淘寶PR案例分析

淘寶V.Sebay易趣FUD案例分析1/22序言FUD=Fear+Uncertain+Doubt2/22淘寶網(wǎng)“七種武器”ebay易趣“當代火炮”制造FUD五大指導標準目錄3/222023年上六個月，電子商務市場雙雄爭霸，奇峰迭起。在大嘴馬云率領(lǐng)下，淘寶七種武器橫空出世，一時大行其道ebay易趣屢處下風……淘寶網(wǎng)4/22關(guān)鍵字：馬云說，……做法描述-CEO積極曝料，挑釁和襲擊競爭對手效果評定優(yōu)勢－吸引媒體關(guān)注、報道，及頻繁引用劣勢－長期如此，有損本身及公司形象事實枚舉北京晨報福布斯我話就是新聞標題馬口爍金牛皮數(shù)據(jù)混水摸魚立地成佛金元外交迷魂大法偷梁換柱淘寶七種武器5/22關(guān)鍵字：數(shù)據(jù)曝料做法描述-利用非上市公司優(yōu)勢，夸張業(yè)績數(shù)據(jù)-與第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)合作，制造優(yōu)勢數(shù)據(jù)效果評定優(yōu)勢－快、準、狠地打擊競爭對手劣勢－長期如此，有損公司公信力華夏時報網(wǎng)易淘寶七種武器馬口爍金牛皮數(shù)據(jù)混水摸魚立地成佛金元外交迷魂大法偷梁換柱民營經(jīng)濟報6/22關(guān)鍵字：對于ebay易趣××，淘寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)表達……做法描述-ebay易趣總裁訪華、公布會等重大事件發(fā)生時，通發(fā)新聞稿或?qū)κ录窃u論混同輿論視聽效果評定優(yōu)勢－避免媒體對競爭對手一邊倒報道，形成兩方言論每日經(jīng)濟新聞淘寶七種武器馬口爍金牛皮數(shù)據(jù)混水摸魚立地成佛金元外交迷魂大法偷梁換柱華夏時報7/22關(guān)鍵字：易趣公然發(fā)售……做法描述-在本身違規(guī)做法被叫停之后，報料eBay易趣賣家違規(guī)做法效果評定優(yōu)勢－讓競爭對手陷入法律或道德尷尬之地北京娛樂信報北京當代商報淘寶七種武器馬口爍金牛皮數(shù)據(jù)混水摸魚立地成佛金元外交迷魂大法偷梁換柱8/22關(guān)鍵字：親信記者團做法描述-重金圈定媒體陣地，重金公布新聞效果評定優(yōu)勢－迅速、有效地形成強勢聲音劣勢－以利益而非信任為基礎(chǔ)關(guān)系容易引發(fā)記者“反水”

淘寶七種武器馬口爍金牛皮數(shù)據(jù)混水摸魚立地成佛金元外交迷魂大法偷梁換柱網(wǎng)易風妖“反水”，揭發(fā)淘寶式公關(guān)9/22關(guān)鍵字：給記者洗腦做法描述-PR溝通中，通過“吹自己牛皮、捅他人刀子”，對記者造成潛移默化影響效果評定優(yōu)勢－短期內(nèi)打擊對手，間接提升自己美譽度劣勢－長期造成記者新聞疲勞、信任感缺失，容易失去人心淘寶七種武器如：通過參與網(wǎng)絡媒體記者聚會等方式給記者“洗腦”馬口爍金牛皮數(shù)據(jù)混水摸魚立地成佛金元外交迷魂大法偷梁換柱10/22關(guān)鍵字：ebay=ebay易趣？做法描述-舶來競爭對手海外負面大肆宣傳-誤導國內(nèi)消費者以為ebay＝ebay易趣效果評定優(yōu)勢-有效打擊競爭對手淘寶七種武器新華網(wǎng)賽迪網(wǎng)馬口爍金牛皮數(shù)據(jù)混水摸魚立地成佛金元外交迷魂大法偷梁換柱11/22馬口爍金牛皮數(shù)據(jù)混水摸魚立地成佛金元外交迷魂大法偷梁換柱迅速有力制造引領(lǐng)輿論形成輿論優(yōu)勢制造兩方聲音直插對方心臟迅速有效形成強勢輿論短期內(nèi)形成有利言論有效打擊競爭對手謀略利有損公信力有損公信力－－－－利益維系媒體關(guān)系，易造成記者“反水“造成記者新聞疲勞，容易喪失人心－－弊總評：傷人一千，自傷八百，淘寶式公關(guān)襲擊力背后，有也許引發(fā)個人、公司信譽危機在安全、不損害公司信譽前提下，有些有價值做法能夠借鑒淘寶七種武器12/222023年下六個月，在淘寶七種武器壓力下，ebay易趣閉關(guān)數(shù)日，終于制造出極具威懾力當代火炮，對淘寶發(fā)起了突然、蓄謀已久連續(xù)攻擊，讓淘寶只有招架之功，沒有還手之力……ebay易趣13/22瞄準升級備彈射擊神速ebay易趣當代火炮全防御面14/22關(guān)鍵字：尋找突破口做法描述-研究不一樣受眾最關(guān)注問題點-連續(xù)搜集消費需求、行業(yè)熱點、競爭環(huán)境及對手有關(guān)數(shù)據(jù)-謀求對手言論破綻目標-尋找競爭對手襲擊點員工媒體消費者賣家VC關(guān)心問題發(fā)展空間收入待遇工作氣氛事實競爭突發(fā)事件消費者行業(yè)發(fā)展安全價格種類服務賺錢信譽安全客戶上市攻擊點運行穩(wěn)定性資金鏈斷裂非人性化管理上市無期待遇下降數(shù)據(jù)消費者投訴落后競爭對手管理層動亂對行業(yè)發(fā)展破壞容易上當被騙無效認證種類匱乏服務惡劣系統(tǒng)不穩(wěn)定衰落人氣客戶源不穩(wěn)定無效信譽系統(tǒng)不穩(wěn)定安全措施匱乏等沒有賺錢模式業(yè)績增加遲緩發(fā)展速度停滯ebay易趣當代火炮瞄準備彈重磅發(fā)射火力升級15/22關(guān)鍵字：撰寫重磅文章做法描述-針對瞄準問題，召集寫手撰寫重磅文章目標-制造襲擊競爭對手重磅炸彈《阿里巴巴欲圍魏救趙淘寶網(wǎng)被疑成資金黑洞》《誰是真正贏家：一場日資導演互聯(lián)網(wǎng)“乾坤大挪移”》《淘寶網(wǎng)上被騙26萬,支付寶遭遇信任危機》《兩張CD賣1億元網(wǎng)上交易經(jīng)營業(yè)績受質(zhì)疑》文章舉例ebay易趣當代火炮瞄準備彈重磅發(fā)射火力升級16/22關(guān)鍵字：平面?zhèn)鬏斪龇枋?以平面媒體為首發(fā)陣地，傳輸重磅文章效果評定-利用平面媒體權(quán)威性與影響力，在公眾和業(yè)界中制造強勢輿論壓力光明日報IT時代周刊周末畫報ebay易趣當代火炮瞄準備彈重磅發(fā)射火力升級17/22關(guān)鍵字：網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載做法描述-以網(wǎng)絡媒體為第二陣地，轉(zhuǎn)載重磅文章效果評定-利用網(wǎng)絡媒體迅速、隨意特點，迅速將話題升級-網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)載平面媒體文章，為淘寶網(wǎng)撤稿造成極大困難ebay易趣當代火炮網(wǎng)易新浪搜狐瞄準備彈重磅發(fā)射火力升級18/22ebay易趣FUD前提：確保安全、躲避風險瞄準備彈重磅發(fā)射火力升級全面防御做法描述-選擇非項目接口記者，進行FUD傳輸，讓對方防不勝防-竭力撇清關(guān)系，不接觸新聞源，讓對方無法順藤摸瓜效果評定-不積極出面，讓新聞貌似真實可信-避免消息走漏，損害公司形象ebay易趣當代火炮19/22連續(xù)、系統(tǒng)地打擊競爭對手從平媒陣地引爆，在網(wǎng)媒陣地升級有效威懾和打擊競爭對手，讓淘寶網(wǎng)在公關(guān)上有所收斂競爭對手疲于應對，從而有效減少對方襲擊特點優(yōu)勢由于淘寶FUD做法對ebay并不合適，ebay易趣以安全和風險防備為第一前提，在此基礎(chǔ)上尋找媒體愛好點總評ebay易趣當代火炮20/22

損人，也要利己-選擇對競爭對手不利，同步對本身有利問題作為襲擊點

他人說替代自己說-盡可能利用第三方立場來說話，避免惹火上身

不擊則已，一擊必中-不盲目出