電視廣告創(chuàng)意概述課件

電視廣告創(chuàng)意?電視廣告創(chuàng)意?1第一章電視廣告創(chuàng)意概述

第一節(jié)廣告活動第二節(jié)電視廣告第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意演進(jìn)脈絡(luò)第五節(jié)電視廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)的要求?第一章電視廣告創(chuàng)意概述第一節(jié)廣告活動?2

1、了解廣告的定義以及其內(nèi)涵。2、了解廣告活動的基本原則。3、了解電視廣告的定義，電視廣告的要素，電視廣告的分類；掌握電視廣告的特性。4、掌握電視廣告創(chuàng)意的概念、作用以及特征。5、了解電視廣告創(chuàng)意的演進(jìn)脈絡(luò)。6、了解電視廣告創(chuàng)意對創(chuàng)意人員素質(zhì)的要求。學(xué)習(xí)目標(biāo)

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1、了解廣告的定義以及其內(nèi)涵。學(xué)習(xí)目標(biāo)

?3第一節(jié)廣告活動

創(chuàng)意，是電視廣告的思想內(nèi)涵與靈魂，是向消費(fèi)者訴求的主要動力。對電視廣告人來說，也是最具挑戰(zhàn)、最興奮、最刺激的事情。一、廣告活動的基本含義

二、廣告活動的基本原則?第一節(jié)廣告活動創(chuàng)意，是電視廣告的思想內(nèi)涵與靈魂，是4一、廣告活動的基本含義

“廣告”一詞的演變過程：最早來源拉丁文Adverture

公元1300-1470年英語Advertise17世紀(jì)末期商業(yè)色彩Advertising20世紀(jì)初，廣告活動才開始逐漸演變并發(fā)展成為一個(gè)相對獨(dú)立的行業(yè)。

現(xiàn)代廣告定義：

廣告，是由廣告主付出一定的費(fèi)用或者代價(jià)，通過各種媒介，有組織、有計(jì)劃地向目標(biāo)受眾提供有關(guān)商品、服務(wù)和觀點(diǎn)等帶有勸服性色彩的信息，以期達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播活動。?一、廣告活動的基本含義“廣告”一詞的演變過程：最早來源拉丁5理解定義：第—，廣告是一種信息傳播活動，是有組織、有計(jì)劃、有目的的應(yīng)用傳播形式。

第三，傳播的廣告內(nèi)容是經(jīng)過精心加工的信息。

第四，廣告是通過媒介渠道向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息。

第五，廣告都是有償?shù)摹?/p>

第六，廣告帶有勸服色彩。

第七，廣告是一項(xiàng)綜合的、有組織的行為。

第八，廣告是一種動態(tài)的過程。第二，廣告主是廣告活動的主體，而目標(biāo)消費(fèi)者是廣告活動的對象。?理解定義：第—，廣告是一種信息傳播活動，是有組織、有計(jì)劃、有6二、廣告活動的基本原則

廣告活動必須遵循一些基本原則，這些原則可看作是對廣告活動的綜合要求：1、廣告計(jì)劃性原則

2、廣告經(jīng)濟(jì)性原則

3、廣告思想性原則

4、廣告真實(shí)客觀性原則

5、廣告主題單一鮮明性原則

6、廣告藝術(shù)夸張性原則7、廣告促銷性原則

?二、廣告活動的基本原則廣告活動必須遵循一些基本原則，71、廣告計(jì)劃性原則

廣告活動的計(jì)劃性有廣告調(diào)研計(jì)劃、廣告媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作計(jì)劃、廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃、廣告預(yù)算計(jì)劃等。這里主要強(qiáng)調(diào)兩方面：一是廣告?zhèn)鞑セ顒拥挠?jì)劃性，二是廣告制作的計(jì)劃性。

傳播活動的計(jì)劃性是指廣告活動必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營管理的一個(gè)有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合；

廣告制作的計(jì)劃性是指廣告制作必須有計(jì)劃地進(jìn)行，廣告從設(shè)計(jì)、制作到刊播都必須按計(jì)劃工作。

?1、廣告計(jì)劃性原則廣告活動的計(jì)劃性有廣告調(diào)研計(jì)劃、廣82、廣告經(jīng)濟(jì)性原則

經(jīng)濟(jì)性原則，首先要求市場調(diào)查、廣告創(chuàng)作和刊播等一系列活動，要注意節(jié)省人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，要本著少花錢、多辦事、辦好事的原則；其次要求在較少的篇幅、版面和時(shí)段、畫面里容納或傳播較多的廣告內(nèi)容或信息，獲得較大的傳播效果；盡量以較少的投入換取較大的產(chǎn)出，亦即以較少的廣告費(fèi)用換取較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

經(jīng)濟(jì)性原則既是廣告主的行事和決策準(zhǔn)則，也是廣告策劃者和傳播者的職責(zé)。?2、廣告經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則，首先要求市場調(diào)查、廣告創(chuàng)93、廣告思想性原則指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告不僅是一種商業(yè)活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么，鼓勵什么等社會問題。所以廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，還要肩負(fù)著社會責(zé)任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨(dú)特的形式和藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，思想性寓藝術(shù)性之中。?3、廣告思想性原則指廣告內(nèi)容與形式要健康。?104、廣告真實(shí)客觀性原則

主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟(jì)信息要真實(shí)、可靠的要求。廣告內(nèi)容和廣告文稿必須真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，清晰明白，要言之有物，不能虛夸，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。廣告的根本目的就在于推銷產(chǎn)品或勞務(wù)，樹立企業(yè)形象，這一切決定廣告內(nèi)容必須真實(shí)可信。?4、廣告真實(shí)客觀性原則主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟(jì)信息115、廣告主題單一、鮮明性原則

指在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無關(guān)的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產(chǎn)品，在進(jìn)行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進(jìn)行訴求，做出符合事實(shí)的頗有吸引力的承諾。?5、廣告主題單一、鮮明性原則指在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要126、廣告藝術(shù)夸張性原則

藝術(shù)性原則是指為了加強(qiáng)廣告感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。廣告的真實(shí)性、思想性、主體鮮明性要通過藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來。廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)作品，要運(yùn)用美學(xué)原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，用其藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的趣味性、欣賞性。這樣既能豐富文化生活，給人們美的享受，又加強(qiáng)廣告的感染力，提高了廣告效果。?6、廣告藝術(shù)夸張性原則藝術(shù)性原則是指為了加強(qiáng)廣告感染137、廣告促銷性原則

廣告的意圖是促進(jìn)商品、服務(wù)的銷售，加深人們的好感。促銷性既是廣告的意圖，也是廣告的原則。如果對廣告只強(qiáng)調(diào)思想性、真實(shí)性、藝術(shù)性等原則，而忽視促銷性這一標(biāo)準(zhǔn)，那么就等于要廣告主花錢做廣告，而忽視經(jīng)濟(jì)效益，這無異于緣木求魚，這項(xiàng)原則正是廣告主對廣告的要求。這一要求是正當(dāng)?shù)?、合理的，體現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧的總原則。廣告創(chuàng)作者和傳播者應(yīng)切實(shí)遵循促銷性原則，努力通過廣告幫助廣告主開拓市場、占領(lǐng)市場、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大商品流通。

?7、廣告促銷性原則廣告的意圖是促進(jìn)商品、服務(wù)的銷售14第二節(jié)電視廣告

隨著現(xiàn)代媒介的發(fā)展，我們一般把廣告分為：平面廣告、電波廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等。其中，電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的電波廣告。一、電視廣告的特性

二、電視廣告的要素三、電視廣告的分類?第二節(jié)電視廣告隨著現(xiàn)代媒介的發(fā)展，我們一般把廣告15一、電視廣告的特性

1、電視廣告?zhèn)鞑シ柕木C合性

2、電視廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，深入家庭3、電視廣告信息傳播的強(qiáng)制性

4、電視廣告?zhèn)鞑バЧ臅r(shí)效性與一次性

5、電視廣告制作、傳播成本相對較高

?一、電視廣告的特性1、電視廣告?zhèn)鞑シ柕木C合性2、電視廣16

從符號學(xué)的角度來考察，電視廣告集視覺符號與聽覺符號、語言符號與非語言符號于一身。這也要求我們在電視廣告創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)該把非語言符號的畫面放在首要設(shè)計(jì)創(chuàng)意位置，制作的電視廣告力求畫面豐富，而廣告詞要短小精悍。1、電視廣告?zhèn)鞑シ柕木C合性（1）強(qiáng)烈的直觀感（2）逼真的現(xiàn)場感（3）深刻的感染力

電視廣告為觀眾提供的廣告商品的具體形象，更容易為人感知，從而更具有確鑿性。

電視傳播活動的圖像和真切的同期聲能給人以最熱烈的現(xiàn)場感，讓人如同身臨其境。

電視廣告可以記錄現(xiàn)場的情緒、氣氛，并能通過現(xiàn)場產(chǎn)生的感染力影響、感染觀眾，甚至激發(fā)觀眾的參與性。

?從符號學(xué)的角度來考察，電視廣告集視覺符號與聽覺符號、172、電視廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，深入家庭

電視事業(yè)發(fā)展至今，使電視已經(jīng)成為最強(qiáng)勢的媒體，電視的普及與影響已經(jīng)擴(kuò)散到全球，使得全球傳播不只是可能，而且已經(jīng)成為無限延伸的事實(shí)。

?2、電視廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，深入家庭電視事業(yè)發(fā)展至今，使183、電視廣告信息傳播的強(qiáng)制性

絕大多數(shù)觀眾看電視的目的不是為了看廣告。大多數(shù)情形下，觀眾既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至討厭廣告。但不管怎么樣，電視廣告對觀眾是一種強(qiáng)制性的灌輸。由于電視是時(shí)間和空間的藝術(shù)形式，既然是時(shí)間的，它的存在就具有順序性和不可逆轉(zhuǎn)性。這一點(diǎn)任何人的意志都無法改變。觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)，就不得不被動地、不情愿地收看該節(jié)目前后或中間插播的廣告。這就不像其他廣告形式，觀眾可以自主選擇，想看就看，不想看可以撇開。?3、電視廣告信息傳播的強(qiáng)制性絕大多數(shù)觀眾看電視的目的194、電視廣告?zhèn)鞑バЧ臅r(shí)效性與一次性

由于電視廣告以光速傳播，使得電視廣告有很強(qiáng)的時(shí)效性，各種信息通過電視臺迅速傳播，讓公眾立即知曉，而且還可以使受眾幾乎在同一時(shí)間知曉。由于電視廣告在傳播中是以時(shí)間為結(jié)構(gòu)的，所以具有一次性。一次傳播，過而不返。不論看清看不清，聽懂聽不懂，都無法讓其重返再看再聽；不像純視覺的廣告，如報(bào)刊廣告、攝影廣告、路牌廣告等，可以反復(fù)看，直到看清為止。電視廣告在觀眾面前是稍縱即逝，一閃而過。盡管絕大多數(shù)電視廣告都是重復(fù)播送多次，但其受到廣告經(jīng)費(fèi)與廣告預(yù)算的限制，這決定了電視廣告?zhèn)鬟f的信息必須單一、簡潔，不適合用于需要詳細(xì)說明的廣告。?4、電視廣告?zhèn)鞑バЧ臅r(shí)效性與一次性由于電視廣告以205、電視廣告制作、傳播成本相對較高

電視廣告成本在所有廣告媒介中是最高的，這是因?yàn)橹谱髻M(fèi)和播映費(fèi)的昂貴.電視廣告在電視臺播放的價(jià)格也極為昂貴。美國黃金時(shí)間的每分鐘廣告費(fèi)用高達(dá)幾十萬美元。中央電視臺歷屆標(biāo)王：1995—

3079萬元

孔府宴酒；1996

—

6666萬元

秦池酒；1997—

32000萬元

秦池酒

；1998—

21000萬元

愛多VCD

；1999—

15900萬元

步步高

；2000

—

12600萬元

步步高；2001—

2211萬元

娃哈哈；2002

—

2015萬元

娃哈哈

；2003—

10889萬元

熊貓手機(jī)

；2004

—

31000萬元

蒙牛；2005—38515

寶潔……2010，2.305億元蒙牛。

電視廣告制作是綜合性、集體性、藝術(shù)性合為一體的技術(shù)。?5、電視廣告制作、傳播成本相對較高電視廣告成本在所有廣告媒21二、電視廣告的要素

電視廣告是視聽語言

電視廣告可以分為兩大類:1.視覺要素2.聽覺要素?二、電視廣告的要素電視廣告是視聽語言電視廣告可以分為兩大22（一）電視廣告視覺要素

視覺要素的意義在于將語言文字表達(dá)的“抽象”題旨予以形象化、畫面化，便于受眾直接把握廣告?zhèn)鬟f的信息，并使得廣告主題鮮明可感。

電視廣告視覺要素主要有兩種形態(tài)：1.圖像2.字幕?（一）電視廣告視覺要素視覺要素的意義在于將語言文字表達(dá)的231、電視廣告圖像（畫面）

（1）商品自身動起來例：1989年廣州中法電視廣告研討會，法國汽車輪胎的廣告。

（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動

例：動態(tài)的食品更具有誘惑力，流動的飲料更具有新鮮感。電視廣告圖像有運(yùn)動的和定格的兩種（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動

例：光影在畫面上的流動、變幻，能使得商品具有動感。

運(yùn)動的廣告圖像定格的廣告圖像定格的圖像大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)的圖形或產(chǎn)品的包裝，起強(qiáng)化視覺的作用。?1、電視廣告圖像（畫面）（1）商品自身動起來例：1989年242、電視廣告字幕

電視廣告字幕在電視廣告的內(nèi)容傳達(dá)和畫面構(gòu)成中是一個(gè)十分活潑的元素。

電視廣告字幕的主要功能是：--強(qiáng)化創(chuàng)意主題；--強(qiáng)調(diào)商品品牌；--參與畫面構(gòu)圖:①文字不宜多，字體不宜?、谧煮w要容易辨認(rèn)③色彩要區(qū)別于背景色④出字要巧妙⑤構(gòu)圖要靈活⑥用光線進(jìn)行輔助造型⑦字幕停留時(shí)間適當(dāng)Makeyourselfheard.(Ericsson)理解就是溝通。(愛立信)?2、電視廣告字幕電視廣告字幕在電視廣告的內(nèi)容傳達(dá)和畫面構(gòu)25（二）電視廣告聽覺要素

電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂及聲響三部分：1、廣告語

作為聽覺部分的電視廣告語有兩種形態(tài)：一是旁白，二是廣告中模特兒的臺詞。字幕也是一種廣告語，但它不是作為聽覺要素出現(xiàn)的。2、音樂

電視廣告音樂含背景音樂和廣告歌。電視廣告中的廣告歌和音樂主要是配合畫面實(shí)現(xiàn)信息表達(dá)的。3、聲響

聲響是電視廣告中人和物的運(yùn)動所發(fā)出的聲音，也有為了渲染情緒、氣氛附加的。?（二）電視廣告聽覺要素電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂及聲26三、電視廣告的分類

1、按播出方式進(jìn)行分類：(1)節(jié)目型電視廣告

(2)插播型電視廣告

(3)贊助型電視廣告

(4)轉(zhuǎn)借型電視廣告

2、按廣告制作類型進(jìn)行分類:(1)膠片型廣告

(2)錄像型廣告

(3)幻燈型廣告

(4)字幕型廣告

(5)電腦合成型廣告(6)現(xiàn)場直播型廣告

3、按廣告功能進(jìn)行分類

(1)電視商品廣告

(2)電視節(jié)目廣告

(3)電視公益廣告

(4)電視形象廣告?三、電視廣告的分類1、按播出方式進(jìn)行分類：(1)節(jié)目型電視27第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意

電視廣告創(chuàng)意的基本定義：

電視廣告創(chuàng)意是電視廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用影視藝術(shù)手段，精心巧妙地將產(chǎn)品的抽象訴求概念給予以藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動。

一、電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、電視廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)三、電視廣告創(chuàng)意的特征四、電視廣告創(chuàng)意的作用?第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的基本定義：電28一、電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

電視廣告創(chuàng)意到底有什么樣的內(nèi)涵呢?為了能夠充分理解這個(gè)問題，我們有必要對廣告策劃與廣告創(chuàng)意進(jìn)行比較性分析。

第一，廣告活動是一個(gè)動態(tài)的運(yùn)作過程。這個(gè)運(yùn)作過程，包括市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布以及廣告效果測定等諸多環(huán)節(jié)，而廣告創(chuàng)意只是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是對廣告策劃要旨的體現(xiàn)與升華。

第二，廣告活動從整體上說是科學(xué)的，因?yàn)閺V告活動是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)的信息傳播活動，因而在廣告活動的規(guī)劃過程中要解決的是對與錯(cuò)的問題；而廣告創(chuàng)意更多的是藝術(shù)性的，它要解決的是如何通過對產(chǎn)品信息的加工處理讓目標(biāo)受眾喜歡某個(gè)產(chǎn)品的問題。

第三，廣告活動的基礎(chǔ)是策劃，廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意。策劃是明確方向，創(chuàng)意是根據(jù)策劃提出策略性的思想和與之相對應(yīng)的表現(xiàn)形式。?一、電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵電視廣告創(chuàng)意到底有什么樣的內(nèi)涵29電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵理解：

1、電視廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動2、電視廣告創(chuàng)意的前提離不開科學(xué)的調(diào)查分析3、電視廣告創(chuàng)意是將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換成具像性的藝術(shù)表現(xiàn)形式實(shí)際上，電視廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的只要之點(diǎn)就是：“說什么”和“怎么說”這兩個(gè)問題。“說什么”是電視廣告創(chuàng)意的策略，是電視廣告創(chuàng)意的核心。而“怎么說”則是將“說什么”的內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)的表現(xiàn)形式，是抽象概念轉(zhuǎn)化為具像存在的問題?！罢f什么”和“怎么說”共同構(gòu)成了電視廣告創(chuàng)意的全部內(nèi)涵。?電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵理解：1、電視廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活30二、電視廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)

1、訴求對象明確

2、訴求重點(diǎn)突出

3、突出品牌個(gè)性

4、服從廣告目標(biāo)

5、明確消費(fèi)承諾

?二、電視廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)1、訴求對象明確2、訴求重點(diǎn)突31三、電視廣告創(chuàng)意的特征

1、思維的轉(zhuǎn)換性

它指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具像事物的形象思維的能力2、策略的指導(dǎo)性

它指在廣告創(chuàng)意的過程中，始終圍繞一個(gè)明確的傳播策略進(jìn)行思維活動3、訴求的藝術(shù)性

它主要向目標(biāo)受眾進(jìn)行藝術(shù)訴求，從而將產(chǎn)品的訊息準(zhǔn)確而有效地傳播4、創(chuàng)意的限制性

<1>廣告主的限制<2>廣告信息本身的限制?三、電視廣告創(chuàng)意的特征1、思維的轉(zhuǎn)換性它指從邏輯思維轉(zhuǎn)32四、電視廣告創(chuàng)意的作用

1、電視廣告創(chuàng)意有助于廣告活動達(dá)成預(yù)定目標(biāo)2、電視廣告創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行告知活動

3、創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行勸服活動4、電視廣告創(chuàng)意有助于保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的較高地位5、電視廣告創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行提示活動

6、電視廣告創(chuàng)意可以增加廣告作品的“轟動”效應(yīng)?四、電視廣告創(chuàng)意的作用1、電視廣告創(chuàng)意有助于廣告活動達(dá)成預(yù)33第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意的演進(jìn)脈絡(luò)

“告白”階段40年代中期至50年代初

告白+證明產(chǎn)生重大影響階段50年代中后期

“印象”階段60年代至70年代

“印象與感情訴求”階段70年代、80年代百花齊放的階段90年代至今

一、世界電視廣告創(chuàng)意演進(jìn)的脈絡(luò):

?第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意的演進(jìn)脈絡(luò)“告白”階段434二、我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)軌跡

探尋我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)20多年的軌跡，大體經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：

（一）以生產(chǎn)觀念為中心的階段（1979—80年代初期）

（二）以推銷觀念為主導(dǎo)階段（80年代中、后期）

（三）以營銷觀念為導(dǎo)向的階段（90年代初期）（四）整合營銷傳播階段（1995年中期至今）?二、我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)軌跡探尋我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)20多35第五節(jié)電視廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)要求

一、敏銳的感受力二、深刻的洞察力

三、完美的表現(xiàn)力

四、嫻熟的溝通力

如何累積、知識、能力，成為有創(chuàng)意的人呢?我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面修煉；?第五節(jié)電視廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)要求一、敏銳的感受力二、深刻36一、敏銳的感受力廣告創(chuàng)意所包含的敏銳感受力，具體包括以下幾個(gè)方面：

(一)對任何知識的高度興趣(二)對資訊的集合力

(三)跨學(xué)科的通感力

興趣是創(chuàng)造的源泉。

所謂集合，包含收集與整合兩層含義。

通感，在語言學(xué)里是一種修辭手段。它指的是兩種不同感覺器官之間感覺行為的互換?一、敏銳的感受力廣告創(chuàng)意所包含的敏銳感受力，具體包括以下幾個(gè)37二、深刻的洞察力所謂“功夫在詩外”、“厚積薄發(fā)”都可用來引喻廣告創(chuàng)意人員洞察力的培養(yǎng)。(一)嚴(yán)密的邏輯推理能力(二)對消費(fèi)者與消費(fèi)心理的分析力

(三)對市場動向與消費(fèi)趨勢的判斷力這種邏輯推理能力，通常是在創(chuàng)意前的企劃階段和創(chuàng)意過程中發(fā)揮著作用。我們常常把這種特定的傳播過程命名為“廣告攻心術(shù)”。

好的廣告創(chuàng)意人員不是流行的追隨者，而是潮流的創(chuàng)造者。?二、深刻的洞察力所謂“功夫在詩外”、“厚積薄發(fā)”都可用來引喻38三、完美的表現(xiàn)力電視廣告是一門溝通的藝術(shù)，又是一門表現(xiàn)的藝術(shù)。(一)熟練的語言駕馭能力(二)對視覺的反應(yīng)和轉(zhuǎn)化力1、觸類旁通是基礎(chǔ)2、把握文體感，突出鼓動性(1)鮮活(2)直接、有力(3)注意營造氛圍，突出鼓動效果1、美術(shù)設(shè)計(jì)2、廣告撰文

?三、完美的表現(xiàn)力電視廣告是一門溝通的藝術(shù)，又是一門表現(xiàn)的藝術(shù)39四、嫻熟的溝通力廣告活動本身，就是企業(yè)主(借助產(chǎn)品與服務(wù))和消費(fèi)者之間的溝通。(一)提案的技巧(二)講故事的能力

1、必須具備實(shí)質(zhì)內(nèi)容及格調(diào)

2、把握文體感，突出鼓2、準(zhǔn)備提綱，明確分工，講究配合動性3、熟能生巧，漸入佳境4、設(shè)身處地，有備無患

1、點(diǎn)子與故事高手

2、故事不是編的(1)生活是故事的源泉。(2)從故事到故事。

?四、嫻熟的溝通力廣告活動本身，就是企業(yè)主(借助產(chǎn)品與服務(wù))和40本章思考題：

1、什么是廣告？電視廣告有什么特性？

2、什么是電視廣告創(chuàng)意？

3、請你談?wù)勲娨晱V告發(fā)展的現(xiàn)狀與未來的發(fā)展趨勢的認(rèn)識。4、請你談?wù)剳?yīng)該怎樣健全素質(zhì)，來應(yīng)對電視廣告創(chuàng)意的挑戰(zhàn)？

5、請你談?wù)劇澳X白金”電視廣告創(chuàng)意的看法。6、請你用自己的創(chuàng)意語言來談?wù)勀銓Α懊赡塞惿奈⑿Α薄?、請你從下面的幾個(gè)意象中選擇幾個(gè)，來編一個(gè)完整的小故事：信件、郵局、創(chuàng)可貼、錘子、瓶子、學(xué)校、自行車、手機(jī)、面包打鼾王子轎車鋸子小孩美女8、用下面三個(gè)意象串聯(lián)一段生動有意義的話：荷塘、沙漠、刺猬

?本章思考題：1、什么是廣告？電視廣告有什么特性？2、什么41謝謝8月-2300:45:5500:4500:458月-238月-2300:4500:4500:45:558月-238月-2300:45:552023/8/150:45:55謝謝7月-2316:30:2016:3016:307月-1、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時(shí)，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對待你，你就如何對待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.