第四章產(chǎn)品銷售與分銷渠道課件

第四章產(chǎn)品銷售與分銷渠道一、產(chǎn)品分銷渠道二、零售商三、物流與庫存控制四、特許經(jīng)營.第四章產(chǎn)品銷售與分銷渠道一、產(chǎn)品分銷渠道.1第一節(jié)分銷渠道一、分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。分銷渠道存在的原因：1、制造業(yè)企業(yè)缺乏直銷的資源與能力；2、中間商和中介起到了節(jié)約的作用。.第一節(jié)分銷渠道一、分銷渠道（Distributionc2二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險承擔(dān).二、分銷渠道的職能1.研究.3三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（長短）（二）分銷渠道的寬度（寬窄）（三）案例.三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（長短）.4分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。.分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對5短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式.短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短6分銷渠道的寬度決策分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）.分銷渠道的寬度決策分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類7中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較8/23/20238.中間商制造商目標(biāo)中間商1制造商目標(biāo)制造商中間商1目標(biāo)市場渠道8案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。.案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型9案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。.案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。10四、影響分銷渠道設(shè)計的因素產(chǎn)品特性市場特性生產(chǎn)企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性.四、影響分銷渠道設(shè)計的因素產(chǎn)品特性.11分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性.分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種12五、分銷渠道的管理1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員3、激勵渠道成員4、評估渠道成員5、調(diào)整渠道成員.五、分銷渠道的管理1、選擇渠道成員.13案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。.案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷14案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道.案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存15六、中間商的類型一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式.六、中間商的類型一、批發(fā)商的含義與類型.16批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。.批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者17批發(fā)商的分類.批發(fā)商的分類.18第二節(jié)零售商一、零售：是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。二、零售商種類：獨立零售商連鎖零售商有店鋪零售商無店鋪零售商個人所有或合伙所有公司制.第二節(jié)零售商一、零售：.19三、我國零售業(yè)態(tài)的類型.三、我國零售業(yè)態(tài)的類型.20無門市零售形式.無門市零售形式.21四、零售業(yè)發(fā)展趨勢1、強調(diào)自我服務(wù)2、管理計算機化3、自有品牌迅速發(fā)展4、商品攀升5、網(wǎng)上銷售.四、零售業(yè)發(fā)展趨勢1、強調(diào)自我服務(wù).22第三節(jié)實體分銷與庫存控制一、物流的概念所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。（存貨與送貨）物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。.第三節(jié)實體分銷與庫存控制一、物流的概念.23二、物流的內(nèi)容與特點運輸、倉儲、搬運、存貨控制、定單處理、保護包裝特點：1、重點在降低成本。2、提高服務(wù)促進銷售。3、幫助增加利潤。4、是競爭性營銷工具。.二、物流的內(nèi)容與特點運輸、倉儲、搬運、存貨控制、定單處理、保24三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系統(tǒng)的選擇：單一工廠，單一市場；單一工廠，多個市場；多個工廠，多個市場。.三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ.25四、物流現(xiàn)代化

物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據(jù)交換.四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：.26庫存管理與控制一、倉庫的選擇地點租用倉庫的優(yōu)點：二、存貨控制.庫存管理與控制一、倉庫的選擇.27五、運輸決策1、運輸方式選擇2、運輸路線選擇.五、運輸決策1、運輸方式選擇.28第四節(jié)特許經(jīng)營一、特許經(jīng)營的定義指特許人與被特許人之間通過協(xié)議授予受許人使用其已經(jīng)開發(fā)的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。特點：1、是一對多的聯(lián)系；2、受許人是獨立的經(jīng)營實體；不同與直營連鎖；3、特許人根據(jù)契約提供必要的信息、技術(shù)、知識培訓(xùn)；4、受許人應(yīng)根據(jù)契約規(guī)定從事經(jīng)營活動；5、受許人不同與代理人；6、特許人收取特許費，并分擔(dān)部分費用。.第四節(jié)特許經(jīng)營一、特許經(jīng)營的定義.29二、特許經(jīng)營的類型1、產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2、經(jīng)營模式型特許經(jīng)營三、特許經(jīng)營合同及其內(nèi)容：四、特許經(jīng)營的條件五、特許經(jīng)營的風(fēng)險類型.二、特許經(jīng)營的類型.30特許連鎖經(jīng)營利弊分析一、企業(yè)開展特許連鎖經(jīng)營的有利方面失敗的危險低；得到全國性品牌支持；分享規(guī)模效應(yīng)，開業(yè)成本低；1、可以突破資金和時間限制，迅速擴張規(guī)模。2、加盟店主更加積極肯干，有助于事業(yè)發(fā)展。3、可以降低經(jīng)營費用，集中精力提高企業(yè)管理水平。4、生產(chǎn)企業(yè)以特許連鎖經(jīng)營方式涉足零售業(yè)，可以控制整個分銷渠道，更好地實施其營銷戰(zhàn)略。.特許連鎖經(jīng)營利弊分析一、企業(yè)開展特許連鎖經(jīng)營的有利方面131特許經(jīng)營的缺點1、創(chuàng)新余地少；2、總部經(jīng)營不善會殃及加盟店；3、投資人與特許系統(tǒng)形成了命運共同體；4、轉(zhuǎn)讓和轉(zhuǎn)移加盟店較困難；5、總部的政策對加盟店的利潤影響較大；6、合同期限受制于總部，經(jīng)營的穩(wěn)定性缺乏保障。.特許經(jīng)營的缺點1、創(chuàng)新余地少；.32實施特許連鎖經(jīng)營的幾大步驟.實施特許連鎖經(jīng)營的幾大步驟.33如何確定加盟費用加盟費用一般包括：加盟金、保證金、權(quán)利金、違約金、其它費用確定加盟費用應(yīng)考慮的因素：§該項目的盈利水平§加盟總部的發(fā)展階段§加盟總部提供的援助§

加盟總部的管理水平§

加盟總部開展的推廣活動.如何確定加盟費用加盟費用一般包括：確定加盟費用應(yīng)考慮的因素：34如何避免特許連鎖經(jīng)營失敗1、做好充分的準(zhǔn)備工作（1）建立特許組織架構(gòu)（2）確定特許經(jīng)營方式（3）制定加盟區(qū)域戰(zhàn)略（4）完善加盟業(yè)務(wù)運作程序（5）確定項目推廣策略這些準(zhǔn)備工作包括：.如何避免特許連鎖經(jīng)營失敗1、做好充分的準(zhǔn)備工作（1）建立352、慎重選擇合適的加盟商加盟總部在選擇加盟者時應(yīng)考察：

加盟者是否有一定的實際經(jīng)驗和管理水平？

加盟者是否事業(yè)心強，有一定的干勁和毅力？

加盟者是否身體健康，能勝任繁重的日常經(jīng)營管理工作？

加盟者是否善于與人合作，有號召力？

加盟者是否能親自參與經(jīng)營管理？

加盟者是否具有一定資金，擁有融資能力？

加盟者是否有良好的心理素質(zhì)，能承受意料不到的挫折？

加盟者能否接受特許連鎖系統(tǒng)的規(guī)則，并照章執(zhí)行？

加盟者追求的是什么？

加盟者家庭是否支持？有反對意見嗎？.2、慎重選擇合適的加盟商加盟總部在選擇加盟者時應(yīng)考察：

加363、完善特許連鎖經(jīng)營合同特許合同基本內(nèi)容包括：

商標(biāo)、商號等的使用

合約期限

加盟總部提供服務(wù)的種類和范圍

加盟店的義務(wù)

對加盟店的經(jīng)營控制

加盟店的轉(zhuǎn)讓

仲裁

終止合同及后果.3、完善特許連鎖經(jīng)營合同特許合同基本內(nèi)容包括：

商標(biāo)、商號374、強化對加盟者的管理和溝通加強雙方溝通的好處：

增加加盟者的歸屬感

可在第一時間掌握市場行情

可互相促進業(yè)務(wù)發(fā)展溝通交流主要有三種方式：

人員直接交流

書面報告

會議交流.4、強化對加盟者的管理和溝通加強雙方溝通的好處：

增加加盟385、謹(jǐn)慎控制擴張速度

不加控制的過快發(fā)展有時也會導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。因為高速發(fā)展會隱藏企業(yè)管理中的許多問題，尤其是在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，這種錯覺會使經(jīng)營者看不到問題的嚴(yán)重性，以致問題不斷蔓延擴大而無法控制，這是許多公司失敗的主要原因。案例：美夢破滅的窗簾公司成立于1987年1