商流基本概念匯總課件

第8章商流基本概念商流基本概念1第8章商流基本概念商流基本概念1本章摘要8.1產(chǎn)品概念8.2定價策略8.3通路模式8.4促銷活動8.5結(jié)語商流基本概念2本章摘要8.1產(chǎn)品概念商流基本概念2商流「商流」係指產(chǎn)品間所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程，當(dāng)製造商將產(chǎn)品生產(chǎn)、製造出來之後，透過批發(fā)商、零售商等流通通路的商業(yè)行為，將產(chǎn)品傳達至消費者手中的一切活動廣義來說，從開店之前的所有規(guī)劃，到開店之後，店舖管理、經(jīng)營管理等，皆屬於商流的範疇之一。以下由行銷4P(產(chǎn)品：product；定價：price；通路：place；促銷：promotion)的角度來說明商流的概念商流基本概念3商流「商流」係指產(chǎn)品間所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程，當(dāng)製造商將產(chǎn)品生產(chǎn)、8.1產(chǎn)品概念一、何謂產(chǎn)品所謂「產(chǎn)品」是指商店提供給顧客的一切有形、無形物?！赣行挝铩怪傅氖巧唐繁旧韺嶓w的物品，而「無形物」指的則是較為抽象的義涵，包括：商店所展現(xiàn)的形象、寬敞明亮的購物環(huán)境、店員親切的服務(wù)態(tài)度等商流基本概念48.1產(chǎn)品概念一、何謂產(chǎn)品商流基本概念4二、產(chǎn)品層次1.核心產(chǎn)品(coreproduct)係指產(chǎn)品能提供消費者的核心利益或解決問題的服務(wù)，即是回答：「消費者真正需要的是什麼？」2.有形產(chǎn)品(actualproduct)係指將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形實體物品或服務(wù)。有形產(chǎn)品通常具有五種特徵：品質(zhì)水準、產(chǎn)品特性、品牌名稱、形式、包裝3.引申產(chǎn)品(augmentedproduct)係指廠商能提供消費者在實體產(chǎn)品之外更多的服務(wù)與利益，例如免費安裝、檢修服務(wù)等商流基本概念5二、產(chǎn)品層次1.核心產(chǎn)品(coreproduct)商流基圖8-1產(chǎn)品的層次商流基本概念6圖8-1產(chǎn)品的層次商流基本概念6三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線「廣度」指的是讓顧客在購買所需產(chǎn)品時，能夠提供多樣關(guān)聯(lián)性商品的程度，產(chǎn)品線廣度越廣，可以提高消費者購買動機產(chǎn)品線「長度」指的是某一類產(chǎn)品線有多種產(chǎn)品項目的選擇；而各產(chǎn)品項目提供各種不同的包裝形式則稱為「深度」(如圖8-2所示)商流基本概念7三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線「廣度」指的是讓顧客在購買所需產(chǎn)品時，能夠表8-1產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目及品牌商流基本概念8表8-1產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目及品牌商流基本概念8圖8-2產(chǎn)品線組合商流基本概念9圖8-2產(chǎn)品線組合商流基本概念9四、包裝1.賣場商品之包裝到底該如何包裝才能符合消費者需求呢？以下提供幾點建議：食品應(yīng)有盒子或塑膠袋來包裝，並在外包裝印上產(chǎn)品介紹、保存期限、製造地等易碎商品應(yīng)要求製造商在製造產(chǎn)品時，即以堅固的外盒來包裝，避免商品在搬運及選購過程中受到損害暢銷或購買頻率高的商品，可採多量且較便宜的包裝方式，例如：六罐裝可樂等，可間接透過提高顧客的購買動機，來增加銷售額小體積商品可採開架式陳列或量販包來販售，例如原子筆等商流基本概念10四、包裝1.賣場商品之包裝商流基本概念10四、包裝(續(xù))2.售後包裝即付款之後，所提供的額外包裝，最大的效用在於方便攜帶或提高價值感(如圖8-3所示)包裝的目的：方便顧客攜帶保護商品本身幫助商店宣傳增加價值感包裝的原則：包裝前需檢查商品是否有問題包裝時要注意美觀、牢固不要損壞所購買的商品商流基本概念11四、包裝(續(xù))2.售後包裝商流基本概念11四、包裝(續(xù))2.售後包裝(續(xù))即付款之後，所提供的額外包裝，最大的效用在於方便攜帶或提高價值感(如圖8-3所示)(續(xù))注意事項：易碎物品：先將商品以多層的報紙包住，再以正式的方式包裝。尖銳物品：先使用報紙和膠帶將尖銳處層層包住，並將尖銳部分朝下放入袋中。重物：先確定袋子是否能承受重量，若商品重量太重，應(yīng)給予多層包裝或是用繩索固定商流基本概念12四、包裝(續(xù))2.售後包裝(續(xù))商流基本概念12圖8-3手提袋的售後包裝商流基本概念13圖8-3手提袋的售後包裝商流基本概念138.2定價策略一、何謂價格「價格」的定義可分為狹義與廣義兩種，所謂「狹義的價格」指的是標籤紙上的數(shù)字，也就是實際付款數(shù)目；而「廣義的價格」除了付款數(shù)字之外，尚包括三個部分。(如圖8-4所示)顧客在購買商品之前，會根據(jù)以往購物經(jīng)驗，以廣義的價格來做衡量，例如：住在士林的某甲最近要買一個大書櫃，住家附近的家具行賣1,500元，而新店的大賣場舉行特賣會，一個特價1,199元，便宜許多，但是某甲在心裡估算之後，決定去住家附近的家具行買就好商流基本概念148.2定價策略一、何謂價格商流基本概念14圖8-4廣義的價格商流基本概念15圖8-4廣義的價格商流基本概念15二、定價策略之步驟定價策略的程序如圖8-5所示，其詳細說明如表8-2所示圖8-5定價步驟商流基本概念16二、定價策略之步驟定價策略的程序如圖8-5所示，其詳細說明如表8-2定價策略的步驟商流基本概念17表8-2定價策略的步驟商流基本概念17三、定價策略1.新產(chǎn)品定價常見的方法包含市場去脂定價以及市場滲透定價，其說明如表8-3所示2.地理區(qū)隔定價意謂同一產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地理區(qū)域，有不同的價格3.折扣與折讓定價公司會對於大量採購、提前付清或淡季採購之顧客，給予價格上之優(yōu)惠，可分為：折扣(discount)乃是給予放棄某一行銷功能，或自行提供行銷功能的買者或賣者一個來自目錄價格的減少額，例如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣或季節(jié)折扣；而折讓(allowances)則是另一種減價方式，例如抵換折讓，是顧客以舊產(chǎn)品換新產(chǎn)品的價格抵減商流基本概念18三、定價策略1.新產(chǎn)品定價商流基本概念18表8-3新產(chǎn)品定價商流基本概念19表8-3新產(chǎn)品定價商流基本概念19三、定價策略(續(xù))4.促銷定價在某些情況下，公司常會暫時將售價降低，甚至低於成本定價來刺激買氣5.產(chǎn)品組合定價當(dāng)公司提供目標市場不同產(chǎn)品時，會利用產(chǎn)品組合定價法使一個產(chǎn)品的組合價格比個別購買的價格要便宜，來吸引消費者購買，以使總產(chǎn)品組合利潤最大6.差別定價(discriminatorypricing)用兩種以上之價位，來銷售同一種產(chǎn)品或服務(wù)，例如電影票即是一例，有成人及學(xué)生票商流基本概念20三、定價策略(續(xù))4.促銷定價商流基本概念20四、定價方法1.成本加成定價法即在產(chǎn)品的單位平均總成本上外加某一百分比或成數(shù)做為定價，可確保支應(yīng)所有的成本，以及達到預(yù)期的利潤例如成本為50元的產(chǎn)品，銷售者希望有20%的利潤時，其售價為60元商流基本概念21四、定價方法1.成本加成定價法商流基本概念21四、定價方法(續(xù))2.損益平衡定價法及目標利潤定價法損益平衡分析的基本觀念是，單位產(chǎn)品的價格必須要能支應(yīng)本身的變動成本，以及產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本，如價格等於成本即可到損益平衡點，在銷售低於損益平衡點時，所得低於總成本，如此便會產(chǎn)生虧損；而目標利潤定價法即是當(dāng)銷售量高於損益平衡點時，且符合廠商所定下的獲利或銷售目標商流基本概念22四、定價方法(續(xù))2.損益平衡定價法及目標利潤定價法商流基商流基本概念23商流基本概念23五、定價技巧1.顧客心理因素：通常，顧客較偏好的價格數(shù)字有下列幾種尾數(shù)為「9」或「99」：如39、99、199等，這樣的數(shù)字令人有較便宜的感覺曲線形狀的數(shù)字：如2、3、5、6、8這幾個數(shù)字，予人順眼的感覺，多運用會產(chǎn)生不錯的效果。容易記憶的數(shù)字組合：如33、66、99等，這些數(shù)字組合，容易記憶，也比較討喜商流基本概念24五、定價技巧1.顧客心理因素：通常，顧客較偏好的價格數(shù)字有下五、定價技巧(續(xù))2.競爭者因素在進駐某一商圈之前，先對附近多家同質(zhì)性商店的定價進行調(diào)查，再依據(jù)這些競爭者的價格，擬訂出一套明確、適當(dāng)?shù)膬r格策略。對於價格較敏感的商品，其定價可略高或等於下限，也就是附近商店的最低價；而價格較不敏感的商品，則可將價格訂在略低或等於上限，也就是附近商店的最高價商流基本概念25五、定價技巧(續(xù))2.競爭者因素商流基本概念25五、定價技巧(續(xù))3.作業(yè)效率因素將價格相同且流通穩(wěn)定的商品陳列在同一貨架上，利用卡片或牌子予以統(tǒng)一標示金額(如圖8-6所示)。它有下列幾項優(yōu)點：(1)省去費時費力的人工標價作業(yè)，同時能夠減少錯誤(2)顧客對該商品的印象深刻，且價格明確、容易記憶(3)促銷活動時更能發(fā)揮效用，吸引顧客的注意(4)只需換牌子或卡片即可，商品價格的調(diào)整方便商流基本概念26五、定價技巧(續(xù))3.作業(yè)效率因素商流基本概念26圖8-6以牌子標示價格商流基本概念27圖8-6以牌子標示價格商流基本概念278.3通路模式一、通路度量方法通路長度以通路的中間階層數(shù)目，來表示該行銷通路的長度。通常有以下幾種：(如圖8-7所示)通路密度指行銷通路在同一階層中內(nèi)中間商的數(shù)目多寡通路廣度指公司在行銷通路中所採取之不同類型的通路方式商流基本概念288.3通路模式一、通路度量方法商流基本概念28圖8-7通路長度商流基本概念29圖8-7通路長度商流基本概念29二、通路行銷系統(tǒng)(一)垂直行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem,VMS)在此行銷系統(tǒng)中，製造商、批發(fā)商及零售商等成員緊密結(jié)合為一體，追求共同的利益1.整合式垂直行銷系統(tǒng)(corporateVMS)：

係指行銷通路中的各個階層整合為同一所有權(quán)。例如捷盟行銷與統(tǒng)一超商為統(tǒng)一集團所有2.管理式垂直行銷系統(tǒng)(administeredVMS)：

係指由某一個較具規(guī)?；驒?quán)力的通路成員出面協(xié)調(diào)、促進所有成員相互合作。例如臺塑企業(yè)協(xié)調(diào)上、中、下游的售價商流基本概念30二、通路行銷系統(tǒng)(一)垂直行銷系統(tǒng)(verticalma二、通路行銷系統(tǒng)(續(xù))(一)垂直行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem,VMS)(續(xù))在此行銷系統(tǒng)中，製造商、批發(fā)商及零售商等成員緊密結(jié)合為一體，追求共同的利益3.契約式垂直行銷系統(tǒng)(contractualVMS)；

由多家公司的通路成員透過正式的契約，共同合作以求達到比個別行動還要更高的經(jīng)濟效益。例如麥當(dāng)勞商流基本概念31二、通路行銷系統(tǒng)(續(xù))(一)垂直行銷系統(tǒng)(vertical表8-4傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)vs.

垂直行銷系統(tǒng)商流基本概念32表8-4傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)vs.

垂直行銷系統(tǒng)商流基本概念二、通路行銷系統(tǒng)(續(xù))(二)水平行銷系統(tǒng)(horizontalmarketingsystem)即是由兩家或兩家以上的公司共同合作，以開發(fā)潛在的行銷機會。當(dāng)個別公司因資金或技術(shù)不足、獨力開發(fā)風(fēng)險太高，或是可預(yù)見未來合作所產(chǎn)生的綜效，這些公司便可以暫時或永久的聯(lián)合，而這也稱為共生行銷(symbioticmarketing)。例如統(tǒng)一集團與美國STARBUCK合資成立「統(tǒng)一星巴克咖啡連鎖店」商流基本概念33二、通路行銷系統(tǒng)(續(xù))(二)水平行銷系統(tǒng)(horizont二、通路行銷系統(tǒng)(續(xù))(三)多重通路行銷系統(tǒng)(multichannelmarketing)即是當(dāng)企業(yè)擁有兩個或兩個以上的行銷通路，同時服務(wù)於一個或多個區(qū)隔市場時，便形成多重行銷。例如Lee牛仔褲同時擁有經(jīng)銷商通路鋪售一般化的牛仔褲，以及依顧客要求訂做個人牛仔褲的網(wǎng)路直銷商流基本概念34二、通路行銷系統(tǒng)(續(xù))(三)多重通路行銷系統(tǒng)(multic8.4促銷活動一、何謂促銷所謂「促銷」，就是為提升銷售業(yè)績，刺激顧客購買欲望的一種方式，同時，它也是一種傳達消息的方法之一，藉以讓潛在顧客了解商店的產(chǎn)品與服務(wù)並說服消費者購買這些產(chǎn)品的重要性商流基本概念358.4促銷活動一、何謂促銷商流基本概念35二、促銷工具(一)廣告廣告是由公司為了對廣大群眾做產(chǎn)品或觀念的推銷，所付費的一種方式。廣告具有下列幾項重要特質(zhì)：1.滲透性2.公共表達3.渲染性4.單面性商流基本概念36二、促銷工具(一)廣告商流基本概念36二、促銷工具(續(xù))(二)促銷活動就是所有非個人銷售、宣傳、廣告的促銷方式，促銷活動具有下列三項重要特質(zhì)：1.具有溝通作用，能引起消費者的注意。2.提供購買誘因。3.以不同的邀約方式來吸引消費者立即完成交易。商流基本概念37二、促銷工具(續(xù))(二)促銷活動商流基本概念37二、促銷工具(續(xù))(三)人員推銷由銷售人員與潛在顧客面對面進行雙向溝通，可依顧客的反應(yīng)調(diào)整促銷技巧，提高顧客購買意願。在工業(yè)品市場中人員推銷是較佳的行銷方式。人員推銷具有下列三項重要特質(zhì)：1.面對面雙向溝通，達成立即性的回饋。2.人際關(guān)係的培養(yǎng)，可建立長久的友誼。3.促進反應(yīng)回饋，可進一步引導(dǎo)消費者購買意願。商流基本概念38二、促銷工具(續(xù))(三)人員推銷商流基本概念38二、促銷工具(續(xù))(四)公共報導(dǎo)即企業(yè)以非付費的方式透過傳播媒體的報導(dǎo)，諸如報章媒體、廣播電臺及電視等，將公司的產(chǎn)品、服務(wù)或消息介紹給消費者，達到免費促銷目的。公共報導(dǎo)具有下列三項重要特質(zhì)：1.具高可信度，易取得消費者信賴。2.解除心理防衛(wèi)。(這是針對不喜歡銷售人員推銷及廣告之潛在顧客)3.具有戲劇