中國越野汽車消費(fèi)簡析

中國越野汽車消費(fèi)簡析目

錄中國汽車市場背景簡述越野車市場簡述汽車市場消費(fèi)形態(tài)描述汽車市場現(xiàn)狀簡述1992-2001年為中國汽車工業(yè)開展最正確十年，產(chǎn)量平均年增長１５％，是同期世界汽車年均增長率的１０倍。1992-1994年，為快速開展階段。汽車產(chǎn)量年均增長速度為２３％。1995-1998年是第二個(gè)階段，是汽車工業(yè)的調(diào)整階段，年均增長率只有５％；1999-2002年為第三個(gè)階段，是汽車工業(yè)持續(xù)再開展階段，兼并重組以及資本多元化改造活潑，年增長率到達(dá)１２％以上。預(yù)計(jì)2002全年國產(chǎn)汽車產(chǎn)量315萬輛左右、銷售

320萬輛左右，其中國產(chǎn)轎車銷售量約110萬輛，增長50%。中國汽車產(chǎn)量在世界上的排名有望由去年的第8名躍升到今年的第5名或者第6名。1-10約轎車生產(chǎn)86.08萬輛，同比增長48.63%，銷售90.81萬輛，同比增長51.73%，全年有望突破110萬輛。據(jù)預(yù)測，轎車產(chǎn)量有望由去年的世界排名第14位升到第10名，明年那么可能排在第10名甚至第9名。２００２年汽車市場簡述而同國產(chǎn)轎車相比，各類進(jìn)口汽車總銷售量只有10萬輛左右。但國際汽車行業(yè)的巨頭也分到了一大杯羹，因?yàn)樗麄円愿鞣N形式同中國汽車行業(yè)聯(lián)手。三大車型中，轎車的產(chǎn)量同期比增長幅度最大，到達(dá)48.63%，轎車的增長主要集中在經(jīng)濟(jì)型轎

車和中級轎車；從銷售方面看，同比增長幅度最大的也是轎車，到達(dá)51.73%；其次是貨車，增產(chǎn)幅度為40.14%，銷售增長

34.17%；重型貨車增勢依然強(qiáng)勁；客車生產(chǎn)增長18.56%，銷售同比增長了

22.90%。；客車的增長主要靠微型客車?yán)瓌?dòng)，但是中型客車生產(chǎn)出現(xiàn)小幅度下降，汽車工業(yè)目標(biāo)規(guī)劃國家經(jīng)貿(mào)委近日提出，“十五〞期末我國汽車產(chǎn)量要達(dá)320萬輛左右，力爭到2021年汽車產(chǎn)銷６００萬輛，使之成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃預(yù)計(jì)到2005年，轎車產(chǎn)量為110萬輛左右；汽車工業(yè)增加值為1300億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值

1％左右，汽車產(chǎn)品根本滿足國內(nèi)市場需求；

汽車產(chǎn)品出口占銷售收入的比例到達(dá)8％左右。汽車私人消費(fèi)數(shù)字化汽車私人消費(fèi)前十位城市排名：北京：624081輛；廣州：235456輛；成都：

233119輛；天津：232086輛；深圳：144597輛；上海：87168輛；重慶：82410輛；沈陽：

67593輛；杭州：58587輛；南京：39119輛。北京市統(tǒng)計(jì)局預(yù)測，今年北京的私有汽車總量將有可能超過80萬輛。僅2002年前11個(gè)月，北京賣出近20萬輛汽車，其中有15萬輛左右是私人購車。2001年1月至2002年10月汽車產(chǎn)銷走勢圖示比照說明：相對于2001年，2002年所呈現(xiàn)的狀態(tài)：高開高走。2002年1-10月三大車型產(chǎn)銷比照2001年1月至2002年10月轎車廠家產(chǎn)銷圖示比照2001年1月至2002年10月進(jìn)口轎車走勢圖示比照2000/2001/2002年轎車行業(yè)電視/報(bào)刊廣告投放量比照中國越野汽車市場狀態(tài)簡述越野車/多用途車簡述越野車，一直以來是山地、沙漠、戈壁、草原地區(qū)的主流車型。如今的越野車,不像以前那樣涇渭清楚，除了“純種〞的越野車外，還包括了SUV〔運(yùn)動(dòng)型多功能汽車〕、RV〔休閑型多功能汽車〕等車型。隨著自駕車旅游的日漸火爆，越野車也正由軍用、單位性質(zhì)的公務(wù)車走向家庭私車消費(fèi)。越野車消費(fèi)的客觀需求我國是一個(gè)山地占國土面積２／３的國家，在全國１２３萬公里公路中，三級以上公路缺乏

１／３，低等級公路占近２／５。這種相對落后的交通條件，在中國西部，尤其明顯；而中國西部大開發(fā)的巨大工程，導(dǎo)致越野車市場必然迅速開展。越野車市場狀態(tài)簡述2001年全國越野車市場銷量達(dá)６萬多輛，進(jìn)口約1.7萬輛。2002年全年我國越野車的總銷量不超過7萬輛，

其中進(jìn)口量超過3萬輛，比去年增長了180%以上，進(jìn)口車和國產(chǎn)車已經(jīng)幾乎平分秋色；2002與2001比，增長率僅為17%，而國產(chǎn)越野車的增長率為-7%；越野車年遞增率17%，與汽車20-30%的年遞增速度、轎車50%的增長速度比，存在相當(dāng)差距；且銷量國產(chǎn)化呈現(xiàn)倒退狀態(tài)。2002年越野車銷量占總汽車銷量的2%，占轎車銷量的7%。據(jù)預(yù)測：到２００３年，中國中檔越野車市場需求有１２萬輛，２００９年會到達(dá)２０萬輛。越野車市場的品牌分布越野車市場形成了長期由進(jìn)口車來主導(dǎo)市場的格局，是當(dāng)今世界著名品牌越野車生產(chǎn)廠家的競技場。進(jìn)口“洋車〞有豐田巡洋艦，三菱帕杰羅、本田ＣＲ－Ｖ、路虎、悍馬、奧迪等；合資或技術(shù)引進(jìn)的國產(chǎn)車?yán)?，北有北京切諾基、中興旗艦、長城賽弗、鄭州日產(chǎn)、華泰吉田等，南有長豐獵豹、東南富利卡、雪佛蘭開拓者等，越野車市場份額分布合資或國產(chǎn)越野車占總銷量的57%，進(jìn)口車占

43%。進(jìn)口越野車中，主要是豐田巡洋艦，三菱帕杰羅等日產(chǎn)越野車。合資或國產(chǎn)車中，長風(fēng)獵豹2002年銷售約

15000輛，占總銷量32%，穩(wěn)據(jù)市場第一位置；北京切諾基銷量約8000輛左右，位居次席；華泰吉田共銷售了3600輛，約占10%的市場份額，排名第三?！矞?zhǔn)確數(shù)據(jù)有待考證〕越野車的分類軍事用途的越野戰(zhàn)斗吉普車〔專業(yè)〕。專業(yè)越野俱樂部〔玩家〕軍事行政單位和山地較多、路況不良的地區(qū)的團(tuán)體或私人用途〔適用〕。城市休閑性越野車〔上班、郊游休閑，個(gè)性、舒適等生活性〕越野車價(jià)格區(qū)間10萬以內(nèi)，諸如長城賽弗、河北中興、

BJ2021等10-20萬，切諾基〔四缸〕、吉普之星、獵豹、華泰等。20-30萬，國內(nèi)切諾基〔六缸〕28萬元、長豐獵豹、東南富利卡、雪佛蘭開拓者等，30萬以上，如獵豹、帕杰羅、豐田巡洋艦、牧馬人、大切諾基、本田ＣＲ－Ｖ等。越野車競爭焦點(diǎn)團(tuán)體消費(fèi)的競爭焦點(diǎn)：40萬以上的、以外品為

主的競爭品牌，如獵豹、帕杰羅、豐田巡洋艦、牧馬人、大切諾基、本田ＣＲ－Ｖ等。個(gè)體消費(fèi)的競爭焦點(diǎn)：15-25萬之間的、以國產(chǎn)或合資為主的品牌，如切諾基〔四缸〕、吉普之星、獵豹、華泰、國內(nèi)切諾基〔六缸〕、富利卡、雪佛蘭開拓者等品牌的SUV〔運(yùn)動(dòng)休閑越野車〕。越野車銷售突破點(diǎn)傳統(tǒng)市場的延續(xù)--西部客觀需求，以及大開發(fā)形成的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，會進(jìn)一步促進(jìn)團(tuán)體消費(fèi)。新興市場--經(jīng)濟(jì)興旺城市個(gè)性化的休閑文化營造出的越野汽車消費(fèi)。新興市場特點(diǎn)描述運(yùn)動(dòng)型越野休閑車〔即ＳＵＶ概念車〕是興旺國家

一種度假休閑消費(fèi)時(shí)尚文化的產(chǎn)物，他可作為休閑

用車，舉家郊游、旅行，又可享受駕馭的愜意快感，能夠代步上班的多功能運(yùn)動(dòng)型越野車。越野休閑是運(yùn)動(dòng)型多功能汽車〔SUV〕的核心理念，該車型的推出是汽車市場消費(fèi)個(gè)性化的產(chǎn)物。目前，北美、西歐和日本是SUV的三大市場。在一項(xiàng)被廣泛引用的數(shù)據(jù)中，1997年，北美汽車市場的SUV銷售曾經(jīng)占據(jù)了50％的份額，其受歡送程度由此可見一斑。中國SUV與興旺國家相比，中國的汽車消費(fèi)熱情日趨高漲，但是由于受經(jīng)濟(jì)條件和需求心理等因素的限制或影響，轎車仍舊是人們汽車消費(fèi)的首要選擇。目前SUV的真正消費(fèi)對象，主要是以集團(tuán)消費(fèi)為主，約占80%左右份額；而使用本錢太高限制了私人的消費(fèi)熱情，但快速遞增、日漸成熟的個(gè)體需求，對于這個(gè)市場的培育和關(guān)注，將是品牌決戰(zhàn)于將來的籌碼。SUV的消費(fèi)對象集團(tuán)購置主要包括國家公檢法機(jī)關(guān)、武警、保安、軍隊(duì)及油田、地質(zhì)勘探、抗洪搶險(xiǎn)等特需部門；包括在遙遠(yuǎn)山區(qū)的部隊(duì)、工程、能源電力、水利單位等；也包括西部地區(qū)的企、事業(yè)單位。個(gè)體購置一類是純屬越野車愛好者，這些人主要是一些高收入的專業(yè)人士；另一類主要是購置第二輛車或者第三輛車的高收入家庭與中小私人企業(yè)。消費(fèi)者關(guān)注SUV的特點(diǎn)越野性能要求高。由于無論是集團(tuán)購置還是個(gè)人愛好，越野性能與動(dòng)力形勢一個(gè)根本要求。實(shí)用性及合理的性能價(jià)格比，包括節(jié)油性能，非常重要。舒適性與多功能性要求高。尤其是私人購置者，他們希望汽車不僅是一個(gè)生產(chǎn)工具，同時(shí)，也是一個(gè)生活工具。價(jià)格是分割競爭陣營的最重要指數(shù)；團(tuán)體消費(fèi)中還是以30萬以上的品牌為主，并且主要是三菱、豐田等外品的天下；私人群眾化消費(fèi)主要是20萬左右的國產(chǎn)或合資的品牌。SUV與MPV在進(jìn)入家庭消費(fèi)的休閑汽車，MPV將不可防止地與SUV產(chǎn)生競爭。2002年1-11月我國MPV市場的產(chǎn)銷分別為4.4萬輛和4.3萬輛，比去年增長了2倍以上，品牌主要有：奧德賽海南馬自達(dá)的普力馬等。2002年的MPV產(chǎn)銷量，相當(dāng)于SUV的60%。獵豹簡報(bào)獵豹已連續(xù)3年穩(wěn)居全國越野車銷量冠軍，2002年獵豹的銷量突破15400輛，銷售收入達(dá)30億元。獵豹產(chǎn)能將突破８萬輛；現(xiàn)在長豐獵豹在永州生產(chǎn)基地的產(chǎn)能是３萬輛，加上長沙基地的產(chǎn)能，公司的生產(chǎn)能力將突破８萬輛。民用占到長豐獵豹銷售量的９０％以上，10%滿足軍需；民用中，15%是消費(fèi)信貸的私人消費(fèi)。長豐汽車2003年的銷售目標(biāo)是3萬輛，銷售收入要到達(dá)60億元；到2005年，銷售規(guī)模要到達(dá)

10萬至15萬輛。原始積累已然完成，規(guī)模效益降低本錢，長豐獵豹通過降價(jià)抬高進(jìn)入越野車行業(yè)的門檻，而降低消費(fèi)門檻。增加對抗競品的競爭力量，占據(jù)主動(dòng)位置。獵豹SUV的銷售主題獵豹汽車以“獵豹家庭越野車，開創(chuàng)HOS{Home〔家庭〕、Office〔辦公室〕、Sub－urb〔郊區(qū)〕}新生活〞為主題，推出國內(nèi)第一款面向家庭的多功能四輪驅(qū)動(dòng)休閑型越野汽車———獵豹飛騰。這也正是獵豹飛騰所推崇的核心理念。對獵豹實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思考越野車市場目前的消費(fèi)狀態(tài)相對于汽車20-30%的增速、轎車50%的增速，僅有15%左右年增速的越野車，其原因所在團(tuán)體消費(fèi)的總量有限？僅僅是價(jià)格較高？？目前私人消費(fèi)的主向是家用轎車？2000年以來，越野車市場增長的空間、來源及其原因增長空間來主要自于團(tuán)體？是新購還是換代/重復(fù)購置？主要來自私人消費(fèi)？私人消費(fèi)的誘因和消費(fèi)形態(tài)？團(tuán)體與私人消費(fèi)間的比照預(yù)測或推算，越野車市場2003-2005-2021年市場增長的空間細(xì)分及其原因未來5年左右主導(dǎo)越野車市場消費(fèi)的人群是誰？為什么？這個(gè)群表達(dá)在的狀態(tài)/消費(fèi)形態(tài)？這個(gè)群體將會如何做出購置決策的/決策模式？獵豹的競爭范疇、位置以及SWOT分析競爭范疇〔我和誰在競爭？〕競爭位置〔我的位置？〕SWOT分析〔我的優(yōu)劣勢、時(shí)機(jī)與威脅是什么？〕在所設(shè)定市場營銷目標(biāo)下，獵豹的目標(biāo)市場/生意源設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？為什么？目標(biāo)群體細(xì)分，別離出的奉獻(xiàn)不同的重度、非重度群體分別是誰？重度目標(biāo)群體的消費(fèi)形態(tài)競爭性定位的調(diào)整/競爭定位核心概念面對目標(biāo)群體和變化的競爭對手，獵豹

審視和調(diào)整自己的姿態(tài)，確定新的面貌。品牌的USP/獨(dú)特銷售主張是什么？4P或3C的策略設(shè)定車:主打產(chǎn)品和產(chǎn)品線價(jià)格：定價(jià)策略及價(jià)格體系通路：通路選擇，如何最快、最便捷實(shí)現(xiàn)終端攔截和銷售推廣：決定以什么樣的訴求主題、說話調(diào)性、信息傳遞媒介，來說服或打動(dòng)目標(biāo)群體本錢、便利、溝通---如何以最低本錢、最便捷的方式、最有效的溝通效果，象我們的目標(biāo)群體提供我們的最完善的價(jià)值效勞。獵豹〞唐國強(qiáng)SUV〞TV廣告的思考我們想對誰說？我們想說什么？我們說的是他們關(guān)注的嗎？我們通過什么語氣和姿態(tài)與他溝通會比較有效？我們通過誰用適當(dāng)調(diào)性說出我們想說的？我們的廣告想到達(dá)什么目的？其他選擇會怎樣？我們確認(rèn)這樣是相對最正確的選擇嗎？測試后，效果是我們所期望的嗎？中國大城市轎車消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)者對四大品牌陣營態(tài)度比較汽車消費(fèi)形態(tài)不同細(xì)分市場消費(fèi)者利益關(guān)注強(qiáng)度比較細(xì)分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)成比較報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類：汽摩/汽摩調(diào)查時(shí)間：2002年5月至6月份調(diào)查地點(diǎn)：北京調(diào)查方法：抽樣調(diào)查不同細(xì)分市場消費(fèi)者年齡構(gòu)成比較平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型不同細(xì)分市場消費(fèi)者職位狀況比較平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型不同細(xì)分市場消費(fèi)者所在單位性質(zhì)比較平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型不同細(xì)分市場消費(fèi)者家庭規(guī)模狀況比較平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型婚姻狀況與購置決策消費(fèi)決策周期以及決策信息來源最有代表性的決策周期是6個(gè)月。26.7%的購車家庭決策周期正好是6個(gè)月，同時(shí)累計(jì)有74%的購車家庭是在1—6個(gè)月完成。購車的報(bào)紙的選擇率遙遙領(lǐng)先，達(dá)61%。雜志和電視排在第二〔39%〕和第三位〔35%〕?；ヂ?lián)網(wǎng)排在第四。影響購車的因素對轎車配置的需求對轎車顏色的要求說明：調(diào)查顯示30.1%的私企老板將在1年內(nèi)購車〔平均水平只有16.4%〕，而其中的61%的情況是有車的老板再次購車。私企老板的購車預(yù)算影響私企老板購車的重要因素汽車消費(fèi)十二大傾向購車者以青壯年為主，且男性比例較高。82．4％的轎車擁有者為26至45歲的青壯年，轎車購置

者中男性占93％、女性占7％。消費(fèi)者購車欲望強(qiáng)烈，轎車市場前景看好。近六成消費(fèi)者是在1999年及以后首次擁有轎車的，超過七成是2000年以來啟用的，其中60．2％的轎車是在2001年啟用的；46．3％的消費(fèi)者明確表示將在今年至2004年間更換轎車。對質(zhì)量及效勞關(guān)注度高。36．7％的人把質(zhì)量放在第一位；32．4％的人把價(jià)格放在第一位；關(guān)注性能、效勞、款式、經(jīng)濟(jì)性、使用壽命的人數(shù)比例依次是

14．8％、10．5％、3．3％、1．6％和0．4％。關(guān)于購置轎車的信息來源，調(diào)查結(jié)果是：２３．５％消費(fèi)者是播送，其余依次為雜志２０％、報(bào)紙１

７．７％、電視１７．３％、網(wǎng)絡(luò)１１．５％、戶外廣告４．３％、親友２．７％，促銷活動(dòng)１％，其他１．８％。關(guān)于單位購車和私人購車的比例，“私人購置〞是轎車消費(fèi)的主要來源，占80％，“單位購置〞和

“以單位名義〞等來源合計(jì)占20％。關(guān)于購車地點(diǎn)的選擇。在問卷所列的7個(gè)轎車購置地點(diǎn)中，

“汽車交易市場〞排在第一位，“品牌專賣店〞排在第

二位，另外“汽車生產(chǎn)廠家的銷售公司〞和“汽車貿(mào)易

公司〞也是轎車購置的主要地點(diǎn)。對于購置轎車心理價(jià)位，超過五成的消費(fèi)者愿意接受價(jià)格在3萬元以上、10萬元以下的轎車，其中30％的消費(fèi)者愿意接受5萬元以上、8萬元以下的轎車。對于顏色，51．5％的消費(fèi)者喜歡黑色車身的轎車，其余依次為白、紅、灰、黃、藍(lán)等顏色。消費(fèi)者喜歡轎車的款式是：a