消費者購買角色與購買決策過程課件_第1頁
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文檔簡介

20.5消費者的購買角色及購買決策過程20.5消費者的購買角色及購買決策過程1便宜五分錢與躺在地上的一毛錢便宜五分錢與躺在地上的一毛錢2一、消費者的購買角色參與者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者：實際執(zhí)行采購的人2.影響者：看法意見對決定有影響的人3.決定者：做出全部或部分決定的人1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者：直接消費或使用的人

一、消費者的購買角色參與者？買不買、買什么、買多少、何時買31.一人可以分飾多角2.多人可以擔(dān)任一角3.角色重要程度不同1.一人可以分飾多角4二、消費者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素二、消費者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識收集備選產(chǎn)品評估購買購后5消費者購買決策過程基本步驟12345需求認(rèn)識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

消費者購買決策過程基本步驟12345需求認(rèn)識信息收集品牌評估61.確定某種需要沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級向高級發(fā)展的各層次需要可能同時存在，其強(qiáng)烈程度有差別自我實現(xiàn)尊敬社交安全生理1.確定某種需要沒有滿足的需要才能影響行為自我71234親友、家庭等個人來源信息來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源非商業(yè)化信息接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗來源2.搜尋信息1234親友、家庭等個人來源信息來源商業(yè)來源公共來83.評估可行方案

產(chǎn)品價值貨幣成本服務(wù)價值時間成本人員價值體力成本+）形象價值+）精神成本

預(yù)期整體價值–預(yù)期整體成本=采購前消費者預(yù)期讓渡價值3.評估可行方案產(chǎn)品價值94.制定采購決策

（1）消費者趨于制定風(fēng)險最小的決策

（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號購買數(shù)量購買時間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購買地點付款方式4.制定采購決策

（1）消費者趨于制定風(fēng)險最小的決策

（2）105.采購后的行為不滿意不采取行動承受心理壓力采取行動停止購買要求商家補償向周圍人訴說采取暴光方式采取法律方式5.采購后的行為不不采取行動

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