現代牧業(yè)營銷策劃方案

現代牧業(yè)營銷策劃方案CompanyDocumentnumber現代牧業(yè)營銷策劃方案CompanyDocumentnumber:WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-199982010全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：“現代牧業(yè)”營銷策劃方案參賽隊員姓名:顧玉、時秋杰、蔡正軍、曹亞清、叢玲玲、朱建龍參賽院校:無錫職業(yè)技術學院指導教師:柏景嵐、孫燕 聯系方式:企業(yè)名稱：一聯系人姓名:時秋杰聯系方式: 作品完成時間:摘要牛奶、酸奶也是中國飲料行業(yè)內發(fā)展出來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和增長點。飲料市場前景一片大好，但市場上競爭異常激烈，廣告、促銷、產品、概念層出不窮。因為前兩年內發(fā)生的一些毒奶粉事件，還有近期內發(fā)生的老酸奶事件都給人們心里蒙上了一層陰影，也讓消費者對國內的牛奶行業(yè)失望，更加青睞于國外的牛奶品牌。而且還有進一步擴大的趨勢?？v觀目前國內經營情況良好的國內外品牌飲料企業(yè)，其成功都是綜合能力的成功，而不是依靠單點制勝，是基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略上的產品力、品牌力、渠道力、管理力、團隊力的系統制勝?！艾F代牧業(yè)”現代牧業(yè)（集團）有限公司成立于2005年，是一家專門從事奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產的企業(yè)。公司于2010年末在香港聯交所主板上市，股票代碼01117。截止2011年12月底，公司已建成運營的萬頭規(guī)模牧場16個，奶牛存欄萬頭，日產高品質牛奶近1300噸。公司計劃2015年前完成30個萬頭規(guī)模牧場的建設與運營，奶牛存欄超過26萬頭，日產高品質牛奶3000噸以上。公司已開始自有品牌牛奶的加工生產，制定了全球最嚴格的原奶標準，努力成為奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖與牛奶加工一體化的全球行業(yè)引領者。2012年1月，公司被認定為農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)?！艾F代牧業(yè)”是一種把奶牛當母親，把牛奶當生命的產品，它不僅講品質，而且是追求高品質；不僅是做品牌，而且是追求好口碑，現代牧業(yè)的牛奶是把安全和品質量化的牛奶，各項指標優(yōu)于歐美標準。“現代牧業(yè)”雖然產品有其獨到性，定位也比較明確。但飲料行業(yè)可以說是競爭已經到了白熱化的地步，作為一個初出茅廬的新產品，面臨著是否能被市場消費者所接受的問題。同時保持關注和長期重復購買是企業(yè)在今后發(fā)展中不得不面臨的問題。“現代牧業(yè)”要想在市場上存活下去并創(chuàng)造輝煌，需要一個行之有效的營銷策略。目錄一、 市場分析（一）企業(yè)的目標和任務（二） 市場現狀和策略（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢（四）營銷外部環(huán)境分析（五）內部環(huán)境分析二、營銷策略（一）營銷目標（二）目標市場描述（三）市場定位（四）營銷組合描述三、行動策劃案（一）活動（二）預算（三）評估流程一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標和任務“現代牧業(yè)”現代牧業(yè)（集團）有限公司成立于2005年，是一家專門從事奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產的企業(yè)。公司于2010年末在香港聯交所主板上市，股票代碼01117。截止2011年12月底，公司已建成運營的萬頭規(guī)模牧場16個，奶牛存欄萬頭，日產高品質牛奶近1300噸。公司計劃2015年前完成30個萬頭規(guī)模牧場的建設與運營，奶牛存欄超過26萬頭，日產高品質牛奶3000噸以上。公司已開始自有品牌牛奶的加工生產，制定了全球最嚴格的原奶標準，努力成為奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖與牛奶加工一體化的全球行業(yè)引領者。2012年1月，公司被認定為農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)?！艾F代牧業(yè)”是一種把奶牛當母親，把牛奶當生命的產品，它不僅講品質，而且是追求高品質；不僅是做品牌，而且是追求好口碑，現代牧業(yè)的牛奶是把安全和品質量化的牛奶，各項指標優(yōu)于歐美標準?！艾F代牧業(yè)”雖然產品有其獨到性，定位也比較明確。但飲料行業(yè)可以說是競爭已經到了白熱化的地步，作為一個初出茅廬的新產品，面臨著是否能被市場消費者所接受的問題。同時保持關注和長期重復購買是企業(yè)在今后發(fā)展中不得不面臨的問題。“現代牧業(yè)”要想在市場上存活下去并創(chuàng)造輝煌，需要一個行之有效的營銷策略。（二） 市場現狀和策略1中國乳制品行業(yè)發(fā)展現狀縱觀中國乳品行業(yè)，可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個詞匯來描述其現狀，即：日趨龐大的市場規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競爭態(tài)勢令人欣慰，但是在發(fā)展中存在的問題也令人深思。一、行業(yè)規(guī)模及增長速度中國乳品行業(yè)，從1998年開始進入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產量增長速度平均達到16%左右，2007年總產量突破了1700萬噸（如圖1）。然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產量也因此而出現了負增長，2008年全年總產量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平。不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當以及龍頭企業(yè)對安全生產意識的強化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產量達到萬噸，同比增長%，其中：液體乳萬噸，同比增長%；干乳制品萬噸，同比增長%。需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年1-7月份也得到了明顯的復蘇，尤其，6、7月份的產量明顯高于去年同期，平均增長速度達到15%左右。在近10年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經歷了價格戰(zhàn)、危機事件、行業(yè)洗牌等多重而復雜的歷史時期，目前已經形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。按照企業(yè)性質來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業(yè)多生產常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產保質期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型，在此不做一一點名。相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在未來發(fā)展中占據較大的優(yōu)勢。尤其，從今年上半年的數據來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領跑者。（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢1．現有競爭者目前奶制品企業(yè)較多，中國有蒙牛，伊利，光明還有衛(wèi)崗等企業(yè)，還有來自國外的一些奶制品企業(yè)，我們的目前的主要競爭對手是蒙牛、伊利、光明。（1）蒙牛優(yōu)勢：a、品種多，有適合孩子、中年人、老年人的各種牛奶和不同時間段的牛奶b、蒙牛牛奶是航天員專用牛奶劣勢：a、價格較高b、安全事故頻發(fā)（2）伊利優(yōu)勢：a、品種多，有適合孩子、中年人、老年人的各種牛奶b、世博會唯一指定乳制品劣勢：a、價格高b、沒有自己的牧場（3）三元優(yōu)勢：a、人民大會堂專用牛奶b、唯一沒有被檢測出有三氯氰胺的牛奶劣勢：a、知名度小b、種類偏少，口味單一（4）光明優(yōu)勢：a是目前國內最大規(guī)模的乳制品生產、銷售企業(yè)之一B價格相對便宜劣勢：a、廣告少，消費人群少b、市場占有少2．潛在競爭者目前很多城市消費者會選擇當地一些小型但產品質量過硬每天配送的奶制品企業(yè)的產品，這些會給我們代理現代牧業(yè)帶來一些競爭其次和我們的類似的企業(yè)也在走相同的道路。（四） 營銷外部環(huán)境分析2．人口（1）無錫全市常住人口全市常住人口為6372624人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的5179847人相比，十年共增加1192777人，增長%。年平均增長率為%。無錫人口眾多，為市場需求提供了基礎。（2） 家庭戶人口全市常住人口中，家庭戶2051656戶，家庭戶人口為5710902人，平均每個家庭戶的人口為人，比2000年第五次全國人口普查的人減少人。（3） 性別構成全市常住人口中，男性人口為3305707人，占%；女性人口為3066917人，占%?？側丝谛詣e比（以女性為100男性對女性的比例）為。（4）年齡構成全市常住人口中，0-14歲人口為656000人，占%；15-64歲人口為5111535人，占%；65歲及以上人口為605089人，占%。同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降個百分點，15-64歲人口的比重上升個百分點，65歲及以上人口的比重上升個百分點。（5）各種受教育程度人口全市常住人口中，具有大學（指大專以上）文化程度的人口為820527人；具有高中文化（含中專）程度的人口為1134623人；具有初中文化程度的人口為2656686人；具有小學文化程度的人口為1343174人（以上各種受教育程度的人包括各類學校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。受教育的程度將影響他們對飲食牛奶的習慣。（6）人口地區(qū)分布全市常住人口的地區(qū)分布如下：地？區(qū)?人口數（人）比重[6](%)全市合計6372624100市區(qū)3542319江陰市1594829宜興市1235476市區(qū)中：???崇安區(qū)228854?南長區(qū)378490北塘區(qū)336844?錫山區(qū)681300惠山區(qū)691059?濱湖區(qū)688965?新？區(qū)536807現在現代牧業(yè)在歐尚超市，易買得，大統華有銷售，而其中多分布在濱湖區(qū)和錫山區(qū)，人口眾多。2．經濟無錫是東部經濟重鎮(zhèn)，全國15個經濟中心城市和10個重點旅游城市，國際先進制造業(yè)基地，享譽全國的著名工業(yè)城市，中國民營企業(yè)之都，中國優(yōu)秀旅游城市之一，福布斯大陸最佳商業(yè)城市。2011年全市地區(qū)達到億元，同比增長%，地區(qū)生產總值位列全省第二，全國第九。而引人注意的是，2011年無錫人均GDP躍居全省第一。2011年全市人均GDP突破10萬元大關，達到萬元，成為省內率先沖破10萬元大關的城市，躍居全省第一，甚至也遠遠高于全省、全國平均水平。根據(IMF)2011年4月公布的2010世界各國及地區(qū)人均GDP排名情況看，我市人均GDP水平相當于2010年世界第40位左右，與水平相當。而世界平均水平為9227美元，我市相當于2010年世界平均水平的倍。2011年完成地方財政一般預算收入億元，位列全省第三。而在規(guī)模以上工業(yè)總產值、進出口總額、地區(qū)生產總值三個方面，則分別位列全國大中城市第七、第八、第九位。3、競爭食品安全，特別是牛奶的食品安全，備受國民的關注。目前國內多家知名牛奶企業(yè)深陷“安全門”。特別是蒙牛。除了在上述所講的蒙牛、伊利、光明等外，國外牛奶在國內市場不是太多，而現代牧業(yè)牛奶幾乎所有環(huán)節(jié)都可自己掌控，嫁給時間只有兩小時，口感更加，絕對是一個大的賣點。要想擁有一定的市場，除了和現在市場占比例大的，有知名度的企業(yè)外，還要把其他市場占有率低的品牌。現在運用牛奶口味種類多以及包裝標識新穎等方法。在各種競爭中，只要企業(yè)保持創(chuàng)新的發(fā)展道路，開發(fā)出新型口味的牛奶，將會獲得更大的市場份額，增加競爭優(yōu)勢?，F代牧業(yè)牛奶可向消費者提供上好等的奶牛，一部分消費者愿意親自體驗擠牛奶的樂趣，經加工后能夠喝道自己親自擠的牛奶樂趣無窮?？梢酝ㄟ^參觀現代牧場，增加現代牧業(yè)牛奶品牌的競爭優(yōu)勢的同時，增加市場份額。4、法律法規(guī)國家各級監(jiān)管部門針對與食品安全的執(zhí)法檢查，始終沒有停止過，而且還會在每年的重大節(jié)日前加大執(zhí)法檢查的力度，在近幾年進行了全國食品安全隱患大排查。并相繼制定了各種法規(guī)和條例，如《中華人民共和國產品質量安全法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《食品標準法》等，可見我國對食品的安全很重視。但令人不解的是，這些年來，各級監(jiān)管部門的工作不可謂不努力，但偽劣食品依然層出不窮，使消費者提心吊膽，對食品市場造成了非常不好的影響?，F代牧業(yè)公司為了更好的發(fā)展，將嚴格遵守國家法律法規(guī)，做一個有社會責任的現代企業(yè)。5、技術現代牧業(yè)牛奶的奶牛擁有自己的牧場養(yǎng)殖，能夠對各個環(huán)節(jié)進行控制，在現代牧業(yè)肥東牧場，一條純牛奶的生產線已經建立起來，這條生產線與擠奶間只一墻之隔。牛奶被擠出來之后，通過連接的管道，直接進入生產車間，牛奶在這里經過消毒滅菌之后，進入到樂利鉆石包裝盒里，成為現代牧業(yè)純牛奶產品，整個過程僅僅持續(xù)2個小時。并且保證上佳的口感。而且所有的指標均已超過國家和國際標準。牛奶要“純”，就要保證從奶牛的乳頭到消費者口中確?！傲闾砑印?，做到產品始終如一；牛奶要“真”，就是企業(yè)要說真話、辦實事，把產品的最真實信息告訴消費者；牛奶要“新”，就是牛奶從離開牛的乳頭到加工的時間越短越新鮮，現代牧業(yè)只用2個小時完成全過程；牛奶要“鮮”，牛奶的微生物指標越低越鮮，現代牧業(yè)采取量化的標準，讓消費者把“鮮”看得明明白

6、社會因素市場競爭日益激烈，不斷的加快人們的步伐，時間觀念越來越強。人們會在選擇時更加注意食品的衛(wèi)生以及原料的新鮮度，同時也希望牛奶口味推陳出新。隨著人們生活質量的提高，高檔次商品倍受歡迎。五）內部環(huán)境分析優(yōu)勢(Strengths)?絕對的安全：我們所代理的現代牧業(yè)其公司專門從事奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產的企業(yè),從奶牛的飼養(yǎng)，擠奶、加工、包裝物任何人為、外為影響，品質有保障。?從擠奶到包裝，兩小時完成整個過程，產品純、真、新、鮮。?管理科學可控，原奶各項指標優(yōu)于國際標準，營養(yǎng)價值高。?包裝很有檔次，較吸引顧客。5.現代牧業(yè)以領先世界的牛奶品質，榮膺中國營養(yǎng)產業(yè)百強前十第5頁

強，成為國內唯一一家獲此殊榮的牛奶生產企業(yè)。劣勢1?從事奶制品加工的時間較短，市場占有率低，品牌知名度低。(Weaknesses2?現代牧業(yè)作為乳制品產品，推廣力度小。)3.人才儲備上存在欠缺。預期變化現代牧業(yè)應該研發(fā)更多品種，符合更多消費者的愛好，增加市場份額。同時，先期投入較高、投資回報時間較長，集團公司可能在銷售不理想的狀況下減少投入。二、 營銷策略1產品特征產品或服務種類功能特色現代牧業(yè)純牛奶牛奶中含有豐富的鈣、維生素A、B、D等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸，補充鈣質，幫助睡眠。從奶牛的乳頭到加工成成品，僅隔2個小時，純奶制品保證無任何添加?？诟泻?、品質高、純天然。現代牧業(yè)凝固型酸奶草莓味/藍莓味黃桃味/大麥味富含氨基酸及鈣、磷、鐵等礦物質和多種維生素，胡蘿卜素具有明目養(yǎng)肝作用，含有膳食纖維，可以幫助消化。。好吃、安全、營養(yǎng)，老少皆宜。濃郁的天然發(fā)酵香氣，濃稠細滑，酸甜可口，回味無窮。2產品定價產品或服務單位單位成本冋類產品市場零售單價產品單價*現代牧業(yè)純牛奶箱48元68元66元

現代牧業(yè)凝固型酸奶瓶5元8元7元3銷售渠道單位：元1.經營地址面積費用或成本（元/月）選擇該地址的主要原因無錫新區(qū)漢江北路129號62平米3000處于繁華街區(qū)，有眾多的目標人群2.銷售渠道□面向最終消費者口丿通過零售商口丿通過批發(fā)商（打丿選擇）選擇該銷售方式的原因作為代理冏，我們選擇這種方式的原因有如下幾點：通過超市等賣場作為終端可以縮短銷售渠道，節(jié)約成本；對產品的質量控制可以提前，保證咼品質牛奶；超市作為現代人的日常消費場所，人流量和購買量大，無需進行新市場開拓與主要批發(fā)/零售商合作方式作為現代牧業(yè)無錫市的代理商，我們從現代牧場安徽的牧場采購成品，向無錫各大超市、賣場供貨。4宣傳推廣推廣方式主要內容推廣費用廣告媒體我們會在無錫的公父車上打廣告和江南晚報上打廣告，做宣傳2500元/月網絡推廣我們會選擇在微博和一些論壇打廣告1000元/月促銷活動會在一些大型的超市、賣場做一些活動。也會開展一些免費試飲活動，獎品贈送等2000元/月共計5500元/月（二） 目標市場描述現代牧業(yè)走差異化的健康路線，把其目標顧客鎖定為無錫地區(qū)具有較高消費能力，能夠并樂于花更多的錢購買健康的20—40歲的都市白領一族和高端人士。1、識別特征中國牛奶的消費已趨于多元化的消費，對于多元化的牛奶消費習慣則對牛奶的品牌要求非常高，同時中國白領牛奶消費者的消費形態(tài)呈現出追求健康、崇尚天然的習慣和發(fā)展趨勢，同時從三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件發(fā)生后，我們國家的牛奶及相關市場遭受到巨大打擊，民眾對國產牛奶產品的信任度大大降低，無論是誰都希望喝上安全健康的牛奶，現代牧業(yè)集團所有原料奶精選與自己的牧場，從源頭保證了牛奶的頂級品質，從牛奶擠出到成為產品只有不到兩小時，杜絕了時間，人員對牛奶的影響。同時現代牧業(yè)牛奶不添加任何添加劑，絕對天然。而白領階層的消費能力較高。加之，無錫地區(qū)屬長江三角洲較發(fā)達地區(qū)，消費水平比較高。2、獨特的需求、態(tài)度和行為對于白領階層而言，他們不愿意費力去分辨牛奶的品種、品質，因此茶飲料這種‘快餐文化'的延伸目前更適合這部分消費人群。就整個牛奶的市場而言，整個牛奶產業(yè)目前正處于上升的趨勢。整個市場的宏觀環(huán)境如此，縮小到白領個體的微觀環(huán)境上，就不難發(fā)現，目前白領正處于高壓力，節(jié)奏快的一個工作狀態(tài)，而他們的生活習慣也隨著這種壓力而改變，譬如，他們吃飯會去吃快餐、便當，喝速溶咖啡、吃方便面、購物開始喜歡在網上購買，為的是圖方便，不用上街去買那些零碎的東西。如此快節(jié)奏的生活又怎么能體現出生活品質呢鮮奶口感純、真，奶香自然，真正原汁原味；采用巴氏低溫殺菌工藝，最大程度保留了牛奶中的活性營養(yǎng)成分。絕對是帶給一天好心情和慰勞自己一天辛勞的最好禮物?。ㄈ┦袌龆ㄎ浑S著人們生活水平的提高，越來越多的人關注飲食的健康。由于牛奶營養(yǎng)價值高，有益于補充鈣質、調理腸胃等。同時，牛奶種類很多，攜帶比較方便，而且價格合理，因而受到很多消費者的青睞。去年以來，隨著不少品牌奶粉品質的進一步提升，奶源基地管理的規(guī)范化、科學化，其品牌形象和銷量得到了明顯的恢復。由此看來，牛奶在健康飲品市場上有著很大的優(yōu)勢。目前的市場上存在著不少其他的健康飲品，比如說豆?jié){、豆奶等等。這些飲品也同樣受到消費者的喜愛。近年來，維他奶憑借其含有豐富的營養(yǎng)物質而熱銷市場。雖然牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們仍應看到它有很多的機會。只要企業(yè)能夠重新對自己的產品進行定位，以一個新的形象戰(zhàn)展示自己，打造能讓消費者滿意、值得消費者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。目標市場我們的目標市場就是無錫白領人士以及注重健康安全的家庭消費群體。功能定位“純”“真”“新”“鮮”，優(yōu)質健康。讓我們的身體更加強健，讓我們生活更加淳樸自然。包裝定位我們產品包裝設計極具特點，既有保護牛奶品質的作用，又能充分體現產品的天然健康的特性。現在的產品主要以手提式盒裝為主，顏色為白色與淡羅蘭紫搭配，純樸而不失典雅；內部小包裝為黑白色搭配，造型模仿天然奶牛的皮膚毛發(fā)，很具親和力和自然氣質。在后期根據產品的特性不同以及消費者需求的變化會進行相應的調整改變。價格定位我們會奉行優(yōu)質中、高價的策略，在市場培育和開拓中，它的高品質會漸漸被大眾所認同。與此同時，現在人民會更加注重產品的健康優(yōu)質，我們產品的質量只要有保證，就可以保持中、高價定位（四）營銷組合描述1、產品（1）安全營養(yǎng)的優(yōu)質產品?，F代牧場所產奶定位中高端。因為現在普通奶產品走的基本都是大眾路線，以蒙牛伊利型代表，大部分品牌已完成在消費者心中的占位，市場機會較小雖有特侖蘇、金典、優(yōu)+等定位高端的牛奶，但仍可作出自己的特色和優(yōu)勢。（2）產品命名?，F代牧業(yè)純牛奶給人以科技含量高，質量可靠有保障的心3）產品包裝。采用高端利樂包裝，絕對保障鮮奶的安全和營養(yǎng)。牛奶的凈含量與普通袋裝或盒裝的包裝拉開檔次，以精裝為主，同時注明：喝一包現代牧業(yè)的奶等于喝2包普通品牌的奶的營養(yǎng)吸收量，同時，隨著產品的進一步推廣，需要針對目標市場顧客的個別差異性需求，對產品包裝的大小按照容量進行不同的設置，比如增加對餐飲市場的大容量包裝等。2、分銷現代牧場奶制品分銷主要模式為：重點市場精耕+適度輻射，并在這基礎上，依據區(qū)域市場的重要性以及與現代牧場奶業(yè)的匹配程度將華東區(qū)域市場進行分類、選擇，明確以重點城市為單位的區(qū)域樣板市場建設同時結合適度輻射。在大華東區(qū)域選擇3-5個重點市場進行深度分銷，其他市場進行輻射式銷售，圍點打圓是一種有效的市場拓展模式。而這種模式的優(yōu)點是點面結合，即加快樣板市場和樣板渠道的動銷，同時加快華東市場的銷售推進，缺點是需要現代牧場奶業(yè)人員成本比較高，管理團隊要求高。同時在渠道下沉成必然趨勢下，現代牧場借助經銷商終端網絡優(yōu)勢，共同直入終端，渠道適度扁平，協同開發(fā)和管控市場，對重點市場進行深度幫扶和精細化營銷是毫無爭議的。（1）重點市場精耕。對上海、江蘇蘇州、浙江溫州這幾個重點市場進行精耕，在精耕加適度輻射模式下的分銷模式可以根據精耕區(qū)域市場和適度輻射區(qū)域市場的不同采取靈活的分銷模式：廠家辦事處領導下的區(qū)域總代理商 分銷商 二批商 終端或總代理商 分銷商 終端或分銷商 二批商 終端或分銷商 終端總代理商管理下的總代理商 分銷商 終端或總代理商 分銷商 二批商 終端或總代理商 終端（2）代理分銷制為主、直線管理、精耕化運作。據圖6所示現代牧場奶業(yè)在當地分銷商提供渠道資源支持的情況下，由廠方直接進行終端開發(fā)與維護為主，以小二批適度分銷直接進入非核心終端為輔。渠道鏈條短，一級到終端。渠道費用轉化為終代奶業(yè)區(qū)域辦營銷管理費用 ]I分銷商（區(qū)域或渠II分銷商（區(qū)域或渠II分銷商（區(qū)域或渠終端1、2、3?！K端1、2、3‘。終端1、2、3。_11終端 （3） 制訂合理并具激勵性的渠道政策，推動分銷商將“現代牧場奶業(yè)”產品快速、有效的出現在各類終端；根據各目標樣板市場的實際情況，選擇當地最重要的渠道進行重點開發(fā)（如高檔會所），以保證現代牧場奶產品在市場內的順利銷售。（4） 網絡渠道的開拓。與知名的網絡銷售商合作，比如“1號店”、“紅孩子”、“卓越網”等，形成規(guī)?；木W絡產品供應渠道。（5） 開發(fā)新穎獨特的渠道。由于本產品目標顧客群為白領一族，可以進入白領集聚地。比如產品進入高檔會所、高檔餐飲店、自助販賣機、高級美容院、健身會所、KTV等。PET產品重點操作KA渠道、連鎖便利店渠道，易拉罐產品重點操作餐飲渠道和禮品渠道。3、定價150ml精裝定價為4元，。在定價上采用了高質高價的定價方法。其定價目標為塑造較高的品牌形象，獲得豐厚的利潤。制定該價格策略的依據主要有：一、現代牧場奶業(yè)選擇優(yōu)質奶源，用料精細科學；二、在奶制品市場上，產品價格大多維持在2-4元的價位，因此，本產品定價，在一定程度上參考了市場上同種類型產品的價格；三、消費群體是都市白領一族和高端人士，所以它的價格要符合它的顧客群的身份，他們期望過一種高品質的生活，享受更高品質的產品。而顧客具有價格價值心理，認為高價代表高質。4、促銷現代牧場奶制品采用整合營銷傳播，圍繞向消費者傳播產品品牌所提倡的“營養(yǎng)安全”主題進行促銷。作為奶制品的成員，在產品的導入期主要完成讓消費者知曉的目標，需要靠大量的廣告來告知目標消費者。并通過試飲和買贈的方式增加消費者的首次購買率，配合運用公關關系宣傳產品特色，塑造一個負責任的企業(yè)形象，通過人員推銷進一步提供更具體更靈活的商品信息及信息服務、技術服務來滿足顧客需求，并進一步得到信息反饋并據此作出相應調整，通過這樣的促銷組合，依靠如媒體、氣氛、事件、互動等傳播信息的渠道，讓大眾迅速而充分的認知與理解了自己的產品。廣告宣傳?，F代牧場奶業(yè)公司從2009年開始，持續(xù)在上海、江蘇蘇州、浙江溫州進行電視、廣播電臺及公交車身、戶外等廣告的投放。從2010年3月開始在上海來福士廣場、川沙新鎮(zhèn)妙境路進行了大型戶外廣告的投放，同年3月底進行了上海90輛公交車身廣告的投放。同年4月15日正式開始在上海新聞綜合頻道、新娛樂頻道、上海電視劇頻道和東方電影頻道進行電視廣告的投放。并于2010年4月30日晚在上海東方衛(wèi)視世博直播節(jié)目和2010年5月1日的上海世博全天大放送節(jié)目中精彩亮相。從2010年5月1日開始在上海交通、上海東廣音樂和上海新聞臺AM990進行了電臺廣告投放。前期的各種媒體投放，為現代牧場奶業(yè)建立起了良好的品牌效應和口碑。而在目前的廣告宣傳中需要進一步突出“安全”這一訴求點。也需要利用網絡媒介進行廣告宣傳，不僅因為網絡媒介本身的優(yōu)勢，也因我們的主要目標顧客群白領一族平時接觸網絡的機會非常多，可利用網絡論壇進行軟文配合，也可使用流行網絡游戲進行植入式廣告。（2）公共關系。為云南旱區(qū)愛心捐贈、向上海市老年基金會捐款人民幣200萬元，現代牧場奶業(yè)成為第13屆國際電影節(jié)和第16屆上海電視節(jié)專用飲料。這一系列活動一方面打響了企業(yè)的知名度，另一方面也提高了企業(yè)的社會地位和聲譽。加深了顧客對其健康、高檔形象的認知。（3）營業(yè)推廣。營業(yè)推廣主要包括抽獎、獎券，免費贈送樣品，展示，折價券，招待會，獎勵，回扣等形式。。（4）人員推銷。在人員推銷方面，其主要傳播方式包括銷售展示、獎勵、樣品、拜訪顧客等形式。可通過舉辦牛奶科普、康沙龍活動等普及健康知識，并配合贈飲活動推廣產品。三、 行動策劃案（一）活動1、活動一:“分享牛奶，分享生活”本次活動在無錫地區(qū)舉行，通過了解現代牧業(yè)完美的制作工藝，提升消費者藝術品味的層次，引導其追求高層次的生活情趣和精神享受。借此活動擴大產品知名度，提高市場份額，加強消費者對本產品的認知程度。契合了界龍真味加，為優(yōu)質生活加真味的品牌理念，符合其提倡“健康時尚慢生活”的主題?；顒訉ο螅簾o錫地區(qū)消費者活動時間：2012年5月1日——2012年12月1日（每周六進行）活動內容：（1）于2010年8月初起每周下午五點至六點在無錫各大超市分發(fā)活動宣傳單，宣傳活動，隨單附贈產品樣式的鑰匙鏈一個截至12月1日。（2）與無錫養(yǎng)殖場進行合作，進行現代牧業(yè)的制作表演，牛奶的識別、保管、品評知識表演。（3）在制作表演期間進行本產品推廣宣傳及免費贈飲的活動。活動流程：（1）于2012年9月26日前完成活動宣傳單2萬份（宣傳單內容包括：產品特點，對于現代牧業(yè)的簡要介紹，活動期間的時間、地點安排），隨宣傳單發(fā)放的鑰匙扣2萬份。2010年9月起通過無錫已飲食健康為主休閑雜志、報紙宣傳該活動，并利用網絡主題論壇進行宣傳等。（2）接納電話及網絡報名，并安排參加時間。（3）于9月初向無錫當地養(yǎng)殖場預約表演事宜。（4）活動期間相關現場布置應具有健康、高品質的格調，在醒目處標有本產品字樣貨品牌logo。（5）于活動期間于向休閑會所進行贈飲品的配送。6）聘請專業(yè)主持人一名，在主持過程中進行本產品信息的宣講（7）邀請無錫飲食頻道及無錫城市畫報等記者進行新聞報道。2、活動二：進行“慢生活，健康活”的網絡選秀活動與華東地區(qū)主流網絡合作，進行網絡選秀，選拔人群主要針對無錫牛奶消費者（選拔條件可依據參賽者的形象、氣質、涵養(yǎng)等），優(yōu)勝者即為無錫地區(qū)現代牧業(yè)的形象代言人，將參與無錫地區(qū)現代牧業(yè)的營業(yè)推廣活動3、活動三：“我的牛奶我做主”產品包裝形象設計大賽在華東地區(qū)舉行產品包裝形象設計大賽。給優(yōu)秀獎入圍的三名選手給予獎勵，三位優(yōu)勝獎獲得者