中國企業(yè)出海 智能電視大屏CTV營銷指南

本報告專注于研究中國大陸CMO們的海外市場營銷策略，分享中企出海品牌建設(shè)洞察。此報告是北亞區(qū)CMO調(diào)研報告的一部分。2研究方法:綜合運(yùn)用定性和定量方法開展360度全方位咨詢，以全面了解市場情況：來自不同行業(yè)的北亞區(qū)CMO接受了調(diào)研北美CMO接受了調(diào)研北亞區(qū)CMO接受了定性定量問卷調(diào)研中國出海企業(yè)CMO接受了調(diào)研7位2位280位75位1%25%35%39%USD

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百萬USD

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百萬以上數(shù)字營銷支出接受調(diào)研的CMO信息研究方法Source:KantarBrandZChineseGlobalBrandBuildersReport2023,KantarBrandZMostValuableGlobalBrands

20233中國品牌在國際市場的持續(xù)堅韌蓬勃發(fā)展論證了品牌力的重要性——強(qiáng)大的品牌在風(fēng)云變幻的危機(jī)時期更具應(yīng)對風(fēng)險的彈性。隨著中國品牌的全球聲浪越來越強(qiáng)，中國CMO們開始計劃布局品牌建設(shè)，構(gòu)筑品牌力護(hù)城河，護(hù)航品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。的海外消費(fèi)者對90%+的中國品牌消費(fèi)持開放態(tài)度2全球經(jīng)濟(jì)增長乏力的失速時代，中國品牌持續(xù)堅韌蓬勃發(fā)展1470%+個中國品牌登榜2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌百強(qiáng)榜136%的中國CMO表示，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，短期回報凌駕于長遠(yuǎn)效益之上是他們面臨的三大挑戰(zhàn)之一。打破桎梏，尋求破局盡管面臨著短期回報的壓力，但大多中國CMO已經(jīng)走出“效果營銷”象牙塔。88%的中國CMO正考慮走出唯效果論。品牌力是中企出海長遠(yuǎn)發(fā)展的根本Source:KantarBrandZGlobal

Report根據(jù)凱度Brandz的研究，

“有意義”與“差異化”是品牌持續(xù)增長的兩大推手。顯著性

(Salient)不二之選，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地有意義(Meaningful)滿足需求，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者生活的聯(lián)結(jié)差異化(Different)

別具一格，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式引領(lǐng)趨勢全球有50萬+品牌、2000+產(chǎn)品類別，品牌如何才能脫穎而出？強(qiáng)化品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步。137131169121121134100100100有意義差異化顯著性0.92.7品牌意義與差異化弱但顯著性強(qiáng)的品牌品牌意義與差異化強(qiáng)且具備顯著性的品牌市場份額增長百分比

(2014

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2020)MDS驅(qū)動品牌力，賦能品牌韌性成長卓越品牌MDS指數(shù)10強(qiáng)品牌與100強(qiáng)品牌的MDS指數(shù)均高于平均值10強(qiáng)品牌 100強(qiáng)品牌 所有品牌4塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝的第一步50%50%品牌情感價值與功能價值對品牌消費(fèi)的貢獻(xiàn)功能價值 情感價值什么樣的品牌才能成為消費(fèi)者的首選?

*39%25%19%兼具良好的功能價值與情感價值具備良好的功能但情感價值不佳功能價值不佳但情感價值高*圖表展示了8個反響最高的品牌的調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計32%的中國CMO將建立情感聯(lián)結(jié)視為品牌營銷的三大意義之一Motista研究發(fā)現(xiàn)，相較于普通品牌，消費(fèi)者在與其有情感聯(lián)結(jié)的品牌上的消費(fèi)要高出2倍，忠誠度高出3倍。盡管如此，當(dāng)下只有32%的中國CMO將建立品牌情感聯(lián)結(jié)納入戰(zhàn)略考慮。提升品牌情感價值將成為中國品牌提升全球知名度的突破口。576%的消費(fèi)者表示對品牌立場明確并堅定品牌價值觀的品牌更有好感Source:KantarGlobalMonitor2022,KantarBrandZChineseGlobalBrandBuildersReport2022;Motista’sproprietaryretaildatacollectedfromconsumersandcompanies,

2016-18情感價值與功能價值并駕齊驅(qū)，助推品牌消費(fèi)68%10%7%9%42%39%26%23%廣告時長廣告數(shù)量廣告與興趣/需求的相關(guān)性廣告吸引力美國用戶對于有線電視廣告和視頻流媒體/應(yīng)用程序廣告的感知差異3有線/衛(wèi)星電視更佳 流媒體服務(wù)/應(yīng)用程序更佳社交媒體作為傳統(tǒng)主流營銷渠道之一，雖有一定優(yōu)勢，但隨著消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為日益多元、新渠道快速興起，全押社交媒體營銷的風(fēng)險亦逐漸顯現(xiàn)。品牌亟需制定全渠道策略，彌補(bǔ)社交媒體營銷的不足、降低風(fēng)險。Source:1.TTDGatewaytoOpenInternetAPACstudy2.ThinkwithGoogle3.

Statista美國消費(fèi)者的“大屏雙標(biāo)”即使在同樣的“大屏”環(huán)境中，視頻流媒體廣告在廣告時長、數(shù)量、相關(guān)性及吸引力方面均更受用戶好評信息繁雜，消費(fèi)者注意力分散68%的亞太地區(qū)消費(fèi)者在社交媒體上注意力更易被分散，而無法捕捉到品牌信息。CTV

取代有線電視走進(jìn)消費(fèi)者日常CTV具有更強(qiáng)的社交屬性，消費(fèi)者通常與家人或朋友一起觀看CTV。當(dāng)多人一起觀看CTV時，71%的消費(fèi)者會對CTV廣告產(chǎn)生情感共鳴，而當(dāng)獨自觀看CTV廣告時，這一比例僅為37%。2品牌建設(shè)不止于社交媒體，CTV價值亟待挖掘1 Source:TheTradeDeskChinaPlayBook2021;NotAllReachisEqual,DACHEdition,Prof.KarenNelson-Field,presentedbyScreenforce,July2020;STAS=ShortTermAdvertising

Strength7智能大屏體驗，讓受眾提升15%-35%品牌印象CTV智能大屏體驗，高效提升品牌記憶度CTV為受眾提供向后倚靠的沉浸式觀看體驗，在放松的氛圍中有效傳遞品牌信息、增強(qiáng)品牌知名度，是推動營銷漏斗上層目標(biāo)實現(xiàn)及底層銷售轉(zhuǎn)化的理想渠道。1.9x相較于非付費(fèi)視頻，使用主流OTT平臺所投放的廣告，其與品牌信息的關(guān)聯(lián)度是前者的1.9倍37%的廣告主通過主流OTT平臺而不是非付費(fèi)視頻平臺上投放廣告，有效提升了品牌知名度在美國，CTV的收視率呈指數(shù)級增長——預(yù)計至2025年，美國CTV用戶數(shù)量將增長至2.01億，其中Z世代和千禧一代是增長的主力軍。1 SourceStatista,

Statista:184.843.956.8200.856.162.6總用戶數(shù)Z世代千禧一代美國CTV用戶數(shù)量（百萬）28202076%OTT/CTV廣告以其獨特優(yōu)勢獲得美國營銷人員青睞140%39%38%34%34%精準(zhǔn)的受眾定向更大覆蓋范圍（相較于傳統(tǒng)電視廣告）吸引流失的電視觀眾結(jié)合了電視的優(yōu)勢和數(shù)字營銷技術(shù)更高的受眾互動度CTV成為海外營銷人員的主流選擇2025的美國營銷人員認(rèn)為CTV不可或缺消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為的多元化催生了營銷渠道的多樣化，為有效構(gòu)筑品牌力、深化情感聯(lián)結(jié)，中國CMO們亟需升級全渠道營銷策略，以高影響力CTV為王牌觸點，全線擊破消費(fèi)者痛點，占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。43%在未來12個月內(nèi)增加投入在未來12個月內(nèi)減少投入社交媒體在線搜索展示類在線視頻戶外廣告播客智能電視CTV戶外數(shù)字廣告?zhèn)鹘y(tǒng)電視品牌贊助音樂流媒體印刷類中國CMO們掘金CTV，布局品牌建設(shè)新玩法數(shù)字渠道

傳統(tǒng)渠道980%全渠道營銷策略提升80%的店鋪訪問量189%的強(qiáng)全渠道營銷品牌實現(xiàn)了消費(fèi)者高留存，而弱全渠道營銷的品牌中僅33%能夠留存現(xiàn)有消費(fèi)者。29

/10CTV是中企出海全渠道營銷必不可少的一環(huán)Source:1.Thinkwithgoogle2.

Revechat多渠道≠全渠道，消費(fèi)者體驗需求驅(qū)動全渠道營銷69%的中國CMO表示將在未來12個月內(nèi)使用CTV的中國CMO認(rèn)為，在正確的渠道和時間以正確的品牌信息對話正確的人群是品牌數(shù)字營銷三大意義之一。的消費(fèi)者希望全渠道無縫對話品牌，獲得一致的品牌體驗多渠道：渠道間獨立全渠道：渠道間基于用戶路徑形成閉環(huán)10成功案例Cupshe借力CTV,

占據(jù)美國市場領(lǐng)先地位挑戰(zhàn)：中國泳裝品牌Cupshe希望在競爭激烈的美國市場提升產(chǎn)品銷量，然而其傳統(tǒng)數(shù)字營銷策略并不足以支撐其穩(wěn)固立足美國市場。解決方案：The

Trade

Desk?

(萃弈)

為Cupshe提供優(yōu)質(zhì)的CTV媒體資源、第一方和第三方數(shù)據(jù)支持、精準(zhǔn)的人群定位以及先進(jìn)的受眾分析和廣告效果衡量技術(shù)。廣告成果：既擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，亦有效提升了全渠道銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一：在社交媒體銷售轉(zhuǎn)化方面，收看過CTV廣告的社交媒體用戶進(jìn)入支付頁面的可能性提升了5