美國軍工企業(yè)的營銷策略

美國軍工企業(yè)的營銷策略

冷戰(zhàn)結(jié)束于20世紀(jì)90年代至1991年，隨著德國統(tǒng)一、東歐風(fēng)暴和蘇聯(lián)解體，結(jié)束了。按照西方人的觀點,冷戰(zhàn)是以西方的勝利而落幕的。但是,即便在美國人中間,冷戰(zhàn)的結(jié)束倒讓很多人有兔死狐悲的感覺,這其中就包括美國的軍火商們。首要的道理很簡單:幾十年的老對手倒了,美國一下子成了惟一超級大國,一時沒哪個國家有能力與其進(jìn)行全方位的武力對抗,如此一來,美國在軍費上也可以省省了?？鄢飪r因素,美國的防務(wù)預(yù)算在1987年—1997年間下降了31%,其中采購預(yù)算下降了一半有余。隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束,美國軍工產(chǎn)業(yè)的日子越來越緊巴,或者說明顯不如以前滋潤了。那么,他們是如何“挺”過來的?主要軍工企業(yè)在實體經(jīng)濟(jì)的各產(chǎn)業(yè)中,軍工產(chǎn)業(yè)受制于政府采購的程度應(yīng)是最大的,首要原因就是軍用產(chǎn)品大體都是賣給政府尤其是本國政府的。即便在美國這個自由市場和個人主義原則的“龍頭老大”國家,老百姓除了可以買槍支子彈,還沒聽過有買飛機(jī)、坦克的吧?有錢也買不到,除了可以收藏些古董級的;富人最多可以“富可敵國”,但絕不可能“強(qiáng)可敵國”。當(dāng)然,美國的軍工企業(yè)(本文指那些向美國政府提供武器裝備的企業(yè))通常是既生產(chǎn)國防產(chǎn)品,也生產(chǎn)民品。最著名的莫過于波音公司,它雖然也生產(chǎn)軍用飛機(jī)和導(dǎo)彈等,但在大眾心目中還是靠波音系列民航客機(jī)聞名的,后者如今仍是其安身立命所在。但是,不少美國軍工企業(yè)尤其是若干巨頭的主要或首要產(chǎn)品線還是在防務(wù)方面。比如,在美國三個軍工巨頭洛克希德·馬丁、波音、諾斯羅普·格魯曼的2000年銷售額中,軍備分別占到了73%、33%和48%。雖然這些企業(yè)也可外銷這些產(chǎn)品,但由于多種原因成交有限,比如軍品外銷需經(jīng)官方審批且只能主要針對美國的盟友,后者對軍備的需求量相對有限且其中的發(fā)達(dá)國家也有自己的軍備研發(fā)生產(chǎn)體系。比如,在上述三大企業(yè)的1999年銷售額中,外銷軍備占比分別只有4.32%、2.44%和0.97%。因此,美國的不少軍工企業(yè)對美國政府的依賴性極大,夸張地講是“在一棵樹上吊死”的命。也正是由于美國軍工產(chǎn)業(yè)與政府、與國際政治的特殊關(guān)系,他們或其中很多人樂見軍備競賽,甚至樂見戰(zhàn)爭的發(fā)生或延續(xù)。那么,值得一問的是:美國的軍火商們是否曾發(fā)自內(nèi)心地希望冷戰(zhàn)、朝戰(zhàn)、越戰(zhàn)等盡快以美國的勝利而結(jié)束?與美國政府看似貼得最緊的他們,是否最不希望自己的祖國能最快、最輕松地贏得戰(zhàn)爭?在冷戰(zhàn)結(jié)束之初,航天和電氣等領(lǐng)域的軍工巨頭馬丁·瑪麗埃塔公司的領(lǐng)導(dǎo)人諾曼·奧古斯丁曾說,這是軍工產(chǎn)業(yè)的1929年!他將冷戰(zhàn)終結(jié)比喻為1929年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)大危機(jī),將美國贏得冷戰(zhàn)比喻為地獄般黑暗的來臨,是不是有點“反動”?總而言之,冷戰(zhàn)結(jié)束帶來的軍費下降對美國軍工產(chǎn)業(yè)是一個“噩耗”。產(chǎn)能過剩、企業(yè)利潤被加到價格上對于美國軍工產(chǎn)業(yè)面臨的問題,美國政府尤其是五角大樓方面也是看在眼里,急在心頭。首要原因有二。一是美國的軍事實力高度依賴于國內(nèi)軍工產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)能力,沒有后者,前者也就是紙糊的燈籠。換言之,美國國防部門與國內(nèi)“私人”軍工企業(yè)早已形成緊密的共生關(guān)系,后者通過從前者那里拿合同、訂單來掙錢和生長壯大,前者則依靠后者獲得更多和更先進(jìn)的武器,誰都離不開誰。美國國防部門的官員們將軍工產(chǎn)業(yè)看成是關(guān)系到美國安全和世界地位、也關(guān)系到美國軍方生死榮辱的頭號戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè),從而也就擔(dān)心,如果軍工企業(yè)的日子難過,導(dǎo)致資金短缺、人才比如技術(shù)人員和熟練工人流失、技術(shù)積累走下坡路,美國的軍事實力也會失去強(qiáng)有力的支撐。與此相關(guān),即便軍工企業(yè)能夠大規(guī)模轉(zhuǎn)向民用市場,五角大樓也希望這適可而止:如果搞導(dǎo)彈的嘔心瀝血練就了天下第一的做茶葉蛋手藝,那搞導(dǎo)彈的手藝還能剩下多少?二是產(chǎn)能過剩會抬升美國國內(nèi)軍品采購的價格。美國國防部門從國內(nèi)采購武器裝備時,定價時常采用的是“成本加成”,就是允許企業(yè)在生產(chǎn)成本之上加上一定的利潤,以此作為政府的采購價。這種方法的好處是:能保證企業(yè)的利潤,從而有助于保證其發(fā)展后勁,令其繼續(xù)有勁頭去研發(fā)生產(chǎn)政府需要的產(chǎn)品;以前一點為基礎(chǔ),能讓企業(yè)將更多注意力放在產(chǎn)品的質(zhì)量或技術(shù)水準(zhǔn)上。反正五角大樓歷來最怕的是自家的武器不夠先進(jìn),不能獨步天下,錢的事則好商量。但其主要缺點是:可能導(dǎo)致企業(yè)不注重控制成本,導(dǎo)致政府采購價虛高。因此,批判者們也將該定價方式視為五角大樓和企業(yè)沆瀣一氣地在浪費和侵吞納稅人錢財。在采用上述方法時,美國政府還允許企業(yè)將一定的間接成本也作為生產(chǎn)成本加到價格中。這樣,如果企業(yè)的產(chǎn)能過剩,由此而來的人力物力消耗也就可能作為間接成本被加到價格上,如果美國政府不想壓低企業(yè)的利潤,就要付出更多的錢,也等于要間接地為企業(yè)的過剩產(chǎn)能買單。這也意味著,在冷戰(zhàn)后的美國,不單單是軍費的數(shù)額減少了,同樣數(shù)額的軍費能買的東西也可能少了。五克希德史密斯馬爾克爾,資金來源和先進(jìn)技術(shù),對企業(yè)資源整合美國國防部門給軍工企業(yè)開出的一大藥方就是:整合或合并重組。簡言之,或是兩個甚至多個公司對等合并,或是一家企業(yè)收購另一家企業(yè)或其中一部分。1993年秋的一個晚上,時任國防部副部長、后曾任國防部長的威廉·佩里與軍工產(chǎn)業(yè)的大佬們吃了頓飯,他宣布:面對軍費的削減,重組美國的軍事工業(yè)是必經(jīng)之道。這頓晚飯后被稱為“最后的晚餐”,因為它標(biāo)志著美國軍工產(chǎn)業(yè)的一次大洗牌來臨了。在接下來的幾年中,美國軍工產(chǎn)業(yè)界出現(xiàn)了一系列大手筆,比如:波音公司并購了航空航天領(lǐng)域的大企業(yè)羅克韋爾公司和麥克唐納·道格拉斯公司;擅長設(shè)計制造軍用飛機(jī)的洛克希德公司則與航天、電子等領(lǐng)域的強(qiáng)者馬丁·瑪麗埃塔公司合并,從而造就了一個新巨頭即洛克希德·馬丁公司,它也是迄今美國最大的軍工企業(yè),而它又收購了國防電子和衛(wèi)星等領(lǐng)域的佼佼者勞拉公司的國防電子和系統(tǒng)集成部門(后者此前已收購IBM等公司的國防電子部門);通用動力公司則將其導(dǎo)彈部門賣給了電子、導(dǎo)彈和飛機(jī)制造領(lǐng)域的老牌企業(yè)休斯公司,將其航天發(fā)射部門賣給了馬丁·瑪麗埃塔公司,將其戰(zhàn)斗機(jī)部門賣給了洛克希德公司(這兩樁交易發(fā)生在洛克希德·馬丁成立前),但又購入了兩家造船企業(yè)巴斯鋼鐵公司和國民鋼鐵及造船公司;國防電子和導(dǎo)彈領(lǐng)域的一個“大拿”雷神公司收購了半導(dǎo)體領(lǐng)域的“大拿”德州儀器公司的國防業(yè)務(wù)部門以及休斯公司的大部分資產(chǎn);兩大軍用飛機(jī)生產(chǎn)商諾斯洛普公司和格魯曼公司也合二為一,又買下了沃特飛機(jī)公司和著名的西屋電氣公司的雷達(dá)部門。在五角大樓看來,上述的合并重組之舉對于支持和提振軍工產(chǎn)業(yè)有種種好處:如果兩家企業(yè)有類似的主產(chǎn)品線,且在該領(lǐng)域都頗具競爭力,那么可將兩者合并(也稱“水平合并”),將原先各方的骨干人才和核心技術(shù)儲備都予以保留并融合,同時裁撤富余出的人員和設(shè)施等,合并后的新企業(yè)相比原先的單個企業(yè),可能負(fù)擔(dān)更輕,產(chǎn)能更合理,而核心競爭力則不減反增。如果一家企業(yè)實力強(qiáng)大,但在產(chǎn)業(yè)鏈的某一上游或下游領(lǐng)域缺乏競爭力,而另一家企業(yè)雖然在該領(lǐng)域是強(qiáng)者,但企業(yè)的整體實力和發(fā)展后勁欠弱,那么前者可收購后者或其在該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)部門(也稱“垂直合并”),以使前者擴(kuò)展自己有競爭力的產(chǎn)品線、后者得到新東家的更多注資,從而使后者的業(yè)務(wù)與前者的既有業(yè)務(wù)更好地整合,兩者都可能強(qiáng)上加強(qiáng)。由于通過合并重組而造就了一個個“巨無霸”企業(yè),美國的防務(wù)合同也會更多地向這些企業(yè)集中,這也有助于保證其中每個企業(yè)的利潤。結(jié)果是加起來共占據(jù)美國2/3的防務(wù)采購額的企業(yè)在1989年是17家,在1993年是13家,到1997年迅速降為5家,到2001年是4家,原來的群雄并起硬生生地變成了華山論劍。但問題是:如果通過合并造就了多個超級大企業(yè),這難道不會加劇壟斷和抑制競爭,進(jìn)而限制美國軍工的創(chuàng)新力,并讓企業(yè)更有底氣向政府漫天要價?在五角大樓看來,具體問題要具體分析,至少上述合并案例是利大于弊,能保證甚至提升軍工產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競爭,如合并后的洛克希德·馬丁、波音和諾斯羅普·格魯曼成為了軍用飛機(jī)領(lǐng)域的三巨頭,它們的相互競爭仍將是有力的,而且是在更高的技術(shù)水準(zhǔn)上。這看似有理:是華山論劍的競技水平高,還是交了報名費就能參賽的武林大會的水平高?答案不言而喻。不過,上述企業(yè)都是“私企”,美國政府無權(quán)給它們“包辦婚姻”。這些企業(yè)之所以愿意搞合并重組,首先仍是出于自愿,或者說,認(rèn)為此乃經(jīng)濟(jì)形勢所需。而且,從20世紀(jì)80年代中后期起,在資本市場擴(kuò)張和政府管制放松等因素的影響下,在美國的各大產(chǎn)業(yè)中,合并重組也成了某種趨勢。但是,美國官方對于美國軍工產(chǎn)業(yè)的合并重組仍有重大推動,簡言之有三。一是在精神上鼓勵。二是在物質(zhì)上協(xié)助。比如,五角大樓修改了成本核算規(guī)則,令其更有利于合并重組后的企業(yè),對于企業(yè)在合并重組中產(chǎn)生的成本也給予一些補(bǔ)償。三是在手續(xù)上給予方便。為防范加劇壟斷和限制競爭,美國政府會對企業(yè)合并進(jìn)行反壟斷審查,主要是由司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會進(jìn)行。然而,美國政府是從政治高度來看待軍工產(chǎn)業(yè)重組的:經(jīng)濟(jì)要服從政治,國內(nèi)市場公平要服從國際軍事競爭。時任聯(lián)邦貿(mào)易委員會主席的羅伯特·皮托夫斯基在1994年說:“我們處理的可不是鞋、網(wǎng)球、鋼鐵或石油的問題,而是國防問題!”但自1998年起,美國政府就改變了鼓勵大規(guī)模企業(yè)重組的做法。比如,洛克希德·馬丁與諾斯羅普·格魯曼的合并、通用動力對紐波特紐斯造船廠的收購都因政府反對而作罷。五角大樓覺得,夠了!如果這類合并繼續(xù)升級,“巨無霸”變成惟我獨尊、俾睨天下的“超級巨無霸”,那也許真會扼殺競爭,后患無窮。企業(yè)實際經(jīng)營需要注意在合并后,在這一階段都是在考試、科技以及新技術(shù)等多領(lǐng)域基礎(chǔ)上出現(xiàn)了一些重大的發(fā)展。在現(xiàn)代軍隊上述變革的效果如何?美國人的主流看法是:在20世紀(jì)90年代中后期,雖然美國軍工產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率有所提高,或者說產(chǎn)品的單位成本降低了,但總體狀況并不令人樂觀。比如,去產(chǎn)能其實做得不好。雖然軍工企業(yè)中雇員尤其是普通工人的數(shù)量多有下降(1998年的數(shù)字比1987年的下降了44%),但就軍工產(chǎn)能的首要體現(xiàn)即生產(chǎn)設(shè)施而言,就不是那回事了。比如,在冷戰(zhàn)結(jié)束時,美國有8條軍用飛機(jī)的生產(chǎn)線、5條軍用直升機(jī)的生產(chǎn)線、5個造軍艦的私人船廠,它們依然一直得以保留并在生產(chǎn),雖然不是開足馬力。其原因是多方面的,比如美國國會就起到了“攪局”作用:為了在本選區(qū)中拉選票,不少議員不支持關(guān)閉本選區(qū)中的軍備工廠,并利用國會的國防撥款權(quán)從中作梗?？傮w講,在這幾年中,合并重組后的美國軍工產(chǎn)業(yè)的利潤率在減少,人才在流失,融資投資比較乏力,研發(fā)后勁不足,不少企業(yè)負(fù)債較多。這除了受制于去產(chǎn)能不利,也與其他多個因素有關(guān),比如企業(yè)在合并時對合并后的經(jīng)營過于樂觀,在合并前就負(fù)債較多,美國的國防預(yù)算一直處于較低水平(雖然用于采購和研發(fā)的那部分在增加),官方從1998年起對合并重組由鼓勵轉(zhuǎn)為限制也干擾了企業(yè)的預(yù)期,外來軍備需求也比較疲軟。與技術(shù)變革相關(guān)的因素也很重要,比如:隨著現(xiàn)代戰(zhàn)場愈發(fā)趨于信息化和網(wǎng)絡(luò)化,美國的國防采購也更多地轉(zhuǎn)向該領(lǐng)域,用于傳統(tǒng)的平臺類裝備如飛機(jī)和軍艦的比例在下降;由于民用產(chǎn)業(yè)界在信息技術(shù)領(lǐng)域的水平相比于軍工界有過之而無不及,更擁有明顯的成本優(yōu)勢,不少國防采購也是“肥水流進(jìn)了外人田”;隨著前沿技術(shù)的復(fù)雜性包括系統(tǒng)集成復(fù)雜性的提升,新武器裝備的研制周期和費用也在上升。在上述背景下,本·拉登和小布什雙雙成了美國軍工產(chǎn)業(yè)的“招財貓”:9·11事件發(fā)生后,小布什政府啟動了大規(guī)模的反恐戰(zhàn)爭,尤其是先后打響了阿富汗戰(zhàn)爭和伊拉克戰(zhàn)爭。此前,克林頓政府雖然也曾多次動武,但多是淺嘗輒止,規(guī)模最大的1999年科索沃戰(zhàn)爭也就持續(xù)將近80天,而且沒有地面戰(zhàn)。若將花錢打仗比作花錢吃喝,克林頓等于隔三差五有飯局,但基本是擼串,最多吃頓火鍋,小布什則是一上來就是海鮮大餐。從2001年起,美國軍費迅速躥升,達(dá)到了二戰(zhàn)結(jié)束以來的最高點。美國軍工產(chǎn)業(yè)的又一個爛漫春天到來了。其實,若僅就在伊拉克和阿富汗的戰(zhàn)事而言,軍工產(chǎn)業(yè)沒有太多“商機(jī)”:在這兩個地區(qū),美國的對手就武器裝備而言都沒什么技術(shù)含量,有幾架美國戰(zhàn)機(jī)曾被擊落過?但是,美國政府以及國會中的保守派議員搞起了“搭順風(fēng)車”,借著9·11的東風(fēng),借著美國國內(nèi)一時的愛國強(qiáng)軍熱情,將不少與反恐不大挨得上的國防項目塞到了預(yù)算中。時任波音副董事長的哈里·斯通塞弗得意地說:錢包已經(jīng)拉開,如果有哪位議員反對為保衛(wèi)國家撥款,他在下次國會選舉后就要重新求職了。在奧巴馬上臺后,美國的軍費在2010年達(dá)到了二戰(zhàn)后的最高點,此后趨于下降,但自201