中國(guó)酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略酒店通過(guò)提供客房、會(huì)議和活動(dòng)場(chǎng)地、餐飲以及相關(guān)設(shè)施已成為會(huì)展業(yè)的主要供應(yīng)商之一。越來(lái)越多的中國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到會(huì)議業(yè)務(wù)會(huì)給酒店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和綜合效益。會(huì)議業(yè)務(wù)至少可以為一個(gè)酒店帶來(lái)以下幾個(gè)方面的好處：1.綜合收入。會(huì)議客人的綜合消費(fèi)能力往往較高，他們會(huì)綜合使用酒店客房、會(huì)場(chǎng)、餐飲等設(shè)施。而近來(lái)配偶、子女陪同參會(huì)的現(xiàn)象更為常見(jiàn)，他們可以增加商店、美容、娛樂(lè)等收入中心的生意。2、無(wú)形的社會(huì)影響。3、靈活填補(bǔ)淡季時(shí)期。會(huì)議是填補(bǔ)酒店淡季時(shí)期生意的有效辦法，比如城市商務(wù)型酒店的周末。4、方便安排員工班次。會(huì)議的時(shí)間、規(guī)模通常是事先確定好的，這就方便酒店有效地安排員工班次從而控制人工成本。5、重復(fù)的生意。酒店高品質(zhì)的會(huì)務(wù)服務(wù)往往會(huì)讓不管是會(huì)議組織者還是會(huì)議參加者重復(fù)光臨。酒店應(yīng)采取哪些務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略以贏得更多的會(huì)議？本文將從產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷(xiāo)策略（Place）、推廣策略（Promotion）和人員策略（People）,簡(jiǎn)稱(chēng)“5P”來(lái)進(jìn)行一、產(chǎn)品策略（Product）會(huì)議產(chǎn)品較為復(fù)雜，它們是成功會(huì)議的基礎(chǔ)，一個(gè)會(huì)議組織者通常需要很多會(huì)議產(chǎn)品供應(yīng)商協(xié)作以保證會(huì)議成功。酒店在設(shè)計(jì)所提供的會(huì)議產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮到以下諸多方面：1．基木設(shè)施和服務(wù)熱情周到的禮賓服務(wù)；干凈整潔的大廳；足夠?qū)挸ǖ暮灥教帲瑢?zhuān)人負(fù)責(zé)辦理客房入住手續(xù)；迅速處理高峰期的團(tuán)隊(duì)入?。粚?zhuān)業(yè)高效的前臺(tái)服務(wù)人員；舒適清潔的客房，行政樓層，禁煙樓層數(shù)量（標(biāo)準(zhǔn)和行政）；訂房程序和政策；保證數(shù)（會(huì)議所用客房數(shù)和會(huì)議消費(fèi)人數(shù)）的提供；在客流高峰時(shí)能提供數(shù)量充足、性能良好的電梯服務(wù)；容易尋找的信息中心，快速傳遞電話(huà)和信息；健身中心，營(yíng)業(yè)時(shí)間和收費(fèi)；其他對(duì)客服務(wù)：藥房、銀行、緊急服務(wù)、禮品店、貴重物品保存等；貨梯；殘疾人設(shè)施；付款規(guī)定和信用卡種類(lèi)；電話(huà)收費(fèi)（長(zhǎng)途、本地和電話(huà)卡）；停車(chē)場(chǎng)（免費(fèi)和付費(fèi)）；酒店緊急事件處理方案；緊急出口明確標(biāo)出。2．會(huì)議場(chǎng)地和設(shè)備設(shè)施擴(kuò)音設(shè)備：有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)話(huà)筒，演講臺(tái)、移動(dòng)的調(diào)音臺(tái)和外接揚(yáng)聲器；燈光系統(tǒng)；投影設(shè)備：多媒體投影機(jī)、屏幕（移動(dòng)、電動(dòng)）；指示系統(tǒng)：告示牌、背景板和橫幅，供應(yīng)商選擇；會(huì)場(chǎng)布置和裝飾：臺(tái)面裝飾、臺(tái)布和椅套，鮮花和綠色植物布置，舞臺(tái)板；上網(wǎng)：寬帶接入；無(wú)線(xiàn)：電視電話(huà)會(huì)議；同聲翻譯系統(tǒng)；前廳休息區(qū)：區(qū)域分隔，隔音效果好的隔斷；足夠的電源插座；酒店是否具有對(duì)于會(huì)議臨時(shí)變化的及時(shí)應(yīng)對(duì)能力?3．餐飲服務(wù)能否按會(huì)議需要提供不同的用餐形式，包括宴會(huì)、中西式自助餐、茶歇、雞尾酒會(huì)或團(tuán)隊(duì)餐；就餐高峰時(shí)間能否安排足夠的服務(wù)員；服務(wù)員態(tài)度；服務(wù)速度和質(zhì)量；特殊服務(wù)：客戶(hù)訂制菜單，主題宴會(huì)，主題茶歇，備用食品；房?jī)?nèi)用膳：菜肴種類(lèi)，電話(huà)接聽(tīng)速度，服務(wù)質(zhì)量，送房時(shí)間，品質(zhì)。4．合作伙伴酒店應(yīng)考慮通過(guò)外部采購(gòu)來(lái)增強(qiáng)提供一攬子解決方案的能力，這就需要和其他會(huì)議產(chǎn)品供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。這些供應(yīng)商包括：會(huì)議策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，會(huì)議管理公司，地面交通運(yùn)輸（機(jī)場(chǎng)班車(chē)、汽車(chē)租賃公司），會(huì)議旅游代理商，會(huì)議設(shè)備供應(yīng)商（同聲傳譯系統(tǒng)、高亮度多媒體投影機(jī)），會(huì)議指示系統(tǒng)（告示牌、背景板、橫幅）供應(yīng)商、會(huì)場(chǎng)裝飾（鮮花、氣球）供應(yīng)商、慶典活動(dòng)（演出、舞獅等）供應(yīng)商。5．會(huì)議包價(jià)各酒店可針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)提供會(huì)議包價(jià)。會(huì)議包價(jià)通常是將客人所需要的酒店會(huì)議相關(guān)產(chǎn)品如會(huì)議設(shè)施、住宿、餐飲進(jìn)行打包，打包后產(chǎn)品的包價(jià)組合收費(fèi)比產(chǎn)品單項(xiàng)拆分后的收費(fèi)要優(yōu)惠，從而達(dá)到吸引客人并且提高綜合消費(fèi)的目的。二、價(jià)格策略（Price）1．會(huì)議市場(chǎng)價(jià)格體系酒店會(huì)議市場(chǎng)的價(jià)格策略是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體目標(biāo)，酒店成本及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等多方面準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上而制定的，會(huì)議市場(chǎng)價(jià)格體系主要包括住宿、餐飲、會(huì)場(chǎng)場(chǎng)租、會(huì)議設(shè)備設(shè)施及服務(wù)等四個(gè)部分。2．定價(jià)原則制定價(jià)格時(shí)，需考慮與其它市場(chǎng)（商務(wù)市場(chǎng)、旅游團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)）的價(jià)格平衡；會(huì)議市場(chǎng)針對(duì)客戶(hù)的基本定價(jià)主要遵循"公平"的原則，即消費(fèi)額越大價(jià)格越優(yōu)惠，但酒店仍需根據(jù)自身產(chǎn)品的狀況及接待能為選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于符合自己目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的會(huì)議制訂優(yōu)惠政策，反之則利用價(jià)格杠桿平衡；制定價(jià)格時(shí)，需根據(jù)數(shù)據(jù)分析確立酒店會(huì)議市場(chǎng)的淡旺季（如季節(jié)及周末），并據(jù)此制定價(jià)格策略；對(duì)于市場(chǎng)形象好、綜合收益高或年度綜合收益高的重點(diǎn)客戶(hù)的會(huì)議活動(dòng)，報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)公司實(shí)際預(yù)算靈活報(bào)價(jià)；為了維護(hù)會(huì)議市場(chǎng)報(bào)價(jià)的一致性，需給各級(jí)銷(xiāo)售人員制定清晰、合理的報(bào)價(jià)口徑和折扣權(quán)限；特殊價(jià)格的批示權(quán)應(yīng)統(tǒng)一由酒店市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)執(zhí)行。三、分銷(xiāo)策略（Place）1．目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際會(huì)展業(yè)（MICE）主要分為公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、協(xié)會(huì)會(huì)議及展覽展銷(xiāo)會(huì)四大類(lèi)。其中公司會(huì)議市場(chǎng)是最大的細(xì)分市場(chǎng)，超過(guò)65%的份額。公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和協(xié)會(huì)會(huì)議市場(chǎng)通常都是各個(gè)酒店期望爭(zhēng)取的目標(biāo)市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)旅游對(duì)于目的地旅游資源要求較高，協(xié)會(huì)會(huì)議規(guī)模大（9.7%少于100人，36.9%超過(guò)500人）且通常預(yù)算低，所以目前公司類(lèi)會(huì)議應(yīng)是中國(guó)大多酒店的主要目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）統(tǒng)計(jì)，公司類(lèi)會(huì)議有以下幾個(gè)特點(diǎn):規(guī)模：通常20-100人，只有7%超過(guò)500人；會(huì)議地點(diǎn)選擇：主要選擇能提供良好會(huì)議、住宿、餐飲設(shè)施和服務(wù)的星級(jí)酒店（67%選擇城市酒店，33%選擇位于城郊的會(huì)議中心和度假型酒店）；籌備時(shí)間：靈活、短、通常1—6個(gè)月；會(huì)期：通常1—2天，培訓(xùn)會(huì)3-5天。公司類(lèi)會(huì)議有多種類(lèi)型，主要有：銷(xiāo)售會(huì)議、培訓(xùn)研討會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、供應(yīng)商/分銷(xiāo)商會(huì)議、管理層會(huì)議和股東/董事會(huì)。找到公司類(lèi)會(huì)議決策人并不是件容易的事，因?yàn)橹挥写笮推髽I(yè)才會(huì)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的會(huì)議管理部門(mén)和人員。公司類(lèi)會(huì)議決策人可能包括：總裁或其助理、部門(mén)總監(jiān)或其助理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)、人力資源部總監(jiān)、公司會(huì)議策劃者、會(huì)議管理公司、公司旅行代理商。2．分銷(xiāo)渠道酒店在建立公司類(lèi)會(huì)議公司渠道時(shí)，需要將主要的精力放在與目標(biāo)公司內(nèi)的主要有會(huì)議需求的部門(mén)（如市場(chǎng)銷(xiāo)售部、培訓(xùn)部、行政部等）和相關(guān)決策人員的客戶(hù)關(guān)系建立上。公司類(lèi)會(huì)議分銷(xiāo)渠道包括：公司、公司會(huì)議策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、會(huì)議管理公司、旅行代理商。公司類(lèi)會(huì)議的行業(yè)特性非常明顯，各酒店應(yīng)依據(jù)專(zhuān)業(yè)資料統(tǒng)計(jì)結(jié)合國(guó)內(nèi)及本酒店所在區(qū)域的實(shí)際情況加以分析，從而判斷哪些行業(yè)對(duì)本酒店的會(huì)議市場(chǎng)能帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。國(guó)際上公司類(lèi)會(huì)議市場(chǎng)份額排名前10位的行業(yè)是：保險(xiǎn)，電信，信息技術(shù)，電子和電氣產(chǎn)品，汽車(chē)和相關(guān)設(shè)備，化妝品和醫(yī)藥，商業(yè)服務(wù)，交通服務(wù)，食品，機(jī)械制造。四、推廣策略(Promotion)酒店可以通過(guò)推廣組合(PromotionMiX)如人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系等多種方式針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及其分銷(xiāo)渠道的決策人進(jìn)行推廣。不同于散客，會(huì)議決策人在會(huì)議地點(diǎn)選擇上扮演著非常重要的角色，所以對(duì)于獲得會(huì)議生意來(lái)說(shuō)，人員銷(xiāo)售無(wú)疑是最為有效的推廣方式。而對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，清楚地知道會(huì)議決策人對(duì)于會(huì)議地點(diǎn)選擇的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和考慮的事項(xiàng)就顯得很關(guān)鍵了。選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí)通?？紤]的因素會(huì)包括：易到達(dá)性，實(shí)用的會(huì)議設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量，能承受的費(fèi)用，目的地形象，吸引人的景點(diǎn)和娛樂(lè)，安全。人員銷(xiāo)售主要有三種形式：個(gè)人銷(xiāo)售拜訪(fǎng)，銷(xiāo)售閃電戰(zhàn)和旅游交易會(huì)。推廣的過(guò)程其實(shí)就是溝通信息的過(guò)程，銷(xiāo)售人員應(yīng)該非常清楚將什么樣的信息傳遞給客戶(hù)，而包裝過(guò)的酒店會(huì)議產(chǎn)品和信息完備的會(huì)議宣傳資料則是基礎(chǔ)。酒店應(yīng)首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的需求和自身的會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，然后提煉出共同點(diǎn)再進(jìn)行包裝，最后設(shè)計(jì)出相關(guān)的形象廣告和會(huì)議宣傳冊(cè)。如南京金陵飯店最新推出了"金陵會(huì)務(wù)顧問(wèn)"的概念，其對(duì)會(huì)議市場(chǎng)的宣傳口號(hào)就是：輕松會(huì)議、完美體驗(yàn)。具體描述是：選擇金陵，輕松感受成功，完美體驗(yàn)高品質(zhì)的會(huì)務(wù)服務(wù)。金陵會(huì)務(wù)顧問(wèn)可為客戶(hù)的每一次會(huì)議度身定做，提供最貼心的建議和設(shè)計(jì)；經(jīng)驗(yàn)豐富的員工準(zhǔn)確把握客戶(hù)的需求，提供最細(xì)微的關(guān)注和服務(wù)。信息技術(shù)在會(huì)議市場(chǎng)推廣中正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，越來(lái)越多的會(huì)議經(jīng)營(yíng)者已將其視為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種趨勢(shì)，酒店?duì)I銷(xiāo)人員應(yīng)重視建設(shè)此渠道，應(yīng)重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣酒店會(huì)議產(chǎn)品，應(yīng)能讓會(huì)議決策人方便地從網(wǎng)上獲取完整的會(huì)議宣傳資料、價(jià)格、填寫(xiě)RFP以及了解可以獲得的服務(wù)，并獲得及時(shí)回復(fù)。五、人員策略(People)人在酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演的角色是關(guān)鍵的，因?yàn)闀?huì)議產(chǎn)品的本質(zhì)是體驗(yàn)，而體驗(yàn)與酒店員工提供會(huì)議服務(wù)同時(shí)發(fā)生1．組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：會(huì)議銷(xiāo)售的功能應(yīng)放在市場(chǎng)銷(xiāo)售部，而在餐飲部設(shè)置會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部和宴會(huì)預(yù)訂班組。會(huì)議銷(xiāo)售人員的主要職責(zé)是通過(guò)建立、保持和發(fā)展與分銷(xiāo)渠道的關(guān)系從而獲得更多的會(huì)議，會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部的主要職責(zé)是提供高質(zhì)量的會(huì)議產(chǎn)品和服務(wù)，而宴會(huì)預(yù)訂是會(huì)議銷(xiāo)售和會(huì)議服務(wù)溝通的橋梁。市場(chǎng)銷(xiāo)售部?jī)?nèi)還應(yīng)根據(jù)酒店會(huì)議市場(chǎng)的規(guī)模設(shè)置會(huì)議協(xié)調(diào)員或承擔(dān)相關(guān)角色的人員負(fù)責(zé)日常在店會(huì)議的協(xié)調(diào)、跟蹤，以使會(huì)議銷(xiāo)售人員集中精力去獲得生意。2．市場(chǎng)劃分：根據(jù)酒店會(huì)議市場(chǎng)特性，會(huì)議銷(xiāo)售人員的市場(chǎng)最好根據(jù)行業(yè)劃分。3．員工培訓(xùn)：在會(huì)議市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，酒店員工及其提供的服務(wù)是會(huì)議產(chǎn)品的重要組成部分。會(huì)議銷(xiāo)售人員與會(huì)務(wù)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能尤為重要，服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)強(qiáng)，才能使酒店一些硬件產(chǎn)品的功效最大化，如工程人員對(duì)酒店燈光、音響、投影儀、同聲傳譯設(shè)備的操作運(yùn)用。而銷(xiāo)售人員對(duì)于酒店會(huì)議產(chǎn)品及專(zhuān)業(yè)知識(shí)的理解，將決定其是否作為一個(gè)會(huì)