哈利波特的營銷戰(zhàn)略

《哈利?波特與死亡圣器》--大手筆的營銷戰(zhàn)略2007-11-1316:29每秒售出八百多冊(cè)《哈7》，這樣的銷售奇跡，不過是“哈利?波特”全球狂熱的一個(gè)縮影。一個(gè)非常重要的幕后推手就是時(shí)代華納，負(fù)責(zé)哈利?波特一切資源和可能性的產(chǎn)品化經(jīng)營，它是如何做到的呢？關(guān)鍵字：哈利?波特《哈利?波特與死亡圣器》《哈7》《哈利?波特7》10月28日早上9時(shí)整，《哈利?波特與死亡圣器》簡體中文版（下稱“《哈7》”）在全國同步統(tǒng)一首發(fā)，中國“哈迷”們終于體會(huì)到了《哈7》這場(chǎng)文字盛會(huì)帶來的快感。正文共559頁的《哈7》，是“哈利?波特”系列中最厚的一本，定價(jià)為66元，比《哈6》高出8元。此前，出版商一直到最后時(shí)刻才揭曉書名、盛大首發(fā)儀式、許以優(yōu)惠價(jià)格和贈(zèng)品的承諾等種種營銷策略，使得此書在上市前便先聲奪人。西西弗書店采購部經(jīng)理謝思晴說：“事實(shí)證明，出版商的營銷戰(zhàn)略的確有效，自今年8月中旬開始預(yù)售以來，僅我們一家書店的訂購數(shù)就超過了3000冊(cè)。”在全國各大實(shí)體書店和網(wǎng)上書店開展的《哈7》預(yù)訂活動(dòng)中，預(yù)訂量已經(jīng)高達(dá)數(shù)十萬冊(cè)。在《哈7》上市之前，僅僅是3家主要的銷售類網(wǎng)上書店，各自的預(yù)售量均超過了1萬冊(cè)。據(jù)《哈7》的出版方人民文學(xué)出版社副社長潘凱雄透露，出版社計(jì)劃推出《哈1》至《哈7》的禮品裝，“合訂本估計(jì)會(huì)在明年下半年推出”。此前，哈利?波特系列小說的中文版一路高歌猛進(jìn)，前6部的發(fā)行量已經(jīng)高達(dá)九百多萬；冊(cè)0每秒售出八百多冊(cè)《哈7》這樣的銷售奇跡，不過是“哈利?波特”全球狂熱的一個(gè)縮影。7月21日首發(fā)當(dāng)天，《哈7》英文版在美國共售出830萬冊(cè)，相當(dāng)于每秒就售出八百多冊(cè)——刷新了世界圖書首發(fā)日的銷量紀(jì)錄。在首發(fā)的24小時(shí)之內(nèi)，這部終結(jié)版即在全世界范圍內(nèi)共售出逾1500萬冊(cè)，其中德國39萬本，英國265萬本，美國則達(dá)到830萬本。就連面市前一天英國皇家郵政推出的“哈利?波特”紀(jì)念郵票，預(yù)訂量也超過30萬套。迄今為止，哈利?波特系列小說的前六部已被譯成六十多種語言，甚至包括希伯來語、蓋爾語和古希臘語。前六部的全球總銷量已超過3.25億冊(cè)，市場(chǎng)價(jià)值將近60億美元；成為有史以來銷量第三名的書籍，僅次于《圣經(jīng)》（25億冊(cè)）和《毛主席語錄》（8億冊(cè)）。《哈利》成就了全球第二“富婆”這本風(fēng)靡全球十年的“魔法書”，成就了一個(gè)女作家的創(chuàng)富傳奇。在經(jīng)歷了12家出版社的拒絕之后，1997年，當(dāng)時(shí)籍籍無名的羅琳終于得到了英國一家名不見經(jīng)傳的小出版社一一布魯斯伯瑞出版社試探性的肯定，但印量只有500本，羅琳也只得到3000英鎊稿酬。但在羅琳推出了第一部哈利?波特系列小說之后，這部講述巫師故事的奇幻小說，使得不同國家、種族、宗教、年齡、性別的讀者為之著迷甚至瘋狂，最終成為有史以來最暢銷的文學(xué)作品。羅琳的生活也由此像被施了魔法一般，她通過筆下的魔法世界賺到了超過10億美元的財(cái)富，她在2007年的福布斯名人權(quán)力排行榜上位列49位?！陡２妓埂冯s志甚至還預(yù)測(cè)，當(dāng)羅琳完成所有《哈利?波特》系列小說后，她最終的個(gè)人財(cái)產(chǎn)可能達(dá)到100億美元。現(xiàn)在，羅琳會(huì)身著VivienneWestwood的定制禮服，穿JimmyChoo或Gucci的高跟鞋，提Dior或Prada的新款手袋在公眾和媒體面前談笑風(fēng)生。畢竟，羅琳現(xiàn)在是英國現(xiàn)金最多的女人，超過了英國女王；她是僅次于奧普拉?溫弗瑞（美國脫口秀女主持人）的全球第二“富婆”；她是英格蘭的英雄，和披頭士樂隊(duì)、詹姆士?邦德一樣成為英國文化的代表，甚至天上都飛著一顆以她的名字命名的小行星。她榮獲“雨果獎(jiǎng)”、“史托克獎(jiǎng)”、“年度最佳作家”、“年度圖書獎(jiǎng)得主”、“兒童文學(xué)家獎(jiǎng)”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，以致最后她開始大度地拒絕再領(lǐng)獎(jiǎng)，“好把機(jī)會(huì)留給其他作家”。是誰造就了哈利?波特的神話？這肯定不是羅琳一人之功。事實(shí)證明，“哈利?波特”已經(jīng)成為了一個(gè)近乎完美的營銷案例，一個(gè)絕無僅有的商業(yè)奇跡。其實(shí)，制造了這個(gè)商業(yè)奇跡的主角，是以美國著名出版商布魯姆斯伯瑞出版社（下稱“布魯姆斯伯瑞”）及電影巨頭時(shí)代華納為首的商業(yè)集團(tuán)，美國資本和美國式營銷方式真正掌握著哈利?波特系列商業(yè)傳奇的魔法?！肮?波特”衍生為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并取得遍地金元，是步步為營的營銷“魔術(shù)”和成功的商業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果。懸念造勢(shì)為《哈7》預(yù)熱《哈7》作為哈利?波特系列的大結(jié)局，為了造出最瘋狂的轟動(dòng)效應(yīng)，布魯姆斯伯瑞出版社（下稱“布魯姆斯伯瑞”）早在《哈6》等前期圖書的操作過程中，已經(jīng)著手安排《哈7》的商業(yè)運(yùn)作。早在出版《哈1》與《哈2》時(shí)，布魯姆斯伯瑞就已經(jīng)與羅琳約定要出到《哈7》。至少五年以來，布魯姆斯伯瑞都在時(shí)不時(shí)地營造讀者對(duì)《哈7》的期待，大結(jié)局的概念更是被布魯姆斯伯瑞炒得火熱。當(dāng)《哈7》進(jìn)入創(chuàng)作階段后，對(duì)于羅林來說，創(chuàng)作意味著各種情節(jié)與結(jié)局的設(shè)計(jì)，而對(duì)于出版商布魯姆斯伯瑞來說，炒作意味著如何向讀者構(gòu)思并參與一個(gè)個(gè)懸念。第一個(gè)被拋出來的懸念就是書名2006年12月22日，布魯姆斯伯瑞通過羅琳的官方網(wǎng)站“透露”《哈7》的書名。在網(wǎng)站上，麻瓜（“哈迷”們的專業(yè)稱謂）們先要找到鑰匙開啟一扇緊鎖的門，進(jìn)門后會(huì)看到一份禮物，打開包裝紙，麻瓜會(huì)出現(xiàn)一個(gè)劊子手的文字游戲，在猜中空白框內(nèi)應(yīng)填的字母之后，“DeathlyHallows”的字樣才會(huì)出現(xiàn)。兩個(gè)莫名其妙的單詞頃刻間撩起了媒體的好奇，接下來的解讀花樣百出。此時(shí)，《哈7》的英國出版商學(xué)者出版社也現(xiàn)身了，其公司發(fā)言人克里斯滕?莫蘭表示，她的同事查閱大詞典后發(fā)現(xiàn)，“圣徒的意思就是圣潔的人或者圣人，但我們真的不知道這個(gè)標(biāo)題有何含義。”各方的踴躍猜測(cè)，正是布魯姆斯伯瑞預(yù)想的炒作效果。幾個(gè)月后，出版日期、定價(jià)、內(nèi)容均毫無定論的《哈7》，憑借一個(gè)仍存爭議的書名已經(jīng)登上亞馬遜英國店的暢銷書榜第一位（預(yù)訂）。隨后，布魯姆斯伯瑞不失時(shí)機(jī)地逐步炒作出版日期與創(chuàng)作進(jìn)度等懸念。由于之前《哈5》與《哈6》都是在12月公布書名，第二年夏天出版，所以《哈7》選擇什么時(shí)間出版也成為麻瓜們的熱門話題。在確定書名到出版的7個(gè)月里，布魯姆斯伯瑞更忙，僅在哈利?波特的官方網(wǎng)站上，就有無數(shù)大事安排，包括新游戲的預(yù)售、《哈5》電影海報(bào)以及各個(gè)小演員們的現(xiàn)實(shí)與虛擬生日，都被設(shè)計(jì)成麻瓜們的《哈7》發(fā)售倒計(jì)時(shí)。從2007年4月17日開始，即全球上市前三個(gè)月，出版社的造勢(shì)正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。首先，在哈利?波特官方網(wǎng)站上，每兩周會(huì)提出一個(gè)問題，比如“誰死了？誰活著？”“誰和誰最后會(huì)在一起？”這些問題引來大量麻瓜參與討論，他們急切地希望羅琳在第一章就能回答這些問題。哈利的官方網(wǎng)站也難得耐心對(duì)麻瓜的疑問一一做出回答，還不時(shí)地泄露了“我們會(huì)更了解鄧布利多的過去、威克多爾?克魯姆會(huì)再次出現(xiàn)、我們會(huì)看到芙蓉和比爾的婚禮、至少一個(gè)人物會(huì)死去”之類信息。誰會(huì)死去？難道是哈利?波特？這個(gè)驚天大懸念吊足了全世界麻瓜們的胃口，令亞馬遜書店的訂單如雪片般飛漲，甚至“擠走”了美國熱門總統(tǒng)候選人巴拉克?奧巴馬的新書以及著名女主持人奧普拉?溫弗瑞的傳記。懸念成為推銷《哈利?波特》最靈的魔法，創(chuàng)作者羅琳也配合默契，對(duì)新內(nèi)容巧妙地“半遮半掩”，使大結(jié)局越來越受關(guān)注，但透露得越多，反而越神秘。示假隱真的“保密”營銷術(shù)與懸念并生的炒作手段是保密。保密是為了真正保持麻瓜們的神秘感與興趣，從《哈3》開始，布魯姆斯伯瑞及英國學(xué)者出版社已經(jīng)開始運(yùn)用這一招了。不過，這一次出版社在安保方面的投入1000萬英鎊更令人咋舌：不但在英國全國租用保密地點(diǎn)，存放新書，雇傭大量保安人員，配備警犬，24小時(shí)日夜監(jiān)控這些存放地點(diǎn)；還在運(yùn)送圖書的卡車上安裝了價(jià)值2000美元的衛(wèi)星跟蹤系統(tǒng)，監(jiān)視車輛的行駛路線。這一套手法據(jù)說習(xí)自美國五角大樓。由于采用全球同步發(fā)售，為嚴(yán)防個(gè)別出版社提前泄密，兩大出版社制定并炒作了極其嚴(yán)格的合作協(xié)議。新書出版之后，更是絕對(duì)做到悄悄運(yùn)抵各國，在全球同步發(fā)售前一秒，有打開包裝者，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就將受到嚴(yán)懲。這一做法，在中國也得到了嚴(yán)格的貫徹。但在高度保密的同時(shí)，出版社有時(shí)故意安排一點(diǎn)泄密新聞，比如兩個(gè)月前，英國《每日電訊報(bào)》稱一名自稱“Gabriel”的黑客攻入《哈7》出版商的電腦系統(tǒng)，竊取了《哈7》文稿，泄露了小說結(jié)局，但出版商馬上予以否認(rèn)，此番炒作自然令麻瓜們的神經(jīng)進(jìn)一步受到刺激。當(dāng)神秘與神圣的氛圍營造到位后，兩家出版社精心設(shè)計(jì)的又一絕活準(zhǔn)備上演，即萬眾期待的全球同步發(fā)售。當(dāng)然，在全球發(fā)售之前，先把全球預(yù)售做足。早在《哈7》的書名與出版日期完全確定之前，出版社已經(jīng)安排亞馬遜網(wǎng)站接受新書預(yù)訂，售價(jià)初步設(shè)定為13.99英鎊。結(jié)果到發(fā)售之前，僅亞馬遜的全球預(yù)訂量就達(dá)200萬冊(cè)。2007年7月21日零點(diǎn)零分，《哈7》以英文版全球同步面市，被吊了五年胃口的麻瓜們終于等到最后的禮物，連夜排起長隊(duì)。在全球媒體爭相報(bào)道的排隊(duì)購書新聞中，美國布魯姆斯伯瑞與英國學(xué)者出版社的收入飛漲，一個(gè)已經(jīng)持續(xù)10年的商業(yè)傳奇又迎來一個(gè)新高潮。締造“第二個(gè)迪斯尼”另一個(gè)非常重要的幕后推手就是時(shí)代華納，它不僅買斷哈利?波特前四部小說的電影版權(quán)，以及后三部小說的優(yōu)先權(quán)，還購買了所有關(guān)于哈利?波特的商品化經(jīng)營權(quán)。之后，便是對(duì)于哈利?波特一切資源和可能性的產(chǎn)品化經(jīng)營。除了有書籍熱銷的鋪墊，時(shí)代華納先是為哈利?波特配備了好萊塢最頂級(jí)的電影制作班底并以巨資打造，再配合全球化的營銷攻勢(shì)，這使得哈利?波特系列電影取得了非凡的成功。在電影開拍之前，可口可樂公司不僅貢獻(xiàn)1.5億美元，還全力協(xié)助電影的全球推廣。2002年，有80家公司向時(shí)代華納購買特許經(jīng)營權(quán)，涉及兩千多種商品，這一次就為時(shí)代華納帶來10億美元左右的收入。接下來是數(shù)不勝數(shù)、無處不在的特許商品的開發(fā)。由出版開始，電影、DVD、錄像帶、電視片、唱片、游戲、廣告……周邊產(chǎn)品不斷擴(kuò)展，還有難以計(jì)數(shù)的玩具、文具、服裝、食品、飲料、手機(jī)等成千上萬種特許經(jīng)營商品，再到主題公園、主題旅游……一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈在不斷擴(kuò)展、豐富。當(dāng)然，無論是出版社還是時(shí)代華納，他們和羅琳一樣，都是大贏家，甚至是更大的贏家。布魯姆斯伯瑞出版社從一家名不見經(jīng)傳的小出版社，從此一躍為國際知名的大書商。學(xué)院出版社當(dāng)初以10萬美元的高價(jià)購買了哈利?波特在美國的版權(quán)，這在當(dāng)時(shí)是兒童文學(xué)領(lǐng)域從來沒有過的高價(jià)。但自1998年《哈利?波特與魔法石》在美國上市以來，學(xué)院出版社半年之內(nèi)就掙了1.85億美元，其股票價(jià)格更是扶搖直上，翻了又翻。時(shí)代華納更是盆滿缽滿。根據(jù)美國AC尼爾森公司展開的一項(xiàng)調(diào)查顯示：五部《哈利?波特》系列電影已在北美“斂財(cái)”26億美元，全球總計(jì)39億美元，而且隨著第五部在更多國家的公映，金額仍在不斷擴(kuò)大。目前，在北美市場(chǎng)上，《哈5》已經(jīng)擊敗《變形金剛》在票房上占據(jù)冠軍位置。有華爾街的分析師預(yù)計(jì)，等到2010年七部哈利?波特電影全部完成后，總票房收入有望突破100億美元，這還不包括DVD與錄像帶等相關(guān)產(chǎn)品的收入。而相關(guān)產(chǎn)品的收入幾乎一定會(huì)大大超過電影收入。2007年7月15日，美國的電子藝界公司在上海發(fā)布了《哈利?波特與鳳凰社》這款3D角色扮演類的游戲。游戲者飾演《哈利?波特》后，可以像他們的主人公一樣，與各式各樣的妖魔鬼怪作斗爭，尋找寶藏，施展魔法。事實(shí)上，電子藝界公司在獲得《哈利?波特》的游戲版權(quán)后，伴隨著羅琳每推出一本新書，他們平均賣掉900萬個(gè)拷貝，而這背后是數(shù)億美元的銷售額。另外，SONY公司的Playstation2上自從2001年的《哈利?波特與魔法石》開始，就與影片同步發(fā)行游戲軟件，2007年的《哈利?波特與鳳凰社》更是游戲界迎來的大事，首度在SONY的Playstation2、Playstation3、任天堂的Wii上同時(shí)發(fā)行影片的同名游戲軟件。與哈利?波特相關(guān)的衍生產(chǎn)品更是舉不勝數(shù)，各行各業(yè)的制造商模仿電影中出現(xiàn)過的魔法物品，例如：“光輪”系列的“魔法掃帚V魔杖、打人柳、密室里的蛇怪、阿茲卡班監(jiān)獄的攝魂怪、火焰杯三強(qiáng)比賽中出現(xiàn)的四種火龍等等，都有類似的玩具，模型、人偶手棒在商品，全球大小各類玩具店內(nèi)銷售。更有甚者，制作魔法學(xué)院的服裝，如：霍格沃茨魔法學(xué)校中四個(gè)學(xué)院：格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞、斯萊特林的各自學(xué)生院服，魁地奇的球服，波特的隱形衣等。從2002年6月至今，美國消費(fèi)者在獲得“哈利?波特”形象授權(quán)的產(chǎn)品，比如餅干、糖果、口香糖等產(chǎn)品上的花費(fèi)高達(dá)1180萬美元。在如今風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)購物中，只要與哈利?波特系列沾邊的商品，都擁有巨大穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這個(gè)數(shù)字還在隨