戶數(shù)目?！魡我蛩丶毞帧＜粗贿x用一個因素（標準）對電信市場進行細分?！艟C合因素細分。即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度對電信市場進行細分?！粝盗幸蛩丶毞帧＜催\用兩個或兩個以上的因素，按照一定的順序由粗到細逐次分層次地細分市場。2023/8/1313◆完全無細分。即電信企業(yè)有意識地不根據(jù)客戶需求的不同加以細分電信市場細分的步驟

1、確定電信產(chǎn)品目標市場范圍

2、列舉潛在客戶的基本需求

3、分析潛在客戶的不同需求

4、剔除潛在客戶的共同需求，確定細分標準

5、劃分潛在客戶群，命名細分市場

6、檢查各細分市場的特點，篩選細分市場

7、確定市場規(guī)模，選定目標市場2023/8/1314電信市場細分的步驟2023/8/114第二節(jié)電信目標市場選擇一、電信細分市場的評價細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿毞质袌龅默F(xiàn)實購買力細分市場的競爭狀況企業(yè)的目標與資源能力2023/8/1315第二節(jié)電信目標市場選擇一、電信細分市場的評價2023/8市場：甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙ABC

產(chǎn)品：（1）產(chǎn)品―市場集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面進入二、電信目標市場的類型2023/8/1316市場：甲乙丙甲三、電信目標市場的策略無差異營銷策略電信企業(yè)在市場細分之后，不考慮各分市場的特殊差別，而只注重各個分市場需求方面的共性，把整體市場看作一個大的目標市場，設計和提供同質(zhì)的標準化產(chǎn)品及一種市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的客戶需求。如圖所示。市場營銷組合整體市場2023/8/1317三、電信目標市場的策略市場營銷組合整體市場2023/8/1無差異營銷策略的優(yōu)點◆比較有效地適用于廣泛需求的業(yè)務品種，并能夠標準化地大量提供的電信產(chǎn)品。◆可大大降低營銷費用。◆簡單易行，便于管理。無差異營銷策略的不足◆對于大多數(shù)電信產(chǎn)品并不適用，它只是適合于那些具有同質(zhì)性的電信產(chǎn)品。2023/8/1318無差異營銷策略的優(yōu)點2023/8/118◆忽視了電信客戶需求在各個分市場的差異性。◆當眾多電信企業(yè)都采用這種策略時，就會形成整體市場競爭異常激烈，而小的細分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和客戶都是不利的?！粢资艿狡渌衅髽I(yè)的各種競爭努力的傷害。2023/8/1319◆忽視了電信客戶需求在各個分市場的差異性。2023/8差異性營銷策略電信企業(yè)在市場細分的基礎上，針對每個細分市場的需求特點，設計和提供不同的電信產(chǎn)品和服務，制定并實施不同的營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品和服務來滿足差異化的市場需求。如下圖所示。細分市場1市場營銷組合1細分市場2市場營銷組合2

細分市場3市場營銷組合32023/8/1320差異性營銷策略細分市場1市場營銷組合1細分市場2市場營銷組差異性營銷策略的優(yōu)點◆電信企業(yè)通過不同的市場營銷組合服務于不同的細分市場，更好地滿足了不同客戶群的需求?！綦娦牌髽I(yè)如果在數(shù)個細分市場上都具有優(yōu)勢，就能樹立起良好的市場形象，大大增強客戶對企業(yè)的信賴度和忠誠度，進而提高重復購買頻率?！粲嗅槍π缘臓I銷活動能分別滿足不同客戶群的需求，有利于提高電信企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力?！舨町愋誀I銷可以分散企業(yè)經(jīng)營風險，增強企業(yè)抗風險能力。2023/8/1321差異性營銷策略的優(yōu)點2023/8/121差異性營銷策略的不足◆營銷成本較高，降低了企業(yè)經(jīng)濟效益。◆會受到電信企業(yè)資源力量的制約。集中性營銷策略集中性營銷策略，又稱密集性營銷策略、產(chǎn)品－市場集中化策略。是指電信企業(yè)經(jīng)營活動不是面向整體市場，也不是把力量分散使用在若干個細分市場，而是集中全部力量進入一個或幾個細分市場，為該細分市場開發(fā)一種理想的電信產(chǎn)品和服務。如圖所示。2023/8/1322差異性營銷策略的不足2023/8/122細分市場2市場營銷組合1細分市場3細分市場5市場營銷組合2細分市場6細分市場1細分市場42023/8/1323細分市場2市場營銷組合1細分市場3細分市場5市場營銷組合集中性營銷策略的優(yōu)點◆特別適用于資源有限的中小電信企業(yè)，尤其是小企業(yè)?！粲欣陔娦牌髽I(yè)對市場的深入了解，集中使用有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和營銷?！艏胁捎糜嗅槍π缘臓I銷手段，能夠提供良好的服務，有助于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，增強企業(yè)在局部市場的競爭環(huán)境中處于有利地位。集中性營銷策略的不足◆在于電信企業(yè)面臨的風險較大。2023/8/1324集中性營銷策略的優(yōu)點2023/8/124四、影響目標市場策略選擇的因素電信企業(yè)的實力電信市場的同質(zhì)性電信產(chǎn)品的同質(zhì)性電信產(chǎn)品所處生命周期階段競爭對手的市場策略電信市場供求趨勢2023/8/1325四、影響目標市場策略選擇的因素2023/8/125第三節(jié)電信市場定位一、電信市場定位的概念電信市場定位，就是根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在目標市場上所處的位置和企業(yè)自身條件，以及電信客戶對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并將這種形象生動地傳遞給客戶，求得客戶的認同并產(chǎn)生特殊的偏愛。2023/8/1326第三節(jié)電信市場定位一、電信市場定位的概念2023/8/二、電信市場定位的依據(jù)1、具體的產(chǎn)品特點2、特定的使用場合及用途3、客戶得到的利益4、使用者的類型三、電信市場定位的類型初次定位與重新定位2023/8/1327二、電信市場定位的依據(jù)2023/8/127◆初次定位。又稱潛在定位，是指新成立的電信企業(yè)初入市場，或者企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或者原有產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用有效的市場營銷組合，使企業(yè)及產(chǎn)品特殊屬性符合所選擇的目標市場。◆重新定位。又稱二次定位，是指電信企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品特色來改變目標客戶對其原有的印象，使目標客戶對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認識過程。2023/8/1328◆初次定位。又稱潛在定位，是指新成立的電信企業(yè)初入市場，或者對恃性定位與回避性定位◆對恃性定位。又稱針對性定位，是指電信企業(yè)選擇接近于現(xiàn)有競爭對手或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標客戶?！艋乇苄远ㄎ?。又稱創(chuàng)新性定位，是指電信企業(yè)回避與目標市場上的競爭對手直接對抗，將其位置定在市場的某些空白領域或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場。2023/8/1329對恃性定位與回避性定位2023/8/129心理定位心理定位是指電信企業(yè)從客戶需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而達到在客戶心目中留下特殊印象和樹立市場形象之目的。四、電信市場定位的步驟識別潛在的競爭優(yōu)勢電信企業(yè)可以將產(chǎn)品、服務、人員、形象和個性的差異與競爭對手相比較，來使識別自己的潛在競爭優(yōu)勢，以使客戶獲得更為滿意的印象。2023/8/1330心理定位2023/8/130＆產(chǎn)品差異。電信企業(yè)可以通過產(chǎn)品的特色、性能、外觀、價格、可靠性、安全性、易維護性等方面因素來設計并向客戶提供高度差異化的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品本身具有其他競爭對手所沒有的優(yōu)勢和特色。＆服務差異。當產(chǎn)品差異難以讓電信客戶進行取舍或難以突出產(chǎn)品的差異時，競爭成功的關(guān)鍵常取決于服務水平的高低，這時客戶往往根據(jù)預期受到的服務作為選購的標準。＆人員差異。在獲得競爭優(yōu)勢的方法中，雇用并培訓比競爭對手素質(zhì)更佳的電信員工也是其一。＆形象差異。即使相同的電信產(chǎn)品及附帶服務，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，購買者也會做出不同的反應。2023/8/1331＆產(chǎn)品差異。電信企業(yè)可以通過產(chǎn)品的特色、性能、外觀、價格、可選擇相對的競爭優(yōu)勢一種差異是否值得選擇，應看它是否符合以下標準：◆重要性◆獨特性◆優(yōu)越性◆感知性◆排他性◆可支付性◆可盈利性顯示獨特的競爭優(yōu)勢一旦確定好相對獨特的競爭優(yōu)勢，電信企業(yè)就需要通過一系列的廣告宣傳等促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢（即市場定位）準確地傳播給潛在的目標客戶，并在客戶心目中留下深刻印象。2023/8/1332選擇相對的競爭優(yōu)勢2023/8/132五、電信目標市場定位策略電信企業(yè)競爭定位策略

1、市場主導者策略◆市場主導者是指在電信行業(yè)中不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的最大市場占有率（一般為40%），而且在市場價格變動、產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道和促銷強度上都占據(jù)支配地位，對其他同類企業(yè)產(chǎn)生領導作用的企業(yè)。2023/8/1333五、電信目標市場定位策略2023/8/133◆市場主導者為了維持自己的優(yōu)勢，鞏固自身的領導地位，可以采用擴大市場需求量、保持市場占有率和擴大市場占有率3種策略。

2、市場挑戰(zhàn)者策略◆市場挑戰(zhàn)者是指在電信市場上緊追市場主導者的企業(yè)，一般也是具有強大競爭實力公司，通常擁有30%的市場占有率，它在行業(yè)經(jīng)營中也有很大力量，往往是名列第二、第三的企業(yè)?！艟唧w可以采用價格折扣、名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、兼并重組、提高服務質(zhì)量、增加促銷費用等營銷策略。2023/8/1334◆市場主導者為了維持自己的優(yōu)勢，鞏固自身的領導地位，可以3、市場追隨者策略◆市場追隨者是指市場占有率在20%左右，只希望維持自己目前的市場份額與利潤而不肯冒風險攻擊市場主導者，以防自己受到報復性攻擊的企業(yè)?！羰袌鲎冯S者的定位策略是使自己的整體形象與市場主導者保持適當?shù)木嚯x，一般可采用緊緊追隨、保持一定距離追隨和有選擇的追隨三種策略。2023/8/13353、市場追隨者策略2023/8/1354、市場補缺者策略◆市場補缺者是指市場占有率在10%左右，在夾縫中求生存的企業(yè)?！羰袌鲅a缺者專門向市場提供一些有“市場空位”而同行企業(yè)不愿經(jīng)營的產(chǎn)品和服務，主要通過在市場、客戶、產(chǎn)品、或分銷渠道等方面的專業(yè)化經(jīng)營來獲取最佳利益。電信企業(yè)產(chǎn)品定位策略

1、填補式定位策略這種策略是將企業(yè)產(chǎn)品的位置定位在目標市場的空白處，不與目標市場上的競爭對手直接對抗。2023/8/13364、市場補缺者策略2023/8/1362、并存式定位策略這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位在目標市場上現(xiàn)有競爭對手的產(chǎn)品附近，相互并存并服務于相近的客戶群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一目標市場。

3、取代式定位策略這種策略就是要從競爭對手手中搶奪市場份額，打亂原有的競爭定位，改變客戶原有的認識，擠占競爭對手原有的位置，并取而代之。2023/8/13372、并存式定位策略2023/8/137實驗：

對通信企業(yè)4G業(yè)務或者流量經(jīng)營進行市場細分和目標市場選擇38實驗：38目的要求：讓學生掌握市場細分標準和細分方法，并能按照目標市場的要求正確選擇。提問：

移動4G業(yè)務或者網(wǎng)絡流量大規(guī)模使用者是誰？

您采用什么標準進行區(qū)隔？如果你是公司老總，你將選擇什么樣的市場作為目標市場？2023/8/1339目的要求：讓學生掌握市場細分標準和細分方法，并能按照目標市場學生分組，每組選出一個代表教師給出討論主題大家圍繞主題開展充分討論，各抒己見小組形成統(tǒng)一意見，有代表上臺演講教師和各組評判好壞最后教師進行總結(jié)40學生分組，每組選出一個代表40本章小結(jié)●電信市場細分是指電信企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)電信整體市場上客戶需求的差異性，將電信整體市場劃分為若干個客戶群的市場分類過程。電信市場細分是目標市場選擇和市場定位的基礎和前提，細分的客觀基礎是客戶需求的差異性和企業(yè)資源的有限性。科學合理地細分市場，對于電信企業(yè)營銷的成功與否具有重要的意義。2023/8/1341本章小結(jié)●電信市場細分是指電信企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)電信整●電信居民客戶市場細分所依據(jù)的變量（即細分標準），歸納起來主要包括地理環(huán)境、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為4個方面；由于集團客戶市場自身的特殊性，它的細分標準與居民客戶市場有一定的差別，還需要考慮客戶性質(zhì)、客戶要求、客戶規(guī)模和客戶地理位置等因素。2023/8/1342●電信居民客戶市場細分所依據(jù)的變量（即細分標準），歸納起來主●根據(jù)電信市場細分的難易程度和選用標準的數(shù)量不同，可以將市場細分的方法分為完全無細分、完全細分、單因素細分、綜合因素細分和系列因素細分5種。電信市場細分的步驟，通常包括確定目標市場范圍、列舉潛在客戶需求、分析潛在客戶的不同需求、剔除潛在客戶的共同需求、劃分潛在客戶群、檢查并篩選細分市場和確定細分市場規(guī)模七步。2023/8/1343●根據(jù)電信市場細分的難易程度和選用標準的數(shù)量不同，可以將市場●成功、有效的市場細分，必須遵循可衡量性、可進入性、可盈利性、易反應性4個基本原則或基本要求。在選擇電信目標市場時，必須分析與評價細分市場，電信企業(yè)可從細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、細分市場的現(xiàn)實購買力、細分市場的競爭狀況以及企業(yè)的目標與資源能力4個方面來進行。2023/8/1344●成功、有效的市場細分，必須遵循可衡量性、可進入性、可盈利性●根據(jù)選擇范圍的不同，可供電信企業(yè)選擇的目標市場類型有產(chǎn)品—市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化和全面進入5種。由于電信企業(yè)選擇的目標市場范圍不同，采取的營銷策略也就有所差別。概括起來，有無差異