中歐品牌商業(yè)認同的困境與突圍

中歐品牌商業(yè)認同的困境與突圍

順德是中國的南方城市，在黑暗和光明之間改變了它的臉。這個曾經(jīng)連續(xù)六年位居中國百強縣榜首的地級市在2002年被劃歸佛山,從而變成了一個區(qū),但這并沒有降低它在珠三角經(jīng)濟圈的明星色彩:格蘭仕依然拿著“順德造”的城市名片行走于國內和國際兩個市場;科龍因為海信的介入而被寄予了新的期待和想象;更具有象征意義的是,當?shù)氐捻樀氯诉€是熱衷于自己當老板,盡管很多時候他們的企業(yè)不足十人。這種獨特的商業(yè)地緣脈絡讓許多當?shù)仄髽I(yè)在不停地變換或尋找著自己的身份認同:它們渴望走出去,但又不能擺脫已經(jīng)在當?shù)厣l(fā)芽的政經(jīng)紐帶。對于那些一心要打造國際品牌的順德企業(yè)來說,實踐的難度要比想象的大得多。如何擺脫“跨國公司在華生產(chǎn)、加工基地”的低端形象,是這些雄心勃勃的企業(yè)的當務之急。當貼牌給這些企業(yè)帶來源源不絕的生存資本之后,也給它們戴上了似乎連金箍棒也撬不動的緊箍咒——自主品牌似乎始終是個可望不可及的夢想。“在品質都差不多的情況下,市場還是很難認可和接受自主品牌。”歐莎(中國)營銷管理中心總經(jīng)理蘇麗華對《當代經(jīng)理人》表示。作為歐莎衛(wèi)浴的創(chuàng)始人,蘇麗華可以說見證了中國衛(wèi)浴五金行業(yè)發(fā)展的每個腳印。“盡管國內市場上到處充斥著‘中國制造’,但真正占據(jù)有利地位并獲得豐厚利潤的洋牌子,”蘇麗華激動地說,“歐莎衛(wèi)浴的目標是躋身國際一線品牌?！睂τ谝呀?jīng)在產(chǎn)品品質方面迎頭趕上國際品牌的歐莎來說,無論是回頭看還是向前看,道路都不平坦。原因三:從作為伙伴的企業(yè)到成為自主品牌在歐莎衛(wèi)浴新落成的辦公大樓展覽室里,陳列著這家順德企業(yè)從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。黑白相框里記載了那兩間作坊式的老廠房,蘇麗華和她的丈夫就是在這里開始了創(chuàng)業(yè)之旅?！白畛跷覀儾]有涉足日后的拳頭產(chǎn)品——各種水龍頭,而是主做任何水龍頭都不可缺少的核心部件——閥芯?！弊屘K麗華倍感驕傲的是,他們生產(chǎn)的閥芯幾乎是當時行業(yè)內一項革命性的產(chǎn)品:陶瓷閥芯。“這是對傳統(tǒng)的橡膠閥芯的徹底顛覆,在國內我們是第一家。”蘇說,這要得益于她那專注于產(chǎn)品研發(fā)和設計的老公,正是這位具有專業(yè)技術背景的董事長何應廣的專研和堅持,讓歐莎的閥芯迅速成為市場的寵兒。閥芯的走俏并不僅僅是因為市場的空白,更在于蘇麗華夫婦對產(chǎn)品品質的嚴格把關。很快,這家零配件制造商就引起了成品品牌的興趣,他們主動提出要蘇麗華接手OEM產(chǎn)品的制造。而蘇麗華當時有兩個選擇:一是憑借在閥芯領域的先行優(yōu)勢繼續(xù)專注地做下去,這樣無論對她和丈夫還是對于員工,日子都會很滋潤;再有就是把產(chǎn)品鏈往上延伸,涉足OEM,但這樣無疑會增加企業(yè)的運營風險?！凹热晃覀円呀?jīng)掌握了水龍頭最核心的部件生產(chǎn)技術,那還有什么擔心的呢?對于OEM,我和丈夫都認為可以一試?！碧K麗華回憶說,當時他們唯一的擔心就是能否不斷接到訂單。事后證明,蘇麗華這種擔心是沒有必要的。恰恰相反,真正讓她擔心的是如何滿足像雪片一樣飛來的訂單?！爱敃r資金回籠很慢,這就很大地制約了我們的生產(chǎn)進度,”蘇麗華回憶說,這種狀況一度讓她壓縮訂單,甚至對手下下達了每月最多兩單的限令。但緩解這種壓力的關鍵還在于讓客戶理解OEM企業(yè)的資金困境,為了加強與客戶之間的交流,何應廣頻頻接受客戶的請求,去解決一些售后方面的技術性難題?！斑@本不是我們的工作范疇,但為了拉近與客戶之間的距離,特別是盡快回收資金,我們做了只有自主品牌才愿意做的事情?！痹谔K麗華看來,這種情感營銷不僅有效地破解了現(xiàn)實難題,而且也為他們日后搭建自主品牌積累了重要經(jīng)驗。事實上,在由貼牌制造商轉型為自主品牌制造商的過程中,一個蘇麗華不得不面對的問題還是如何協(xié)調二者的關系?！皻W莎衛(wèi)浴實際上是我們剛剛創(chuàng)建不久的品牌,創(chuàng)業(yè)伊始,我們一直用的是‘美潔’公司及其品牌,這也是一個在OEM領域眾所周知的品牌,”蘇麗華介紹,當他們剛開始自建品牌的時候,用的是美潔?！斑@就與原有的OEM品牌產(chǎn)生了沖突,因為他們都是一家公司的,所以我們的OEM客戶就開始把我們從一個伙伴變成一個競爭對手來看待?！辈豢杀苊?以“美潔”為品牌的一系列衛(wèi)浴五金產(chǎn)品的誕生導致了美潔公司在OEM領域大量客戶和訂單的流失。怎么辦?在2002年的時候,蘇麗華與何應廣決定,單獨再成立一個公司并創(chuàng)建一個新的品牌,這就是后來的歐莎(中國)營銷管理中心以及歐莎衛(wèi)浴產(chǎn)品?！斑@樣就可以與美潔公司區(qū)別開來,美潔制作為生產(chǎn)基地,為國內外客戶做貼牌,當然,這些客戶也包括歐莎,”蘇麗華說,這種模式可能只有在中國才有:“沒辦法,一方面要想獲得更多的利潤就必須有自己的品牌附加值,另一方面要達到這個目的就必須讓OEM成為暫時的提款機,自主品牌不僅僅是技術和產(chǎn)品的問題,更多的是資金的問題”。歐莎:從一開始就資本市場,不忘開拓國際市場在歐莎的展覽大廳的墻上,一面是歐莎已經(jīng)注冊商標的所在國國旗匯總,一面是讓美潔貼牌的著名企業(yè)的LOGO(標識)匯總。這讓人看上去多少有些滑稽,但對于蘇麗華來說,這并沒有什么值得大驚小怪的。“雖然很多國際一線品牌都是由我們來貼牌制造的,同時我們也有自己的品牌,但這并不妨礙我們對他們的尊重。”一個細節(jié)佐證了蘇麗華的這種態(tài)度。在歐莎辦公大樓的每一間男廁所里,小便池的上方使用的都是TOTO的感應器,當記者問蘇麗華,如果之前裝修的時候歐莎也生產(chǎn)感應器,但在品質上還無法與TOTO比肩,你會安裝哪個時,蘇麗華幾乎斬釘截鐵回答:只要比我們品質卓越,哪怕是最大競爭對手的牌子,我們也要用!這種開放的心態(tài)還表現(xiàn)在產(chǎn)品的設計與研發(fā)上。盡管目前歐莎已經(jīng)有了一支比較成熟的設計團隊,但為了滿足不斷變換的客戶需求,特別是應對來自國際一線品牌的競爭,歐莎把大量設計工作外包給了海外的設計團隊。在蘇麗華看來,這樣保證了歐莎能夠始終跟上國際一線品牌產(chǎn)品的步伐。在香港,在歐洲,都有歐莎的合作伙伴,不斷為歐莎產(chǎn)品的設計研發(fā)出謀劃策。一位歐莎內部人士說,目前在衛(wèi)浴五金行業(yè),國內也有所謂的行業(yè)標準,比如說單位生產(chǎn)合格率,但如果歐莎亦步亦趨地跟著這個標準走,那永遠也不會躋身世界一流產(chǎn)品的行列?！拔覀儚囊婚_始就瞄準國際大品牌,只有在他們身上才能看到我們的不足,”蘇麗華說,歐莎目前擔心的不是自己,而是國內整個行業(yè)的不成熟,或者是不規(guī)范。“這是一個存在盲點的行業(yè),對于進入者而言既存在機遇,也存在標準乃至政策層面的風險。”一位業(yè)內人士告訴《當代經(jīng)理人》。在這種背景下,蘇麗華和她的歐莎面臨的困境是如何讓自己已經(jīng)具備一定品質的產(chǎn)品被市場接受。一個根本性問題是,由同一家企業(yè)生產(chǎn)的同一件產(chǎn)品,為什么貼上外國牌子就要比國產(chǎn)牌子受歡迎?“普通消費者接受一個新的品牌肯定需要一個時間過程,這一點我們非常理解,但當很多酒店準備采購我們的產(chǎn)品時,交易往往會被卡死在主管單位,比如說旅游局,他們會認為外國品牌才值得信賴,”蘇麗華苦笑道,“要知道,這些國外品牌也是我們貼牌生產(chǎn)的啊!”無奈之下,歐莎選擇了“兩手抓、兩手都要硬”的策略,在發(fā)掘國內市場的同時,歐莎也不忘開拓國際市場。在接受《當代經(jīng)理人》專訪的前一天,蘇麗華剛剛從法蘭克?；貋?她去參加了這個行業(yè)規(guī)格最高的法蘭克福展覽會,用她的話說,和老外打交道很痛快,“因為他們單刀直入,就是看你的產(chǎn)品好不好?！逼綍r,蘇麗華也會在辦公室等待來自德國、西班牙或者韓國的客戶。“我現(xiàn)在每天見得外國人比中國人還要多,”蘇笑著說。歐莎的身份證經(jīng)過多年的商業(yè)打拼,蘇麗華深知,打造一個國際品牌絕不是打造一個產(chǎn)品那么簡單,特別是對于以勞動密集型著稱的制造業(yè)來說,如何調動人的積極性,同樣也是關鍵。到目前為止,歐莎的管理團隊可以說是來自五湖四海,但以嚴厲出名的蘇麗華在同事眼里也同樣具有女性管理者獨有的柔情。公司一位副總在會上與蘇麗華激烈爭吵之后,原以為這個“強勢的女上司”會給自己上“小鞋”,沒想到,晚上這位副總居然收到了蘇麗華的一條短信。“他并沒有直接道歉,因為業(yè)務上的爭論有時候很難用對錯定義,但我能感受到她對我的關心和真誠?！边@位副總回憶說?；鶎訂T工更是蘇麗華不曾遺忘的一部分,每當有員工過生日,公司都會為他組織小Party,蘇麗華也是盡量參與其中。由于廠區(qū)距離城區(qū)較遠,一般員工都是工作生活在廠區(qū),因此這就給員工的休閑購物帶來不便。為此,歐莎每周三、六都會有班車,專門接送員工到市區(qū)購物玩樂。在蘇麗華看來,企業(yè)應該盡可能給員工以家的感覺,這樣他們才能對自己的工作和手中的產(chǎn)品負責,“品牌不是喊出來的,是做出來的”。當被問及一個女性管理者與一個男性管理者有何區(qū)別時,蘇麗華“狡猾”地回答:除了付出比男人多,其他沒什么區(qū)別。在很多時候,蘇麗華并不愿意用自己女性的身份去爭取額外的利益,相反,她還認為應該“照顧”男士們。在與女同事們歡度了幾次“三?八”節(jié)之后,為了表示男女平等,蘇麗華在歐莎創(chuàng)立了“二?八”男人節(jié)。“她始終相信一個女企業(yè)家與一個男企業(yè)家沒有什么本質的區(qū)別,因而,在對待員工的問題上,她也認為一個男企業(yè)家能做的,一個女企業(yè)家也應該做到。”在一位下屬看來,蘇麗華在身份認同的問題上頗為“固執(zhí)”。這種“固執(zhí)”也曾讓她的老公何應廣領教過。當初在關于美潔做不做自主品牌的問題上,夫妻倆也存在嚴重分歧,在何應廣看來,OEM足以保證公司舒舒服服的活下去了,何必勞民傷財?shù)厝ヅ灾髌放颇?但蘇麗華依然堅持,經(jīng)過了一年多的時間,作為董事長的老公眼看實在拗不過作為總經(jīng)理的老婆,才默然接受“已經(jīng)發(fā)生的事實”。從這種性別上的身份認同出發(fā),蘇麗華把“固執(zhí)”的一面延續(xù)到了貼牌與自主品牌