【180china】美團(tuán)外賣2017-2018年度傳播方案-109P

今日內(nèi)容1.

180簡介2.

商業(yè)背景分析3.

傳播策略及創(chuàng)意4.

傳播行程我們相信未來營銷是由創(chuàng)意結(jié)合數(shù)據(jù)

場景中完成的有機(jī)創(chuàng)造在過程講述故事傳奇融入式創(chuàng)意娛樂性話題式營銷數(shù)據(jù)洞悉人群用戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意場景創(chuàng)意數(shù)據(jù)賦能場景180數(shù)據(jù)中心(DMP)數(shù)據(jù)收集整理標(biāo)簽化人群可視化報(bào)告以AI為基礎(chǔ)的可預(yù)測型數(shù)據(jù)分析今日內(nèi)容1.

180簡介2.

商業(yè)背景分析3.

傳播策略及創(chuàng)意4.

傳播行程美團(tuán)外賣用戶增長仍有億級(jí)規(guī)模發(fā)展?jié)摿χ袊苿?dòng)電商用戶4.4億中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模7億中國移動(dòng)外賣用戶2.7億CNNIC?

2016.12月使用率63.4%使用率37.9%CNNIC?

2016.12月CNNIC?2016.12月如何在億級(jí)用戶規(guī)模持續(xù)增長？發(fā)展品牌流量高效利用①

占領(lǐng)用戶心智，導(dǎo)入新客線上流量價(jià)格逐年走高，紅利消退內(nèi)容流量聚合作用突顯②

形成偏好，增加用戶黏性，防止流失③

競爭占位，形成差異化區(qū)隔社交形成新流量紅利一二線城市獲客飽和，服務(wù)和流量獲取向下級(jí)市場延伸美團(tuán)外賣處在強(qiáng)調(diào)理性賣點(diǎn)階段“快”是美團(tuán)外賣品牌現(xiàn)階段核心資產(chǎn)“快”符合現(xiàn)階段消費(fèi)者訴求*數(shù)據(jù)來源：iiMedia

Research“快”是選擇外賣平臺(tái)的必要條件，但不是充分條件服務(wù)品質(zhì)是下一階段的用戶訴求*來源：艾瑞《2016中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》美團(tuán)外賣用戶群體處在早期大眾市場階段早期接受者需要滿足功能訴求，大眾市場需要服務(wù)的完善和改進(jìn)尋求拉動(dòng)大眾市場使用美團(tuán)的理由，用品質(zhì)和服務(wù)激勵(lì)存量市場三大品牌初現(xiàn)區(qū)隔今日內(nèi)容1.

180簡介2.

商業(yè)背景分析3.

傳播策略及創(chuàng)意4.

傳播行程品牌發(fā)展策略業(yè)務(wù)發(fā)展階段，用戶訴求和競爭環(huán)境決定了我們品牌發(fā)展策略快

品質(zhì)利用既有資產(chǎn)，逐步形成代表行業(yè)品質(zhì)的品牌新資產(chǎn)鞏固既有資產(chǎn)品類消費(fèi)者不使用美團(tuán)外賣的阻力對(duì)于非品類用戶而言，核心阻力是“沒有需求”真的沒有需求嗎？現(xiàn)代人的生活場景并不單一，盡管消費(fèi)者都知道外賣軟件，但脫離習(xí)慣的外賣使用場景后，使用率就會(huì)大大降低旅行/出差運(yùn)動(dòng)/健身娛樂/社交而在這些場景中，存在著大量外賣軟件可以解決的痛點(diǎn)——只是因?yàn)榱?xí)慣而被忽略了如果能夠在場景內(nèi)通過創(chuàng)意放大痛點(diǎn)或利益點(diǎn)，提示外賣使用，我們就有機(jī)會(huì)搶占或激活這些場景品牌創(chuàng)意溝通策略各場景中，用戶其實(shí)都存在著需求，因具體場景而異，但都由于習(xí)慣而被忽略。因此，我們要做的，是在場景中強(qiáng)調(diào)這些需求，并提示美團(tuán)外賣在其中的作用：無論何時(shí)何地，美團(tuán)外賣的“快”都可以——讓你“沒看到的麻煩”變成“想不到的便利”美團(tuán)外賣用場景刺激和啟發(fā)需求，建立相關(guān)性場景1.

核心場景2.

細(xì)分場景3.

新場景白領(lǐng)+辦公室具體人群旅游、運(yùn)動(dòng)、休閑…痛點(diǎn)：生活方式+關(guān)注話題+社交及IP熱點(diǎn)品牌溝通策略商業(yè)目標(biāo)用戶運(yùn)營增加市場份額留存拉新增加粘性占位品質(zhì)溝通目標(biāo)溝通策略擴(kuò)大認(rèn)知與轉(zhuǎn)化①

核心場景新痛點(diǎn)刺激和啟發(fā)需求擴(kuò)展品類及場景②

細(xì)分場景③

引入新場景④

用“小哥”形象具體內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋引發(fā)互動(dòng)傳達(dá)美團(tuán)外賣服務(wù)品質(zhì)和社會(huì)責(zé)任啟發(fā)習(xí)慣以外的需求1.核心場景創(chuàng)意氣

候場

景?

寒冬到來，常有風(fēng)雪?

飯點(diǎn)常等電梯?

離餐廳有些遠(yuǎn)使用時(shí)機(jī)痛點(diǎn)的催化?

身體反應(yīng)的痛點(diǎn)：易凍腿不想出門、懶、衣物穿脫麻煩；?

社交上的痛點(diǎn)：外食容易沾上異味，讓別人不舒服，讓自己沒面子；?

自我實(shí)現(xiàn)的痛點(diǎn)：比較別人辛苦外出用餐，我只要在辦公室輕松點(diǎn)外賣就行。ConsumerInsight凜冬將至，你的選擇是…?

得瑟，超越的境界自我實(shí)現(xiàn)?

有美團(tuán)外賣，不用去外面?

有面子，比別人好社交上?

有美團(tuán)外賣，身體沒異味?

有美團(tuán)外賣，用餐輕松?

懶，怕麻煩身體反應(yīng)Q4創(chuàng)意概念Q4凜冬將至，你的選擇是……創(chuàng)意-1：“外面的世界”畫面V.O.凜冬已至，寫字樓內(nèi)的白領(lǐng)們?cè)诼涞夭Ａ败P躇不決；凜冬將至，你的選擇是……落地玻璃外的餐廳招牌林立，霓虹閃爍；但此時(shí)的天空陰霾，氣溫已經(jīng)創(chuàng)歷史新低；?外面的世界很精彩?外面的世界很無奈一些顧不了許多的白領(lǐng)紛紛套上厚重的羽絨服與裝備，義無反顧地準(zhǔn)備出去吃飯；?當(dāng)你覺得外面的世界很精彩?我會(huì)在這里衷心的祝福你趙麗穎似慈母般看著奪門而出的同事們，眼中充滿了慈悲與關(guān)切；同事們吃了午餐，身體中似乎有了些許熱乎氣，他們步履蹣跚走在回公司的路上，覺著剛剛熱乎的身體又變冰涼了；?每當(dāng)太陽西沉的時(shí)候趙麗穎身在和暖的辦公室內(nèi)，楊洋化身美團(tuán)外賣小哥，為趙麗穎送來了熱乎乎的美食；?我總是在這里盼望你?天空中飄著雪和雨陰霾的天空中飄起了雪花，瑟瑟發(fā)抖的同事們不得不放慢了回公司的腳步；趙麗穎捧著溫暖的熱食，佇立在落地玻璃前，向在寒風(fēng)中舉步維艱的同事們揮了揮手?我依然等待你的歸期趙麗穎&楊洋

同框美團(tuán)外賣

送啥都快創(chuàng)意-2：“異味”午餐時(shí)間后，寫字樓的會(huì)議室內(nèi)，部門例會(huì)召開中；空空如也的會(huì)議室內(nèi)，只有趙麗穎和老板；黑畫面：凜冬將至，你的選擇是…….趙麗穎端坐在座位上，老板不時(shí)看著表，表情越來越難看；第一個(gè)女同事姍姍來遲，迅速從老板身邊路過，老板提鼻子一聞，沒好氣地說了聲：“嗯，烤魚”第二個(gè)男同事從老板身邊經(jīng)過，老板陰陽怪氣說了聲：“麻小”男同事尷尬無比，低頭聞了聞自己衣服，也被自己的衣服熏翻白眼；一個(gè)胖胖的員工悄悄溜進(jìn)辦公室，還沒等老板說話，大家異口同聲：“涮羊肉！”第三個(gè)第四個(gè)第五個(gè)第六個(gè)第七個(gè)同事陸續(xù)魚貫而入，大家紛紛躲避著老板的目光并快速溜過，老板不悅地說：老板提鼻子聞，然后像報(bào)菜名般開始數(shù)落他們身上的味道；“鐵板燒”、“韓式烤肉”、“麻辣香鍋”……“冬天每次開會(huì)，你們都當(dāng)我這我都報(bào)菜名吶！”老板經(jīng)過趙麗穎身邊，提鼻子一聞，聞到清新的香水味，瞬間大悅；“No.5？”老板和同事們驚慌地張大了嘴：“怎么可能？”大家難以想象麻辣燙這種味道大的食物，趙麗穎吃了竟然沒什么味道；趙麗穎驚慌地?fù)u了搖頭說；“麻辣燙……”倒序，楊洋化身美團(tuán)外賣小哥，趙麗穎&楊洋

同框凜冬到來，異味走開為趙麗穎送來了香味四溢的麻辣燙，趙麗穎大快朵頤吃著。分割畫面，其他同事在油煙籠罩的餐廳內(nèi)吃得狼狽不堪；美團(tuán)外賣

我的無異味小神器“凜冬將至.抱團(tuán)搞食”魔性MVH5視頻表現(xiàn)形式參考H5畫面：畫面參照權(quán)游片頭城堡切換效果制作美團(tuán)外賣的送餐特色地標(biāo)如

[火鍋城][下午茶森林][川菜小鎮(zhèn)]等美團(tuán)騎手則在城堡間快速穿插往來用戶瀏覽后可跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)外賣APPH5音樂歌曲：配合旋律唱出美團(tuán)外賣的幾大優(yōu)勢H5投放：微信朋友圈廣告/開眼APP趙麗穎生日套餐——明星精神食糧1.

提前錄制好代言人趙麗穎的情侶視角短視頻2.

用戶在明星生日當(dāng)天使用美團(tuán)外賣3.

下單后將根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，推送專屬的明星精神食糧鼓勵(lì)用戶數(shù)據(jù)條件滿足——對(duì)應(yīng)明星視頻內(nèi)容/臺(tái)詞午間送餐地點(diǎn)位于寫字樓午間送餐地點(diǎn)位于住宅區(qū)“多吃點(diǎn)哦，肚子飽飽的下午才有力量”“沒想到你這么宅，不過我喜歡”21點(diǎn)后送餐地點(diǎn)位于寫字樓21點(diǎn)后送餐地點(diǎn)位于住宅區(qū)……“加班這么辛苦，我會(huì)心疼的”“看我的劇，和宵夜更配哦”明星精神食糧鼓勵(lì)情侶視角短視頻（4支）趙麗穎生日套餐——明星精神食糧活動(dòng)行程考慮到籌備期的充分性，我們選擇圍繞代言人趙麗穎（生日10月16日）來展開整個(gè)活動(dòng)當(dāng)天使用美團(tuán)外賣APP下單經(jīng)過大數(shù)據(jù)智能分析送給用戶套餐內(nèi)含明星精神食糧+明星紅包驚喜趙麗穎個(gè)人微博發(fā)布視頻告知生日當(dāng)天講和美團(tuán)搞驚喜給大家制造懸念和期待趙麗穎個(gè)人微博答謝用戶傳播美團(tuán)外賣用戶當(dāng)天留言精選與趙麗穎各大粉絲后援會(huì)合作發(fā)動(dòng)粉絲下載美團(tuán)，傳播活動(dòng)10.0810.0910.1610.18明星預(yù)告片視頻粉絲陣營活動(dòng)宣傳全明星生日套餐上線明星答謝-曬美團(tuán)留言2.細(xì)分場景創(chuàng)意3.新場景創(chuàng)意玩到哪，吃到哪TVC：“足球場”畫面V.O.俯拍，城市樓宇中，有一片難得的綠茵。忙碌一天后的白領(lǐng)都會(huì)聚集于此踢球；一個(gè)人快速傳球，將球帶給隊(duì)員；“快”同事，組織球賽的趙麗穎用美團(tuán)外賣APP為大家點(diǎn)飲料；“再快”“傳球”楊洋化身美團(tuán)外賣小哥，收到訂單，疾速奔跑前往飲品店隊(duì)員帶球突破防守，并將球傳給前鋒；店家迅速制作并打包裝袋，遞給楊洋，“接”“射門”楊洋迅速裝箱上車，一切流暢非常利索；隊(duì)員一系列假動(dòng)作帶球過人，大腳抽射；飛出的足球沒想到被楊洋帥氣接下，楊洋舉了舉外賣箱，示意大家來喝飲料。趙麗穎示意大家準(zhǔn)備中場休息；“中場休息”面對(duì)幾個(gè)上來想搶先拿飲料的隊(duì)員，楊洋自信的大腳抽射，足球弧線飛出，完美進(jìn)球，全場歡呼；“GOAL!!!!!”大家喜笑顏開，接過冰飲一飲而盡。趙麗穎&楊洋

同框美團(tuán)外賣

送啥都快新場景外賣需求創(chuàng)意城市公園新場景外賣需求創(chuàng)意城市公園運(yùn)動(dòng)場網(wǎng)吧火車站旅游景點(diǎn)4.“小哥”形象傳播“小哥”戰(zhàn)役差異化溝通?

競品：強(qiáng)調(diào)小哥個(gè)人行為，個(gè)人情感，偶發(fā)事件美團(tuán)外賣透過“小哥”溝通服務(wù)品質(zhì)和平臺(tái)社會(huì)責(zé)任Q：為什么透過小哥講品質(zhì)？A：小哥是美團(tuán)外賣的重要品牌資產(chǎn)，也是作為服務(wù)直接聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的紐帶。既是服務(wù)的載體，也是服務(wù)的一部分。Q：內(nèi)容上如何實(shí)現(xiàn)差異化？A：競品目前對(duì)外賣騎手的包裝，調(diào)性更多偏向煽情，主體往往是某個(gè)騎手的個(gè)案，與品牌聯(lián)系十分薄弱美團(tuán)外賣放大每個(gè)小哥的細(xì)心發(fā)現(xiàn)?

內(nèi)容策略放大平臺(tái)角色：小哥在一線的每一點(diǎn)服務(wù)心得，美團(tuán)關(guān)注并放大成為更多小哥的標(biāo)準(zhǔn)將美團(tuán)小哥的責(zé)任感、服務(wù)精神上升為群體的、平臺(tái)的責(zé)任感和服務(wù)精神TVC-1：“免辣的遲到”新晉媽媽在美團(tuán)外賣下單時(shí)，當(dāng)美團(tuán)外賣小哥拿到餐時(shí)，為了餐食可以給小寶寶吃，特意備注了“免辣”。而餐廳在午餐高峰期間，往往會(huì)因?yàn)槊β刀雎钥蛻舻膫渥⑿枨?；特意檢查了一下，卻發(fā)現(xiàn)餐盒中有辣椒，小哥斷然要求店家重做來達(dá)到客戶的要求；最終，餐還是晚了十分鐘到。媽媽和寶寶開心地吃外賣，新晉媽媽表情不悅地接過餐并關(guān)上了門；吃完后，媽媽在收拾餐盒，發(fā)現(xiàn)餐袋上訂了兩張外賣單；媽媽仔細(xì)一看，第一單是她的訂單，新晉媽媽突然腦海中回閃過小哥離開時(shí)憨憨的、有些沒落的身影；第二單上面寫著備注是：第一單誤放辣椒，重做；TVC-2：“最后100米”冬日正午，鵝毛大雪，隨著外賣訂單激增，一片白茫茫的世界中，一位女白領(lǐng)拿出手機(jī)，美團(tuán)外賣APP顯示外賣小哥距離只有100米，沒錯(cuò)，美團(tuán)外賣小哥已經(jīng)抵達(dá)寫字樓下；一個(gè)個(gè)美團(tuán)外賣的明黃色成為城市中一道獨(dú)特風(fēng)景；美團(tuán)外賣小哥打開小黃盒，拿出餐順手試了一下，還是很燙手，小哥滿意地點(diǎn)了點(diǎn)頭。美團(tuán)外賣小哥二話不說，將身上明黃色的羽絨服脫了下來，包裹住餐食，前往寫字樓；當(dāng)美團(tuán)外賣小哥關(guān)上小黃盒，抬眼一看，天空仍飄著鵝毛大雪；女白領(lǐng)在公司前臺(tái)等待美團(tuán)外賣小哥，見小哥毛衣上落了一層雪花，關(guān)切地問：“不冷嗎？”一片白茫茫的世界中，一個(gè)個(gè)美團(tuán)外賣的明黃色在移動(dòng)著。美團(tuán)外賣小哥憨憨地回答：“還燙著呢，趁熱吃”，說完打開自己的羽絨服，取出里面的餐食遞給女白領(lǐng)，然后穿上羽絨服，然后轉(zhuǎn)身匆匆離開，女白領(lǐng)拿著還燙手的餐食，心中倍感溫暖；美團(tuán)小哥的激勵(lì)與招募O2O物流人員以地域劃分為主，并已經(jīng)形成了自身的社交圈層。對(duì)小哥：基于地域授予個(gè)人榮譽(yù)，可以在內(nèi)部激勵(lì)的同時(shí)，藉由口碑促進(jìn)招募；對(duì)用戶：通過曝光，幫助（潛在）用戶建立對(duì)美團(tuán)小哥正面的概念性認(rèn)知。美團(tuán)小哥招募海報(bào)今日內(nèi)容1.

180簡介2.

商業(yè)背景分析3.

傳播策略及創(chuàng)意4.

傳播行程傳播行程時(shí)間目標(biāo)2017Q42018Q12018Q22018Q3鞏固“快”小哥形象品類拓展送啥都快緊抓業(yè)務(wù)高峰，基于場景，把握痛點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者從認(rèn)知到使用轉(zhuǎn)化建立美團(tuán)外賣生鮮、超市品類認(rèn)知，轉(zhuǎn)化流量，提升非餐品類滲透率基于小哥的真人真事，建立正面形象，打動(dòng)人心，提升社會(huì)責(zé)任緊抓業(yè)務(wù)高峰，圍繞多場景+多品類，打造萬能到家服務(wù)策略??鞏固高頻老場景結(jié)合Q4“冬天”的痛點(diǎn)??基于小哥送外賣場景，講述小哥真人真事?創(chuàng)造新的需求場景，刺激轉(zhuǎn)化?細(xì)分場景結(jié)合生活方式，形成社交影響力傳播策略Idea?用美團(tuán)外賣迅速解決新痛點(diǎn)美團(tuán)放大小哥的服務(wù)價(jià)值邊吃邊愛干什么干什么凜冬將至，抱團(tuán)搞食放大小哥細(xì)心發(fā)現(xiàn)玩到哪，吃到哪102JeffreyYuGeneralManager超過20年傳播相關(guān)行業(yè)資歷，具有豐富的代理商及客戶端的經(jīng)驗(yàn)，涉足品牌咨詢、營銷策略、公關(guān)及數(shù)位公關(guān)等眾多領(lǐng)域。曾任智威湯遜北京董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)北京辦公室運(yùn)營，新生意開發(fā)，以及品牌，整合營銷咨詢。在Daniel

J

Edelman

旗下的帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)擔(dān)任中國董事總經(jīng)理，管理北京及上海，帶領(lǐng)公司為所服務(wù)的本土及國際企業(yè)客戶提供數(shù)碼營銷、體驗(yàn)營銷及公關(guān)推廣等整合營銷傳播咨詢。曾服務(wù)過的客戶包括：

In

tel，

J&

J，伊利，Shell,

Arla,

Caprisun,

CCB,

國航，聯(lián)通，M

OTO、Ac

er、A

mw

ay、騰訊視頻、雅虎、Adidas、FILA

，寶馬、奔馳、沃爾沃等。KennethKuanChiefCreativeOfficerKenneth

Kuan在2006年加入到了奧美的亞太團(tuán)隊(duì)，專門服務(wù)于聯(lián)合利華，在加入奧美之前，Kenneth曾就職于紐約的精信廣告（Grey

Worldw

ide），專注于服務(wù)世界頂級(jí)的美容和個(gè)護(hù)品牌，。在2011年Kenneth在上海擔(dān)任了盛世長城玉蘭油團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。2012年，Kenneth回到了奧美上海，擔(dān)任亞洲區(qū)的創(chuàng)意總監(jiān)，除了擁有在美容領(lǐng)域的專業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，。Kenneth曾多次獲得國內(nèi)外廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，包括IPA，Spikes，艾菲獎(jiǎng)，4A金印獎(jiǎng)，長城獎(jiǎng)，中國元素獎(jiǎng)等。AllenLeeChiefCreativeOfficer李浪（Allen

Lee）的廣告創(chuàng)作生涯，起始于1996年。從影視創(chuàng)作、傳統(tǒng)廣告，到如今的互動(dòng)營銷，至今已20年余，期間服務(wù)過多家業(yè)界著名的4A和本土公司，Allen

2006年受邀出任Tribal

DDB上海第一任創(chuàng)意總監(jiān)，2007年5月加入OgilvyOne，任創(chuàng)意副總監(jiān)，，期間連續(xù)兩年摘得One

Show鉛筆獎(jiǎng)杯，并贏得過所有亞太地區(qū)區(qū)域獎(jiǎng)項(xiàng)。2010年8月，加盟im2.0（2013年底被WPP并購后更名為VML），在這家公司擔(dān)當(dāng)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)及管理合伙人長達(dá)6年余，之后升任首席創(chuàng)意官，同時(shí)還為龍璽、龍璽杰青、艾菲、OneShow中華創(chuàng)意獎(jiǎng)、4A金印獎(jiǎng)?chuàng)?dāng)評(píng)審。NatalieWangNatalie擁有超過13年傳播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)涉及品牌策略、數(shù)字營銷策略、效果營銷及媒介策