第十五章直復(fù)營銷課件

第十五章直復(fù)營銷

本章教學(xué)目的：本章要求重點掌握直復(fù)營銷理念和直復(fù)營銷的方式，掌握不同直復(fù)營銷手段的特點及其適用性，了解直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系和直復(fù)營銷代理的概念

2023/8/231市場營銷學(xué)第十五章直復(fù)營銷

本章教學(xué)目的：2023/8/21市場營

第一節(jié)直復(fù)營銷概述

一、直復(fù)營銷的概念

美國直銷協(xié)會（DMA）對直復(fù)營銷所下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映和（或）達成交易的而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷體系。通俗的說，所謂“直復(fù)營銷”即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它媒體來完成的銷售方式。2023/8/232市場營銷學(xué)

第一節(jié)直復(fù)營銷概述

一、直復(fù)營銷的概念2023/8/直復(fù)營銷有多種不同的變形

數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarketing)、一對一營銷(1to1Marketing)、個人化營銷(PersonalizedMarketing)、關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)、忠誠度營銷(LoyaltyMarketing)等等，雖名稱不一樣，但它們的實質(zhì)都是一樣的，強調(diào)的是利用多種途徑針對個體的溝通，進行非店面式的銷售模式。2023/8/233市場營銷學(xué)直復(fù)營銷有多種不同的變形

數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseM二、直復(fù)營銷的特點

直復(fù)營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或產(chǎn)生交易的互動營銷體系。它具有以下特點：1、直復(fù)營銷是一個互相作用的體系2、直復(fù)營銷活動為每個顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機會3、在直復(fù)營銷活動中，在任何時間、地點都可進行信息雙向交流4、直復(fù)營銷可以對各種直復(fù)營銷活動的效果進行測定2023/8/234市場營銷學(xué)二、直復(fù)營銷的特點直復(fù)營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較

直復(fù)營銷與其它的營銷方式都在尋求勸說消費者購買產(chǎn)品或為其服務(wù)，但在直復(fù)營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對個體的單獨溝通。這包括了針對個體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)的特征，強調(diào)針對性的目標市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力，最后是直復(fù)營銷活動的可監(jiān)控性及可測量性。2023/8/235市場營銷學(xué)直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較

直復(fù)營銷與其它的營銷方式都在尋主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、廣告與銷售過程的融合。2、客戶服務(wù)3、目標群預(yù)選。4、要求立即回復(fù)。5、可測性。2023/8/236市場營銷學(xué)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：2023/8/26市場營銷學(xué)三、直復(fù)營銷通常采用的媒介

直復(fù)營銷使用的媒體范圍很廣，通常采用的媒介比例依次為：

1、電話2、直郵廣告

3、報刊廣告4、電視廣告5、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)2023/8/237市場營銷學(xué)三、直復(fù)營銷通常采用的媒介

直復(fù)營銷使用的媒體范圍很廣，通四、直復(fù)營銷的過程1、尋找目標顧客群：在這個步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報刊、郵件、網(wǎng)絡(luò)、直投入戶廣告、人員派發(fā)廣告等。

2、回收顧客回復(fù)信息：通常營銷人員在發(fā)送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復(fù)信息的方式，如電話、傳真、電子郵箱、回復(fù)信函或明信片等。

3、定期發(fā)送商品信息。

4、發(fā)送商品。2023/8/238市場營銷學(xué)四、直復(fù)營銷的過程1、尋找目標顧客群：在這個步驟中五、直復(fù)營銷基于以下的事實和信念：

每位消費者都不相同·絕大多數(shù)的銷售量及利潤是由一小群人所創(chuàng)造出來的·獲利不只取決于消費者愿意買多少,也取決于他愿意花多少錢來購買·與能提供最高獲利機會的消費者做更直接的溝通,可以創(chuàng)造更高的銷售及利潤·了解顧客的消費屬性，可以指導(dǎo)傳統(tǒng)廣告及促銷活動達更好的效果2023/8/239市場營銷學(xué)五、直復(fù)營銷基于以下的事實和信念：每位消費者都不相同202六、直復(fù)營銷興起的原因（一）國內(nèi)市場的自身因素導(dǎo)致了直復(fù)營銷卷土重來。（二）直復(fù)營銷在國際市場上的出色表現(xiàn)，也為它在國內(nèi)市場的良性發(fā)展提供了良好地借鑒。（三）影響直復(fù)營銷水平的關(guān)鍵因素是數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展也為直復(fù)營銷的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。2023/8/2310市場營銷學(xué)六、直復(fù)營銷興起的原因（一）國內(nèi)市場的自身因素導(dǎo)致了直復(fù)營銷第二節(jié)直復(fù)營銷策略 一、直復(fù)營銷過程的復(fù)雜性伴隨著買方市場狀態(tài)的發(fā)展和消費者主權(quán)的興起，消費者在市場上所面臨的選擇正在變得越來越多。伴隨著大眾市場向微分市場的轉(zhuǎn)變，消費者的消費行為也越來越難以捉摸。

2023/8/2311市場營銷學(xué)第二節(jié)直復(fù)營銷策略 一、直復(fù)營銷過程的復(fù)雜性2023/二、企業(yè)的核心能力與分工協(xié)作在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中，一個成功的企業(yè)必須具備兩種能力：核心能力和協(xié)調(diào)能力。核心能力（Corecompetencies）是一個企業(yè)在商業(yè)生態(tài)環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的根本。同時一個企業(yè)不可能在所有的商業(yè)環(huán)節(jié)具有核心能力，他要專注與發(fā)展和維護自己的核心能力，同時與其他企業(yè)合作，將自己不具有核心能力的環(huán)節(jié)外包給其他在該方面具有核心能力的企業(yè)去做，這樣做的優(yōu)勢是既可以節(jié)省成本又可以保證質(zhì)量。外包體現(xiàn)了企業(yè)之間的協(xié)作精神（Synergy）。2023/8/2312市場營銷學(xué)二、企業(yè)的核心能力與分工協(xié)作在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中，一個成功的企三、直復(fù)營銷代理必須具備的素質(zhì)

直復(fù)營銷代理必須具備三方面的素質(zhì)：市場感覺（MarketSensing）和客戶服務(wù)能力、直復(fù)營銷行業(yè)的專業(yè)技巧、行業(yè)資源網(wǎng)絡(luò)組織能力。2023/8/2313市場營銷學(xué)三、直復(fù)營銷代理必須具備的素質(zhì)

直復(fù)營銷代理必須具備三方面的四、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時擴充更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。其功能有：確認最易打動的顧客及潛在顧客；與常客建立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，使之能夠做到：①于適當時機以合適方式將必要的信息傳達給適當?shù)念櫩?；②有效地贏得顧客的歡心；③讓營銷支出更有效益；④建立品牌忠誠度；⑤增加利潤。2023/8/2314市場營銷學(xué)四、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可在線直復(fù)營銷的作用與實現(xiàn)步驟

過程：直復(fù)營銷通過Internet“利誘”（有吸引力的內(nèi)容、免費服務(wù)、錢或相當點券）用戶留下私人信息，如電郵地址（必要的），感興趣的信息等，放入數(shù)據(jù)庫，或引導(dǎo)他們進行網(wǎng)上瀏覽，用戶將得到他想得到的信息（以電子雜志的形式，是用戶想要的信息，且得到了用戶的許可，也叫Permissionmail、Opt-inmail），這其中就包含了營銷信息；而另一方面，它幫助商家制定完整的在線營銷計劃，通過分析自己的數(shù)據(jù)庫，將營銷信息定向的傳送到商家的目標人群，同時也就是對此感興趣的會員，或者是引導(dǎo)它的會員來瀏覽商家的信息。2023/8/2315市場營銷學(xué)在線直復(fù)營銷的作用與實現(xiàn)步驟過程：直復(fù)營銷通過Intern典型直復(fù)營銷的實現(xiàn)，必須經(jīng)歷以下的步驟1、明確企業(yè)的任務(wù)2、設(shè)立企業(yè)目標3、規(guī)定直復(fù)營銷目標4、決定營銷策略5、溝通策略的制定6、傳播策略的設(shè)定7、廣告目標的決定8、制定廣告策略9、制定創(chuàng)意策略10、擬定媒體策略2023/8/2316市場營銷學(xué)典型直復(fù)營銷的實現(xiàn)，必須經(jīng)歷以下的步驟1、明確企業(yè)的任務(wù)第三節(jié)直接郵件廣告

一、郵政在直復(fù)營銷中的作用直復(fù)營銷的過程包括以下幾個步驟：

1、尋找目標顧客群：在這個步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報刊、郵件、網(wǎng)絡(luò)、直投入戶廣告、人員派發(fā)廣告等。

2、回收顧客回復(fù)信息：通常營銷人員在發(fā)送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復(fù)信息的方式，如電話、傳真、電子郵箱、回復(fù)信函或明信片等。

3、定期發(fā)送商品信息。

4、發(fā)送商品。2023/8/2317市場營銷學(xué)第三節(jié)直接郵件廣告

一、郵政在直復(fù)營銷中的作用2023/8

在這樣的過程中，顯然郵政有很多切入點：

1、郵政可以幫助商家搜集顧客信息，如直投廣告、直郵廣告、派發(fā)廣告等，郵政在這方面有許多獨有的優(yōu)勢。

2、在回收顧客信息的工作中，可以勸說商家制作回函郵資明信片。

3、幫助商家建立顧客信息庫并進行長期維護。

4、定期利用信息庫發(fā)送廣告。

5、郵寄或投送產(chǎn)品等。2023/8/2318市場營銷學(xué)

在這樣的過程中，顯然郵政有很多切入點：2023/8/218二、在IT市場崛起的直復(fù)營銷

在中國，直復(fù)營銷開始在2000年前后進入IT渠道典型的做法是:一些IT公司開始采用銷售熱線、網(wǎng)站購物和電視購物等方式來補充傳統(tǒng)店面銷售?？蛻舴?wù)在直復(fù)營銷中扮演了十分重要的角色從長遠看，隨著外部條件如物流體系、信用體系的進一步成熟，直復(fù)營銷必將在IT市場成為主流模式之一，一些IT供應(yīng)商勢必會采取直復(fù)營銷的模式局部替代甚至是取代傳統(tǒng)店面銷售，而IT渠道商也將利用直復(fù)營銷的方式，強化自身銷售實力，在競爭激烈的市場立于不敗之地。2023/8/2319市場營銷學(xué)二、在IT市場崛起的直復(fù)營銷在中國，直復(fù)營銷開始在2000三、電子郵件成為強力營銷工具在新型營銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。過去幾年里，因為傳輸速度快，成本低，效果好，電子郵件逐漸被營銷經(jīng)理人當作了一種強有力的營銷工具。但是，這種新媒體自身在成熟的過程中，其威力會逐漸淡化，營銷經(jīng)理人必須快速行動，及早利用電子郵件帶來的機遇，發(fā)揮電子郵件的威力，利用電子郵件和客戶建立較強的關(guān)系2023/8/2320市場營銷學(xué)三、電子郵件成為強力營銷工具在新型營銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮電子郵件的功能大部分公司都能通過電子郵件實現(xiàn)較高的反饋率有很多公司還指出，電子郵件有“品牌”的效應(yīng)，盡管有些客戶不對電子郵件作出直接反饋，但是他們看了電子郵件后，比不看的情況下更有可能采購電子郵件能夠幫助企業(yè)改進自己的流程和關(guān)系利益企業(yè)還可利用電子郵件和客戶建立較強的關(guān)系借助電子郵件，企業(yè)可以設(shè)計、推出各種檢測方法，并可用幾乎實時的方式衡量結(jié)果，作出相應(yīng)調(diào)整2023/8/2321市場營銷學(xué)電子郵件的功能大部分公司都能通過電子郵件實現(xiàn)較高的反饋率2電子郵件發(fā)展的挑戰(zhàn)未來電子郵件的的發(fā)展存在5大難題:對新媒質(zhì)的厭倦。郵箱爆炸。消費者將簡化自己的互動行為。過濾軟件的出現(xiàn)。限制性法規(guī)。2023/8/2322市場營銷學(xué)電子郵件發(fā)展的挑戰(zhàn)未來電子郵件的的發(fā)展存在5大難題:202解決辦法面對上述難題，營銷經(jīng)理人必須快速反應(yīng)，制定并強化電子郵件營銷的方法，把電子郵件的營銷潛力發(fā)揮到極致。快速建設(shè)電子郵件目錄保證網(wǎng)站能獲取訪問者的電子郵件尋找其它渠道，得到電子郵件地址增添客戶關(guān)聯(lián)性和價值分析過去的行為，制定個性化的內(nèi)容，確定聯(lián)系的頻度通過電子郵件強化總體價值定位讓電子郵件向多渠道溝通戰(zhàn)略滲透建立共同的營銷數(shù)據(jù)架構(gòu)將電子郵件和你的總體營銷方案聯(lián)系起來，實現(xiàn)客戶價值的最大化2023/8/2323市場營銷學(xué)解決辦法面對上述難題，營銷經(jīng)理人必須快速反應(yīng)，制定并強化電子前景電子郵件營銷：前景看好但是，由于缺乏權(quán)威的調(diào)查資料，無法預(yù)測國內(nèi)eMail營銷市場究竟有多大，這將對一些eMail營銷服務(wù)商制訂市場推廣計劃帶來一定難度，也只能是感性地估計，國內(nèi)的eMail營銷前景看好。2023/8/2324市場營銷學(xué)前景電子郵件營銷：前景看好2023/8/224市場營銷學(xué)第四節(jié)電話營銷一、電話營銷的含義電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。

2023/8/2325市場營銷學(xué)第四節(jié)電話營銷一、電話營銷的含義2023/8/225市場二、電話營銷注重個性化營銷電話營銷，作為直復(fù)營銷的一種，它的實施有利于企業(yè)獲得實時的客戶資料。實施以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，完成與客戶的一對一溝通實施電話營銷需與企業(yè)內(nèi)部的流程緊密結(jié)合，加強執(zhí)行力。需建立電話營銷發(fā)展的配套環(huán)境2023/8/2326市場營銷學(xué)二、電話營銷注重個性化營銷電話營銷，作為直復(fù)營銷的一種，它的三、克服電話拒絕足夠的客戶需求是通過積極提問（PROBING）來建立起來的，這是一個事實挖掘（FACTFINDING）的過程。在PROBING階段，根據(jù)電話營銷的特點，離不開如下幾個方面的開放式問題