哈薩克斯坦消費(fèi)者水果渠道選擇行為調(diào)查

哈薩克斯坦消費(fèi)者水果渠道選擇行為調(diào)查

哈薩克斯坦水果市場(chǎng)以新鮮食品為主，幾乎是新鮮食品，產(chǎn)品附加費(fèi)低，水果的新鮮和加工成本更低。收獲措施、交通工具、貯藏加工和設(shè)備明顯不足。水果運(yùn)輸、儲(chǔ)存和霉菌的情況普遍存在。地區(qū)和季節(jié)之間的調(diào)整是脆弱的，這很容易導(dǎo)致雨季的過(guò)多量，而在較低的季節(jié)，則會(huì)出現(xiàn)不利情況。據(jù)報(bào)道,在1999—2013年期間,哈薩克斯坦水果消費(fèi)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì),年均增長(zhǎng)率為23.36%,但不同年份之間水果消費(fèi)總量增長(zhǎng)具有特別大的波動(dòng)性。此外,哈薩克斯坦對(duì)水果的消費(fèi)需求比國(guó)內(nèi)產(chǎn)量超出1.7倍。哈薩克斯坦較落后的水果生產(chǎn)水平無(wú)法滿足哈薩克斯坦居民日益增長(zhǎng)的水果消費(fèi)需求,可見(jiàn),哈薩克斯坦對(duì)水果進(jìn)口將進(jìn)一步擴(kuò)大。哈薩克斯坦各大城市附近基本上沒(méi)有水果種植基地,沒(méi)有設(shè)施栽培,新鮮水果只能在每年6—10月份上市,反季節(jié)靠進(jìn)口,水果價(jià)格翻倍。阿斯塔納市的水果自給率比阿拉木圖市更低,水果類農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺,大部分水果從離阿斯塔納市200km的塔里德庫(kù)爾干州和南哈薩克斯坦州運(yùn)達(dá),還有部分水果,尤其是反季節(jié)水果主要來(lái)自中國(guó),其余的來(lái)自吉爾吉斯坦和烏茲別克斯坦。因此,提高我國(guó)水果加工水平,完善產(chǎn)后環(huán)節(jié),加快通關(guān)速度以及適當(dāng)增加旺季出口量,可以提高我國(guó)水果在哈薩克斯坦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前,我國(guó)對(duì)水果營(yíng)銷渠道的研究頗多,主要以定性描述為主,定量分析為輔,對(duì)消費(fèi)者水果購(gòu)買(mǎi)行為的研究進(jìn)度和時(shí)間跨越比較集中,側(cè)重研究我國(guó)城鎮(zhèn)居民水果渠道選擇行為以及影響因素。但是,對(duì)國(guó)外水果營(yíng)銷體系的研究較少,尤其對(duì)國(guó)外城市居民對(duì)我國(guó)水果渠道選擇行為以及影響因素的研究極少,筆者客觀分析影響消費(fèi)者水果購(gòu)買(mǎi)渠道選擇的若干因素,試圖揭示哈薩克斯坦消費(fèi)者對(duì)我國(guó)水果的需求、消費(fèi)特征、消費(fèi)偏好,進(jìn)而為我國(guó)水果開(kāi)拓哈薩克斯坦市場(chǎng),乃至中亞市場(chǎng),并以中亞國(guó)家消費(fèi)者為中心,調(diào)整水果營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。1研究設(shè)計(jì)1.1阿斯塔納市與私家車的回應(yīng)2014年7—9月份,筆者在哈薩克斯坦首都阿斯塔納市以及原首都阿拉木圖市,對(duì)消費(fèi)者果蔬購(gòu)買(mǎi)渠道選擇行為進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查以公共場(chǎng)所隨機(jī)攔截過(guò)往人士詢問(wèn)的方式進(jìn)行,當(dāng)場(chǎng)獲取數(shù)據(jù)。共發(fā)放430份問(wèn)卷,其中阿斯塔納市200份,回收有效問(wèn)卷187,有效率93.50%;阿拉木圖市250份,回收有效卷子221份,有效率88.40%。此外,筆者對(duì)兩市的水果消費(fèi)者與賣(mài)家分別進(jìn)行訪談,并簡(jiǎn)要記錄訪談內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容包括哈薩克斯坦消費(fèi)者對(duì)我國(guó)水果的認(rèn)知程度、持有的態(tài)度、消費(fèi)目的、購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)頻率、支付能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)者基本特征(性別、年齡、收入、教育程度)。1.2q、lnp/1-pp模型的建立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果時(shí)是否選擇某一渠道的條件概率為P,討論P(yáng)的發(fā)生與哪些因素有關(guān)。一是0≤P≤1,因此P與自變量的關(guān)系難以用線性模型來(lái)描述;二是當(dāng)P接近0或1時(shí),P的微小變化難以處理,因此不處理P,處理P的一個(gè)嚴(yán)格單調(diào)函數(shù)Q=Q(p),使得Q(p)對(duì)P=1或P=0的附近的微小變化很敏感,即dQ/dp應(yīng)與1/p(1-p)成比例,于是,Q=lnp/(1-p),即p=e式中:β文章以集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、便利店、專營(yíng)店等水果購(gòu)買(mǎi)渠道為被解釋變量,消費(fèi)者個(gè)性特征、行為特征因素為解釋變量,運(yùn)用計(jì)量軟件SPSS19.0建立二元Logistic模型對(duì)變量進(jìn)行回歸分析,模型變量及定義見(jiàn)表1。2阿斯塔納市消費(fèi)者的水果購(gòu)買(mǎi)行為主要體現(xiàn)在使用頻率上一是阿斯塔納、阿拉木圖兩市的水果購(gòu)買(mǎi)渠道有所不同,大多數(shù)阿斯塔納消費(fèi)者到集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)水果,而阿拉木圖消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果類農(nóng)產(chǎn)品的最主要場(chǎng)所是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),除此之外兩市均有大型超市、便利店、專營(yíng)店、擺攤等其他水果購(gòu)買(mǎi)渠道。二是兩市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)偏好都存在差異,故對(duì)兩市分別進(jìn)行調(diào)查和分析,見(jiàn)表2。運(yùn)用二元Logistic模型時(shí),估計(jì)模型采用極大似然估計(jì)的迭代方法,測(cè)量模型擬合好壞時(shí)用了似然值,實(shí)際上是用-2乘以似然值得自然對(duì)數(shù),即-2ln,簡(jiǎn)記為-2LL,一個(gè)好的模型該有較小的-2LL。此外,Logistic回歸對(duì)系數(shù)的檢驗(yàn)要采用Wald統(tǒng)計(jì)量,Wald值越大說(shuō)明自變量在回歸方程中的重要性越大,貢獻(xiàn)較大,根據(jù)以上原理,先采用向后篩選的方法,再使用Wald統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)。結(jié)果見(jiàn)表3和表4。表3結(jié)果顯示:1)阿斯塔納市消費(fèi)者選擇在集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)水果時(shí)受到價(jià)格、新鮮度的顯著正向影響和性別、便利度的顯著負(fù)向影響,這可能是因?yàn)橄M(fèi)者相信集貿(mào)市場(chǎng)的中國(guó)水果便宜并新鮮,因此,雖然地理位置或購(gòu)買(mǎi)環(huán)境不太便利也愿意去集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi),女性消費(fèi)者更是如此。購(gòu)買(mǎi)頻率對(duì)消費(fèi)者選擇集貿(mào)市場(chǎng)具有極顯著的正向影響,即每周去兩次購(gòu)買(mǎi)水果的消費(fèi)者偏向選擇集貿(mào)市場(chǎng)。2)大型超市是阿斯塔納市次于集貿(mào)市場(chǎng)的重要的水果購(gòu)買(mǎi)渠道,因環(huán)境舒適、衛(wèi)生良好、服務(wù)更佳等優(yōu)點(diǎn)很受廣大消費(fèi)者的歡迎。研究表明,阿斯塔納市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)水果時(shí)選擇大型超市的行為受到年齡、收入、教育、包裝等因素的顯著或極顯著地正面影響以及偏好、便利度、營(yíng)養(yǎng)等因素的顯著地負(fù)面影響,即36~50歲的、收入在180000堅(jiān)戈以上的、教育程度為大?；虮究频娜巳嘿?gòu)買(mǎi)中國(guó)水果時(shí)偏向選擇大型超市,而且關(guān)注水果的包裝狀況,消費(fèi)目的不是個(gè)人吃用,不太關(guān)注便利度,這可能因?yàn)榘⑺顾{市消費(fèi)者選擇大型超市購(gòu)買(mǎi)中國(guó)水果的目的為做禮品或待客專用,中國(guó)水果在大型超市的價(jià)格偏高,高收入的人才能買(mǎi)得起,而且在大型超市購(gòu)買(mǎi)的中國(guó)水果的外觀漂亮或包裝精密,特別適合待客專用,給餐桌增光添彩,也適于做禮品。而待客或送禮品的行為不是很頻繁的,購(gòu)買(mǎi)者不嫌麻煩,因此不太關(guān)注購(gòu)買(mǎi)渠道的便利程度,也不在乎價(jià)格或質(zhì)量,只求買(mǎi)到漂亮、體面、衛(wèi)生的“進(jìn)口水果”。3)便利店是阿斯塔納市居民水果購(gòu)買(mǎi)的的重要渠道之一,理所當(dāng)然,便利是選擇該渠道的主要原因,此外年齡對(duì)消費(fèi)者選擇該渠道具有極顯著的正向影響,即20~35歲之間的消費(fèi)者傾向于便利店,衛(wèi)生狀況對(duì)消費(fèi)者選擇便利店的行為具有顯著正向影響,而水果的外觀對(duì)此選擇具有顯著地負(fù)向影響,這可能因?yàn)槎鄶?shù)年輕消費(fèi)者的時(shí)間觀較強(qiáng),優(yōu)先選擇更省時(shí)省事的便利渠道,并且買(mǎi)水果主要用于個(gè)人吃用,因此對(duì)便利店的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)中國(guó)水果以及購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的衛(wèi)生狀況很重要,而水果的外觀是否漂亮不關(guān)緊要。表4結(jié)果顯示:1)阿拉木圖消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)水果的最主要的影響因素是價(jià)格,呈極顯著的正向影響,收入、新鮮度對(duì)其選擇也有正向影響,還受到教育的極顯著的負(fù)向影響,即教育程度為大?；虮究频南M(fèi)群體不傾向選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)水果。分析原因可能是在阿拉木圖市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的中國(guó)水果價(jià)格比較便宜,而教育程度較低,收入又不高的消費(fèi)群體會(huì)更關(guān)注價(jià)格,想買(mǎi)到更新鮮的水果是人之常情,正因?yàn)榘⒗緢D農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是新鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)基地,消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)為在此處能購(gòu)買(mǎi)更新鮮的水果。2)在阿拉木圖市,便利店也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果的很重要的場(chǎng)所,便利度是影響其消費(fèi)者的主要因素,此外,選擇該渠道購(gòu)買(mǎi)中國(guó)水果的消費(fèi)者受到購(gòu)買(mǎi)頻率、水果味道的較顯著的正向影響,即一天一次購(gòu)買(mǎi)水果的消費(fèi)者偏向選擇便利店,也是因?yàn)榉奖?并且購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)考慮到水果味道好壞。3)質(zhì)量是影響阿拉木圖市消費(fèi)者選擇大型超市購(gòu)買(mǎi)中國(guó)水果的最重要因素,即呈極顯著的正向影響,同時(shí)受到消費(fèi)目的、水果產(chǎn)地的較顯著的正向影響,即大型超市的中國(guó)水果多為用于禮品,這大概因?yàn)槲覈?guó)水果防蟲(chóng)效果好、技術(shù)含量較高,外觀漂亮整齊體型大,再加“進(jìn)口水果”之名,因此,在阿拉木圖市我國(guó)水果深受去大型超市購(gòu)買(mǎi)水果為禮品的消費(fèi)者的歡迎。教育程度以及收入也在一定程度上影響消費(fèi)者選擇大型超市購(gòu)買(mǎi)中國(guó)水果,這不難理解,大型超市的水果價(jià)格普遍高,低收入群體無(wú)法承受。3結(jié)論和建議3.1哈薩克斯坦推行水果采購(gòu)的特點(diǎn)1)哈薩克斯坦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我國(guó)水果的主要渠道是集貿(mào)市場(chǎng)或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店、大型超市、水果專營(yíng)店及流動(dòng)攤,還訪談中了解到大型酒店、餐廳等場(chǎng)所有時(shí)會(huì)提供中國(guó)水果。其中阿斯塔納市以集貿(mào)市場(chǎng)和大型超市為主,阿拉木圖以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與便利店為主。集貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)百貨,整層樓面積2萬(wàn)~4萬(wàn)m2)集貿(mào)市場(chǎng)或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為哈薩克斯坦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)水果的主要場(chǎng)所具有水果價(jià)格便宜、種類多、新鮮度好等特點(diǎn),集貿(mào)市場(chǎng)教育程度較低、收入偏少、購(gòu)買(mǎi)頻率低的中年女性消費(fèi)者傾向選擇在集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)我國(guó)水果,消費(fèi)目的主要為個(gè)人食用。3)哈薩克斯坦的大型超市規(guī)模與設(shè)計(jì)跟我國(guó)超市相似,以經(jīng)營(yíng)食品為主,環(huán)境宜人、水果價(jià)格高、服務(wù)好、品牌效果較為突出,水果外觀好看或包裝精密。受教育程度較高、收入相對(duì)多的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)、購(gòu)物環(huán)境以及果蔬質(zhì)量安全的關(guān)注度更高一些,傾向選擇大型超市,消費(fèi)目的多為待客專業(yè)或?qū)Ｗ龆Y品。4)哈薩克斯坦便利店很多,部分位于大小街頭上,各行各業(yè)工作單位附近,以及家屬樓一層或地下室,其最大特征是為消費(fèi)者提供附加價(jià)值高的商品銷售,有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn),大部分便利店經(jīng)營(yíng)以食品為主,店面規(guī)模小、位置便利、水果種類少、價(jià)格適當(dāng),年輕消費(fèi)者以及男性消費(fèi)者偏向選擇便利店購(gòu)買(mǎi)水果。5)訪談得知:哈薩克斯坦消費(fèi)者對(duì)中國(guó)水果質(zhì)量安全提出質(zhì)疑,被訪者認(rèn)為中國(guó)水果外觀漂亮,給餐桌增光,但不夠安全,濫用化學(xué)藥品,吃用不放心,盡量避免給小孩吃用。也有消費(fèi)者反映我國(guó)水果的味道不好,不同水果應(yīng)有的味道不存在,甚至稱“無(wú)味水果”。6)調(diào)查發(fā)現(xiàn):哈薩克斯坦城市購(gòu)物場(chǎng)所營(yíng)業(yè)時(shí)間較晚,比我國(guó)至少晚2h,下班時(shí)間相對(duì)早,營(yíng)業(yè)時(shí)間短;一般所有商品的標(biāo)價(jià)被顯示,一眼可見(jiàn)價(jià)格,不會(huì)討價(jià)還價(jià),賣(mài)家對(duì)商品了解不夠,不善于推銷;我國(guó)水果在哈銷售量多、價(jià)格高,尤其反季節(jié)更為暢銷,價(jià)格翻倍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出多數(shù)哈薩克斯坦消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。3.2實(shí)施積極的水果出口1)提高水果質(zhì)量,樹(shù)立品牌。根據(jù)哈薩克斯坦消費(fèi)者的需求,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),改善水果外觀、風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,不僅達(dá)到水果外觀漂亮,更要重視水果的內(nèi)在品質(zhì);加強(qiáng)安全監(jiān)測(cè),盡量控制農(nóng)藥殘留;科學(xué)采收,改善包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸技術(shù),適當(dāng)提高水果通關(guān)速度,盡量?jī)?yōu)質(zhì)、新鮮、綠色出口,從而打造被哈薩克斯坦消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。2)開(kāi)拓全新的營(yíng)銷渠道。哈薩克斯坦新鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道極不完善,而我國(guó)水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品對(duì)哈出口日益增加,