豐田汽車品牌案例分析

豐田品牌成功之道鄭青金衍行一、豐田紀(jì)事二、締造者三、企業(yè)文化四、品牌之路一、豐田紀(jì)事初出茅廬1930年夏天,喜一郎在豐田紡織廠一旁設(shè)立了汽車研究室，為豐田汽車公司的開展邁出了不平凡的第一步；1935年10月,豐田完成了搭載A型引擎的“Ai型〞轎車的試制工作并開始投產(chǎn)；1945年10月，喜一郎制定“公司改進方針〞，對經(jīng)營體制進行根本性的革命；飛躍增長1951年，豐田推出了第一輛四輪驅(qū)動車——陸地巡洋艦；1953年，產(chǎn)量提高到了月產(chǎn)250輛以上；1957年10月，豐田汽車美國銷售公司成立；1962年6月，國內(nèi)工廠生產(chǎn)汽車?yán)塾嬤_100萬輛；1969年9月，累計出口汽車?yán)塾嫶?00萬輛；1980年12月，國內(nèi)年產(chǎn)汽車達300萬輛；馳騁天下1980年7月，第一個效勞站在中國北京建成；1986年1月，豐田汽車國制造公司〔現(xiàn)在的豐田肯塔基汽車制造公司〕在美國成立；1994年，在全球500家最大公司排名中，豐田居第15位，銷售額達881億美元；2002年，豐田汽車在全球的產(chǎn)、銷量分別為630萬和620萬輛，穩(wěn)居世界第三2003年，豐田汽車公司在全球市場上的銷量首次超過福特公司，晉升為世界第二大汽車公司。締造者創(chuàng)造大王豐田佐吉生產(chǎn)之父豐田喜一郎銷售之神神谷正太郎大總管石田退三第三代掌門人豐田英二豐田真英雄奧田碩二締造者卓越的領(lǐng)導(dǎo)者豐田佐吉：豐田公司的開山鼻祖，也是日本大名鼎鼎的“創(chuàng)造大王〞。他為豐田進入汽車制造行業(yè)提供了根本的資金積累；他在織布機創(chuàng)造中運用的“一旦發(fā)生次品。機器立即停止運轉(zhuǎn)，以確保百分之百的品質(zhì)〞的思考方式，形成了今天豐田生產(chǎn)思想的根基。豐田喜一郎：“豐田汽車之父〞，開創(chuàng)豐田汽車公司制造汽車的歷史，并成立了豐田汽車工業(yè)公司，提出“JUSTINTIME〞〔準(zhǔn)時化生產(chǎn)〕的理念，是“豐田生產(chǎn)方式〞中最核心的思想。石田退三：豐田的“復(fù)興之祖〞，他經(jīng)營思想的核心是四個主義，即合理的賺錢主義、設(shè)備的第一主義、無借款主義和徹底杜絕浪費主義。直到今天，豐田依然在按照他的經(jīng)營理念經(jīng)營企業(yè)。神谷正太郎：“銷售之神〞、“銷售大師〞，建立了日本第一流的豐田汽車的銷售組織，提出“顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三〞的思想，還建立了“為銷售進行先行投資〞的理念，這一理念一直影響著豐田的開展。豐田英二：被成為日本的“亨利.福特〞，他為豐田開拓了國外廣闊的市場，除了參與生產(chǎn)線的改造，豐田英二還參與了多款車型的研發(fā)。渡力捷昭：具有〞本錢殺手〞之稱，主導(dǎo)豐田知名的“CCC21方案〞〔即面向21實際的本錢競爭方案〕，為豐田節(jié)約了100億美元；提出“價值創(chuàng)新〞方案。三、企業(yè)文化超速LOGO追求創(chuàng)新關(guān)注人性TOYOTAT(代表豐田公司)地球標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個“T〞字，代表豐田公司，它象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心。Logo設(shè)計豐田追求創(chuàng)新的企業(yè)文化實事求是“大規(guī)模生產(chǎn)模式〞不適用于日本敢于冒險性設(shè)想改進福特的生產(chǎn)體制設(shè)計制度，鼓勵員工創(chuàng)新“動腦筋創(chuàng)新〞建議制度不怕困難與艱辛創(chuàng)造了“JIT生產(chǎn)模式〞善于學(xué)習(xí)借鑒TOYOTA豐田：關(guān)注人性的企業(yè)文化理念既要造車又要造人行動制定了員工“終身〞方案舉辦了各種非正式活動，促進溝通獎勵員工開展體育等業(yè)余活動，豐田汽車公司的橄欖球隊赫赫有名重視人的性格異差及人的需要，鼓勵員工豐田如何成為世界汽車巨頭？四、品牌之路〔一〕生產(chǎn)方式〔三〕產(chǎn)品開發(fā)策略〔四〕營銷策略〔五〕本錢控制〔六〕管理模式〔七〕人才培養(yǎng)〔二〕生產(chǎn)運營體系〔一〕豐田的JIT生產(chǎn)方式(JUSTINTIME)徹底合理化智能自動化三及時活用看板徹底合理化生產(chǎn)過剩浪費徹底合理化生產(chǎn)現(xiàn)場浪費徹底消滅浪費豐田素以“小氣〞而聞名。他信奉“毛巾干了還要擠〞，而這恰恰表達了豐田徹底合理化的精神。豐田汽車公司認(rèn)為，浪費主要來自兩種情況：以種是生產(chǎn)現(xiàn)場的浪費;另一種是生產(chǎn)過剩的浪費。徹底合理化自動化一個工作人員管理幾臺機器并減少工時生產(chǎn)效率大大提高帶自動停車裝置的機器定位停車方式全面運轉(zhuǎn)系統(tǒng)質(zhì)量保險裝置機器遇到異常情況停車工作人員排除故障智能“自動化〞“三及時〞所謂“三及時〞就是“將需要的零件，在需要的時刻，按需要的數(shù)量供給每一道工序，保證需要什么及時給什么，需要時及時送到，要多少及時給多少〞。豐田：“三及時〞削減過剩設(shè)備和中間庫存相反的生產(chǎn)流程統(tǒng)一連續(xù)的各工序保證產(chǎn)品的高質(zhì)量活用看板看板六原那么一·將不良產(chǎn)品送到后工程部門二·由后工程部門來領(lǐng)取三·只生產(chǎn)后工程部門領(lǐng)走的量四·使生產(chǎn)均衡化五·看板上微調(diào)的手段六·使工程合理化、安定化看板是一種傳遞信號的載體，指各個現(xiàn)場負責(zé)人將各自的作業(yè)內(nèi)容寫在紙張上，掛在工作場地，使每一個作業(yè)者都能夠一目了然。豐田生產(chǎn)方式豐田生產(chǎn)方式〔二〕豐田的生產(chǎn)運營體系持續(xù)改進合作制勝顧客第一業(yè)務(wù)拓展過去10年豐田在磕磕碰碰中克服了大局部轉(zhuǎn)變中可能遇到的困難。不管他的競爭對手有沒有這種轉(zhuǎn)變，豐田都不會停止他的調(diào)整步伐大批量生產(chǎn)多品種、小批量生產(chǎn)作業(yè)體系員工行為習(xí)慣持續(xù)改進徹底杜絕浪費持續(xù)改進不同時期適用的生產(chǎn)方式時期經(jīng)濟高速增長時期經(jīng)濟增長緩慢時期生產(chǎn)方式大批量、大規(guī)模的生產(chǎn)方式小批量、多品種、產(chǎn)銷適路豐田生產(chǎn)方式，就是在靠擴大生產(chǎn)規(guī)模和增加產(chǎn)品產(chǎn)量的傳統(tǒng)經(jīng)營方式已經(jīng)過時的情況下，尋求通過降低本錢獲得利潤，通過小批量、多品種方式翻開產(chǎn)品銷路的新經(jīng)營方式的一次成功、有效的嘗試。合作制勝與通用汽車合作與三菱合作與中國一汽合作豐田與通用汽車的競合競合境地投資風(fēng)險緩和反日情緒學(xué)習(xí)美國的各種專門技術(shù)節(jié)省開發(fā)小型車的經(jīng)費學(xué)習(xí)豐田式生產(chǎn)體系豐田公司通用汽車合作辦廠合作辦廠豐田與三菱汽車的合作競合豐田公司三菱公司接受核心技術(shù)提供核心技術(shù)生產(chǎn)出更先進的汽車增強市場競爭力在汽車市場把握主動確立領(lǐng)袖地位三菱公司豐田與中國一汽的競合競合占領(lǐng)中國市場足夠多的市場份額穩(wěn)固中國汽車企業(yè)的霸主地位豐富產(chǎn)品系列豐田公司中國一汽合作辦廠合作辦廠顧客第一豐田汽車之所以能成為歐美老牌汽車的強有力挑戰(zhàn)者，除了他獨特的生產(chǎn)方式之外，很重要的一點是神谷正太郎倡導(dǎo)的“顧客第一〞的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。顧客第一銷售第二生產(chǎn)第三顧客高品質(zhì)品牌值得信賴親切、關(guān)心以顧客為導(dǎo)向豐田的經(jīng)營哲學(xué)讓顧客感覺業(yè)務(wù)拓展1999年,豐田金融公司創(chuàng)造了573億日元營業(yè)收入,業(yè)務(wù)普及豐田汽車公司各大汽車市場2000年7月,豐田公司成立了豐田金融效勞公司.豐田金融效勞公司2005年3月到達的營業(yè)利潤超過1000億日元金融業(yè)務(wù)

生物事業(yè)2001年4月,豐田金融效勞證券公司(豐田FS證券)開始營業(yè).2001年4月,豐田汽車公司成為千代田火災(zāi)海上保險株式會社和東京火災(zāi)海上保險株式會社并成立的保險株式會社的大股東汽車輔助行業(yè)二手車市場為生產(chǎn)環(huán)保車提供技術(shù)充分利用強大的銷售渠道豐田的其它業(yè)務(wù)也開展得有聲有色提供貸款給汽車消費者本田與豐田的生產(chǎn)模式之比豐田：精益生產(chǎn)方式(TPS)持續(xù)本錢改善本田：產(chǎn)品主義創(chuàng)新制勝產(chǎn)品主義本田的經(jīng)營理念是只有做強，才能做大，因此，本田并不盲目地追求擴大規(guī)模，而是致力于將產(chǎn)品做好。極佳的節(jié)能、環(huán)保性入時、人性化的設(shè)計平安創(chuàng)新制勝本田的創(chuàng)始人本田宗一郎是一位特立獨行的技術(shù)天才，他反對一切模仿，他對模仿別的商家產(chǎn)品的人最為反感，認(rèn)為這是無能之輩。本田主義(三)產(chǎn)品開發(fā)策略注重調(diào)查挖掘需求適應(yīng)變化注重調(diào)查豐田汽車公司自創(chuàng)立以來，就很注重市場調(diào)查。豐田汽車銷售公司專門設(shè)有方案調(diào)查部門，方案調(diào)查部門的主要任務(wù)就是：從事市場調(diào)查，預(yù)測長期需求，借以促進銷售工作。這種調(diào)查，對整個豐田集團在決定汽車工業(yè)公司的產(chǎn)品方案合銷售戰(zhàn)略方面起著很重要的作用。豐田市場調(diào)查建立方案調(diào)查部銷售店情報化競爭對手情報顧客情報市場情報產(chǎn)品情報幫助制定企業(yè)戰(zhàn)略制定經(jīng)營策略產(chǎn)品開發(fā)挖掘需求被譽為“銷售之神〞的神谷有一種堅決的銷售理念，后來即開展成為豐田汽車公司的銷售理念。即“需求是創(chuàng)造出來的，是可以不斷加以開辟的〞。買下了東京立川的日本汽車學(xué)校設(shè)立了豐田半舊車銷售公司開辦了東方規(guī)模最大的中部日本汽車學(xué)校投資保險、設(shè)計、調(diào)查、公路、播送、電影、汽修等行業(yè)豐田如何挖掘顧客需求從長計議培養(yǎng)顧客需求根本原那么適應(yīng)變化豐田汽車公司產(chǎn)品開發(fā)策略是：適應(yīng)時代要求，即使開發(fā)生產(chǎn)更適合消費者的新車型。適應(yīng)時代要求、創(chuàng)造產(chǎn)品與效勞員工善于學(xué)習(xí)員工重視顧客員工對問題很敏感力量源泉豐田力量得源泉適應(yīng)時代即使開發(fā)豐田產(chǎn)品開發(fā)策略擁有完整的產(chǎn)品組合顧客能夠選擇適宜的種類、系列和型號產(chǎn)品高頻率的產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整兩年一次小規(guī)模產(chǎn)品改進四年一次全新產(chǎn)品換代更新仿制開發(fā)新產(chǎn)品改進延伸原有產(chǎn)品適應(yīng)變化花冠——豐田當(dāng)家花旦佳美——豐田的驕傲賽爾西奧——劃時代的豐田車凌志——豐田的豪華代表普力維斯混合動力車——豐田新世紀(jì)的希望皇冠——車系歷史最長的豐田車豐田旗幟低價制勝贏在分銷絕妙促銷豐田汽車營銷〔四〕豐田的汽車營銷

低價制勝豐田低價制勝策略始作俑者：豐田以較低的甚至賠本的價格進入產(chǎn)品迅速被消費者接受占有較大的市場份額有效排擠競爭者取得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢贏在分銷責(zé)任區(qū)制分銷模式與銷售店共存共榮分銷模式復(fù)數(shù)銷售制度一縣兩店制豐田日本分銷模式分銷改革原先“一縣一店制〞豐田實行系列專銷將所有的銷售點分成五個系列，各自經(jīng)營布同品種的汽車，防止惡意競爭。銷售網(wǎng)點增多銷售額雙倍增長經(jīng)銷商的利潤增多國內(nèi)分銷模式分銷模式海外分銷模式選擇性分銷集中力量占領(lǐng)重點城市的市場以重點城市作為根據(jù)地做滾雪球式擴張選擇重點城市建立銷售網(wǎng)絡(luò)責(zé)任區(qū)制豐田公司的責(zé)任區(qū)制豐田推銷員豐田經(jīng)銷商店推銷員熟悉所負責(zé)的地段的地理環(huán)境市場特點、汽車擁有量、市場占有率競爭對手的動向等牢牢控制責(zé)任區(qū)，以獲得大豐收幫助幫助絕妙促銷廣告宣傳/公關(guān)豐田小姐促銷工具優(yōu)秀企業(yè)市民“豐田小姐〞早在多年前的東京汽車展上，豐田汽車公司開始嘗試讓長袖長裙，打黑白領(lǐng)結(jié)，身著保守的豐田式服裝的美女們上臺推銷汽車。結(jié)果引起了轟動，開創(chuàng)了別開生面的靚女促銷之先河，特意請來的美女們也獲得了“豐田小姐〞之稱。促銷工具顧客根本上是根據(jù)銷售人員個人的表現(xiàn)來決定是否購置的，但是從引起顧客興趣這個意義說，具有促銷意味的“小工具〞是很多的：宣傳幻燈片、彩色樣本、雜志、新車發(fā)布會招待券、汽車維修手冊、技術(shù)說明書、價目表、車輛性能比較表、銷售統(tǒng)計表、用戶統(tǒng)計資料、推銷手冊、剪報資料、打火機、小豐田玩具、香煙、郵寄廣告、親信筆、溝通、上門拜訪等“優(yōu)秀企業(yè)市民〞豐田由此樹立起了愛國愛民，取之于民、用之于民的好形象。人們也由此增加了對豐田車的喜好，認(rèn)為買豐田車就等于為國家、為人民多做點奉獻。建立一個學(xué)校，讓男人、女人都輕松愉快地來學(xué)會駕駛技術(shù)，使持有駕駛證的人多起來，這些人就是潛在的需求者，掌握駕駛技術(shù)的人越多，潛在的需求者就會越多。豐田汽車品牌的廣告?zhèn)鞑ァδ茉V求：給我“堅強〞的理由豐田汽車品牌的廣告?zhèn)鞑ァ楦袦贤ǎ浩囀侨说男撵`伴侶豐田汽車品牌的廣告?zhèn)鞑ァL(fēng)格差異：我喜歡，我選擇廣告宣傳豐田汽車品牌的廣告?zhèn)鞑ァδ茉V求：給我“堅強〞的理由廣告宣傳技術(shù)與構(gòu)造速度與平安節(jié)能與環(huán)保汽車廣告的最終價值仍然在于品牌資產(chǎn)的塑造〞。創(chuàng)新片斗牛片豐田新款Prius環(huán)保車廣告，廣告語：“前面那輛是豐田車。〞看見上面的圖，似乎可以呼吸道新鮮的樹葉氧氣口罩下清醒的空氣。豐田汽車品牌的廣告?zhèn)鞑ァ楦袦贤ǎ浩囀侨说男撵`伴侶廣告宣傳案例1美女，留神碰頭案例2男士們的夢想案例3依依不舍豐田汽車品牌的廣告?zhèn)鞑ァL(fēng)格差異：我喜歡，我選擇廣告宣傳夢幻與動畫夸張與幽默直白與含蓄競賽片旅游片水怪片夫妻爭車片像豐田海獅一樣前進。要想攔住一輛全新的、體積更大、更強健的豐田海獅一樣，它闖勁十足。豐田Yaris小車廣告。廣告語為：“小物體怎么才能有大能量？〞圖中用一只蜜蜂沖破蒼蠅拍來形象的說明，小物體在高速運動的時候可以產(chǎn)生巨大的能量。從而比喻Yaris小車身形雖小，但能量無窮。豐田品牌的公關(guān)表現(xiàn)團隊建設(shè)社會活動團隊建設(shè)和諧的內(nèi)部關(guān)系向上的團隊精神均等的開展時機周全的關(guān)心制度內(nèi)部團結(jié)公關(guān)豐田員工的滿意度勞動條件的滿意度199219941998200020020405060708090豐田員工的滿意度調(diào)查滿意度(%)公關(guān)穩(wěn)定的雇傭制度的實施是勞資相互信賴的支柱，也是豐田經(jīng)營中使員工的各種能力最打發(fā)揮的根底。向上的團隊精神豐田公司在團隊精神培養(yǎng)方面的成功經(jīng)驗：積聚人才，善用能人，重視職工素質(zhì)的培養(yǎng)，其中最有特色的是豐田對員工實施的再教育。豐田公司在強化團隊精神運用大量公共關(guān)系的親情訴求法，采用的故土通信，寄豐田畫報，豐田報回家讓他們的家人了解他們的情況以及減少他們的憂愁。19981999200020012002010203040豐田女性員工錄用率的推移錄用率(%)33％公關(guān)豐田在尊重社會的每一位人的理念指導(dǎo)下，打破傳統(tǒng)的日本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在對待女性的錄用上盡量采用公平公正原那么。1998199920002001200201.8豐田殘疾人錄用率的推移錄用率(%)1.95％法定錄用率公關(guān)社會活動為民效勞的駕校神谷正太郎獨創(chuàng)的理論為民著想的平安教育駕駛者的交通平安教育、幼兒的交通平安教育豐富多彩的社會贊助教育事業(yè)、文化事業(yè)、促進社會進步的研究別出心裁的社會宣傳政府游說、傳媒合作、賽事活動化險為夷的危機公關(guān)03年汽車之友“霸道〞廣告公關(guān)公關(guān)別出心裁的社會宣傳

豐田打造首款XBLA廣告游戲，新車型Yaris成為游戲主角與微軟的合作化險為夷的危機公關(guān)03年12期的汽車之友雜志豐田的陸地巡洋艦和霸道廣告引起軒然大波豐田本錢控制策略降低本錢方法改善生產(chǎn)本錢本錢控制策略〔五〕豐田的本錢控制本錢控制從各個方面不留死角地降低本錢每時每刻都在考慮用最少的人生產(chǎn)更多的東西把降低本錢當(dāng)成例行公事，用制度去保護它無論何時，豐田汽車公司的每個分支都會被要求削減本錢、桌面目和經(jīng)費通過降低工時來到達降低成本的目的在還沒有投產(chǎn)的方案階段對本錢的決定就非常慎重機器設(shè)備的價值取決于它還保持著多大的開動能力，而非他的使用年限或新舊管理模式超速豐田的管理模式管理12要訣全球人事制度“舶來品〞制度

“球隊型〞組織挑戰(zhàn)方案二三四五一〔六〕豐田管理模式所謂管理，就是為了能夠更經(jīng)濟地推動管理目標(biāo)施行，建立不浪費資源的作業(yè)體系，同時，也為了使這些體系能夠運作得更為有效率而建立管理制度。所謂管理制度，并不是一種簡單的外表現(xiàn)象管理，例如將方案執(zhí)行所產(chǎn)生不良現(xiàn)象的結(jié)果加以糾正等，而是探求這些現(xiàn)象的真正原因并加以排除的管理。所謂管理制度，就是提高這樣一種管理品質(zhì)：把握好現(xiàn)有條件，充分利用以促進結(jié)果的產(chǎn)生。所謂管理制度，就是在吸取失敗的教訓(xùn)之后，重新制定操作標(biāo)準(zhǔn)及程序，確定一個標(biāo)準(zhǔn)化章程，從而防止失敗再次發(fā)生。管理12要訣“球隊型〞組織面對目標(biāo)總是堅決不移地采取行動，擁有牢固地金字塔型地組織結(jié)構(gòu)，堪稱為“鐵軍〞——這就是社會對于豐田地組織結(jié)構(gòu)地一般評論。豐田地組織把足球運動的原理運用其中，在企業(yè)內(nèi)不僅保持著等級制度，而且在權(quán)利委托、政策決定、傳達及橫向合作等方面也能十分順利地加以進行?！安皝砥法曋贫蓉S田從20世紀(jì)80年代后半期開始，便辭別了那“過時的組織結(jié)構(gòu)〞，實現(xiàn)了向“為了成功的組織〞的轉(zhuǎn)變。這個“舶來品〞制度建立不久后，在1953年2月，豐田便開始征集對全公司有代表性口號，“好產(chǎn)品、好主意〞成為其中最有代表性的一條。豐田汽車公司通過“好產(chǎn)品、好主意〞這個活動，