(正大)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

(正大)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案小組成員：王東營(yíng)李 欣 姜海斌曾建林 張夢(mèng)迪馬成成 符小怡..4SWOT.44667.77...8.8..88999.9919293..10101102..103.114.115.11.111.112.113..124.1212.12..12.12.13.13.........13一、正大簡(jiǎn)介正大，作為一個(gè)品牌集團(tuán)，由其創(chuàng)始人郭廷志先生于 1982年開(kāi)始鞋底業(yè)務(wù)，至今已走過(guò)近30年發(fā)展歷程，現(xiàn)已成為一家集科、工、貿(mào)于一體的集團(tuán)企業(yè)。集團(tuán)以運(yùn)動(dòng)鞋服為龍頭，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前包括正大（中國(guó)）體育用品有限公司、福建正億實(shí)業(yè)有限公司等。正大自創(chuàng)立以來(lái)，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者滿意為準(zhǔn)則，追求時(shí)尚、健康、品位，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的科技含量，不斷致力于產(chǎn)品技術(shù)和生活運(yùn)動(dòng)裝備的研究與制造。二、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1、資源優(yōu)勢(shì)正大，現(xiàn)在作為一個(gè)品牌集團(tuán)，由其創(chuàng)始人郭廷志先生于 1982年開(kāi)始鞋底業(yè)務(wù)，至今已走過(guò)近 30年發(fā)展歷程，已成為一家集科、工、貿(mào)于一體的集團(tuán)企業(yè)。集團(tuán)以運(yùn)動(dòng)鞋服為龍頭，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有雄厚的資金力量和先進(jìn)的鞋底生產(chǎn)車間和流水制作車間。、科研優(yōu)勢(shì)正大注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的科技含量， 不斷致力于產(chǎn)品技術(shù)和生活運(yùn)動(dòng)裝備的研究與制造。 公司擁有先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)能力， 成果卓著：1999年，EVA特種高性能耐磨材料獲得國(guó)家級(jí)火炬項(xiàng)目證書(shū)；2001年，“正億”牌鞋底被評(píng)為“晉江國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)產(chǎn)品金獎(jiǎng) ”；2002年，獲得發(fā)明專利——一種用于制作鞋底的組合物；2003年，EVA鞋底被評(píng)為福建名牌產(chǎn)品；2005年，“高彈性、吸震EVA鞋底材”被評(píng)為“福建省重點(diǎn)新產(chǎn)品”；2005年，高彈、吸震等鞋底材獲發(fā)明專利；2006年，抗靜電、防滑鞋底材獲發(fā)明專利；2007年，正式成為中華名特優(yōu)產(chǎn)品指定供貨單位；2010年，獲得中國(guó)（行業(yè)）十大創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)；2010年，正大體育獲得高新技術(shù)證書(shū)。3、價(jià)值觀優(yōu)勢(shì)正大自創(chuàng)立以來(lái)，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者滿意為準(zhǔn)則，追求時(shí)尚、健康、品位的價(jià)值觀。聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師一手打造正大的國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)，將獨(dú)特材質(zhì)與潮流時(shí)裝元素相融合， 讓正大品牌充滿了時(shí)尚元素、 科技元素、健康理念和環(huán)保元素，更賦予其陽(yáng)光、活力、舒適、時(shí)尚、富有品味與文化內(nèi)涵等特質(zhì)，讓消費(fèi)者在追求時(shí)尚新潮的同時(shí)，更能穿出美麗與健康。4、地理位置優(yōu)勢(shì)營(yíng)運(yùn)總部坐落于福建泉州臺(tái)商投資區(qū)。眾所周知，福建省是全國(guó)有名的鞋服生產(chǎn)基地，集中了特步、安踏、德?tīng)柣荨?361o等眾多名牌生產(chǎn)商，屬于中國(guó)乃至世界鞋服生產(chǎn)的“硅谷” 。（二）劣勢(shì)分析、品牌劣勢(shì)正大作為一個(gè)經(jīng)歷 30年與中國(guó)改革開(kāi)放齊齡的老牌企業(yè)，未能在開(kāi)放中抓住機(jī)遇，品牌優(yōu)勢(shì)慢慢的被一些新興的鞋服企業(yè)（特步、安踏、李寧等）所取代。在網(wǎng)上論壇中，大部分 80和90后表示對(duì)正大品牌不熟悉。、產(chǎn)品部分質(zhì)量指標(biāo)劣勢(shì)正大一直致力于鞋底質(zhì)量的研發(fā)與研究，而對(duì)于耐折性能、底墻與幫面剝離強(qiáng)度方面的質(zhì)量卻有待提升。在網(wǎng)絡(luò)上，也是飽受詬病，最近又爆出其“搖擺鞋”嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題而沒(méi)能通過(guò)質(zhì)檢。、資源分散，產(chǎn)業(yè)不專一劣勢(shì)正大投資了多方面的產(chǎn)業(yè)，涵蓋科技、工業(yè)、貿(mào)易等，資源較分散，集團(tuán)機(jī)構(gòu)冗雜，尾大不掉，產(chǎn)業(yè)縱向延伸能力不足。、網(wǎng)絡(luò)分銷尚稚嫩雖然正大商品分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了20個(gè)省、兩個(gè)自治區(qū)以及兩個(gè)直轄市，但是與分銷商和網(wǎng)絡(luò)中間媒體的合作不夠深入，其品牌沒(méi)能占據(jù)相關(guān)網(wǎng)站的主要位置，其實(shí)體店與一些名牌在數(shù)量及規(guī)模方面也有差距。（三）機(jī)會(huì)分析、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來(lái)越好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2011年7月發(fā)布的第28次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億，2011年年底將超過(guò)5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。用戶群體明顯增大。2、電子商務(wù)的迅速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使電子商務(wù)逐漸融入我們的生活，成為不可分割的一部分，B2C、C2C等網(wǎng)上交易形式以其方便、快捷等諸多優(yōu)勢(shì)被大量應(yīng)用在電子商務(wù)市場(chǎng)中，更多的企業(yè)為尋求更好的發(fā)展與更廣闊的市場(chǎng)，正逐漸轉(zhuǎn)型。3、迎合未來(lái)大眾消費(fèi)口味對(duì)于中國(guó)的80好、90后的調(diào)查分析顯示：更多的人追求時(shí)尚、品味與個(gè)性。而正大正是致力于時(shí)尚元素的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。4、著名鞋服企業(yè)未完成完全網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有例如特步，雖然它的實(shí)體店較多，品牌效應(yīng)較好，實(shí)力較強(qiáng)，但是它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面策略并不完備，其網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也沒(méi)有完善。（四）威脅分析1、中國(guó)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈如今中國(guó)市場(chǎng)上各種鞋服品牌林立， 知名的品牌幾十家，而且大有黑馬奔騰出世的跡象，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是你死我活的地步， 勢(shì)必會(huì)有一個(gè)該行業(yè)的大洗牌，競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷。2、其質(zhì)量問(wèn)題已構(gòu)成最大威脅無(wú)論是什么時(shí)候產(chǎn)品的基本功能都不能被抹殺掉， 消費(fèi)者還是主要看重產(chǎn)品的耐穿性，如果一味忽視這個(gè)問(wèn)題，勢(shì)必導(dǎo)致在品牌巨頭面前繳械失敗。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚顯稚嫩三、目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）產(chǎn)品定位當(dāng)今，鞋服企業(yè)對(duì)于專賣店、大商場(chǎng)等實(shí)體店的依賴程度依然較高，而且顧客對(duì)于實(shí)體店的交易場(chǎng)所也比較認(rèn)同；同時(shí)線上銷售隨著電子商務(wù)的發(fā)展和改善也會(huì)變得異常重要，而且消費(fèi)者也會(huì)注意到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物足不出戶的便捷性。因此，正大應(yīng)該在增加實(shí)體店基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)線上交易，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。（二）營(yíng)銷對(duì)象定位正大應(yīng)瞄準(zhǔn)普通大眾，尤其包括學(xué)生和白領(lǐng)人士，因?yàn)榘最I(lǐng)與學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際受眾，白領(lǐng)每天至少八個(gè)小時(shí)泡在網(wǎng)上，而學(xué)生也已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，傳遞時(shí)尚、優(yōu)惠的理念，以學(xué)生和白領(lǐng)階層為主要目標(biāo)。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)(一)增加市場(chǎng)占有率（二）增加銷售量1、搜索引擎營(yíng)銷。在百度、谷歌、一淘等知名網(wǎng)站上推廣自己的產(chǎn)品，增加人們熟悉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。2、E-mail營(yíng)銷。（三）增加正大的知名度1、通過(guò)門戶網(wǎng)站，諸如新浪等，宣傳正大的產(chǎn)品；2、在傳統(tǒng)媒介（電視、報(bào)紙等）上做宣傳廣告；3、可以考慮在電影中適當(dāng)插入廣告，以賺取知名度；（四）提高產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該對(duì)公司進(jìn)行合理適當(dāng)?shù)恼D， 也可以考慮聘請(qǐng)專業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理，對(duì)公司的資源進(jìn)行合理整合和分配，提高專一性。盡快并有效地講專利技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品生產(chǎn)，與其他公司進(jìn)行合作，分享技術(shù)，來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)在的質(zhì)量缺陷。（五）確立經(jīng)濟(jì)有效的經(jīng)營(yíng)模式——通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行直銷。借鑒DELL的直銷成功案例，直銷可以給客戶帶來(lái)更多的價(jià)值，而且通過(guò)成本節(jié)約實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)。同時(shí)為了更好地開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 應(yīng)該協(xié)調(diào)好各部門之間的關(guān)系。五、營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品分類 按消費(fèi)人群分，可以分為學(xué)生（男、女）和白領(lǐng)（男、女），在進(jìn)行細(xì)分，各個(gè)方面可分為：前衛(wèi)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑、居家服飾等。將產(chǎn)品分類信息放在正大官網(wǎng)上， 并及時(shí)進(jìn)行更新與新產(chǎn)品的添加。將這些信息放在放在首頁(yè)位置，方便顧客進(jìn)行選擇。2、品牌策略1）品牌數(shù)量策略，剛開(kāi)始正大應(yīng)該的產(chǎn)品應(yīng)該用同一品牌；2）品牌延伸策略，當(dāng)獲得成功品牌聲譽(yù)后，推出新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新品牌；3）努力增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸改善正大之前給部分顧客留下的不良印象，推出自己物超所值的商品，直至達(dá)到名優(yōu)品牌的目標(biāo)。3、包裝策略1）對(duì)于不同種類消費(fèi)者采取不同的包裝。對(duì)于青少年，應(yīng)該用比較奔放，時(shí)尚、新穎的包裝，而對(duì)于職場(chǎng)人士，應(yīng)該用相對(duì)沉穩(wěn)性質(zhì)的包裝；2）附贈(zèng)包裝策略?？梢栽谛陌b里贈(zèng)送襪子、鞋帶等。3）根據(jù)市場(chǎng)變化，更換包裝。4、可以做一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚沒(méi)做或還不夠完善的服務(wù)，例如：免費(fèi)送達(dá)、貨到付款、DIY定制、無(wú)條件退貨等。（二）價(jià)格策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略綜合考慮激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與正大雄厚的資金力量以及資源， 在新產(chǎn)品定價(jià)是應(yīng)該采取較低價(jià)格，至少比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類商品價(jià)格低， 同時(shí)努力提高質(zhì)量。2、 折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣，如果顧客買的產(chǎn)品較多可以適當(dāng)給予折扣；遇到換季，打折銷售。3、心理定價(jià)策略1） 位數(shù)盡量以比較吉利的數(shù)字，例如 128、166等。2） 在知名度提升到一定程度時(shí)，應(yīng)適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格以滿足顧客固有的“價(jià)格體現(xiàn)品位的”的心理。3、 會(huì)員優(yōu)惠策略在官網(wǎng)上購(gòu)物超過(guò)一定數(shù)額的，可以登記成為正大的 VIP，在購(gòu)買其余正大的商品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。4、 實(shí)行差別毛利率定價(jià)對(duì)部分商品進(jìn)行差別毛利率定價(jià)，實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格。（三）促銷策略1）會(huì)員VIP制度；2）節(jié)假日折扣促銷；3）利用傳統(tǒng)媒體諸如電視和報(bào)紙進(jìn)行宣傳；4）利用廣告牌和傳單大力宣傳；5）加強(qiáng)實(shí)體店內(nèi)的裝潢，播放輕松地音樂(lè)，提升服務(wù)態(tài)度，讓顧客賓至如歸；6）官網(wǎng)的裝飾和效果上也要用心；7）對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品信息發(fā)布及更新要及時(shí)。（四）渠道策略1、重點(diǎn)打造官網(wǎng)直銷，節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)成本， 降低分銷成本，給顧客帶來(lái)更多的價(jià)值，樹(shù)立良好的信譽(yù)度。2、完善和升級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。對(duì)顧客的購(gòu)買情況以及反饋信息定期整理，將有用信息發(fā)掘出來(lái)，以便在下階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、售后等方面進(jìn)行改善，實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的理念。3、網(wǎng)絡(luò)渠道管理1)網(wǎng)絡(luò)渠道推廣，與門戶網(wǎng)站、搜索引擎、傳統(tǒng)媒體合作宣傳正大官網(wǎng)；2）顧客網(wǎng)上購(gòu)買商品后，要用最快速度、最好的服務(wù)態(tài)度送到，協(xié)調(diào)好實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)兩者較好的配合。3）定期檢查產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，以免一些商家抬高價(jià)格，擾亂市場(chǎng)價(jià)格。（六）實(shí)施計(jì)劃1、對(duì)正大品牌進(jìn)行宣傳1）實(shí)體店可以在門頭播放輕柔的音樂(lè)，提升室內(nèi)裝潢，提升服務(wù)水平，營(yíng)造溫習(xí)感覺(jué)；2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介（搜索引擎、門戶網(wǎng)站）進(jìn)行宣傳；3）利用電影植入廣告進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳；4）請(qǐng)明星做代言；5）利用傳統(tǒng)媒體，進(jìn)行廣告投放。2、將專利切實(shí)應(yīng)用到產(chǎn)品中，