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大眾媒體的公益營銷創(chuàng)新制作公益?zhèn)鞑?/p>

2008年，隨著奧運會的開幕和一些突發(fā)事件，非營利營銷悄然成為一個話題。美國的喬·馬爾科尼在其《公益營銷》一書中進行了這樣的定義:公益營銷是一種使公司、非營利機構或其它類似組織實現推銷互惠互利的形象、產品、服務或信息等目的的行動。SMG(上海文廣新聞傳媒集團)緊扣各項公益宣傳主題,結合廣電、工商等管理部門的要求,率先在廣播公益廣告方面創(chuàng)意制作播出了一批優(yōu)秀作品,獲得了業(yè)界同行和公眾的廣泛好評,并在全國屢獲大獎。在電視公益廣告方面,SMG也不斷加大探索創(chuàng)新,尋求將客戶的商業(yè)宣傳需求和媒體的公益廣告責任相結合的新模式,每年在內容和創(chuàng)意點都有突破性舉措。SMG作為大型媒體集團,對于公益事業(yè)及其推廣相當重視,對公益廣告片的拍攝投入也相當大,不僅做出了媒體的表率和指導作用,更是突顯了大眾媒體的公益責任心。SMG廣告經營中心在市場推廣和公益營銷過程中,也取得了些許體悟和心得?！盎鹁嫫焙汀膀T馬篇”SMG廣告經營中心比較重視品牌形象建設,專門設有策劃部門。策劃是人的創(chuàng)造性生產活動,為廣告、推廣提供了新觀念、新思路、新方法。例如,由上海市文明辦、市交警總隊和上海文廣新聞傳媒集團聯合攝制的“迎奧運、講文明、樹新風”交通文明公益廣告片,以宣揚交通文明為入手,表現交通文明與上海市民生活的密切關聯,力圖在2008年奧運之際,進一步提高上海市民的交通文明意識,弘揚文明新風。策劃部門策劃了“火炬篇”和“騎馬篇”兩個腳本。兩個腳本運用了逆向思維的方式表達主題?！盎鹁嫫敝v述的是在上海奧運火炬?zhèn)鬟f接力進行時,火炬手正穿梭于城市的熙攘中,恰逢十字路口遇到了紅燈,奧運火炬?zhèn)鬟f隊伍停止、等候紅燈,直至綠燈時才前進。整條公益廣告片以上海都市的早晨、繁榮、車水馬龍為背景,以火炬手和火炬的畫面為主體,講述了在十字街頭的大環(huán)境下發(fā)生的一幕“交通文明”故事,此篇意在表明無論何人、何事,即使是全世界關注的奧運火炬?zhèn)鬟f,在交通法規(guī)面前人人平等,一樣需要遵守,這是一種“文明新風”,“奧運”需要做到,上海市民更要做到。“騎馬篇”通過換角度思維來達到效果。幾位“白領”下班進入酒吧看球賽,幾位不守交通規(guī)則,亂“拴馬”(停車),結果被在馬頭貼上罰單,拉上拖車;主人公是個球迷,跟朋友們在酒吧喝酒看球賽,很“high”,酒過三巡,頗有醉意,主人公出得酒吧門,叫來“taxi”馬車,遵循“駕車不喝酒,酒后不駕車”的交通規(guī)則;傍晚,主人公“駕馬”下班,途經十字路口,紅燈,眾馬停,突一批小馬駒斜刺竄出,變道闖紅燈,騎馬者還“騎馬”打手機,被交警攔下……幽默詼諧的情節(jié)涉及交通行車文明的方方面面,讓人在忍俊不禁的同時深受啟示!“火炬篇”:多元參與,共同參好的策劃需要好的執(zhí)行,兩者相輔相成。SMG廣告經營中心在執(zhí)行過程中,嘗試做到一個“先”字。首先是時間上的領先。當策劃獲得通過,第一時間執(zhí)行是保證策劃落實到位,并取得預期效果的重要保證。目前國內許多電視節(jié)目跟風現象比較嚴重,創(chuàng)新相對不足,公益營銷同樣如此。一個好的公益營銷策劃可能被復制,被借鑒,因此在時間維度上,要保持領先,否則,隨著時間推移,策劃和創(chuàng)意會被弱化、同化?！盎鹁嫫?008年5月8日在上海開拍,盡管當日天公不作美,時而傾盆大雨,時而淅瀝小雨,兩位奧運冠軍仍然堅持按照導演的要求一一完成了拍攝。對“火炬篇”中邀請的兩名火炬手,策劃部門也尋思很久,會同熱心參與公益事業(yè)的企業(yè)等商討,最終確定了人選?！芭芡酢绷_雪娟是雅典奧運會中國惟一的游泳冠軍,并且是北京奧運會圣火采集后第一個傳遞火炬的中國人,而“乒乓王子”孔令輝更是大家耳熟能詳的乒乓球明星。其次是內容上的領先。內容是公益節(jié)目和公益廣告的出發(fā)點和立足點?！膀T馬篇”的創(chuàng)意點和畫面表現在目前交通文明系列公益廣告片中頗具突破性。片中將馬匹作為交通工具的象征,從路口停車規(guī)范(如超線停車)、行車規(guī)范(如嚴禁酒后駕車)及停車規(guī)范(如在規(guī)定區(qū)域停車)等幾大項市民最常見、最易涉及的具體交規(guī)內容入手,用詼諧的手法,提醒市民自覺遵守交通文明,讓人耳目一新,恍然大悟。在“騎馬篇”中,馬匹拍攝相當有困難,現場用到近四十匹賽馬,并且在上海的街道上行走、奔跑。好在導演駕馭和控制得比較好,既取得了預想中的恢弘氣勢,也在計劃進度內完成了任務。據了解,該宣傳片將在奧運前期與觀眾見面。作為此次公益活動的主要策劃者之一,SMG廣告經營中心主任金仲波表示,廣告經營中心雖是一個經營性部門,但更要突顯大眾媒體的公益責任心,今后此類公益廣告的統(tǒng)籌和攝制工作將作為常態(tài)性的工作固定下來。公益營銷,提升城市公益廣告應該說,電視因為其特殊的聲音、畫面、特技等運用,能達到一個比較好的效果。當然,電視的實質內容和表現形式同等重要,相輔相成。在緊鑼密鼓地制作完成之后,“火炬篇”公益廣告五月下旬于奧運火炬抵達上海前后,在SMG各大電視頻道全面播出,達到了很好的效果。交通文明意識得到很好的強化和深化。“騎馬篇”讓大家知道,原來駕車有這么多規(guī)則,原來簡單的交通文明公益廣告可以這么表現,讓人驚嘆于導演的奇思妙想,感悟于交通文明給日常生活帶來的秩序?！坝瓓W運、講文明、樹新風”交通文明宣傳片2008年的啟動,吸引了廣告客戶對于公益事業(yè)的深入關注,上海永達奧迪、上海大眾紛紛參與其中,投身公益事業(yè)的宣傳隊伍中,借助SMG的強大傳媒平臺優(yōu)勢,一起關注公益,參與公益?！盎鹁嫫敝械牧_雪娟是上海大眾汽車奧運形象大使,孔令輝是上海大眾汽車奧運火炬手。應該說,公益營銷對品牌推廣和提升是很有幫助的。例如,SMG廣告經營中心推出的奧運廣告整合營銷個性化方案很受市場歡迎。百威簽約《奧運金牌榜》,上海大眾簽約《奧運及時報》,海爾簽約《奧運接力跑》,奧運會燃氣具獨家供應商華帝又搭上了《奧運小貼士》班車。華帝集團品牌事務負責人表示:傳播平臺的公信力是企業(yè)所最為看中的。一個傳播機構的良知和遠見,一個具有高度社會公義和民族責任感的傳播機構是有前途的。電視傳播的公益營銷,構建和諧社會2007年,SMG廣告經營中心共播出公益廣告55215條,2008年第一季度播出14008條,內容涵蓋思想道德、時政宣傳、環(huán)境保護、交通安全、權益保護、廉潔勤政、奉獻愛心、生活指導等,公益廣告的播出比例達到廣告監(jiān)督管理機構的3%的要求。有學者提出,公益事業(yè)是我國經濟、社會發(fā)展到一定階段后的必然產物和重要趨勢。同樣,電視的公益營銷也是電視媒體體