產(chǎn)品經(jīng)理在市場(chǎng)調(diào)研中做什么

【原創(chuàng)專題】如何做成功的市場(chǎng)調(diào)研（下）含結(jié)束語PostedbyUCPMon2011-8-219:59:30View315Comments9本文由UCPM原創(chuàng)，歡迎轉(zhuǎn)載，但請(qǐng)注明出處和作者，謝謝！第三篇：產(chǎn)品管理者要扮演的角色！市調(diào)在產(chǎn)品管理的工作中，本質(zhì)上是屬于一個(gè)或長或短的市場(chǎng)項(xiàng)目的。但是，無論某項(xiàng)市調(diào)或長，或短，或大，或小，產(chǎn)品管理者都是需要參與其中的，而正如在前面說到的，產(chǎn)品管理者無論是從精力，還是專業(yè)技能上說，都不可能事無巨細(xì)，事事親為。那么，在市調(diào)中，產(chǎn)品管理者應(yīng)該做什么樣的工作，扮演什么樣的角色呢？大致說來，產(chǎn)品管理者在市調(diào)中主要做四個(gè)工作。好，接下來我們對(duì)這四項(xiàng)工作進(jìn)行一一說明。1、提出要求

就是我們?cè)陂_展一個(gè)市調(diào)之前，一定要明確了自己想通過這個(gè)市調(diào)獲得什么數(shù)據(jù)，是要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能進(jìn)行市調(diào)，還是要對(duì)目前的價(jià)格策略進(jìn)行市調(diào)，還是兩者兼有。通常來說，產(chǎn)品管理者提出的市調(diào)，其目的主要有六大類:1）產(chǎn)品研究類：在此大類下，還可以分為三小類:（1）現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的市調(diào)；九（2）產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、商標(biāo)以及包裝等產(chǎn)品元素的市調(diào)；九（3）產(chǎn)品銷售增長率，產(chǎn)品生命周期階段的市調(diào)。九2）市場(chǎng)研究類：在此大類下，還可以分為三小類:（1）市場(chǎng)現(xiàn)有客戶群（用戶群）、潛在客戶群（用戶群）的市調(diào)；九（2）目標(biāo)市場(chǎng)所涉及到的地區(qū)差異，收入差異以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的市調(diào)；九（3）目標(biāo)市場(chǎng)供給、需求以及結(jié)構(gòu)類型的市調(diào)。九3）客戶（用戶）研究類：在此大類下，也分為三小類:（1）目標(biāo)客戶（用戶）動(dòng)機(jī)的市調(diào)；九（2）目標(biāo)客戶所具有的特征的市調(diào)；九（3）目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的感知、認(rèn)知以及習(xí)慣的市調(diào)。九4）競爭研究類：在此大類下，可以分為四小類:(1)產(chǎn)品的同行競爭者，替代品競爭者的市調(diào)；九(2)(1)產(chǎn)品的同行競爭者，替代品競爭者的市調(diào)；九(2)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)范圍的市調(diào)；九(3)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、服務(wù)以及促銷力的市調(diào)；九產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、客戶忠誠度的市調(diào)。九5）銷售研究類：在此大類下，可以分為兩小類:（1）產(chǎn)品銷售策略的市調(diào)，主要包括銷售策略的現(xiàn)狀、問題以及建議；九（2）產(chǎn)品銷售方法的市調(diào)，主要包括應(yīng)該采用什么樣的銷售方式。九6）環(huán)境市調(diào)類：在此大類下，可以分為兩小類:（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)以及國際化等各種因素影響的市調(diào)；九（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中有什么機(jī)會(huì)與障礙、陷阱與風(fēng)險(xiǎn)的市調(diào)。九知道了產(chǎn)品管理者通常的市調(diào)內(nèi)容，就可以根據(jù)這些內(nèi)容來明確某次市調(diào)的目的。例如，你現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你負(fù)責(zé)的A產(chǎn)品07年第一節(jié)度和06年同時(shí)期相比，銷售增長率開始出現(xiàn)下滑，但是公司在07年并沒有減少A產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，這是什么原因呢？這個(gè)時(shí)候，你就需要通過一次市調(diào)來評(píng)估原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，還是A產(chǎn)品的市場(chǎng)容量即將出現(xiàn)飽和，還是增加的推廣費(fèi)用依然不夠，這個(gè)時(shí)候，你的目的就明確了，就是“通過市調(diào)，來評(píng)估出產(chǎn)品銷售增長率下滑的根本原因””。2、制定方案明確了目的后，接下來的工作就是要為達(dá)成這個(gè)市調(diào)目的而制定一個(gè)切實(shí)可行的方案了。這是許多非市場(chǎng)出身的產(chǎn)品管理者比較頭疼的地方,如果說市調(diào)目的經(jīng)過多次交流還能比較明確的話，想制定出一個(gè)能夠得到高層同意，并切實(shí)可行的市調(diào)方案就不是那么簡單了,在方案中缺失任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都將對(duì)整個(gè)市調(diào)項(xiàng)目造成很大的影響。那么，制定一個(gè)可行的方案，都需要做哪些考慮呢？1）市調(diào)的目的：這個(gè)內(nèi)容無需多說。2）市調(diào)的背景：說明一下是什么原因要求必須進(jìn)行這樣的市調(diào)。3）市調(diào)的樣本：說明樣本數(shù)據(jù)都要有什么樣的特征，在哪里能夠找到樣本，誰來找樣本等。4）市調(diào)的階段：整個(gè)市調(diào)的周期是多長時(shí)間，分幾個(gè)階段進(jìn)行，每個(gè)階段都做什么工作以及階段目標(biāo)是什么等。5）市調(diào)的管理：要說明完成這個(gè)市調(diào)，需要多少人員、如何對(duì)市調(diào)人員進(jìn)行培訓(xùn)、市調(diào)人員如何進(jìn)行分工、通過什么方式來管理市調(diào)質(zhì)量、要準(zhǔn)備什么市調(diào)用具（印制市調(diào)表,設(shè)計(jì)市調(diào)網(wǎng)站）、如何管理市調(diào)反饋等。6）市調(diào)的預(yù)算：說明整個(gè)市調(diào)需要花費(fèi)的成本是多少。7）市調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)：說明在整個(gè)市調(diào)過程中可能會(huì)出現(xiàn)哪些問題（風(fēng)險(xiǎn)），一旦遇到這些問題（風(fēng)險(xiǎn)），應(yīng)該如何解決或者降低問題（風(fēng)險(xiǎn)）造成的影響。產(chǎn)品管理者要做的市調(diào)方案，內(nèi)容不應(yīng)該少于以上說到的，這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，產(chǎn)品管理者是制定市調(diào)方案，而不是制定市調(diào)計(jì)劃，市調(diào)計(jì)劃的制定是由專業(yè)的人員來設(shè)計(jì)的，這類人員或許是市場(chǎng)部門，也可能是第三方的公司。3、監(jiān)督執(zhí)行在市調(diào)方案通過，形成計(jì)劃并開始執(zhí)行后，產(chǎn)品管理者就要對(duì)整個(gè)市調(diào)過程進(jìn)行監(jiān)控,定期了解市調(diào)的進(jìn)度，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問題并進(jìn)行解決。對(duì)于產(chǎn)品管理者來說，這個(gè)環(huán)節(jié)的工作只需要跟進(jìn)就可以了，如果這個(gè)過程是由市場(chǎng)部門來執(zhí)行的，那么，產(chǎn)品管理者就有必要和市場(chǎng)部門進(jìn)行一段時(shí)間的合作，協(xié)助市場(chǎng)部門能夠充分把這個(gè)項(xiàng)目開展起來。如果這個(gè)過程是由第三方公司來執(zhí)行的，那么，產(chǎn)品管理者就需要對(duì)方出一個(gè)溝通方案,來保證對(duì)方能夠足夠了解方案，而不至于他們?cè)诰唧w的執(zhí)行過程中，因?yàn)闇贤ǖ膯栴}而使最終的市調(diào)效果受到影響。4、獲得反饋在收集到了足夠的樣本數(shù)據(jù)后，最后一個(gè)工作就是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理，然后形成最終的報(bào)告來說明情況。如果這個(gè)環(huán)節(jié)由產(chǎn)品管理者來負(fù)責(zé)，那么，要做的工作包括以下幾個(gè)部分：1）整理：就是要對(duì)收集上來的樣本進(jìn)行選擇，發(fā)現(xiàn)、剔除錯(cuò)誤的樣本，例如，在市調(diào)過程中，因?yàn)橛行┛蛻魧?duì)市調(diào)缺乏耐心，而使問卷不夠完整，如果出現(xiàn)這樣的樣本，那么,這個(gè)樣本就是無效的樣本，必須要去除掉。2）編號(hào)：對(duì)每一份有效的樣本進(jìn)行編號(hào)，以便歸類和隨時(shí)調(diào)閱。3）制表：市調(diào)報(bào)告最有效的表現(xiàn)形式就是圖表，因此，制表是這個(gè)階段里比較重要的一個(gè)工作，尤其是進(jìn)行項(xiàng)目比較多的市調(diào)時(shí)，就更為重要了。4）分析：通過對(duì)圖表進(jìn)行分析，來說明是因?yàn)槭裁丛蚨霈F(xiàn)了這種情況，這里要注意一點(diǎn)的是，在分析的時(shí)候，一定要保證“整理”后的樣本是有效的。為什么這么說呢？這是因?yàn)闃颖菊淼墓ぷ骺隙ㄊ嵌嗳藖硗瓿傻?產(chǎn)品管理者并不一定親自動(dòng)手，這樣就會(huì)出現(xiàn)樣本整理不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)一定要控制好。5）報(bào)告：針對(duì)分析的情況，來形成對(duì)市調(diào)目的的結(jié)論和建議，在報(bào)告中，只要注意兩點(diǎn)就可以了，一就是一定要圖表和文字說明相結(jié)合，二就是文字說明一定要簡潔、扼要、通俗易懂，避免出現(xiàn)過多的專業(yè)詞匯而使報(bào)告缺乏可讀性。以上就是一個(gè)產(chǎn)品管理者需要在市調(diào)工作中要做的事情，當(dāng)然，因?yàn)楣镜牟煌陨系墓ぷ髟诰唧w實(shí)踐中，也會(huì)有一些不同，例如公司較多采用外包的形式，那么，產(chǎn)品管理者就需要明確目的和制定方案就行了，而如果是由公司自己來做，那么產(chǎn)品管理者就要花更多的時(shí)間在這個(gè)工作上了。但無論那種情況，產(chǎn)品管理者有一個(gè)完整和體系的市調(diào)工作開展思路是必須的，其中最基本的一點(diǎn)，就是我們要明白，市調(diào)只不過是產(chǎn)品管理工作中的一個(gè)具體的市場(chǎng)項(xiàng)目而已，我們所應(yīng)該具有的工作原則就是六個(gè)字：卡兩頭，保中間?？刂坪幂斎牒洼敵龅某晒|(zhì)量，監(jiān)督好執(zhí)行過程中的方向和進(jìn)度就可以了,具體怎么做，那是具體項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理要去考慮的了，例如市調(diào)就會(huì)有市場(chǎng)部門的某個(gè)同事?lián)雾?xiàng)目經(jīng)理。其實(shí)，不僅是市調(diào)，在產(chǎn)品管理的整個(gè)工作中，很多工作對(duì)于產(chǎn)品管理者而言，都是這樣的，而有些則是需要產(chǎn)品管理者親歷其為的，比方說撰寫關(guān)鍵性的文檔或者報(bào)告，這對(duì)于產(chǎn)品管理者來說，就是一個(gè)必須親自操刀的工作。好了，大致介紹了市調(diào)工作的一些基礎(chǔ)性的內(nèi)容以及產(chǎn)品管理者在這個(gè)工作中要做的事情，還是那句話，這里介紹的只是一個(gè)普遍性的內(nèi)容，具體怎么樣，還需要大家在實(shí)踐中繼續(xù)體會(huì)。結(jié)束語：這個(gè)專題是應(yīng)一個(gè)朋友的要求而設(shè)計(jì)的。有一天，這個(gè)朋友和我說，能否講一些關(guān)于市調(diào)方面的知識(shí)啊。我聽后有些不解，對(duì)他說道，市調(diào)這個(gè)工作對(duì)于產(chǎn)品管理者來說，更多的情況是去設(shè)計(jì)一個(gè)市調(diào)方案作為產(chǎn)品發(fā)展過程中的一個(gè)階段性工作而已，大頭的工作產(chǎn)品管理者其實(shí)并不會(huì)參與很多，為什么要聽如此詳細(xì)的市調(diào)知識(shí)呢？他苦笑，說道，你說的我也知道，但是現(xiàn)在公司就是這情況，產(chǎn)品管理者不但要做方案，而且很多具體的操作也是由產(chǎn)品管理者來做的，簡而言之，就是在這個(gè)工作中，產(chǎn)品管理者不但扮演制定規(guī)則的角色，還扮演執(zhí)行工作的角色（其實(shí)就是項(xiàng)目經(jīng)理）。我又問，那公司能給你安排幾個(gè)人啊，不是苦笑，而是傻笑了，就我一個(gè)。我不得不說，這就是很多朋友的生存現(xiàn)狀，公司對(duì)產(chǎn)品管理者理解的不到位，直接造成了我們很多該做的工作沒做到，很