房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

3房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析3.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述3.2房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境3.3房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境3.4房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境與機會威脅分析步驟1/293.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述一、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概念供應(yīng)商—公司—營銷中間商—顧客競爭者公眾政策環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境2/29二、房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析目標(biāo)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境變化對公司將產(chǎn)生兩種影響：一是帶來營銷環(huán)境機會；二是產(chǎn)生營銷環(huán)境威脅。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境對一種公司來說往往是不可控原因，公司一般無法變化，只能設(shè)法適應(yīng)它。分析房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境目標(biāo)在于：把握市場環(huán)境變化發(fā)展趨勢，發(fā)掘新市場機會，捕捉市場機遇；及時發(fā)覺環(huán)境威脅，為公司采取積極措施避免或減輕風(fēng)險贏得時間。3/293.2房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境一、人口環(huán)境四、文化環(huán)境宏觀環(huán)境4/29一、人口環(huán)境1、人口總量及其增加率2、人口年紀(jì)構(gòu)造3、人口分布和遷移4、家庭規(guī)模與構(gòu)造1、人均資源消費水平偏低。2、伴隨人們收入水平提升，消費需求增加，市場潛力巨大人類平均壽命正在逐漸延長，人口出生率也在減少，人口老齡化成為社會發(fā)展必然趨勢。1、人口地理分布極不平衡。2、人口地域間流動性大大增強.家庭構(gòu)造及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和構(gòu)造直接原因。5/29人口數(shù)量

十三億人口世界人口最多國家。人口優(yōu)勢

中國人口成長迅速提供大量勞力龐大消費市場人口問題圖1-3-9中國人口成長圖1393157817641849195419822023人口數(shù)（億）6/29圖1-3-42023年人均林地面積比較圖

人口問題

資源不足每人分派到土地、林地、水資源皆較世界平均值低。圖1-3-32023年人均土地面積比較圖圖1-3-52023年人均水資源比較圖7/29中國人口金字塔及預(yù)測圖8/299/29我國人口分布特點人口密度：平均每平方千米內(nèi)居民數(shù)目。我國人口線：黑河—騰沖一線10/29二、經(jīng)濟環(huán)境1、國民經(jīng)濟發(fā)展水平2、居民收入水平：恩格爾系數(shù)11/293、都市化進程都市化進程包括兩大變革：一是都市生活方式興起，即都市化過程；二是都市生活方式向全國范圍輻射和擴散，即郊區(qū)化過程。

4、通貨膨脹率（1）房地產(chǎn)商品價格伴隨成本上升而提升。（2）盡管消費者收入大幅增加，但物價迅速增加在很大程度上抵消了消費者實際收入上升，從而影響消費者實際購買力。（3）通貨膨脹對社會財富重新分派也會產(chǎn)生影響。（4）物價高速上漲對消費者收入心理預(yù)期、社會安定心理預(yù)期也有不良影響，這也會影響房地產(chǎn)市場營銷。5、就業(yè)情況（1）即期收入（2）預(yù)期收入12/29三、政策環(huán)境區(qū)域發(fā)展政策土地政策金融政策稅收政策產(chǎn)業(yè)政策政策環(huán)境法制約束13/29案例：樓市新政樓市新政指就是2023年4月17日，國務(wù)院為了堅決遏制部分都市房價過快上漲，公布《國務(wù)院有關(guān)堅決遏制部分都市房價過快上漲通知》簡稱“新國十條”。各地域、各有關(guān)部門要切實履行穩(wěn)定房價和住房保障職責(zé)(一)統(tǒng)一思想，提升結(jié)識。(二)建立考評問責(zé)機制。堅決抑制不合理住房需求(三)實行更為嚴(yán)格差異化住房信貸政策。(四)發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益調(diào)整作用。1、對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上家庭(包括借款人、配偶及未成年兒女，下同)，貸款首付款百分比不得低于30%；2、對貸款購買第二套住房家庭，貸款首付款百分比不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率1.1倍；3、貸款購買第三套及以上住房，貸款首付款百分比和貸款利率應(yīng)大幅度提升，詳細(xì)由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險管理標(biāo)準(zhǔn)自主確定。14/29增加住房有效供應(yīng)(五)增加居住用地有效供應(yīng)。(六)調(diào)整住房供應(yīng)構(gòu)造。加快保障性安居工程建設(shè)(七)確保完成2023年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套工作任務(wù)。加強市場監(jiān)管(八)加強對房地產(chǎn)開發(fā)公司購地和融資監(jiān)管。(九)加大交易秩序監(jiān)管力度。(十)完善房地產(chǎn)市場信息披露制度。1、以住房為主房地產(chǎn)供地計劃2、房價上漲過快都市，要增加居住用地供應(yīng)總量3、依法加快處置閑置房地產(chǎn)用地4、對收回閑置土地，要優(yōu)先用于一般住房建設(shè)1、明確保障性住房、中小套型一般商品住房建設(shè)數(shù)量和百分比。2、保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型一般商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量70%，并優(yōu)先確保供應(yīng)。確保完成2023年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套工作任務(wù)。加大交易秩序監(jiān)管力度。對取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售立案房地產(chǎn)開發(fā)項目，要在規(guī)定期間內(nèi)一次性公開所有銷售房源，并嚴(yán)格按照申報價格明碼標(biāo)價對外銷售。15/29四、文化環(huán)境審美觀念文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣宗教信奉價值觀念16/293.3房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介房地產(chǎn)開發(fā)公司公眾競爭者顧客1、消費者市場2、工業(yè)使用者市場3、轉(zhuǎn)售者市場4、政府市場1、供貨穩(wěn)定性與及時性2、供貨價格變動3、供貨質(zhì)量水平1、營銷中間商：

代理商、經(jīng)銷商2、市場營銷服務(wù)機構(gòu)3、金融機構(gòu)1、愿望競爭者2、平行競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者是真正對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行開發(fā)、建設(shè)，并制定和實行營銷決策公司。17/293.4房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境與機會威脅分析步驟調(diào)查市場外部環(huán)境調(diào)查營銷內(nèi)部環(huán)境調(diào)查評估評估房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的要求與標(biāo)準(zhǔn)評估營銷環(huán)境的方法機會分析營銷環(huán)境機會分析的方法應(yīng)對營銷環(huán)境機會的策略威脅分析環(huán)境威脅分析的方法應(yīng)對環(huán)境威脅的策略18/291、市場外部環(huán)境調(diào)查（1）發(fā)覺機會：機會是指市場上存在著“未滿足需求”。例：因消費者需求不停變化，產(chǎn)品壽命周期縮短引發(fā)舊產(chǎn)品不停被淘汰，要求開發(fā)新產(chǎn)品，從而使市場上出現(xiàn)了許多新機會。（2）發(fā)覺威脅：威脅是指對房地產(chǎn)營銷活動不利或限制公司營銷活動發(fā)展原因。例：伴隨房價急劇攀升，人們對高價位樓盤需求下降、對限價房需求上升，給以生產(chǎn)高中等樓盤為目標(biāo)并擁有對應(yīng)資源公司帶來威脅。19/291、評定房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境要求與標(biāo)準(zhǔn)基本要求系統(tǒng)性可比性可操作過程基本標(biāo)準(zhǔn)獲利機會風(fēng)險性營銷條件20/292、評定營銷環(huán)境辦法(1)四象限法I－抱負(fù)環(huán)境II－萎縮環(huán)境III－風(fēng)險環(huán)境IV－惡化環(huán)境大小大小機會程度風(fēng)險程度21/29案例：煙草公司環(huán)境威脅和市場機會a．政府頒布法令，在香煙包裝上注明香煙危害健康

b.發(fā)達(dá)國家吸煙人口下降c.嚴(yán)禁在公眾場所吸煙發(fā)明了無害煙葉b.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)急劇上升c.吸煙人口低齡化和女性化環(huán)境威脅市場機會a吸引力大，成功也許性也大；

b吸引力和成功也許性都大b、c威脅程度高,也許性大22/29（2）swot分析法A、公司內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢評價流程選定因素評價打分賦以權(quán)重根據(jù)各因素加權(quán)值確定優(yōu)劣勢23/29WeaknessStrengthThreatsOpportunityII－扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略I－發(fā)展型戰(zhàn)略III－防御型戰(zhàn)略IV－多種經(jīng)營戰(zhàn)略SWOT內(nèi)外部環(huán)境分析24/2925/291、營銷環(huán)境機會分析辦法IIVIIIII潛在吸引力大小大小成功也許性環(huán)境機會矩陣圖26/292、應(yīng)對營銷環(huán)境機會策略搶先策略搶先進入市場投資大，風(fēng)險高緊跟策略可以較早的進入市場取得競爭優(yōu)勢，又可以避免因搶占市場所承擔(dān)的風(fēng)險觀望策略企業(yè)有較大的回旋余地和空間，比較適合中小企業(yè)27/291、環(huán)境威