從技術(shù)化身體到身體鏡像身體與技術(shù)用戶畫(huà)像實(shí)踐的倫理問(wèn)題

從技術(shù)化身體到身體鏡像身體與技術(shù)用戶畫(huà)像實(shí)踐的倫理問(wèn)題

一、用戶畫(huà)像與消費(fèi)者畫(huà)像用戶形象是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界的一個(gè)重要概念。英語(yǔ)語(yǔ)語(yǔ)語(yǔ)境有兩個(gè)對(duì)應(yīng)的概念。一是persona，最先由交互設(shè)計(jì)之父Alan·Cooper提出，他將其定義為“基于用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”，數(shù)據(jù)主要通過(guò)調(diào)研獲取，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建典型用戶模型，用于產(chǎn)品需求挖掘與交互設(shè)計(jì)。二是profile，利用獲取的數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶的需求與偏好，服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)、留存、轉(zhuǎn)化等需求。AmatoStraccia綜合以上研究，用戶畫(huà)像是真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表，是在數(shù)據(jù)上具有相似人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、背景、興趣的用戶群共同特征集合。用戶畫(huà)像是具有某種顯著特征的用戶群體概念模型，關(guān)注的是經(jīng)過(guò)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)屬性特征提煉后得出的“典型用戶”。由此可見(jiàn)，用戶畫(huà)像的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的獲取?；跀?shù)據(jù)，形成有價(jià)值的信息，作為一種認(rèn)知便于判斷和決策。這一套邏輯主要用于營(yíng)銷決策，用戶畫(huà)像并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)特殊產(chǎn)物，在這之前就存在用戶畫(huà)像的概念原型。在早期廣告行業(yè)當(dāng)中存在類似用戶畫(huà)像這樣的工具——消費(fèi)者畫(huà)像。彼時(shí)的消費(fèi)者畫(huà)像源于廣告從業(yè)者對(duì)典型消費(fèi)者的焦點(diǎn)小組訪談、對(duì)于生活的體驗(yàn)與對(duì)消費(fèi)者的參與式觀察，從而獲取消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)資料、行為動(dòng)機(jī)意愿等相關(guān)資料，以此洞察消費(fèi)者的需求，形成對(duì)典型消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，從而為廣告主題、文案、媒介投放等一系列觸達(dá)消費(fèi)者的行動(dòng)提供決策依據(jù)。從數(shù)據(jù)獲取的角度來(lái)看，消費(fèi)者畫(huà)像雖然在一套科學(xué)的操作流程，但是仍然很大程度上取決于廣告從業(yè)者的專業(yè)知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)與體悟，存在感性認(rèn)識(shí)的一面。因此，可以看到消費(fèi)者畫(huà)像到用戶畫(huà)像，本質(zhì)上是連接產(chǎn)品與用戶的一套營(yíng)銷邏輯，但兩者的數(shù)據(jù)獲取方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這也決定了兩者的數(shù)據(jù)處于不同的量級(jí)層面。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，集聚了大量的用戶數(shù)據(jù)，用戶畫(huà)像的產(chǎn)生與發(fā)揮作用的邏輯發(fā)生徹底的改變，這個(gè)邏輯實(shí)現(xiàn)的過(guò)程當(dāng)中就面臨了倫理問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下，通過(guò)用戶畫(huà)像可以投用戶所好進(jìn)行個(gè)性化推薦、定向廣告投放和精準(zhǔn)化營(yíng)銷，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)這種信息傳播的方式大大提高了效率；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，比較少受無(wú)關(guān)信息的打擾。吊詭的地方在于，為了提供個(gè)性化的服務(wù)，前提是不得不大量獲取用戶的隱私數(shù)據(jù)。這些隱私數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)形成了用戶畫(huà)像，也刻畫(huà)出了現(xiàn)實(shí)用戶在賽博空間的一個(gè)完整映像。用戶在賽博空間中以透明人的身份被凝視，網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)越來(lái)越多，用戶畫(huà)像便更加清晰地描繪出一個(gè)具象立體的身體。身體在賽博空間以另外一種擬態(tài)的方式存在，又真實(shí)地作用于現(xiàn)實(shí)中用戶的日常生活實(shí)踐，用戶數(shù)據(jù)的由來(lái)與使用，是值得探究的倫理問(wèn)題。二、關(guān)于身體倫理的理論的反思（一）技術(shù)之初，基于數(shù)據(jù)身體的“身體錄像”英國(guó)社會(huì)學(xué)家克里斯·希林（又譯為克里斯·席林）而用戶畫(huà)像的實(shí)踐無(wú)法歸屬到克里斯·希林提出的技術(shù)對(duì)身體影響的任何一種方式之中，它揭開(kāi)了技術(shù)對(duì)身體影響的另外一種方式——“身體鏡像”。人們?cè)谫惒┛臻g任何的行為最終在后臺(tái)都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式存在，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，最終拼合映射出一個(gè)個(gè)在賽博空間清晰立體多維的“數(shù)據(jù)身體”，它是現(xiàn)實(shí)空間真實(shí)人的行為甚至是思想的投射鏡像，因此將這種技術(shù)對(duì)于身體的影響方式定義為“身體鏡像”。賽博技術(shù)下的“身體鏡像”由來(lái)的合法性值得從倫理學(xué)的角度進(jìn)一步去理解。（二）關(guān)于身體倫理的研究周麗昀而用戶畫(huà)像所涉及的身體問(wèn)題更多是來(lái)源于身體，而不是之前學(xué)者研究的“關(guān)于身體”，并且是強(qiáng)調(diào)的是一種體驗(yàn)的問(wèn)題。（三）互的形式和內(nèi)容賽博空間由技術(shù)力量所架構(gòu)而形成，極大延伸與拓展了人類現(xiàn)實(shí)生存空間，豐富了人機(jī)交互與人機(jī)交互的形式和內(nèi)容。身體“不在場(chǎng)”的情境中，一系列倫理問(wèn)題隨之出現(xiàn)。一方面賽博空間的匿名性引發(fā)了身份的自我認(rèn)同危機(jī)與異化問(wèn)題，鏡像與假象的擬態(tài)環(huán)境并存，無(wú)政府與去中心化使人們的自由程度極大擴(kuò)大，道德責(zé)任感也隨匿名性與肉身的缺失而降低，人們面臨的倫理決定也變得越來(lái)越多。三、用戶圖像的倫理分析（一）基于用戶畫(huà)像的信息傳播用戶畫(huà)像所呈現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)世界中用戶在賽博空間的“鏡像身體”，它是對(duì)現(xiàn)實(shí)用戶行為、動(dòng)機(jī)的一種鏡像化地呈現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)來(lái)采集用戶數(shù)據(jù)，再通過(guò)數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)一步將混沌的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，從而形成相應(yīng)的用戶畫(huà)像“鏡像身體”。沒(méi)有數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、沒(méi)有數(shù)據(jù)挖掘等一系列數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化手段的應(yīng)用，用戶在賽博空間的身體是混沌、零散的，因而是一種不確定的模糊狀態(tài)。所以，“鏡像身體”是一種被動(dòng)的身體狀態(tài)，是缺少自我主體拼合而成的一種身體，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化之后形成一種確定性的狀態(tài)，因此可以被鎖定，而廣告定向技術(shù)的應(yīng)用正是對(duì)這種確定性的利用。隨著廣告越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要商業(yè)模式營(yíng)收來(lái)源，用戶畫(huà)像對(duì)于企業(yè)的重要性可見(jiàn)一斑。騰訊社交廣告平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最為成熟的廣告技術(shù)平臺(tái)之一，多年技術(shù)的累積，使其形成了一整套完備的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系（見(jiàn)表1）。依賴這一套數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，可以對(duì)用戶進(jìn)行全方位、多維度地進(jìn)行刻畫(huà)和洞察，最終形成的是多維立體的用戶畫(huà)像，用于對(duì)目標(biāo)用戶的廣告定向，精準(zhǔn)將廣告信息與用戶匹配起來(lái)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求源于用戶時(shí)間的碎片化以及接觸信息的巨量化，營(yíng)銷費(fèi)用有限，因此需要精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶，提供媒介投放的投入產(chǎn)出比。因此，“鏡像身體”在混沌的賽博空間中被廣告服務(wù)商定義了出來(lái)，而這種被定義的用戶往往與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的用戶存在落差，這種落差會(huì)形成用戶的認(rèn)知障礙。當(dāng)用戶在上網(wǎng)時(shí)，“我”到底在現(xiàn)實(shí)空間還是賽博空間？現(xiàn)實(shí)的身體與虛擬的身體達(dá)成了一種共在的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)的身體觸發(fā)借助終端才得以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的各種行為，賽博空間也存在一個(gè)“身體鏡像”，它記錄了所有的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。這兩個(gè)身體往往會(huì)存在一定的沖突?，F(xiàn)實(shí)的身體更接近于“自我”，它是社會(huì)建構(gòu)出來(lái)的身體；而賽博空間的身體更接近于“本我”，它是本能的產(chǎn)物，因?yàn)橘惒┛臻g的匿名性表達(dá)最原始最頂層的欲望和感受，因此賽博空間的身體被廣告技術(shù)整合成用戶畫(huà)像成為了一種營(yíng)銷工具，且往往是行之有效了，因?yàn)橛脩舢?huà)像就產(chǎn)生于“我”原始欲望與需求的相關(guān)數(shù)據(jù)。此時(shí)用戶會(huì)產(chǎn)生哪個(gè)才是真的“我”的困惑，但是這種困惑由來(lái)與討論已久，如現(xiàn)實(shí)我與虛擬我的討論，而用戶畫(huà)像的實(shí)踐通過(guò)身體的方式放大了這種困惑，形成一定的認(rèn)知障礙。（二）賽博空間的“超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄”馬克·波斯特這種監(jiān)視在用戶畫(huà)像的實(shí)踐中，體現(xiàn)為用戶處于一種被追蹤的狀態(tài)。前面提及的廣告定向技術(shù)，并不是一成不變的靜止?fàn)顟B(tài)，定向意味著對(duì)用戶行為的動(dòng)態(tài)持續(xù)追蹤，用戶的任何網(wǎng)絡(luò)行為會(huì)記錄在個(gè)人終端中的cookie、browserhistory中。由此，廣告聯(lián)盟為了匯聚流量，與新聞、游戲、娛樂(lè)等網(wǎng)站合作，收集用戶在上面的瀏覽、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)，因而能夠向用戶定向發(fā)送廣告。如今互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為人們生活方式的一部分，用戶畫(huà)像成為每個(gè)個(gè)體在賽博空間的各種身份的集合。用戶在賽博空間產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為重要的商業(yè)資源，建構(gòu)用戶身份的重要依據(jù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，賽博空間的數(shù)據(jù)流動(dòng)性變得更強(qiáng)，整個(gè)賽博空間已然不僅僅是馬克·波斯特所言的“超級(jí)全景監(jiān)獄”，而是“超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄”?；ヂ?lián)網(wǎng)、個(gè)人終端和數(shù)據(jù)收集方共同構(gòu)成了賽博空間超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄。傳統(tǒng)全景監(jiān)獄通過(guò)信息的不對(duì)等的方式實(shí)現(xiàn)低成本高效率的社會(huì)治理，對(duì)人造成一定的規(guī)訓(xùn)。而超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄實(shí)現(xiàn)的邏輯是什么樣的？數(shù)據(jù)產(chǎn)生于用戶，最終又作用于用戶自身，并且得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋，形成一個(gè)無(wú)限循環(huán)流動(dòng)的閉環(huán)。超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄通過(guò)個(gè)體未能察覺(jué)的方式來(lái)生產(chǎn)個(gè)體，建構(gòu)成各種身份，各種維度面向的用戶畫(huà)像，并進(jìn)行監(jiān)視?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭谷歌公司有億級(jí)的用戶，谷歌的產(chǎn)品線眾多因此記錄了用戶每一次用戶數(shù)據(jù)，去過(guò)的每一個(gè)地點(diǎn)，下載的圖像和軟件，上傳的文件，拍攝的照片，瀏覽過(guò)的廣告，看過(guò)的youtube視頻，收發(fā)的每一封郵件。因此谷歌用戶的行為基本處于全方位被追蹤的狀態(tài)之中，時(shí)任谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)的施密特（EricSchmidt）曾表示要是谷歌發(fā)生數(shù)據(jù)泄露造成的后悔將是毀滅性的。相對(duì)于?？绿岢龅目臻g形成的權(quán)力結(jié)構(gòu)，馬克·波斯特提出的是一種數(shù)據(jù)和算法形成的權(quán)力結(jié)構(gòu)，（三）用戶數(shù)據(jù)成為商品用戶畫(huà)像對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要作用，使得用戶數(shù)據(jù)成為了一種資源，也不可避免地走向商品化，成為可以交易買賣的商品。新聞媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)幾次用戶數(shù)據(jù)被人在暗網(wǎng)上明碼標(biāo)記的事件，用戶數(shù)據(jù)可買賣因此進(jìn)入大眾視野。從身體倫理的角度看待這樣的事件，對(duì)于用戶隱私的理解有了不一樣的視角。在賽博空間中，用戶往往要作出“用隱私換取便利”的犧牲，只有提供個(gè)人信息，允許互聯(lián)網(wǎng)公司的隱私條款才能夠獲得進(jìn)入賽博空間的準(zhǔn)入資格。這完成了用戶與互聯(lián)網(wǎng)公司的第一次交易，而隨著用戶在賽博空間的行為軌跡與數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富，便成為了一個(gè)可溢價(jià)的用戶，在賽博空間中的“身體鏡像”成為了能夠帶來(lái)利益的商品，互聯(lián)網(wǎng)公司利用這些用戶數(shù)據(jù)作為廣告投放的依據(jù)，更有甚者是黑客盜取用戶數(shù)據(jù)再轉(zhuǎn)售出去，完成了用戶隱私的“二次售賣”。這個(gè)商業(yè)邏輯跟在傳統(tǒng)媒體時(shí)代興盛的報(bào)紙二次售賣是無(wú)出其右的。2108年6月國(guó)內(nèi)二次元視頻網(wǎng)站AcFun發(fā)公告稱，由于遭受黑客攻擊造成近千萬(wàn)條用戶數(shù)據(jù)泄露。而在這個(gè)事件前，暗網(wǎng)論壇中就有人公開(kāi)出售AcFun的一手用戶數(shù)據(jù)，數(shù)量高達(dá)800萬(wàn)條，價(jià)格僅為12000元，800條的數(shù)據(jù)量平均1元就能買到。由此可見(jiàn)，用戶的數(shù)據(jù)成為交易的商品，而用戶完全處于被動(dòng)的狀態(tài)中。傳統(tǒng)媒體時(shí)代興盛的時(shí)候，報(bào)紙二次售賣的是讀者的注意力，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代售賣的是用戶的數(shù)據(jù)。從本質(zhì)上來(lái)講，讀者的注意力也是用戶數(shù)據(jù)的一部分，而在賽博空間中，用戶數(shù)據(jù)往往就是用戶的隱私，因?yàn)閿?shù)據(jù)量龐大構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)用戶的“身體鏡像”。因此現(xiàn)在的倫理問(wèn)題并不在于用戶本身如何做出倫理決定，而是處于一種被動(dòng)的狀態(tài)當(dāng)中，隱私問(wèn)題處于一種難以自決的狀態(tài)，賽博空間成為一個(gè)替代現(xiàn)實(shí)身體而已“身體鏡像”在場(chǎng)的空間，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系乃至日常生活的實(shí)踐大都在這個(gè)空間之中完成，身體在資本與技術(shù)的力量裹挾下越來(lái)越無(wú)法自主自決，陷入一個(gè)逐漸失去主體性的進(jìn)程當(dāng)中。四、用戶畫(huà)像:“本我”與“超我”用戶畫(huà)像揭示了一個(gè)在賽博空間當(dāng)中被動(dòng)的身體，這種被動(dòng)是技術(shù)與資本力量共同造成的。?？滤芯康娜氨O(jiān)獄構(gòu)建了一個(gè)自我決定性的個(gè)體，而馬克·波斯特提出的超級(jí)全景監(jiān)獄則是以“客體化”的方式構(gòu)建自我，而一切都互聯(lián)網(wǎng)化的趨向演變出了一個(gè)重構(gòu)一切的賽博空間，二者所提到的是空間對(duì)于現(xiàn)實(shí)自我的影響方式。不置可否的是現(xiàn)在的賽博空間對(duì)于現(xiàn)實(shí)自我的影響仍然以一種客體化的方式進(jìn)行著，個(gè)體在一種未意識(shí)到的情況下被構(gòu)建成各種身份，“鏡像身體”在賽博空間中以一種數(shù)據(jù)的形式存在，在各種廣告聯(lián)盟中時(shí)機(jī)合適時(shí)被具象成某一符合產(chǎn)品定位的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)信息流與資金流的流轉(zhuǎn)，這就是技術(shù)與資本的建構(gòu)力量。用戶畫(huà)像不僅僅將“自我”進(jìn)行數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)，也將“