大連市新希望家園營(yíng)銷(xiāo)策劃提案

新希望家好來(lái)屋地產(chǎn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值新希望家園新生活主義峰尚社區(qū)好來(lái)屋地產(chǎn)機(jī)構(gòu)2006-8-8新希望家一、市場(chǎng)分析二、工程定位三、營(yíng)銷(xiāo)策略四、推廣策略五、合作方式提案總綱新希望家一、市場(chǎng)分析市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)分析工程分析二、工程定位三、營(yíng)銷(xiāo)策略四、推廣策略五、合作方式新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值

2006年對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是不平常的一年，不僅因?yàn)樯习肽陜H幾個(gè)月的時(shí)間就有數(shù)個(gè)有份量的政策陸續(xù)出臺(tái)，更在于政策背后從中央到地方對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)的重新審視和定位。

自系列房產(chǎn)新政出臺(tái)以來(lái)，大連樓市觀望氣氛漸濃。是漲，是跌，還是按兵不動(dòng)？是買(mǎi)，是看，還是持幣待購(gòu)？縱觀樓市新政帶給大家的影響，必然是加劇房地產(chǎn)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。背景〔1〕房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀背景新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值縱觀這次宏觀調(diào)控，對(duì)大連房地產(chǎn)行業(yè)的影響將是深遠(yuǎn)的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：〔1〕暴力時(shí)代結(jié)束，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇〔2〕炒風(fēng)將匿跡，購(gòu)房將理性回歸〔3〕高檔住宅因少而貴，中檔物業(yè)重回主流〔4〕居民動(dòng)遷大幅減少，房?jī)r(jià)拐點(diǎn)提前到來(lái)〔5〕中心區(qū)因高房?jī)r(jià)將出高層小戶(hù)型，邊緣區(qū)將風(fēng)行小高層住宅背景〔2〕樓市開(kāi)展展望新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值本工程的主要市場(chǎng)應(yīng)為開(kāi)發(fā)區(qū)，但現(xiàn)在開(kāi)發(fā)區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)存在這樣的特點(diǎn)：1、中心地段以高層為主，體量較小，并多為改造工程，戶(hù)型不合理，價(jià)格偏高，不適合居家生活，如“福佳國(guó)際〞。2、海景房?jī)r(jià)格居高不下，牢牢占領(lǐng)高端市場(chǎng)，如“天安海景〞。3、低價(jià)房位置相對(duì)較偏，配套和規(guī)劃無(wú)法滿(mǎn)足人們的品質(zhì)生活需求，如“杏林·頤馨園〞。4、中高檔價(jià)位的工程市場(chǎng)供給量缺乏，雖有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)但離中心區(qū)較遠(yuǎn)，且規(guī)劃不盡如人意，如“光伸·綠洲半島〞。綜合以上分析，同為中高檔、大體量的“乾豪·東城天下〞就跳了出來(lái)，成為本工程的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后面就將針對(duì)此工程從規(guī)劃、銷(xiāo)售等多角度進(jìn)行全方位分析。競(jìng)爭(zhēng)分析〔1〕市場(chǎng)特點(diǎn)新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值開(kāi)發(fā)商：外鄉(xiāng)企業(yè)。市場(chǎng)美譽(yù)度極高。位置：東部商業(yè)配套中心及產(chǎn)業(yè)區(qū)，已逐步形成大型生態(tài)居住區(qū)。規(guī)劃：總建筑面積約50余萬(wàn)平米，超大體量。多業(yè)態(tài)綜合小區(qū)，小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃合理，配套齊全。銷(xiāo)售狀況：采取分期銷(xiāo)售。一期為21棟住宅，現(xiàn)已根本售罄。二期現(xiàn)正進(jìn)行中，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好。工程定位：50萬(wàn)平米國(guó)際生態(tài)城，東大連情境生活典范推廣宣傳：設(shè)計(jì)“城市向東〞的理念引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)，通過(guò)媒體宣傳和活動(dòng)造勢(shì)塑造工程形象，同時(shí)輔以情景售樓處實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。從現(xiàn)階段來(lái)看“乾豪·東城天下〞運(yùn)作成功的，它的很多操盤(pán)手法和推廣模式值得我們?nèi)ソ梃b。競(jìng)爭(zhēng)分析〔2〕乾豪·東城天下新希望家好來(lái)屋地產(chǎn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及分析，本工程的消費(fèi)受眾是由本埠消費(fèi)和外埠消費(fèi)兩局部構(gòu)成的。本埠消費(fèi)定位：4000-4500元/㎡的均價(jià)在當(dāng)?shù)貙儆谥懈邫n樓盤(pán)，故目標(biāo)客戶(hù)為當(dāng)?shù)氐闹懈呤杖胝撸@局部人群主要以私營(yíng)業(yè)主、外企員工、國(guó)家公務(wù)員、企業(yè)管理人員組成。外埠消費(fèi)定位：來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)購(gòu)房的外地客戶(hù)一般為周邊縣市的具有相應(yīng)購(gòu)置力者；以及通過(guò)度假、休閑概念吸引東三省消費(fèi)時(shí)尚的“休閑及養(yǎng)老型〞客戶(hù)。工程分析〔1〕目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、地塊開(kāi)展?jié)摿?、開(kāi)發(fā)能力及物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)：消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大、輕軌提升優(yōu)勢(shì)、落戶(hù)政策吸引客戶(hù)、中等價(jià)位搶占市場(chǎng)、控制土地供給工程可持續(xù)熱銷(xiāo)有利市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品層面不利劣勢(shì):環(huán)境景觀缺陷、期房銷(xiāo)售、市政配套缺乏、地段口碑差、隸屬金州，消費(fèi)者不認(rèn)可問(wèn)題：現(xiàn)有市場(chǎng)容量小、消費(fèi)習(xí)慣不成熟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在威脅工程分析〔2〕SWOT分析新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值新希望地產(chǎn)應(yīng)圍繞著“充分運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，將劣勢(shì)有機(jī)地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)；牢牢把握時(shí)機(jī)，有效地解決問(wèn)題〞的核心思路，制定相對(duì)應(yīng)的方法。1、在立足本地的同時(shí)，積極開(kāi)拓外埠市場(chǎng)——針對(duì)市場(chǎng)容量小2、通過(guò)輿論宣傳進(jìn)行引導(dǎo)——針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣不成熟3、協(xié)調(diào)政府有關(guān)部門(mén)增加配套，增設(shè)交通線路——針對(duì)市政配套缺乏4、通過(guò)軟性文章及政府政策宣傳本區(qū)域開(kāi)展前景——針對(duì)地段口碑差5、通過(guò)相關(guān)活動(dòng)、價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)控——針對(duì)期房銷(xiāo)售，跨年度開(kāi)發(fā)工程分析〔3〕問(wèn)題解決新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值一、市場(chǎng)分析二、工程定位解讀生活主題定位三、營(yíng)銷(xiāo)策略四、推廣策略五、合作方式新希望家[新生活主義峰尚社區(qū)]解讀新生活主義新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值解讀〔1〕新生活主義——全新理念起源——“新城市主義〞是新時(shí)代年輕人對(duì)美好生活的標(biāo)榜與追求，被開(kāi)展和宣揚(yáng)到國(guó)內(nèi)之后，卻相繼出現(xiàn)了種種的不適應(yīng)和一系列相關(guān)的問(wèn)題，如交通、配套、生態(tài)等。衍生——“新生活主義〞囊括新城市主義和舊城市主義的所有優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造出的一種全新生活模式和生活形態(tài)。內(nèi)涵——不僅在于高雅的文化、高尚的社區(qū)、和諧的鄰里、尊貴的物業(yè)效勞，還在于優(yōu)美的環(huán)境、居住文化中的城市情結(jié)、城市貴族的身份與地位象征、一種自然的動(dòng)靜結(jié)合的生活模式、全新的投資方向。新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值解讀〔2〕“新生活主義〞滿(mǎn)足條件一工程優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力、開(kāi)發(fā)能力、地段、規(guī)模、工程質(zhì)量、建筑標(biāo)準(zhǔn)二規(guī)劃優(yōu)勢(shì)規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、智能化系統(tǒng)、配套三綜合優(yōu)勢(shì)品質(zhì)、表達(dá)身份、健康、時(shí)尚、休閑娛樂(lè)、物超所值優(yōu)勢(shì)分類(lèi)具體內(nèi)容從工程本身營(yíng)造和政府規(guī)劃的情況來(lái)看，已經(jīng)根本上具備了“新生活主義〞社區(qū)所需的各種配套設(shè)施和環(huán)境?！靶律钪髁x〞在工程中具體表達(dá)在以下優(yōu)勢(shì)中：新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值解讀〔3〕“新生活主義〞社區(qū)八大主張1、新生活主義是“城市的〞--滿(mǎn)足人們城市生活的各種需求2、新生活主義是“文明的〞--營(yíng)造一種健康向上的社區(qū)氣氛3、新生活主義是“優(yōu)雅的〞--創(chuàng)造文化趣味濃郁的內(nèi)外景觀體系4、新生活主義是“健康的〞--建設(shè)綠色家園，倡導(dǎo)健康的生活方式5、新生活主義是“科技的〞--強(qiáng)調(diào)物業(yè)效勞的科技含量6、新生活主義是“生態(tài)的〞--強(qiáng)調(diào)人與場(chǎng)所的適應(yīng)性，享受人本生態(tài)7、新生活主義是“互動(dòng)的〞--注重社區(qū)的交流互動(dòng)8、新生活主義是“持續(xù)的〞--強(qiáng)調(diào)參與和開(kāi)展新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值解讀〔4〕倡導(dǎo)“新生活主義〞新希望家園的工程創(chuàng)新不僅僅是一種硬件設(shè)施的創(chuàng)新，最主要的是一種生活觀念和生活方式的創(chuàng)新，倡導(dǎo)“新生活主義〞。住宅建設(shè)的最正確境界，就是讓住宅成為一種歷史文化?！靶律钪髁x〞理念的提出，可使工程脫離銷(xiāo)售有形產(chǎn)品層面，上升到銷(xiāo)售一種文化、一種價(jià)值觀念的境界。消費(fèi)者認(rèn)同了你的文化，就會(huì)認(rèn)同你的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)的建筑要有鮮明的時(shí)代特征和深厚的文化底蘊(yùn)才會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。也只有這樣，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)有力的一席之地。新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值主題定位[凝筑經(jīng)典·醉美生活]——30萬(wàn)㎡新生活主義峰尚社區(qū)其中“凝筑經(jīng)典〞更多的蘊(yùn)含了工程在建筑、物業(yè)、規(guī)劃、配套等諸多方面的精彩表現(xiàn)；“醉美生活〞那么直指時(shí)尚、現(xiàn)代、健康、自由的“新生活主義〞。這個(gè)定位從工程的特質(zhì)出發(fā)，全面表達(dá)工程的核心品質(zhì)和對(duì)“新生活主義〞的倡導(dǎo)與尊崇。新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值一、市場(chǎng)分析二、工程定位三、營(yíng)銷(xiāo)策略策略綜述銷(xiāo)售策略四、推廣策略五、合作方式新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值1、開(kāi)盤(pán)前/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期重在造勢(shì)在銷(xiāo)售上要爭(zhēng)取一炮而紅，否那么工程再有前景，也可能難以為繼；所以強(qiáng)調(diào)工程在短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢，這需要通過(guò)造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。2、銷(xiāo)售中期掌握節(jié)奏此時(shí)是成交量最大時(shí)期，也是獲利最大階段。重點(diǎn)在于掌握銷(xiāo)售節(jié)奏，利用各種賣(mài)點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷(xiāo)售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。操作重點(diǎn)：借助開(kāi)盤(pán)勢(shì)能，趁熱打鐵；注意購(gòu)置力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略；始終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷(xiāo)售原那么，以快打慢。3、尾期重促銷(xiāo)銷(xiāo)售后期要敢于讓利，出清存貨。重點(diǎn)在于促銷(xiāo)技巧的組合，以強(qiáng)力的銷(xiāo)售保證銷(xiāo)售的零庫(kù)存，此時(shí)應(yīng)把握幾點(diǎn)：不直接降價(jià)，以其它方式表達(dá)讓利；促銷(xiāo)技巧要出新，根據(jù)工程的實(shí)際情況量身訂造；促銷(xiāo)不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷(xiāo)售，還要為下一期的推廣造勢(shì)起到承上啟下的作用。策略綜述新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值1、入市時(shí)機(jī)策略：在出售之前，應(yīng)提前一個(gè)多月時(shí)間進(jìn)行預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，通過(guò)市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)工程價(jià)格、戶(hù)型、配套、物業(yè)等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)工程的再次改進(jìn)，真正滿(mǎn)足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶(hù)群的需求。我們擬定2006年9月中下旬進(jìn)行公開(kāi)出售，是基于以下條件制訂的：9-10月份是大連傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，不可錯(cuò)過(guò)；各項(xiàng)銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作根本完成，尤其是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)；通過(guò)前期的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶(hù)積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的客戶(hù)，確保成交額；適逢大連秋季房交會(huì)，正是兵家必爭(zhēng)之時(shí)。2、價(jià)格策略：〔1〕入市價(jià)格策略：建議以工程本錢(qián)為訂價(jià)根底，以低于4000元/平價(jià)位入市，這樣必能實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)的順利銷(xiāo)售，同時(shí)也全面支撐后期的價(jià)格上浮調(diào)整及銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。銷(xiāo)售策略〔1〕新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值〔2〕價(jià)格走勢(shì)：建議采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略。此種價(jià)格策略是把握消費(fèi)者買(mǎi)升不買(mǎi)跌的正常心理。但升幅不易在短時(shí)內(nèi)過(guò)大，否那么引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)還擊，造成不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)也可防止價(jià)格突然拉高使買(mǎi)家產(chǎn)生心理障礙。3、銷(xiāo)售渠道策略：工程要實(shí)現(xiàn)快速地銷(xiāo)售，僅僅依靠現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是缺乏夠的，根據(jù)4C理論，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為目標(biāo)購(gòu)房者提供置業(yè)的方便、靈活也是相當(dāng)重要一環(huán)。4、促銷(xiāo)策略：在任何房地產(chǎn)的銷(xiāo)售中，促銷(xiāo)是要一直貫穿于整個(gè)過(guò)程，它能很好起到聚集人氣、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。如誠(chéng)意金、業(yè)主積分獎(jiǎng)勵(lì)、裝修款與購(gòu)房款一同辦理按揭、特價(jià)單位等。銷(xiāo)售策略〔2〕新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值一、市場(chǎng)分析二、工程定位三、營(yíng)銷(xiāo)策略四、推廣策略整合傳播階段作業(yè)媒介投放五、合作方式新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值真正到位的傳播，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費(fèi)者對(duì)生活方式或居住文化更深層次的要求。因此，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱衷于羅列產(chǎn)品特點(diǎn)、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時(shí)候，新希望家園的傳播必須有一個(gè)新的思路：不僅是賣(mài)房子，同時(shí)營(yíng)造和銷(xiāo)售一種生活方式。1、通過(guò)對(duì)工程核心理念——“新生活主義〞的傳播，將工程塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力、引領(lǐng)潮流的社區(qū)，感染消費(fèi)者，從而推動(dòng)銷(xiāo)售。2、造夢(mèng)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理，編織獨(dú)一無(wú)二的夢(mèng)想，是行銷(xiāo)推廣的核心所在。通過(guò)塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。整合傳播〔1〕推廣核心新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)預(yù)熱期〔預(yù)訂登記期〕：2006年8月中旬—9月中旬輿論造勢(shì)。利用新聞炒作傳播工程地塊改造信息，營(yíng)造地塊即將煥然一新的氣氛；以工程的創(chuàng)新理念為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者的購(gòu)置行為，等待工程推出。首次公開(kāi)出售——〔1〕內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2006年9月下旬—10月下旬結(jié)合秋季房交會(huì)，以工程各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷(xiāo)售渠道配合精彩現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)置欲望，積累首批客戶(hù)資源?！?〕工程開(kāi)盤(pán)期：2006年10月下旬—11月下旬現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放、現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，以工程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及具體的銷(xiāo)售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)。階段劃分〔1〕新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值銷(xiāo)售促銷(xiāo)期：2006年12月—2007年春節(jié)冬天是大連房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，此時(shí)，圍繞工程進(jìn)度的狀況及數(shù)個(gè)節(jié)日〔圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)〕，推出新的銷(xiāo)售信息及促銷(xiāo)措施，最大限度地創(chuàng)造人潮，改變“冬季無(wú)人買(mǎi)樓〞的觀念。第二次公開(kāi)出售：2007年3月下旬—5月隨著前期的品牌積累，新希望家園的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的提升，此時(shí)的春季房交會(huì)和五一長(zhǎng)假是一年難得的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)之一，由3月下旬開(kāi)始進(jìn)行新一輪的銷(xiāo)售及推廣攻勢(shì)，爭(zhēng)取在這段時(shí)間分得一杯羹。持續(xù)熱銷(xiāo)期：2007年6月—8月承接第二次公開(kāi)出售的熱潮，推出全新的單位，并以示范樓體、示范單位等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及廣告推廣給予客戶(hù)進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷(xiāo)售高潮。階段劃分〔2〕新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值傳播行程圖〔2006.9—2007.5〕

8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月樓盤(pán)VIS樓盤(pán)規(guī)劃戶(hù)外廣告報(bào)紙廣告軟文公關(guān)活動(dòng)車(chē)身廣告電視廣告樓書(shū)設(shè)計(jì)DM生活手冊(cè)戶(hù)型指南生活會(huì)所樣板房房交會(huì)車(chē)內(nèi)吊旗網(wǎng)站建設(shè)新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值媒體投放比例報(bào)紙廣告其它戶(hù)外廣告公關(guān)活動(dòng)電視廣告費(fèi)用分配是否合理，對(duì)工程銷(xiāo)售影響至關(guān)重大，建議遵循“重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)〞的根本原那么新希望家專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值一、市場(chǎng)分析二、工程定位三、營(yíng)銷(xiāo)策略四、