客戶管理與大客戶營銷課件

客戶管理與大客戶營銷粟路軍Email:sljslj0616@163.com中南大學(xué)商學(xué)院2012年02月22日客戶管理與大客戶營銷粟路軍1課程的性質(zhì)和教學(xué)內(nèi)容客戶管理與大客戶營銷是工商管理專業(yè)選修的專業(yè)基礎(chǔ)課。通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)使學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念、管理框架，掌握客戶關(guān)系管理的實(shí)施及技術(shù)應(yīng)用以及大客戶營銷的方法與技巧。課堂教學(xué)內(nèi)容主要包括CRM的基本概念、CRM的基礎(chǔ)理論、管理框架、客戶分析和競爭分析、大客戶識(shí)別、大客戶營銷方法等。課程的性質(zhì)和教學(xué)內(nèi)容客戶管理與大客戶營銷是工商管理專業(yè)選修的2教學(xué)組織和教學(xué)要求在教學(xué)環(huán)節(jié)的組織方面，教師應(yīng)通過課堂講授、練習(xí)、案例分析與討論等多種形式，對學(xué)生進(jìn)行理論知識(shí)和實(shí)踐方法進(jìn)行全方位的鍛煉，通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)使學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的發(fā)展過程，掌握紹客戶關(guān)系管理的基本概念、管理框架和實(shí)施技術(shù)。學(xué)生應(yīng)充分做好課前預(yù)習(xí)，在課程學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生應(yīng)重點(diǎn)掌握CRM的基本概念、CRM的實(shí)施與技術(shù)應(yīng)用、管理框架、客戶分析和競爭分析等內(nèi)容，閱讀提供的參考資料，全方面的了解客戶資源管理的各個(gè)方面。教學(xué)組織和教學(xué)要求在教學(xué)環(huán)節(jié)的組織方面，教師應(yīng)通過課堂講授、3考核方法課程考核包括三部分：10%個(gè)人平時(shí)成績+30%案例分析+60%期末考查。評分全部采用百分制?？己朔椒ㄕn程考核包括三部分：10%個(gè)人平時(shí)成績+30%案例分4參考書目邵兵家《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2010年4月。谷再秋，潘福林《客戶關(guān)系管理》，科學(xué)出版社，2009年8月。蘇朝暉，《客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系的建立與維護(hù)（第二版），2010年12月。丁興良，《大客戶攻防策略》，2009年1月。參考書目邵兵家《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2010年45第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述1、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景2、客戶關(guān)系管理的基本概念3、客戶關(guān)系管理的作用4、客戶關(guān)系管理的營銷特點(diǎn)5、CRM與ERP的關(guān)系6、客戶關(guān)系管理應(yīng)用應(yīng)注意的問題第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述1、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景61.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.實(shí)際上自人類有商務(wù)活動(dòng)以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問題，也是商務(wù)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵之一。最簡單的例子是個(gè)體經(jīng)商戶根據(jù)一些老客戶的特點(diǎn)提供適合老客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)今理論界單獨(dú)把客戶關(guān)系管理提出來有一定的產(chǎn)生背景。1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.實(shí)際上自人類有商務(wù)活動(dòng)以來，客71.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生開始嘗試數(shù)據(jù)庫營銷，即向目標(biāo)市場郵寄廣告替代大眾化的廣告。它實(shí)質(zhì)是促銷性的廣告，與客戶關(guān)系管理傾聽客戶的聲音并不一樣。爾后提出的一對一的關(guān)系營銷也因沒有技術(shù)工具的支持而失敗了。這時(shí)，技術(shù)開始發(fā)揮作用。1990年前后，美國許多企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售能力自動(dòng)化系統(tǒng)（salesforceautomation，簡稱SFA），隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS，1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，在加上營銷策劃（Marketing）和現(xiàn)場服務(wù)（FieldService）。在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI），形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心。這就是今天熟知的客戶關(guān)系管理的雛形。1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生開始嘗試數(shù)據(jù)庫營銷，即向目標(biāo)市場郵寄廣81.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生2.從企業(yè)管理理念發(fā)展的過程看企業(yè)管理理念隨著市場環(huán)境的演變經(jīng)歷了5個(gè)階段：產(chǎn)品中心——銷售額中心——利潤中心——客戶中心——客戶滿意中心。1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生2.從企業(yè)管理理念發(fā)展的過程看91.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生101.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生3.從客戶需求的發(fā)展看企業(yè)管理思想和理論經(jīng)過了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展和演變，從泰羅的“科學(xué)管理原理”，梅澳的霍桑試驗(yàn)，波特的“競爭戰(zhàn)略”系列，海默的企業(yè)流程重組，圣吉的“第五項(xiàng)修煉”到今天的企業(yè)核心競爭力的培育，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理思想和理論，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，其關(guān)注的焦點(diǎn)經(jīng)歷了從企業(yè)內(nèi)部到外部，從企業(yè)個(gè)體到群體間協(xié)作的大轉(zhuǎn)變。優(yōu)秀的企業(yè)家更樂于將企業(yè)看作商業(yè)環(huán)境中有機(jī)的組成部分，將企業(yè)定位于商業(yè)價(jià)值鏈中附加值最多的一環(huán)。這一切源于商業(yè)價(jià)值的核心是滿足客戶的需求?？蛻粜枨笾蕴嵘饺绱说母叨?，是因?yàn)槲拿鲗θ诵缘耐晟坪图夹g(shù)產(chǎn)生的效率使得客戶的需求得到尊重，或者說，隨著社會(huì)的進(jìn)步，客戶的需求從追求某種技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄楦袧M足，個(gè)性的尊重等額外的價(jià)值。1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生3.從客戶需求的發(fā)展看11CRM產(chǎn)生背景——管理理念更新企業(yè)管理中心發(fā)展階段產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心論客戶資源價(jià)值體現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價(jià)值和品牌效應(yīng)信息價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值CRM產(chǎn)生背景——管理理念更新企業(yè)管理中心發(fā)展階段12CRM產(chǎn)生背景——過程需求拉動(dòng)客戶行為的需求消費(fèi)價(jià)值觀變遷:理性消費(fèi)、感覺消費(fèi)、感情消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時(shí)代客戶購買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。市場競爭的需求競爭全球化產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)大批e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞內(nèi)部管理的需求客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。來自不同部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。

CRM產(chǎn)生背景——過程需求拉動(dòng)客戶行為的需求13CRM產(chǎn)生背景——技術(shù)推動(dòng)企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。CRM產(chǎn)生背景——技術(shù)推動(dòng)企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等142.客戶關(guān)系管理的基本概念客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，簡稱CRM），是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。2.客戶關(guān)系管理的基本概念客戶關(guān)系管理（customerr15客戶關(guān)系管理：CustomerRelationshipManagement以產(chǎn)品和規(guī)模為中心;以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤最大化以產(chǎn)品和規(guī)模為中心以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤最大化傳統(tǒng)（粗放式經(jīng)營管理模式）現(xiàn)代（集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變）客戶關(guān)系管理：CustomerRelationshipM16GartnetGroup:CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。Hurwitzgroup:“聚焦客戶”的工具，改善商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理、接入管理。GartnetGroup:CRM就是為企業(yè)提供全方位的管17即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需要為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向以為客戶提供整套解決方案為目的，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

重點(diǎn)方法目的策略生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品作業(yè)效率產(chǎn)品質(zhì)量通過銷售獲得利潤通過銷售獲得利潤等客上門等客上門推銷觀念產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售獲得利潤加強(qiáng)推銷及廣告宣傳營銷觀念顧客需求整體營銷通過滿足顧客的需要獲得利潤加強(qiáng)營銷，以用廣告策略來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)社會(huì)營銷觀念顧客與社會(huì)整體營銷通過滿足顧客的需要，增進(jìn)社會(huì)福利而獲得利潤樹立企業(yè)形象，把廣告等作為騰飛的翅膀即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需要為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向1820/80法則又名帕累托法則、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡原則。VIP（全稱：VeryImportantPerson），直譯為“重要人物”、“要員”、“非常重要的人”，其它稱呼還有“貴賓”，“貴客”、“重要人士”、“高級(jí)用戶”、“高級(jí)會(huì)員”等。20/80法則192080法則猶太文化的精華《塔木德》中有這樣一個(gè)法則：“22:78”是個(gè)永恒的法則，沒有互讓的余地。嚴(yán)格說來，22:78法則應(yīng)該是21.5:78.5，但因?yàn)樾?shù)贅口，故改稱作22:78。這個(gè)比數(shù)是以一個(gè)正方形的內(nèi)切圓關(guān)系計(jì)算出來的。假設(shè)一個(gè)正方形的面積是100，那么，它的內(nèi)切圓面積則是78.5，剩下的面積即21.5。以整數(shù)計(jì)算，便是22:78。22:78法則在生活中隨處可見。如在空氣中的氣體比例中，氮?dú)庹?8%，氧氣占22%。人體也是由占78%的水及22%的其他物質(zhì)所構(gòu)成。猶太人發(fā)現(xiàn)，這個(gè)22:78的比數(shù)其實(shí)是人類不可抗拒的大自然的法則，也是人類賴以生存的生活法則。這一法則被猶太商人世代加以應(yīng)用，到最后演變成了現(xiàn)如今放之四海皆準(zhǔn)的20:80經(jīng)商法則。2080法則猶太文化的精華《塔木德》中有這樣一個(gè)法則：“20例如：

世界上大約80％的資源是由世界上15％的人口所耗盡的；世界財(cái)富的80％為25％的人所擁有；在一個(gè)國家的醫(yī)療體系中，20％的人口與20％的疾病，會(huì)消耗80％的醫(yī)療資源。世界上80%的財(cái)富為20%的人所控制，公司當(dāng)中20%的精英為公司獲得了80%的產(chǎn)出，而公司卻只給他們20%的投入，相反，那只能創(chuàng)造20%的80%卻得到了80%的投入20%的人是富人，80%的人是窮人。

20%的人掌握世上80%的財(cái)富。80%的人掌握世上20%的財(cái)富。

例如：

212.客戶關(guān)系管理的基本概念2.客戶關(guān)系管理的基本概念222.客戶關(guān)系管理的基本概念這個(gè)定義包含了如下三層涵義：第一，CRM體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。2.客戶關(guān)系管理的基本概念這個(gè)定義包含了如下三層涵義：232.客戶關(guān)系管理的基本概念第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制，旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營中就可以及時(shí)識(shí)別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。2.客戶關(guān)系管理的基本概念第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和242.客戶關(guān)系管理的基本概念第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。2.客戶關(guān)系管理的基本概念第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、25CRM的“鐵三角”內(nèi)涵CRM分為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向”經(jīng)營管理模式。CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM實(shí)施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。CRM理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；CRM技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。CRM的“鐵三角”內(nèi)涵CRM分為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層262.客戶關(guān)系管理的基本概念根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管理界對CRM的開發(fā)、討論及應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和反饋，綜合來講，一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成：①業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化，主要功能模塊包括營銷自動(dòng)化（marketingautomation，簡稱MA）、銷售自動(dòng)化（salesautomation，簡稱SA）和客戶服務(wù)與支持（customerservice&support，簡稱CS&S）。2.客戶關(guān)系管理的基本概念根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管理界對CR272.客戶關(guān)系管理的基本概念②客戶合作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞、共享，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（operationalinformationsystem，簡稱OIS）、聯(lián)絡(luò)中心管理（contactcenter，簡稱CC）和Web集成管理（webintegrationmanagement，簡稱WIM）。③數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。包括數(shù)據(jù)倉庫（datawarehouse，簡稱DW）和知識(shí)倉庫（knowledgebase，簡稱KB）建設(shè)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能（businessintelligence，簡稱BI）。2.客戶關(guān)系管理的基本概念②客戶合作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)客戶信282.客戶關(guān)系管理的基本概念④信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。為CRM各模塊和子系統(tǒng)運(yùn)行提供技術(shù)設(shè)備保障，內(nèi)容包括其它子系統(tǒng)軟件管理、中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理等。2.客戶關(guān)系管理的基本概念④信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。為CRM各模293.客戶關(guān)系管理的作用CRM與ERP、SCM被稱為提高企業(yè)競爭力的三大法寶。而CRM又是ERP、SCM、電子商務(wù)等系統(tǒng)與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時(shí)又提供一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，因此我們說CRM又是眾多企業(yè)系統(tǒng)中提高核心競爭力的法寶。CRM在企業(yè)里所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：3.客戶關(guān)系管理的作用CRM與ERP、SCM被稱為提高企業(yè)競303.客戶關(guān)系管理的作用①改善服務(wù)。CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有力保證。②提高效率。由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺(tái)，客戶與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。另一方面，F(xiàn)rontOffice自動(dòng)化程度的提高，使得很多重復(fù)性的工作（如批量發(fā)傳真、郵件）都由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無法比擬的。3.客戶關(guān)系管理的作用①改善服務(wù)。CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶31CRM的服務(wù)支持

來話管理記錄或跟蹤處理來自外部的呼叫請求，某些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉(zhuǎn)移給服務(wù)基于Internet的服務(wù)支持Internet成為為客戶提供服務(wù)的重要途徑，所提供的服務(wù)手段有：客戶自助服務(wù)、客戶通過E-mail提出服務(wù)請求、在線的服務(wù)支持聯(lián)系中心企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心、傳真、E-mail、網(wǎng)頁等現(xiàn)場服務(wù)支持現(xiàn)場服務(wù)支持任務(wù)分派，以及為現(xiàn)場服務(wù)人員的服務(wù)提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等CRM的服務(wù)支持

來話管理記錄或跟蹤處理來自外部的呼叫請求323.客戶關(guān)系管理的作用③降低成本。CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無形降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。④擴(kuò)大銷售。銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴(kuò)大成為必然。3.客戶關(guān)系管理的作用③降低成本。CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的334.客戶關(guān)系管理的營銷特點(diǎn)1.CRM是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷創(chuàng)新2.“以客戶為中心”是CRM營銷的核心3.數(shù)據(jù)庫應(yīng)用是CRM營銷的關(guān)鍵4.CRM營銷具有集成化特征4.客戶關(guān)系管理的營銷特點(diǎn)1.CRM是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷345.CRM與ERP的關(guān)系從管理理念上來說，ERP是提高企業(yè)內(nèi)部資源的計(jì)劃和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時(shí)交貨的同時(shí)最大限度地降低各種成本，通過提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率來提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量，是以效率為中心的。CRM是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的的。二者在關(guān)注對象上有所區(qū)別，與企業(yè)級(jí)的內(nèi)部資源計(jì)劃ERP相比，CRM更多的是關(guān)注市場與客戶。所以CRM的作用主要在與客戶直接接觸的部門，主要針對的是企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)部門，包括管理整個(gè)客戶生命周期的各個(gè)階段，為企業(yè)提供對客戶及所購產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)、跟蹤、服務(wù)等信息化手段和功能。也就是說，如果ERP是企業(yè)級(jí)的全面管理應(yīng)用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范圍。5.CRM與ERP的關(guān)系從管理理念上來說，ERP是提高企業(yè)內(nèi)356.客戶關(guān)系管理應(yīng)注意的問題客戶關(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時(shí)間，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM的部分模塊。當(dāng)然這其中雖不乏成效顯著的案例，但仍然有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目結(jié)束后較長的一段時(shí)間內(nèi)，卻未能見到預(yù)期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導(dǎo)致項(xiàng)目擱淺直至失敗。那么究竟是哪些原因會(huì)造成這樣的結(jié)果呢？以下是總結(jié)出的實(shí)施客戶關(guān)系管理成功的十大關(guān)鍵因素。6.客戶關(guān)系管理應(yīng)注意的問題客戶關(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾36（1）事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)。（2）協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和IT技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系。（3）取得企業(yè)決策及管理層的鼎立支持。（4）行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究。（5）選擇成熟應(yīng)用、減少客戶化工作量與周期。（1）事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)。37（6）擁有企業(yè)自我客戶管理推廣顧問小組。（7）為企業(yè)把脈、對癥下藥。（8）提高進(jìn)行培訓(xùn)方面的投資，為用戶打好基礎(chǔ)。（9）總體規(guī)劃、分段實(shí)施。（10）定期量度、追蹤客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。（6）擁有企業(yè)自我客戶管理推廣顧問小組。38關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解1CRM是一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)2CRM是應(yīng)用軟件3CRM一定要建立呼叫中心4實(shí)現(xiàn)CRM，ERP要先行5CRM是一對一營銷6CRM是統(tǒng)計(jì)模型7CRM是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用8CRM是電子商務(wù)9CRM能“包治百病”關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解1CRM是一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)39客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類

以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。

1.2.2按應(yīng)用集成度分類

CRM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用

1.2.3按系統(tǒng)功能分類

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類40客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)41小結(jié)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能小結(jié)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因42第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）掌握關(guān)系營銷的含義（2）掌握關(guān)系營銷的特征（3）掌握區(qū)分5種不同的企業(yè)與客戶的關(guān)系及其特點(diǎn)（4）理解一對一營銷的核心思想（5）理解數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)（6）掌握客戶智能的含義（7）掌握IDIC模型的內(nèi)容第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo)43案例：馬獅百貨的全面關(guān)系營銷策略概況：馬獅百貨集團(tuán)（Market&Spence，以下簡稱馬獅）是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)，在世界各地有200多家連鎖店?！督袢展芾怼罚∕anagementToday)的總編羅伯特海勒（RobertHellen)曾經(jīng)評論說“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那也，另顧客、供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都很難找到一種商品牌子像“圣米高”那樣家喻戶曉，備受推崇“。這句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫照。案例：馬獅百貨的全面關(guān)系營銷策略概況：馬獅百貨集團(tuán)（Mark44馬獅具體做法一、圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。關(guān)系營銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客長期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。20世紀(jì)30年代，勞動(dòng)階層為主，真正的需要不時(shí)“零售服務(wù)”，而是有能力購買其品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。馬獅具體做法一、圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固45準(zhǔn)確的把握顧客需求是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，能夠長期有效地滿足顧客的需要?jiǎng)t是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的質(zhì)量高且價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場上并不存在，于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切合作，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證品質(zhì)，馬獅實(shí)行嚴(yán)格的采購方法，即先制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，然后讓制造商生產(chǎn)。準(zhǔn)確的把握顧客需求是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，能夠長期有效46馬獅要給顧客的不僅僅是高品質(zhì)的商品，而且是人人力所能及的貨品，讓顧客購買后“物有所值”，甚至“物超所值”，而感到滿意。由顧客能接受的價(jià)格而決定生產(chǎn)成本。把大量資金投入設(shè)計(jì)和開發(fā)，而不是廣告宣傳。馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧客不滿意就退貨或退款，目的是讓顧客覺得從馬獅脈的貨品都是可以信賴的，而且對物有所值不抱絲毫懷疑。馬獅把握顧客的真正需求，并定下滿足顧客需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實(shí)實(shí)行這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺就形成了與顧客長期信任關(guān)系，保持企業(yè)長久良好業(yè)績。馬獅要給顧客的不僅僅是高品質(zhì)的商品，而且是人人力所能及的貨品47二、從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系零售企業(yè)，要滿足顧客需求，離不開供應(yīng)商的協(xié)調(diào)配合。一般來說，零售商與制造商的關(guān)系建立在短期的相互利益上，馬獅則以自身利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，建立起長期密切合作關(guān)系。馬獅將供應(yīng)商視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。馬獅將自身利益讓給供應(yīng)商，如進(jìn)貨成本的差價(jià)等。與馬獅最早建立合作伙伴關(guān)系的供應(yīng)商供應(yīng)商的時(shí)間超過100年，供應(yīng)時(shí)間超過50年的有60家以上，超過30家的不少于100家。二、從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系48三、以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系企業(yè)由員工和管理者組成，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系怎樣，直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信任和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個(gè)整體與外部顧客建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，離開了前者，后者的建立是不具有操作性。三、以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系49馬獅向來把員工工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素。因此，馬獅把與員工建立相互信賴的關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個(gè)員工。關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是僅以物質(zhì)打動(dòng)他們。這種關(guān)心通過各級(jí)經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級(jí)管理人員真心實(shí)意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。馬獅把這種細(xì)致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想，而不是因管理層的更替有所變化，這種對員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對工作的熱情和關(guān)心，使得馬獅得以全面而徹底的品質(zhì)得到保證，而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。馬獅向來把員工工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也深信，這些資產(chǎn)是成功502.1關(guān)系營銷理論1、關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念。（4P+政治權(quán)利+公共關(guān)系）貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。

杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。當(dāng)前，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場拓展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等。2.1關(guān)系營銷理論1、關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景512、關(guān)系營銷的涵義與特征關(guān)系營銷就是把營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。與交易營銷的區(qū)別：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，并籍客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與客戶的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。2、關(guān)系營銷的涵義與特征52客戶管理與大客戶營銷ppt課件53關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（３）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（５）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙54客戶管理與大客戶營銷ppt課件55關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠顧客忠誠起源于“涉入理論”，區(qū)分了品牌忠誠與品牌惰性。在低涉入情況下，重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性在高涉入情況下，重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌忠誠關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠顧客忠誠起源于“涉入理論”，區(qū)分了56關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次3種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次，即一級(jí)關(guān)系營銷、二級(jí)關(guān)系營銷、三級(jí)關(guān)系營銷。一級(jí)關(guān)系營銷是在客戶市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，這是最低層次的關(guān)系營銷，主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財(cái)務(wù)利益，即對那些頻繁購買一級(jí)按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的客戶給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃。如航空公司的“里程”項(xiàng)目，超市的積分項(xiàng)目等。關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次3種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次，即一級(jí)關(guān)57二級(jí)關(guān)系營銷既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利用。營銷建立在財(cái)務(wù)利益的基礎(chǔ)上，公司人員通過了解客戶需求，提供個(gè)性化和人性化的服務(wù)，來增加公司與客戶的社會(huì)聯(lián)系。主要形式是建立客戶組織，以某種形式將客戶納入企業(yè)的特點(diǎn)組織中。二級(jí)關(guān)系營銷既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利58三級(jí)關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源獲得。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，從而為顧客提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也增加客戶脫離競爭對手而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。尤其是價(jià)格差別較大時(shí)，就需要三級(jí)關(guān)系營銷。三級(jí)關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。59關(guān)系營銷的價(jià)值測量關(guān)系營銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來衡量。讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。客戶總價(jià)值包括購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值?？蛻艨偝杀景蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。關(guān)系營銷的價(jià)值測量關(guān)系營銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡601、客戶盈利能力關(guān)系營銷的核心原則是創(chuàng)造真正的客戶。真正的客戶一方面他們認(rèn)為自己得到了有價(jià)值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，另一方面他們是最有利可圖的客戶。大客戶一般要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大限度的折扣，這往往降低了公司利潤水平。中等規(guī)模的客戶接受良好服務(wù)，并幾乎按全價(jià)付款，在大多數(shù)情況下最具盈利能力。最小的客戶也按全價(jià)付款，并且只接納最低程度服務(wù)，但與小客戶打交道，交易費(fèi)用降低了公司的利潤率。1、客戶盈利能力612、客戶保留成本和客戶流失成本吸引新客戶的成本高于保留老客戶，因此老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，關(guān)系營銷的最終目的就是要保留老客戶?？铺乩仗岢?個(gè)步驟進(jìn)行是否保留客戶決策：首先測定客戶的保留率；其次識(shí)別造成客戶流失的原因，并且計(jì)算不同原因造成的流失客戶比率；第三是估算由于不必要的客戶流失，造成的企業(yè)利潤損失；最后是決策，即企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用。2、客戶保留成本和客戶流失成本62一對一營銷一對一營銷的產(chǎn)生“一對一營銷”這種倡導(dǎo)滿足個(gè)性化需求的營銷理念在20世紀(jì)70年代開始萌芽，80年代興起，90年代趨于成熟。一對一營銷一對一營銷的產(chǎn)生63一對一營銷的核心思想1、客戶份額顧客份額，也可形象地成為“錢袋份額”，是指一家企業(yè)在顧客的同類消費(fèi)中所占的比重，是比市場份額更為準(zhǔn)確的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)。2、重復(fù)購買重復(fù)購買的成本比新客戶成本低。3、互動(dòng)溝通一對一營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)對顧客的個(gè)性、需求與偏好的了解，這就需要企業(yè)參與顧客互動(dòng)。4、新競爭力更多的把握顧客信息，提供定制化服務(wù)。一對一營銷的核心思想64“一對一營銷”的核心是以“顧客份額”為中心，通過與每一個(gè)客戶的互動(dòng)，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，包括三大核心問題：（1）顧客份額是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對象。（2）“與顧客對話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對每一個(gè)顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通而獲得的。（3）“定制化”?！岸ㄖ苹北豢醋鍪恰耙粚σ粻I銷”中最困難的一環(huán)。涉及到生產(chǎn)、庫存、采購、財(cái)務(wù)結(jié)算等方方面面?！耙粚σ粻I銷”的核心是以“顧客份額”為中心，通過與每一個(gè)客戶65一對一營銷的實(shí)施“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)對顧客的營銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需要，所以，“一對一營銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。一對一營銷的實(shí)施663.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)可營銷的產(chǎn)生有兩個(gè)方面的原因：規(guī)模化大生產(chǎn)與客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)生對營銷活動(dòng)提出了新的挑戰(zhàn)Internet和Database技術(shù)的發(fā)展使得客戶需求的信息收集、分析與整合變得更加精確。3.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)可營銷的產(chǎn)生有兩個(gè)方面的原因：67在西方發(fā)達(dá)國家，20世紀(jì)90年代興起了數(shù)據(jù)庫營銷理念，采用先進(jìn)的技術(shù)，被認(rèn)為是市場營銷理念的先進(jìn)理念。在我國，20世紀(jì)90年代末興起了這個(gè)熱門話題，最初將其視為一種促銷工具，利用得很少，但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，營銷理念與方式日漸增加，更加注重提供具有個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，數(shù)據(jù)庫營銷受到了青睞。在西方發(fā)達(dá)國家，20世紀(jì)90年代興起了數(shù)據(jù)庫營銷理念，采用先683.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。3.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷69數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)1、可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)市場2、能夠探測市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，提供新產(chǎn)品和新服務(wù)3、與常客建立長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系4、可建立先期模型，使?fàn)I銷活動(dòng)更為合理、有效數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)1、可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)市場70數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵數(shù)據(jù)庫建設(shè)營銷建?？冃y評數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵數(shù)據(jù)庫建設(shè)714.客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。

4.客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、725.IDIC模型I識(shí)別客戶（Identify）D差異分析（

Differentiate）I保持互動(dòng)（

Interactive

）C定制營銷（Customize）5.IDIC模型I識(shí)別客戶（Identify）D差異分析（73小結(jié)關(guān)系營銷的含義與特征數(shù)據(jù)庫營銷含義客戶智能的含義IDIC模型的內(nèi)容小結(jié)關(guān)系營銷的含義與特征74第3章

識(shí)別客戶第3章

識(shí)別客戶75案例迪克超市的秘密注重質(zhì)量洞悉客戶完善服務(wù)案例迪克超市的秘密注重質(zhì)量76學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識(shí)別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識(shí)別的過程學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：77消費(fèi)者與顧客的含義消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。顧客是比消費(fèi)者更為廣義的一個(gè)概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都可以稱為顧客。從這個(gè)定義可見，首先顧客不僅指個(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。

消費(fèi)者與顧客的含義消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種78消費(fèi)者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客其中現(xiàn)實(shí)顧客是指對企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。潛在顧客是指對企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因?yàn)榉N種原因無法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。消費(fèi)者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客79消費(fèi)者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。消費(fèi)者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分80客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶企業(yè)產(chǎn)品我就是客戶企業(yè)服務(wù)客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即：來自企81客戶與顧客的差別對一個(gè)企業(yè)而言，顧客可以是沒有名字的，但客戶則不能沒有名字顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的，而客戶是以個(gè)人為基礎(chǔ)的顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶則是指定由專人服務(wù)的。對企業(yè)而言，顧客可能只是“一張沒有名字的臉，而客戶則是企業(yè)相當(dāng)熟悉和了解的顧客”客戶與顧客的差別對一個(gè)企業(yè)而言，顧客可以是沒有名字的，但客戶82客戶類型中間客戶公利客戶消費(fèi)客戶消費(fèi)者企業(yè)客戶客戶類型中間客戶公利客戶消費(fèi)客戶消費(fèi)者企業(yè)客戶83客戶生命周期客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之