頂禾糕點(diǎn)系列廣告的的策劃書課件

頂禾糕點(diǎn)系列廣告策劃方案2019年6月1日

4A策劃小組頂禾糕點(diǎn)系列廣告策劃方案14A廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人：王齊秀客戶代表：岳嬌妹市場調(diào)查：趙曼張海鑫廣告創(chuàng)意：張海鑫岳嬌妹廣告設(shè)計(jì)：程云金馮小瑞廣告文案：潘志花周雪嬌廣告媒介：王齊秀岳嬌妹4A廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人：王齊秀2目錄前言第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析

1、營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

2、產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀和前景

3、影響市場營銷的微觀因素

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者消費(fèi)糕點(diǎn)的總體態(tài)勢

2、消費(fèi)者選擇糕點(diǎn)產(chǎn)品的一般觀念

3、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

4、潛在消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析目錄前言3

1、產(chǎn)品特征分析

2、產(chǎn)品生命周期分析

3、產(chǎn)品分析總結(jié)

四、企業(yè)和競爭對手狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

2、企業(yè)的競爭對手

第二部分廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目標(biāo)

3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)

1、產(chǎn)品特征分析4二、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場

2、市場細(xì)分

3、市場細(xì)分的評估三、產(chǎn)品定位策略

1、產(chǎn)品定位前提

2、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)四、廣告表現(xiàn)策略第三部分廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間

二、目標(biāo)市場策略5三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告訴求的重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分附錄

一、市場調(diào)查問卷二、市場調(diào)查報(bào)告三、市場調(diào)查總結(jié)頂禾糕點(diǎn)系列廣告的的策劃書ppt課件6前言

太原4A廣告企劃小組受太原頂禾糕點(diǎn)有限公司委托，進(jìn)行“頂禾”糕點(diǎn)系列產(chǎn)品的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2019年5月1日開始至2019年7月，歷時(shí)兩個(gè)月。現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查分析，廣告策略，廣告計(jì)劃，促銷計(jì)劃，附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果對方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不再關(guān)高活動(dòng)中直接或間接使用本方案的全部或部分內(nèi)容。前言

太原4A廣告企劃小組受太原頂禾糕點(diǎn)有限7第一部分市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：定位不準(zhǔn)，銷售渠道狹窄企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：獨(dú)具特色，注重創(chuàng)新企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：本土化優(yōu)勢第一部分市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題8１營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

行業(yè)的形式：糕點(diǎn)產(chǎn)品特色鮮明，消費(fèi)市場發(fā)展迅速，發(fā)展的空間大，具有一定的潛力．

行業(yè)的供求關(guān)系：總體上供大于求，各廠商競爭激烈，除了各專業(yè)生產(chǎn)家外，還有超市，小店鋪，各種產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者選擇余地較大１營銷環(huán)境中的宏觀制約因素9不斷提高生活的質(zhì)量和世界產(chǎn)品情況，由于國家政策，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)格承受能力提高，消費(fèi)者積極性增強(qiáng)，產(chǎn)品市場需求越來越大．

消費(fèi)者從溫飽到講究品位﹑文化﹑娛樂﹑追求高品位，高質(zhì)量．味道可口，外觀的多樣化成為糕點(diǎn)產(chǎn)品的流行趨向．

不斷提高生活的質(zhì)量和世界產(chǎn)品情況，由于國家政策，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展10２產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀和前景隨著我國改革開放的推廣，以及加入，國內(nèi)糕點(diǎn)迅速發(fā)展，然而，國外品牌糕點(diǎn)行業(yè)邁入中國市場，優(yōu)勝劣汰成為市場規(guī)律，各商家必須善用廣告這一商戰(zhàn)的“利器”，塑造產(chǎn)品個(gè)性，找出一個(gè)說服消費(fèi)者購買的理由市場競爭激烈，除＂頂禾＂，太原市還有＂好利來＂＂雙合成＂……以及美特好，沃爾馬等大超市自己的產(chǎn)品和許多分散的糕點(diǎn)店鋪．２產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀和前景11＂雙合成＂以其百年老店的文化底蘊(yùn)和優(yōu)良的品質(zhì)在消費(fèi)者中有很高的知名度；＂好利來＂憑借其全國連鎖的完美服務(wù)和齊全的種類占有很大的優(yōu)勢，各大超市的糕點(diǎn)因其獨(dú)特的購物環(huán)境，客源，便利性也占有一部分市場．＂頂禾＂憑借多元化的產(chǎn)品和特色，發(fā)展迅速，但也面臨極大的挑戰(zhàn)．＂雙合成＂以其百年老店的文化底蘊(yùn)和優(yōu)良的品質(zhì)在消費(fèi)者中有很高12糕點(diǎn)行業(yè)在我國的發(fā)展前景樂觀，擁有廣大的消費(fèi)群體，還有國家政策的頒布實(shí)施，各品牌掌握競爭藝術(shù)，”做好三化＂建設(shè)，差異化，形象化和知識化．糕點(diǎn)行業(yè)在我國的發(fā)展前景樂觀，擁有廣大的消費(fèi)群體，還有國家政13３影響市場營銷的微觀因素

產(chǎn)品的總體品質(zhì)不高，各品牌的產(chǎn)品，顏色，樣式，包裝趨同產(chǎn)品特色不夠鮮明競爭激烈，品牌目標(biāo)不明確，產(chǎn)品集中于中下檔次企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不夠完善，技術(shù)水平相對較低銷售網(wǎng)絡(luò)稀疏，與消費(fèi)者缺少溝通，反饋信息相對缺乏

３影響市場營銷的微觀因素14企業(yè)的規(guī)模較小，知名度不高，資金不足，正處于過度期市場分額低．從以上調(diào)查我們看出：頂禾有很大的市場威脅，也有很好的發(fā)展前景，市場占有率較低，消費(fèi)者關(guān)注少，但通過準(zhǔn)確定位，一廣告的宣傳，我們相信其規(guī)模會(huì)擴(kuò)大，市場占有率會(huì)提高．頂禾糕點(diǎn)系列廣告的的策劃書ppt課件15二、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者消費(fèi)糕點(diǎn)的總體態(tài)勢：（1）同類產(chǎn)品樣式多樣，消費(fèi)選擇多；（2）人們越來越注重產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康、時(shí)尚，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)思想觀念逐步提高，消費(fèi)者不僅注重口味，而且更注重品味及其所蘊(yùn)含的糕點(diǎn)文化；（3）市場需求大；（4）品牌繁多，產(chǎn)品多樣，商家競爭激烈。2.消費(fèi)者選擇糕點(diǎn)產(chǎn)品的一般觀念：現(xiàn)今的消費(fèi)者注重的不僅僅是糕點(diǎn)的口味，更注重的是一種品味和文化，甚至是一種時(shí)尚、一種精神。二、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者消費(fèi)糕點(diǎn)的總體態(tài)勢：163.現(xiàn)有消費(fèi)者分析：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的群體構(gòu)成基本涵蓋各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，以中青年女性為主，還有學(xué)生。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的行為

A.選擇“頂禾”的出發(fā)點(diǎn)：方便、口味好，服務(wù)周到，價(jià)格適中，質(zhì)量好，款式多，種類齊全。

B.消費(fèi)者購買后的買意程度：基本較買意，有一定的回頭率。

C.現(xiàn)有消費(fèi)者對“頂禾”的態(tài)度：有一定的品牌偏好，當(dāng)然產(chǎn)品的樣式比較新穎，口味新鮮。3.現(xiàn)有消費(fèi)者分析：174.潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：認(rèn)為糕點(diǎn)消費(fèi)口感好，價(jià)格適中就行；有較穩(wěn)定的職業(yè)；中等以上收入；受過良好教育，消費(fèi)理念高；消費(fèi)方式比較講究，注重品牌。（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：對“頂禾”存在盲目性，消費(fèi)能力低，沒有樹立品牌觀念，對質(zhì)的要求不高，選擇方便、快捷?？偨Y(jié)：消費(fèi)者注重品牌，強(qiáng)調(diào)文化，講究時(shí)尚，大學(xué)生市場有待開拓。4.潛在消費(fèi)者分析18三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量：A.產(chǎn)品質(zhì)量好；B.該企業(yè)從上海引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量；C.與“雙盒成”、“好利來”等產(chǎn)品相比，質(zhì)量相差無幾，只是企業(yè)規(guī)模較小，在包裝上還有一定差距；（2）產(chǎn)品的價(jià)格A.產(chǎn)品價(jià)格處于中等檔次，與質(zhì)量成正比，物美價(jià)廉，適合家庭消費(fèi)；三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析19B.產(chǎn)品意中高檔為主，兼顧高檔消費(fèi)品；C.從消費(fèi)者的購買情況來看，在“好利來”全國連鎖以及“雙合成”百年老店的比較下，“頂禾”在價(jià)格上不占優(yōu)勢。（3）產(chǎn)品的品種A.蛋糕：以水果加鮮奶為主，水果迎合當(dāng)代青年人時(shí)尚、健康的心理，除此還有專門為兒童設(shè)計(jì)的小巧精致型蛋糕，各種水果擺放為不同的造型，非常適合孩子們追求自然、健康的心理。B.面包：形式多樣，有普通的椰蓉、毛毛蟲、黑米、雜糧等面包，還有獨(dú)特的“木材”造型，形狀逼真，吸引消費(fèi)者的注意力。C.此外，饅頭花卷及包子等家庭食品也存在。（因其是“頂禾”創(chuàng)立之初的產(chǎn)品，經(jīng)歷十年的發(fā)展，“頂禾”雖在一B.產(chǎn)品意中高檔為主，兼顧高檔消費(fèi)品；20步步發(fā)展壯大，但在情感上還是割舍不下以前的“孩子”。（4）產(chǎn)品包裝：A.包裝比較簡單，適合家庭食用，但不適宜禮品的贈(zèng)送，今后包裝將會(huì)朝著高檔、典雅的方向發(fā)展；B.與“好利來”、“雙合成”相比，產(chǎn)品包裝明顯遜色，但其簡單的包裝也可以打入家庭消費(fèi)。（5）與同類產(chǎn)品比較：

頂禾

雙合成

好利來

質(zhì)量

較好

較好

較好

價(jià)格

中高檔

高檔

高檔

品種

較少

較多

較多太原市場占有率10%28%25%步步發(fā)展壯大，但在情感上還是割舍不下以前的“孩子”。212、產(chǎn)品生命周期分析就目前全國糕點(diǎn)消費(fèi)市場來看，我國糕點(diǎn)市場已基本處于成熟期，特別像“好利來”，全國連鎖，市場占有率多，但就太原糕點(diǎn)市場來看，“好利來”、“雙合成”憑借其長久經(jīng)營的優(yōu)勢，比“頂禾”的占有率多?！绊敽獭爆F(xiàn)在還處于成長期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)意識到過去10年“頂禾”發(fā)展速度比較慢，在產(chǎn)品包裝以及廣告制作上還處于劣勢。今年策劃部的兩大計(jì)化就是提升產(chǎn)品包裝和重修網(wǎng)站網(wǎng)頁。從今年開始準(zhǔn)備對“頂禾”在穩(wěn)打穩(wěn)扎的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些修改，加快“頂禾”發(fā)展的步伐。3、產(chǎn)品分析總結(jié)（1）優(yōu)勢：A.質(zhì)量上乘，值得信賴；

B.求創(chuàng)新，每月都有新產(chǎn)品的推出；

C.太原制造，具有本土化優(yōu)勢；2、產(chǎn)品生命周期分析22D.價(jià)格與質(zhì)量想吻合，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，適合家庭消費(fèi)。潛在優(yōu)勢：可以打開城鎮(zhèn)市場（2）劣勢：①品牌的影響力不夠，目前只在太原市有14個(gè)試點(diǎn)，主要集中于小店區(qū)和迎澤區(qū)，知名度不是很高；②產(chǎn)品包裝還處于簡單狀態(tài)，不適合禮品贈(zèng)送；③無論是網(wǎng)頁廣告還是平面廣告都不是很到位；④營銷手段單一、低凋。D.價(jià)格與質(zhì)量想吻合，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，適合家庭消費(fèi)。23四、企業(yè)及競爭對手狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率：頂禾占有10%的時(shí)常份額，其產(chǎn)品在大眾市場上并無絕對優(yōu)勢，并且這是在中高價(jià)位的基礎(chǔ)上。這些消費(fèi)者當(dāng)中有70%是由于居住地、工作單位距商店近而形成的。中高檔產(chǎn)品人們更傾向于好利來、雙合成等知名品牌，很大一部分消費(fèi)者傾向于便利的超市糕點(diǎn)房。（2）消費(fèi)者認(rèn)識：多數(shù)消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)把好利來、雙合成作為首選，特別是在無價(jià)格差異的情況下，僅僅作為第三位的選擇品牌。由此可見，頂禾與前兩個(gè)品牌的爭奪消費(fèi)者都是處于不利地位，但也證明頂禾有更大的發(fā)展空間。四、企業(yè)及競爭對手狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位24（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：頂禾產(chǎn)品已慢慢形成自身的特色，口味清新，質(zhì)量上乘，花樣繁多，種類齊全，并且企業(yè)十分注重創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新，每月都會(huì)有新產(chǎn)品、新款式推出。伴隨著企業(yè)區(qū)域化的發(fā)展，已經(jīng)形成了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。另外，企業(yè)有一批腳踏實(shí)地，創(chuàng)新思維能力強(qiáng)的員工，不斷實(shí)踐和完善著“共同努力、共同富裕、共榮共辱”的企業(yè)理念。但與前兩者產(chǎn)品相比，企業(yè)還存在明顯的劣勢，主要是目前產(chǎn)品在包裝上比較簡潔樸實(shí)，過于簡單，在廣告宣傳力度上十分薄弱，幾乎沒有影視廣告，輻射范圍很小，造成消費(fèi)者對產(chǎn)品知之甚少，品牌形象很難樹立起來。此外，中小型的民營企業(yè)缺乏雄厚的資金，設(shè)備陳舊，內(nèi)部機(jī)構(gòu)不完善的因素也嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售渠道狹窄，銷量不大。（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：252、企業(yè)競爭對手分析（1）競爭對手的判定：在目前的太原市場雙合成、好利來、頂禾、美特好、沃爾瑪?shù)瘸懈恻c(diǎn)房都是糕點(diǎn)市場的主要競爭對手。超市分析其自身?xiàng)l件并不是頂禾的直接競爭者。雙合成和好利來都是知名品牌，都以其產(chǎn)品的高品質(zhì)高價(jià)位及成功的廣告訴求得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。綜合分析下來，頂禾的競爭對手應(yīng)為雙合成和好利來。（2）競爭對手的基本情況：好利來是全國糕點(diǎn)企業(yè)老大，企業(yè)依靠其品牌樹立威望，占有較大市場份額，產(chǎn)品處于成熟期，但缺乏創(chuàng)新精神。雙合成是太原的百年老店，本土文化濃厚，知名度很高，資金雄厚，但也已形成了固有的模式思維，在當(dāng)今新的市場競爭中，沒有注入特別的新鮮血液，觀念思路都比較傳統(tǒng)，制約著企業(yè)的發(fā)展。2、企業(yè)競爭對手分析26第二部分廣告策略本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為：提高品牌定位此次廣告活動(dòng)以20-45歲的中青年為目標(biāo)市場本次廣告活動(dòng)以所有需求的人為訴求對象，以中青年為主本次廣告活動(dòng)采取電視、招貼的媒介策略第二部分廣告策略本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為：提高品牌定位27一、廣告目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)通過廣告活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)提出立足太原，發(fā)展山西，面向全國的企業(yè)目標(biāo)，預(yù)計(jì)在一年內(nèi)使頂禾在太原的市場占有率提高5%~10%。使頂禾品牌的美譽(yù)度可與百年老店雙合成及全國連鎖店好利來抗衡。2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)使頂禾在太原的市場占有率進(jìn)一步擴(kuò)大，使頂禾優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象深入人心的準(zhǔn)確定位。3本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過一年的廣告促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場占有了提高到20%左右，知名度達(dá)到60%左右。提高頂禾在消費(fèi)者心目中的形象。一、廣告目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)28二、目標(biāo)市場策略1企業(yè)原來的目標(biāo)市場分析（1）企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場：通過以往頂禾的廣告以及調(diào)查分析，由于沒有進(jìn)行市場細(xì)分，在消費(fèi)者訴求對象方面并不上很清晰。（2）原由市場觀點(diǎn)的評價(jià)：沒有明確的市場消費(fèi)對象，對于產(chǎn)品的種類、設(shè)計(jì)就具有相當(dāng)?shù)牟幻鞔_性，企業(yè)先有的市場觀點(diǎn)模糊不清，沒有必要進(jìn)行目標(biāo)市場策略的決策，將廣告與目標(biāo)市場相結(jié)合，塑造統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。2市場細(xì)分（1）市場細(xì)分及各細(xì)分市場評估一個(gè)消費(fèi)者能否成為頂禾品牌的消費(fèi)者，受他的年齡、社會(huì)成分、追求的利益等因素的影響，因此我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)將全部的消費(fèi)者分為不同的群體。年齡社會(huì)成分細(xì)分市場二、目標(biāo)市場策略1企業(yè)原來的目標(biāo)市場分析2910~20歲20~40歲40~60歲學(xué)生族初高中學(xué)生，尤其是女生，偏愛糕點(diǎn)等天時(shí)，無太大品牌差異性，生日蛋糕更是其重要消費(fèi)品類，營養(yǎng)、口味好是主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生：男生對糕點(diǎn)類產(chǎn)品的需求主要是方便，無太大品牌差異性，女生更注重其營養(yǎng)、樣式、口味及其它附加特性，對品牌有一定的傾向性工作族打聽的居多。對糕點(diǎn)類產(chǎn)品消費(fèi)少且較弱這一消費(fèi)群體更加注重生活質(zhì)量，有一定的生活追求，產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味時(shí)尚性、個(gè)性化及有特色、鮮明的品種類都在其消費(fèi)選擇范圍內(nèi)。另外，生日、節(jié)日糕點(diǎn)也是其消費(fèi)的一大選擇主要是早餐、晚餐，注重營養(yǎng)價(jià)值，追求健康家居族輟學(xué)居多，主要考慮產(chǎn)品的方便口味家庭主婦：銀洋、健康，品種多樣營養(yǎng)、健康10~20歲20~40歲40~60歲學(xué)生族初高中學(xué)生，尤其是30由表可以分析出主要消費(fèi)糕點(diǎn)產(chǎn)品的人群：學(xué)生族、工作族20~60歲，家居族20~40歲，他們的特征是“除追求方便和口味外，更開始注重產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值、包裝特色。追求利益細(xì)分市場消費(fèi)者購買糕點(diǎn)所追求的利益主要有質(zhì)量和包裝兩種

重視程度

包裝高

低質(zhì)量高傾向與購買質(zhì)量高、口味好、營養(yǎng)全并同時(shí)對包裝要求美觀新穎、有特點(diǎn)的產(chǎn)品僅對質(zhì)量有一定要求，對包裝是否新穎獨(dú)特?zé)o特定偏好，不排斥質(zhì)量好、包裝好但質(zhì)量查的產(chǎn)品質(zhì)量低只要包裝吸引人，質(zhì)量無所謂。對包裝和質(zhì)量的好壞都可有可無，因此，產(chǎn)品包裝的美觀與否和質(zhì)量不好壞都很難吸引他們由表可以分析出主要消費(fèi)糕點(diǎn)產(chǎn)品的人群：學(xué)生族、工作族20~631從上表可以看來，質(zhì)量好、品種多的頂禾糕點(diǎn)，對追求質(zhì)量的先非者更具有吸引力，因此，他們是中帶內(nèi)爭取的消費(fèi)者。但是，頂禾的包裝過于簡單，沒有自己的特色，對要求產(chǎn)品包轉(zhuǎn)好的消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力。

質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場注重程度承受能力質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)格高重質(zhì)量不重價(jià)格，樂于而且又有能力為其支付較高費(fèi)用有較高價(jià)格承受能力，但對產(chǎn)品的質(zhì)量要求并不苛刻，價(jià)格低注重產(chǎn)品的質(zhì)量，傾向于選擇高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品對產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量都傾向于低等層次從上表可以看來，質(zhì)量好、品種多的頂禾糕點(diǎn)，對追求質(zhì)量的先非者32因?yàn)轫敽谈恻c(diǎn)屬于高質(zhì)量中等偏高價(jià)格的商品，所以價(jià)格承受能力中等的消費(fèi)者菜油可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：從上面的分析可以看出，對于頂禾產(chǎn)品，罪尤價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特點(diǎn)：

20~45歲之間的中青年；有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的還上班族；比較喜歡糕點(diǎn)產(chǎn)品的中青年，尤以女性居多；青睞品牌、有較高經(jīng)濟(jì)承受能力；注重營養(yǎng)，追求有質(zhì)量的生活。因?yàn)轫敽谈恻c(diǎn)屬于高質(zhì)量中等偏高價(jià)格的商品，所以價(jià)格承受能力中333細(xì)分市場的評估：（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展請青年學(xué)生是潛在消費(fèi)者，他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，渴望購買高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品，只是現(xiàn)在的購買能力有限，企業(yè)應(yīng)該緊隨著這部分人的發(fā)展，使他們趕上工作崗位后據(jù)悉選擇頂禾產(chǎn)品。

35~45歲左右的中年人占消費(fèi)者的很大比例，隨著社會(huì)的發(fā)展，他們對生活質(zhì)量的追求很高，注重健康、注重品質(zhì)，而且有很強(qiáng)的購買力，切要積極發(fā)展和桅頂這一消費(fèi)群體。同時(shí)，兒童也是不可忽視的消費(fèi)群體，糕點(diǎn)產(chǎn)品很適合他們的口味3細(xì)分市場的評估：34尤其是節(jié)假日的宣傳和促銷。（2）公司的目標(biāo)和資源企業(yè)的發(fā)展方向已經(jīng)確定，而且有能力在這個(gè)市場上進(jìn)行強(qiáng)有力是營銷，且企業(yè)在這個(gè)市場上的發(fā)展有助于提高美譽(yù)度和擴(kuò)大市場占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)個(gè)營銷目標(biāo)。尤其是節(jié)假日的宣傳和促銷。35三、產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品的定位前提：對于企業(yè)而言，對該產(chǎn)品的定位選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體，以及提高產(chǎn)品質(zhì)量，定位最適合的價(jià)位進(jìn)行營銷是最明智的，只有這樣才能吸引更多的消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得更大、更穩(wěn)定的消費(fèi)群體。根據(jù)產(chǎn)品特征和細(xì)分市場的特殊，選擇最有價(jià)值的細(xì)分市場，這樣企業(yè)的產(chǎn)品才能滿足糕點(diǎn)市場的需求。2、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：“頂禾”產(chǎn)品的定位可以朝者“宣傳”進(jìn)行。（1）從產(chǎn)品本身來看，“頂禾”產(chǎn)品由于市場競爭激烈，國內(nèi)各品牌過于注重高檔化、流行化，致使價(jià)格抬高，糕點(diǎn)三、產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品的定位前提：36市場呈上升趨勢。（2）從服務(wù)上來看，企業(yè)的整體服務(wù)必須建立起來。（3）國外商家賣給我國產(chǎn)品時(shí)注重營銷者利益和調(diào)查點(diǎn)，針對這一點(diǎn)，該產(chǎn)品必須穩(wěn)固樹立產(chǎn)品的服務(wù)訴求。（4）從企業(yè)來看，“頂禾”公司是山西的本地產(chǎn)業(yè)，且其多元化的產(chǎn)品和特色都能吸引消費(fèi)者的眼球。以上的定位消費(fèi)點(diǎn)都不同程度的反映了產(chǎn)品的優(yōu)勢，但不能完全表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵。廣告的目的應(yīng)塑造產(chǎn)品形象，企業(yè)文化和宗旨容入其中，挖掘創(chuàng)造力。市場呈上升趨勢。37四廣告表現(xiàn)策略電視廣告平面廣告四廣告表現(xiàn)策略電視廣告38婚禮篇（電視）鏡頭一：隨著喜氣洋洋的音樂聲，出現(xiàn)婚禮現(xiàn)場情景，處處張燈結(jié)彩，笑聲、酒杯聲、慶賀聲交織在一起。新郎站在大伙中間，舉起酒杯向觀眾，高興地說：“今天我要當(dāng)新郎了。”鏡頭二：一段浪漫的音樂響起，新郎捧著九百九十九朵玫瑰笑盈盈地走向新娘，可這時(shí)新娘一臉怒氣望著他，新郎摸不著頭腦。鏡頭三：新郎自信地掏出鉆戒，正要給新娘帶上，可新娘把手靠在背后，不愿意帶上這顆結(jié)婚鉆戒，新郎一臉無奈。鏡頭四：就在新郎急得滿頭大汗的關(guān)頭，他從容的掏出手機(jī)撥了電話，一會(huì)兒頂禾分得服務(wù)員送來一個(gè)十層結(jié)婚蛋糕。鏡頭五：新娘拉著新郎得意地?fù)硐虻案猓缓髢扇伺跗痦敽痰案?，音樂響起，男女合聲：“你是我今生的最愛?！被槎Y篇（電視）鏡頭一：隨著喜氣洋洋的音樂聲，出現(xiàn)婚禮現(xiàn)場情景39情感輪回（電視）鏡頭一：春風(fēng)和煦，陽光明媚，絲絲涼風(fēng)透過窗紗吹進(jìn)屋里，搖籃中的寶寶在媽媽的愛撫下“咯咯……”笑個(gè)不停，今天是他滿月的日子，客廳里大伙忙碌著?！岸＿恕遍T鈴響了，是爸爸，手里提著“頂禾”蛋糕，在兒子面前晃來晃去，寶寶眼睛一亮，用迷戀的眼神望著蛋糕，滿臉口水。鏡頭二：夏，都1米6的個(gè)頭啦，今天還是淘氣的拽著媽媽的手，欣慰的說：“哈哈…我終于十二歲了，我那個(gè)…那個(gè)滿月的蛋糕來不及吃，嘿嘿，這次我可要美餐一頓！”媽媽撫摸著懂事的兒子笑了：“孩子，你的生日蛋糕爸爸早在‘頂禾’預(yù)訂好了，水果加鮮奶，喜歡不？”兒子樂了：“我的“頂禾”，Imissyou!”情感輪回（電視）鏡頭一：春風(fēng)和煦，陽光明媚，絲絲涼風(fēng)透過窗紗40鏡頭三：瓜果飄香的秋天，兒子結(jié)婚了，身穿西裝革履的新郎牽著美麗的新娘，邁者著矯健的步伐，踩著紅地毯，邁向婚姻的殿堂，正廳正中擺者一個(gè)11層的頂禾的比翼雙飛蛋糕，在親朋好友的慶賀聲中，新郎切下頂層的心形蛋糕，遞給一旁漂亮的妻子，兩人沉浸在幸福的境界里。坐在另一旁的爸媽也露出欣慰的笑容。鏡頭四：冬，晶瑩的雪花還未消逝，一對白發(fā)蒼蒼的老人在夕陽不顧寒風(fēng)漫步著，迎面走來一對中年夫婦，牽著兒子的手，“老伴…是兒子兒媳和咱的寶貝孫子”老大爺看著老伴的指向…“爺爺奶奶好…”“媽，今天是您的80大壽，最近工作忙，幸好頂禾蛋糕提醒了我，回來看您了，瞧，蛋糕都帶回來了，走，咱回家吧，小孫子大叫道：又有蛋糕吃了”。一家老少在余暉中朝家的方向走去。

四季輪回，人生亦如此，浮浮沉沉，幾經(jīng)易變，但“頂禾”的蛋糕依舊回蕩在我們的心中。最后出現(xiàn)大字幕：“頂禾，頂呱呱”鏡頭三：瓜果飄香的秋天，兒子結(jié)婚了，身穿西裝革履的新郎牽著美41賽跑篇（電視）鏡頭一：動(dòng)物園又展開了一場賽跑比賽，比賽雙方是上次比賽的勝利者兔子（卡通）和一只瘦弱的小狗（卡通）。賽前觀眾（卡通）狂呼：“不公平…..”鏡頭二：裁判員（卡通）笑道：“獎(jiǎng)品就在終點(diǎn)，‘預(yù)備….開始’”隨著發(fā)號槍聲，兔子跑得飛快，小狗狗毫無信心的踩著步子。鏡頭三：小狗鼻子往前湊了湊，頓時(shí)“嗖…”的一聲直逼終點(diǎn)，提起勝利的果實(shí)——“頂禾”水果蛋糕向觀眾炫耀：“頂禾，讓你威力十足”。觀眾垂涎三尺賽跑篇（電視）鏡頭一：動(dòng)物園又展開了一場賽跑比賽，比賽雙方是42滿目琳瑯（平面）正標(biāo)題：“頂禾”亮出來！副標(biāo)題：盡在其中！正文：頂禾糕點(diǎn)系列質(zhì)量保證，口味新鮮，樣式新穎，應(yīng)有盡有，讓您滿意又放心。心動(dòng)不如行動(dòng)！畫面：畫面正中一個(gè)香氣血溢的“頂禾”水果蛋糕，色彩鮮艷，頂禾系列各種產(chǎn)品星型式的環(huán)繞其中，例如炸雞、冰粥、餅子、各種面包……色澤鮮亮可口。滿目琳瑯（平面）正標(biāo)題：“頂禾”亮出來！43第三部分廣告計(jì)劃本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃本次廣告活動(dòng)的媒體安排本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用廣告計(jì)劃實(shí)施日程表第三部分廣告計(jì)劃本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃44第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品市場占有率提高到20%左右產(chǎn)品知名度達(dá)60%左右給頂禾以準(zhǔn)確的定位，塑造與“雙合成”、“好利來”相抗衡的品牌二、廣告時(shí)間開始時(shí)間：2019年6月1日結(jié)束時(shí)間：2009年6月1日持續(xù)時(shí)間：一年第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)45三、廣告的目標(biāo)市場地域：太原市目標(biāo)消費(fèi)群體：主要目標(biāo)群體為年齡在20~45歲之間、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較高消費(fèi)水平、追求高生活質(zhì)量的人四、廣告訴求對象總體訴求對象：年齡在20~45歲之間、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較高消費(fèi)水平、追求高生活質(zhì)量的人訴求對象細(xì)分：以不同的廣告形式對20~45歲的群體進(jìn)行訴求三、廣告的目標(biāo)市場46五、廣告訴求的重點(diǎn)“頂禾”有著精湛的技術(shù)、可靠的信譽(yù)，同時(shí)緊跟飲食潮流，能夠準(zhǔn)確把握季節(jié)變化而引起所需配料的變化突出產(chǎn)品的質(zhì)量突出產(chǎn)品的款式、營養(yǎng)價(jià)值六、廣告表現(xiàn)廣告主題：廣告創(chuàng)意：“頂禾”，我的最愛各煤體廣告表現(xiàn)各煤體廣告規(guī)則：1、電視廣告2、招貼廣告各煤體廣告制作要求：

1、電視廣告：2019年底拍完

2、招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，2019年底定稿，2009年5月制作完畢五、廣告訴求的重點(diǎn)47七、廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布媒體：太原市各級電視臺(tái)第一、二月

頻率媒體第一周第二周、、、、、第八周太原市電視臺(tái)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。七、廣告發(fā)布計(jì)劃頻率第一周第二周、、、、、第八周太原市48（3~8、9~12略）八、其他活動(dòng)計(jì)劃1營銷配合（1）在各城市、大學(xué)、大專舉辦飲食文化競賽（2）資助各高校校園文化活動(dòng)2促銷活動(dòng)計(jì)劃（1）促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)大力配合廣告發(fā)布的同時(shí)在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)以直接的售點(diǎn)廣告和媒體粗小廣告相結(jié)合。（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容買夠一定錢數(shù)，發(fā)放獎(jiǎng)品如運(yùn)動(dòng)水瓶、瓷盤、碟子等積分?jǐn)?shù)，對會(huì)員打折。（3~8、9~12略）49九廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意策劃、、、、、、、、。。設(shè)計(jì)、、、、、、、、、。。創(chuàng)意、、、、、、、。。廣告制作電視30秒膠片3。。招貼15平方米彩色3000張。。廣告刊播費(fèi)用電視30秒。。。。招貼、、、3000張。。促銷活動(dòng)費(fèi)用機(jī)動(dòng)廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用高額九廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意策劃、、、、、50

附錄市場調(diào)查問卷市場調(diào)查報(bào)告市場調(diào)查總結(jié)附錄市場調(diào)51頂禾糕點(diǎn)品牌調(diào)查問卷

性別：年齡：職業(yè)：謝謝您抽出寶貴的時(shí)間來填寫這份問卷，感謝您對這個(gè)調(diào)查的支持和對我們學(xué)習(xí)提供的幫助，我們將對問卷的一些相關(guān)內(nèi)容保密。再次感寫您的熱心參與！頂禾糕點(diǎn)品牌調(diào)查問卷性別：52您購買過“頂禾”的產(chǎn)品嗎？A.購買過B.沒有如果您購買糕點(diǎn),您的標(biāo)準(zhǔn)是?A.質(zhì)量好B.口味好,且獨(dú)特C.價(jià)格合理D.品牌知名度高您愿意為購買糕點(diǎn)支付?A.30元B.40元C.50-70元D.70元以上您選擇“頂禾”的原因是?A.價(jià)格合理B.質(zhì)量好,信譽(yù)高C.口味好且獨(dú)特D.包裝獨(dú)特E.其它(請寫出)您認(rèn)為頂禾糕點(diǎn)的味道如何?A.好B.一般C.不好D.不清楚您購買過“頂禾”的產(chǎn)品嗎？53在價(jià)格無差異的情況下,下列產(chǎn)品中您會(huì)選擇?A.頂禾B.好利來C.雙合成D.其它(請寫出)您是從什么地方看到“頂禾”的廣告的?A.電視B.報(bào)紙C.雜志D.廣播E.路牌F.海報(bào)您對“頂禾”的廣告有無印象?A.沒有B.好像看過,記不