市場營銷環(huán)境分析案例之一

案例一“肯德基”與美國牛肉第1頁“肯德基”在中國成功與美國牛肉在日本失敗

1986年初，被百事可樂公司以8.4億美元巨款買走美國肯德基炸雞公司下屬國際公司，派一種執(zhí)行董事來北京考查投資環(huán)境。通過細致市場調(diào)查和客觀分析，這位董事及其他工作人員得出一致結(jié)論：這是一種未經(jīng)開拓巨大市場，肯德基風味快餐炸雞在中國有強大競爭力。1987年，肯德基前門快餐廳正式開張。這里環(huán)境優(yōu)雅，纖塵不染；山德士老頭笑容和善，代為迎賓招客；色澤金黃炸雞更是使人垂涎欲滴。開業(yè)第一天，前門店就吸引了大批客人，創(chuàng)下日銷售炸雞2200份、營業(yè)額8.3萬元人民幣整個肯德基聯(lián)號世界最高紀錄。第2頁世界其他地方尚未發(fā)覺有吃“肯德基”排隊事兒，前門店卻整天顧客盈門，最多一天接待了8000人。炸雞2300只，座位周轉(zhuǎn)率16次。如今，吃“肯德基”已成為中國人一種時尚。

而另一家美國牛肉供應商在日本就沒有如此幸運了。通過艱苦游說，這家美國公司成功地迫使東京于1991年放開牛肉進口限制，然而這之后，事態(tài)遠不如他們想像，日本居民對美國牛肉并沒有表達出多大愛好。問題究竟出在哪呢？本來其中障礙并不是價格，而是顧客癖好。日本人常吃是切得很薄油煎牛肉，為此需要購買是夾有肥肉牛肉。而美國牛肉則比較瘦，肥肉是包在外面。這種牛肉用來燒烤不錯，但不適合日本式油煎和肉片火鍋。難怪美國牛肉會在日本受到冷遇了。

第3頁“肯德基”在中國為何會有如此大魅力，而美國在日本卻遭受了巨大挫折呢？這主要歸因于投資決策者能否對市場環(huán)境作出正確分析和預測第4頁（1）肯德基對人口環(huán)境作了細致考查?？系禄ぷ魅藛T在北京王府井、西單、前門等主要商業(yè)繁華中心地帶進行了人流量測定。另外，還深入對人流構(gòu)造進行了分析。他們發(fā)覺，這些地帶集中了很多收入提升了年輕中產(chǎn)階級，這些年輕人樂意為舒適地坐在裝修較好美國式餐廳里掏腰包。另外，大批婦女就業(yè)，沒有時間在家做飯。第三，許多外地經(jīng)商人員和旅游者對在外就餐需求量很大。

（2）肯德基重視選擇地理位置，力求一炮打響，產(chǎn)生轟動效應。肯德基把第一家中國分店先在北京。一是由于北京是中國政治、經(jīng)濟、文化和交通中心第5頁最具當代意識，最能迎合新潮，對外來飲食文化也最易接收；二是由于北京擁有1000多萬都市人口和上百萬流感人口，市場容量極大；三是由于北京有眾多外國駐華辦事機構(gòu)和公務商務旅游者，肯德基炸雞店開業(yè)將滿足他們對早已習慣西方食品懷念之情。（3）肯德基重視決策前市場分析，認真研究中國人飲食習慣和口味特點?？系禄ぷ魅藛T出入北京主要繁華街道，用秒表測客流量，做出炸雞味道、價格、店堂設計、用餐方式等問題意見，第6頁又考查了北京雞源、油、面、鹽、菜等原料供應情況，將樣品帶回美國逐一做化學分析，以為肯德基家鄉(xiāng)雞口味上非常接近中國食品，進餐時間和方式都順應了當代中國人，因此具有廣闊發(fā)展前景。

所有這一切造成了肯德基在中國成功，而這些正是美國牛肉供應商所缺乏。假如它能像肯德基那樣重視對外界環(huán)境監(jiān)測，事先做過細致市場調(diào)查，對日本居民飲食和消費習慣有更多理解，也許今天就不會陷入如此尷尬境地。

第7頁案例二九寨溝喜來登：破除淡季營銷魔咒

第8頁第9頁第10頁第11頁第12頁第13頁第14頁第15頁九寨溝喜來登：破除淡季營銷魔咒

九寨溝喜來登一開始就沒有打算對散客做營銷，因此對于很多人來說，參與旅行社組織團體游才是最合算旅游方式。因此，九寨溝喜來登沒有理由將大量資源放在散客身上。找準了影響銷售關(guān)鍵群體，營銷也就成功了一大半，這對于九寨溝喜來登這樣景區(qū)酒店來說尤其如此。

電影《英雄》中極富視覺刺激畫面，讓九寨溝成為一種讓人神往逍遙世界，越來越多游客開始在每年10月來到這里，只為它漫山瑰麗楓林和絕美明鏡般秋水。對很多靠九寨溝賺錢生意人來說，這無疑是一種利好消息，第16頁但九寨溝喜來登國際大酒店（下列簡稱九寨溝喜來登）經(jīng)理張鴻華在喜出望外之余，也多了某些思考：在長達大六個月淡季和平季里，如何做到客似云來？

這并非杞人憂天，每年9、10兩個月，九寨溝各大酒店經(jīng)理都樂開了懷，供不應求讓他們享有到了做生意樂趣。然而進入冬春兩季，門可羅雀冷清場景又讓他們愁上了眉頭。這并不是個案，在九寨溝，所有酒店經(jīng)營者都在為提升淡季銷售額而想破了腦袋。但淡季營銷并非戰(zhàn)術(shù)問題，而是一種策略問題。在駐扎九寨溝10個月后，張鴻華和他團體找到了淡季營銷感覺，并且取得了不錯收益。

第17頁淡季營銷“二八”法

二八定律也叫巴萊多定律，是１９世紀末２０世紀初意大利經(jīng)濟學家巴萊多發(fā)明。他以為，在任何一組東西中，最主要只占其中一小部分，約２０％，其他８０％盡管是多數(shù)，卻是次要，因此又稱二八法則。“二八營銷定律”即經(jīng)營者要抓住20%重點商品與重點顧客，滲入營銷。）在大多數(shù)行業(yè)，二八定律是一種通行準則。20％客戶決定了80％銷售額，關(guān)鍵所在。第18頁這一標準同樣適用于酒店業(yè)。在國內(nèi)，許多五星級酒店并不指望散客來提升營業(yè)額，而是將營銷力量集中在旅行社、政府機關(guān)、大型公司、航空公司、攜程網(wǎng)等客戶上。和傳統(tǒng)產(chǎn)品同樣，再高級酒店也需要建立自己營銷渠道和代理網(wǎng)絡，這是提升酒店入住率關(guān)鍵所在。第19頁

對于如九寨溝喜來登這樣景區(qū)酒店來說，旅行社決定著它們成敗。

九寨溝喜來登被稱為中國第一家五星級景區(qū)酒店，這個定位雖然有些噱頭，但這最少給了住客一種指向性訴求導向。但正由于定位于景區(qū)酒店，它需要花更多時間去打開旅行社通路。

“在旺季時候，九寨溝酒店市場是賣方市場，尤其是九寨溝兩家五星級酒店?！痹趶堷櫲A看來，賣方市場與買方市場季節(jié)性差異，是權(quán)衡與旅行社合作關(guān)系關(guān)鍵所在。他以為，在旺季時能給幾家大旅行社較多房間配額，旅行社必然能在淡季給自己帶來更多游客。

第20頁這能夠當作是提升淡季營業(yè)額辦法，也能夠當成是取悅旅行社伎倆。不過它帶來效益卻是顯而易見，“2023年近9000萬元營業(yè)額，比上一年高出了2000多萬元，增加了30％”，張鴻華將這一成績歸功于銷售團體與旅行社之間形成了良好互動關(guān)系。他做法是：“淡旺季相結(jié)合，旅行社淡季帶來多少生意，旺季就能夠得到對應配額?！?/p>

供應與需求之間關(guān)系直接反應在價格上。張鴻華說：“我們一般做法是量、價相結(jié)合，有多少許就放多少價?！北±噤N，這個放之四海而皆準法則一般能給淡季營銷帶來奇效。第21頁這是供需市場一種定律：當供大于求時，價格成為贏得客戶一種關(guān)鍵。九寨溝喜來登通過調(diào)劑盈余，不但鎖住了大客戶，并且為淡季銷售帶來了契機。

“在淡季，為了節(jié)省成本，大多數(shù)四星級酒店都是關(guān)門歇業(yè)，但喜來登在淡季仍然堅持開業(yè)?！睆堷櫲A以為這得益于“旅行社在淡季對酒店支持”。這是一種具有針對性策略，九寨溝喜來登一開始就沒有打算對團體客戶以外消費者進行營銷。張鴻華心里有一本賬：“假如不隨團，在旺季從北京到成都，再從成都到九寨溝，第22頁來回機票差不多接近5000元，加上幾天住宿花費，最少也要7000元，這超出了‘新馬泰游’價格了?！币簿褪钦f，團體游才是最合算旅游方式。因此，九寨溝喜來登沒有理由將大量資源放在散客身上。找準了影響銷售關(guān)鍵群體，營銷也就成功了一大半，這對于九寨溝喜來登這樣景區(qū)酒店來說尤其如此。

整合營銷傳輸

和大多數(shù)景區(qū)同樣，九寨溝是一種政府搭臺與唱戲國家級旅游景點。因此，第23頁

從一開始，它就在推廣和傳輸上聲勢奪人。申請世界文化遺產(chǎn)、開通直飛航班、《英雄》拍攝、熊貓節(jié)、冰雪節(jié)等一系列具有影響力活動，讓九寨溝始終成為新聞關(guān)注焦點。尤其值得稱道是，九寨溝在淡季和平季始終針對海外有重點地進行推廣，尤其是在東亞和東南亞。九寨溝幾乎成為日本人、韓國人在中國旅游必到之地，這與高頻率、高強度整合營銷傳輸是分不開。第24頁

當然，政府為了提升景區(qū)形象，有時會拉上九寨溝唯一分布在全球五星級連鎖酒店喜來登一同“路演”。于是，九寨溝喜來登名聲伴隨景區(qū)全球化推廣而蜚聲中外，成為了海外游客首選酒店?！叭缃?，九寨溝喜來登幾乎一大半住客來自海外。

與同業(yè)競爭者相比，喜來登這個金字招牌讓張鴻華備感驕傲。這一金字招牌不但能吸引大批游客入住喜來登，更主要是，它能通過全球喜來登酒店網(wǎng)絡達成銷售，這與獨體酒店相比顯然是一大優(yōu)勢。

第25頁在喜達屋集團旗下品牌