飲料行業(yè)分析報告

編寫說明本期融合了飲料業(yè)多位專家的觀點，簡要分析了飲料業(yè)2009年1季度的經(jīng)營和生產(chǎn)情況，對飲料市場現(xiàn)狀進行了分析和預測。食品行業(yè)的權威專家重點分析了飲料中具有代表性的果汁和茶飲料，近幾年從市場變化、消費者習慣和市場發(fā)展前景等幾個方面進行了深入細致的分析，取得了寶貴的第一手資料。趨勢預測："十五"期間，我國飲料總產(chǎn)量的年均增長速度將達14％左右。市場消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。強勢：經(jīng)常性、批量、超市集中購買等消費特點擴大了市場；由于消費者注重品牌，提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度；價格低和具有保健、綠色功能的飲料是產(chǎn)品競爭市場的內(nèi)在因素。弱勢：沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，假冒偽劣產(chǎn)品在消費者中引起較大反響；行業(yè)競爭不規(guī)X；現(xiàn)銷的飲料品種不能滿足消費。機會：飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上，而不同的特定市場，如兒童市場、學生市場對含乳飲料有較大需求。政策上分析："十五"期間，我國飲料總產(chǎn)量的年均增長速度將達14％左右。經(jīng)過20年的發(fā)展，飲料業(yè)的名牌企業(yè)普遍進入投資的“收割期”。風險：市場上產(chǎn)品品牌較多，許多廠家剽竊，影響了行業(yè)形象；定價不合理，產(chǎn)品的價位層次較多而雜；產(chǎn)品包裝、廣告宣傳成本加大。目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"I飲料業(yè)經(jīng)濟運行情況 1一、 飲料業(yè)經(jīng)營情況和產(chǎn)量 1二、 飲料市場現(xiàn)狀分析 2三、 重點飲料業(yè)一制茶業(yè)概況 4四、 瓶裝水飲料市場分析預測 6\o"CurrentDocument"II2001年的中國飲料市場和2002年預測 8一、 2001年中國飲料市場特點 8二、 “十五”飲料發(fā)展預測 18\o"CurrentDocument"III果汁飲料市場調(diào)查分析報告 20一、 果汁飲料市場發(fā)展概述 20二、 市場多樣化分析 22三、 消費者分析 25四、 市場發(fā)展前景分析 29五、 果汁飲料的投資趨向 31\o"CurrentDocument"IV茶飲料市場調(diào)查分析報告 32一、 市場發(fā)展概述 32二、 市場競爭分析 33三、 市場產(chǎn)品分析 38四、 消費者特征與習慣 40圖表目錄表1 2001年飲料市場調(diào)查總結 13表2 我國飲料家庭購買率（％） 14表3 我國飲料的市場集中度（％） 14表4 我國飲料平均每戶購買金額（％） 14表52001年全國重點大型百貨商場飲料市場占有率 15表62001年消費者選購飲料的主要根據(jù) 16圖1-12000年七城市各類飲料的銷售比重 20圖1-22001年七城市各類飲料的銷售額比重 20圖2 七大城市果汁市場消費情況……………21表7七大城市果汁飲料品牌競爭力調(diào)查……22圖3市場中不同果汁飲料的受歡迎程度……23圖4 七大城市消費者購買果汁的頻率………25圖5 七大城市不同性別消費比例……………26圖6 不同年齡的消費者構成…………………27圖7 1997年—2001年我國茶飲料產(chǎn)量增長情況……………32表8七大城市消費者對三大茶飲料品牌的常飲情況………33圖8七大城市影響消費者購買茶飲料的因素………………37圖9七大城市消費者常飲用的茶飲料種類…………………38圖10七大城市常喝茶飲料消費者性別分布情況……………39圖11七大城市常喝茶飲料消費者年齡分布情況……………39圖12七大城市消費者飲用茶飲料的頻率……40圖13七大城市消費者常飲茶飲料的場合……40I飲料業(yè)經(jīng)濟運行情況一、飲料業(yè)經(jīng)營情況和產(chǎn)量（一）經(jīng)營情況截至到2002年2月份，我國共有飲料制造企業(yè)759家，累計完成銷售收入68.16億元，比上年同期增長8.41%，1月份完成利潤總額5.11億元，2月份完成利潤總額3.96億元，累計稅金總額4.03億元，同比增長9.32%。資本保值增值率108.77%，資金利潤率2.08%。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計，2002年3月瓶裝飲用水銷售412.7萬元，同比增長27.9%。全國市場和各大片區(qū)市場瓶裝飲用水銷售的品牌監(jiān)測結果：全國地區(qū)：從監(jiān)測入圍的前十名品牌看，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏和雀巢位置沒變，仍在前四位，其市場綜合占有率分別為25.2%、17.99%、12.66%、8.95%。本月，康師傅、養(yǎng)生堂分別向前邁進一步，從上月的第六、第七位升至第五、第六位，天與地則退居第七位，屈臣氏從第九位升至第八位，嶗山、水森闖入十強。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計，2002年3月碳酸飲料銷售1073.5萬元，同比增長68.6%。全國市場和各大片區(qū)市場碳酸飲料銷售的品牌監(jiān)測結果：全國地區(qū)：十強品牌排名格局相對穩(wěn)定。與上月相比，前九個品牌的位置沒有變化，座次依次為：可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達、醒目、非常系列、美年達、健力寶、娃哈哈，其市場占有率之和高達93.53%。其中可口可樂的市場綜合占有率29.45%，遙遙領先其他品牌，而排在第二位的百事可樂和排在第三位的雪碧，兩者間的競爭較為激烈，兩品牌的市場綜合占有率僅差0.9個百分點。本月康師傅替代了七喜，排在第十位。（二）飲料業(yè)產(chǎn)量2002年2月份，全國共生產(chǎn)軟飲料1424991噸，1-2月份累計生產(chǎn)2688557噸，同比增長17.53%。2月份全國共生產(chǎn)碳酸飲料508219.4噸，1-2月份累計生產(chǎn)1008206噸，同比增長21.77%。2月份全國共生產(chǎn)果汁與果汁飲料112348.9噸，1-2月份累計生產(chǎn)214668.2噸，同比增長48.29%。2月份全國共生產(chǎn)液體乳211821.8噸，1-2月份累計生產(chǎn)423334.3噸，同比增長48.32%。2月份全國共生產(chǎn)瓶裝飲用水520764.3噸，1-2月份累計生產(chǎn)946871.5噸，同比增長10.33%。二、飲料市場現(xiàn)狀分析近日，中國飲料工業(yè)協(xié)會通過對、XX、XX三地飲料消費市場調(diào)查，表明國內(nèi)飲料市場正呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。調(diào)查表明，我國的飲料市場品種豐富，但飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學生市場對含乳飲料有較大需求；飲料消費方式變化顯著，以前是以少量、零星、隨機為主的購買形式，現(xiàn)在則逐漸呈現(xiàn)出經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點；飲料的特性和價格成為決定購買飲料的內(nèi)在因素，解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，其中價格成為決定消費者購買飲料的重要因素；消費者對飲料品牌的的認知度逐漸提升，國際、國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌，飲料市場上大多數(shù)消費者消費飲料注重品牌，并愿意常嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度；廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關鍵性因素，直白、幽默、趣味性和時尚、親和力是飲料廣告吸引消費者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力；飲料市場存在假冒偽劣產(chǎn)品，引起消費者較大程度的重視，同時半數(shù)以上的消費者又不能對假冒偽劣飲料進行分辨，給消費者的飲料消費帶來較大的負面影響；飲料市場開發(fā)潛力大，在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費者認為現(xiàn)銷的飲料品種不能滿足消費，對國產(chǎn)品牌飲料持有較強的信心。中國飲料工業(yè)協(xié)會指出，飲料行業(yè)尤其是國內(nèi)飲料企業(yè)應致力于選準市場、技術升級、產(chǎn)品開發(fā)、品牌宣傳、完善服務、強力開拓的市場策略。選準市場的基礎是細分市場、在細分市場的基礎上選定目標市場；技術升級的重點在于口味調(diào)配飲料配方，目的是提高飲料產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力；產(chǎn)品開發(fā)的主攻方向是飲料產(chǎn)品的大眾化和營養(yǎng)化，不斷適應消費者對飲料的多方面需求；品牌宣傳的手段主要是廣告，目的是塑造名牌、擴大企業(yè)的影響力；完善服務的主要內(nèi)容是銷售服務和品牌推薦；飲料企業(yè)今后將面對激烈的競爭局面，在已有的品牌信譽基礎上，善于競爭，力爭搶占更大份額的飲料市場。三、重點飲料業(yè)—制茶業(yè)概況（一）制茶業(yè)經(jīng)營情況截至到2002年2月份，我國共有茶料制造企業(yè)284家，累計完成銷售收入5.64億元，比上年同期增長29.72%，1月份完成利潤總額476萬元，2月份完成利潤總額-32萬元，制茶業(yè)產(chǎn)量：2002年2月份，全國共生產(chǎn)精制茶11720.59噸，1-2月份累計生產(chǎn)24824.15噸，同比增長-0.07%。（二）茶飲料將成第三大國飲我國茶飲料產(chǎn)量有望在今年超過果汁果味飲料，成為僅次于碳酸飲料和飲用水的第三大飲料。這是中國飲料工業(yè)協(xié)會的有關專家在日前舉行的"2000年中國茶飲料學術研討會"上指出的。據(jù)專家介紹，我國茶飲料的工業(yè)化生產(chǎn)近年來呈幾何數(shù)字增長，1997年的產(chǎn)量為20萬噸，1998年約40萬噸，1999年的產(chǎn)量約在80-100萬噸，而2000年上半年僅飲料工業(yè)十強生產(chǎn)的茶飲料就達61.5萬噸，估計全年總產(chǎn)量將不低于150萬噸。這意味著幾年前還名不見經(jīng)傳的茶飲料將一躍而成為中國人的第三大飲料。與果汁飲料當年一哄而上、遍地開花的情況不同，茶飲料生產(chǎn)主要集中在幾家知名的大型生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)，這些企業(yè)具有完善的銷售網(wǎng)絡和成熟的市場理念，有力的保證了茶飲料的質(zhì)量和經(jīng)營秩序?，F(xiàn)在，北方城市茶飲料市場主要被康師傅、旭日升、統(tǒng)一等幾個品牌瓜分三得利等品牌則主打南方市場。此外，XX的健力寶、XX的椰樹等著名飲料生產(chǎn)企業(yè)以與包括可口可樂在內(nèi)的國際飲料品牌，都在積極問鼎茶飲料市場。專家指出，茶飲料之所以走紅，是因為其健康天然的口味符合現(xiàn)代人的時尚要求。今年夏天，康師傅、統(tǒng)一、奧得賽等品牌全力推出的低糖或無糖的清飲式茶飲料，受到都市年輕人特別是廣大女性消費者的歡迎。在日前召開的中國國際茶業(yè)博覽會上，與會的茶葉專家認為，茶葉將以其獨特的保健優(yōu)勢取代咖啡、可可成為21世紀最主流的飲料。聯(lián)合國衛(wèi)生組織公布的調(diào)查材料顯示，人類長壽的奧秘之一是“多茶少煙”聯(lián)合國專門組織還宣布要在世界X圍內(nèi)，特別是在年青人中間鼓勵飲茶。在中國，飲茶能使人長壽的例子數(shù)不勝數(shù)，經(jīng)調(diào)查，XX省30多位百歲以上的健康老人，人人都有飲茶的習慣。與咖啡和可可消費量顯著減少的趨勢相反，茶葉消費量近年來顯著增長：1960年美國人平均每年消費茶葉0.31公斤，現(xiàn)在人均每年消費茶葉量增加到1公斤左右。中國茶葉流通協(xié)會副會長施云清說，飲茶能益壽。經(jīng)現(xiàn)代科學研究證實，茶葉含有機化合物450多種，無機礦物質(zhì)15種以上，這些成份大都具有保健防病的功效。有關研究證明茶葉中的茶多酚能降低血液中膽固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韌性和彈性，降低血脂，從而防止高血壓與心腦血管等老年常見病癥。另外，醫(yī)藥界研究表明茶葉中富含硒元素，而硒元素對人體抗衰老具有十分重要的作用。美國佛羅里達大學莫菲特癌癥中心研究發(fā)現(xiàn)，綠茶中含的茶多酚和硒可以防癌抗癌。專家認為，茶飲料能否在國內(nèi)市場占有更大的空間，很大程度上取決于茶飲料的價格能否進一步降低，達到與瓶裝飲用水相抗衡的程度。以康師傅為首的龍頭企業(yè)一直在通過自己生產(chǎn)包裝產(chǎn)品等手段，不斷降低產(chǎn)品成本，相信未來茶飲料的價格還會有所下降，其市場前景將更加樂觀。（三）茶飲料市場有50倍以上成長空間21世紀的飲料市場將是茶的世界，茶飲料將超過碳酸飲料的咖啡飲料，成為“飲料之王”。近20年來，茶飲料相繼在世界許多國家和地區(qū)開發(fā)成功并發(fā)展迅猛。盡管我國茶飲料工業(yè)起步較晚，但是發(fā)展勢頭十分強勁。中國是茶飲料的原產(chǎn)地之一，茶葉資源十分豐富，歷史悠久的茶文化是中國人喝茶的基礎。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)，追求生活質(zhì)量的價值觀也無形中推動著中國和世界茶飲料市場的不斷擴大。內(nèi)地目前人均年飲用茶飲料為0.4升，日本人均年飲用茶飲料為20—30升，也就是說，茶飲料在內(nèi)地市場還應當有50倍以上的成長空間。與其他許多產(chǎn)品供大于求，不得不進行價值戰(zhàn)不同，茶飲料市場面臨的形勢非常樂觀：目前銷售還僅僅集中在重點城市，可開發(fā)的市場還很大；除了珠江三角洲和XX以外，其他地區(qū)茶飲料的普與率很低，品種較少，消費者選擇面小，快速成長期估計至少還有3年。四、瓶裝水飲料市場分析預測近年來我國瓶裝飲用水的發(fā)展勢頭迅猛，產(chǎn)量連年增長，生產(chǎn)企業(yè)也不斷增多，截止目前，全國共有生產(chǎn)企業(yè)5000多家。礦泉水、純凈水、太空水、蒸餾水、磁化水、離子水等各種名目的水產(chǎn)品層出不窮。隨著新型飲料的崛起，中國瓶裝水年銷量目前已迅速躍升至亞洲第二位，今后的增長潛力仍然巨大。到2005年，我國人均飲料消費量預計將由現(xiàn)在的10公斤增長為20公斤，與此同時，飲料產(chǎn)量預計將以平均每年14%的速度遞增，到2005到達到2700萬噸。有關專家指出，今后一個時期，國內(nèi)飲料市場發(fā)展前景仍然看好。居民收入水平的提高，使飲料生產(chǎn)量和消費量持續(xù)增長。而消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。專家分析，我國居民對飲料的需求量還是很大的，無論是瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料還是新型飲，都有較大的發(fā)展空間。8/48II2001年的中國飲料市場和2002年預測一、2001年中國飲料市場特點（一）整體增長，行業(yè)格局重新洗牌據(jù)中國食品飲料行業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2001年1至10月軟飲料總產(chǎn)量：1463.14萬噸；瓶裝水：60.．1萬噸；碳酸飲料：470.04萬噸；其他：284.92萬噸。較2000年增長率為12.02％。其中瓶裝飲用水同期增長25.5％，碳酸飲料同期增長8.6％，預計茶飲料增長率為62％以上。而2000年中國飲料10強的前4位除娃哈哈穩(wěn)中有升之外，旭日升、樂百氏、健力寶或危機重組或明顯滑坡，發(fā)展錯序。原來排行老大的旭曰升冰紅茶和高興碳酸飲料市場上難見其蹤；老三樂百氏也步履維艱，有關媒體曾傳出"杭兩樂達能出手，娃哈哈樂百氏可能合并"的信息。而與此同時，統(tǒng)一、康師傅卻借助茶飲料掀起的第三次浪潮迅速崛起。一些地方品牌和新品也正在紛紛擴X。行業(yè)格局面臨重組整合。（二）企業(yè)兼并加大力度，行業(yè)壟斷進程加速企業(yè)間的兼并力度加大。2001年8月30日百事公司宣布，以134億美元成功收購的世界著名公司--貴格，預計2001年的銷售收入將達到250億美元。與此同時百事公司在中國積極擴展營銷渠道，增加產(chǎn)品系列。據(jù)悉，統(tǒng)一集團總裁高清愿已打算斥巨資收購頂益集團在XX發(fā)行的H股，以期成為康師傅的新東家。如果二家合一，將會造成茶飲料市場的一統(tǒng)天下。娃哈哈與樂百氏若能合并成功，中國最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會進行大整合（據(jù)悉，二者合并會有一個過渡期）。近來又傳出健力寶被新加坡一家公司收購的消息。行業(yè)壟斷的趨勢日見明顯。產(chǎn)品的市場份額集中。碳酸飲料的市場集中程度最高，前3名品牌2000年的市場集中度已達到77.2％，前10名品牌更達94.0%，這是碳酸飲料市場長期發(fā)展、品牌形象趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場漸趨于寡頭壟斷。2000年僅娃哈哈一家就占居了10強中瓶裝飲用水48.00％，含乳飲料71.8％的市場份額。2001年初夏統(tǒng)一、康師傅兩大品牌的市場份額分別高達37.4％、46.9％，真可謂"適者生存，強者恒強。"（三）市場消費不旺，促銷乏力大多數(shù)飲料廠家反映2001年的市場消費不旺。主要緣于國家經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展。消費者的消費心理已趨成熟。產(chǎn)品多樣化和品牌差異性導致的品牌分散，促銷的泛濫與乏力等4大因素。各飲料巨頭為搶占市場份額，"新招"、"絕招"層出不窮，其中"水電交融"也可謂一大特色：樂百氏與新浪聯(lián)姻，買可口可樂中獎方正電腦。買統(tǒng)一綠茶可抽獎XX電腦，飲料界觸"網(wǎng)"，觸"電"蔚然成風。（四）終端競爭加劇，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢不再企業(yè)在零售終端除了競相贈送各種貨架、POP、太陽傘，采取進貨折扣、累積計分手段外，還有不少企業(yè)給經(jīng)銷商配置跑單員等，效果頗佳。2001年飲料界的大贏家應該是統(tǒng)一、康師傅和兩樂。據(jù)中國食品飲料協(xié)會（這二家合資企業(yè)是非會員單位）估算：1月?10月份統(tǒng)一，康師傅僅茶飲料的總產(chǎn)量已超過100萬噸，比上年同期增長率超過了100％；兩樂1?3季度的總產(chǎn)量為327.37萬噸，比上年同期增長了22.12％。他們一個是因數(shù)年來重視終端網(wǎng)絡建設得到了豐厚的回報；一個則是源于長期、系統(tǒng)的售點廣告、品牌建設積累，厚積薄發(fā)。不少企業(yè)卷入了低價傾銷旋渦，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為爭奪飲用水市場，不惜投入巨大的精力和財力付之一搏。農(nóng)夫山泉一直定位于高價位、高檔次，2001年3月突然在全國市場上推出了"1元"戰(zhàn)略；一直以高品位自稱的洋品牌雀巢礦泉水也不得不在超市里把2.5元／瓶的價格降至1元?？蓸肪揞^火并泉城"更是一大景觀：2001年3月16日，在XX銀座購物廣場特別推出的"飲料食品節(jié)"上，飲料市場的兩巨頭"可口可樂"和"百事可樂"競相降價，原價6.6元的2升裝大桶飲料一路跌至3元，攪起一場搶購旋風。頻繁的促銷政策導致渠道營銷的依賴性，像中了毒癮，不促不銷。更有人稱之為"忍者戰(zhàn)術"，看誰放血多，看誰能堅持到最后。同時，飲料行業(yè)的渠道問題也日益突出，如各級批發(fā)商素質(zhì)低。管理差，經(jīng)營意識落后，市場營銷秩序混亂；廠家的渠道政策過于頻繁，缺乏長期的整合營銷傳播手段；廠商之間的信用度惡化等。由此嚴重導致了渠道功能的下降、網(wǎng)絡優(yōu)勢的弱化，如果企業(yè)不能與時地調(diào)整網(wǎng)絡的格局，不加強終端控制和服務力度，不能盡快學會整合營銷的方法，將很難適應明年更為激烈的競爭。（五）新企業(yè)大量進入，國內(nèi)企業(yè)的競爭力明顯落后中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，都呈現(xiàn)出一派生機盎然的大生產(chǎn)景象。瓶裝飲用水有：的燕京，XX的純中純，XX的屈臣氏、益力，XX的涼一族、獲特滿、俊仕、XX的虎跑、五XX池、XX的全興、XX的啟明星、天慈、XX的椰樹、XX的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準備單獨開發(fā)國產(chǎn)品牌的"XX百事"。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、投都樂、華榮、華旗、福運全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運泉野酸棗果汁等等。有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，是大家來爭搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關鍵要看行業(yè)領導者和行業(yè)成員對市場秩序的維護與遵守游戲規(guī)則的程度。整體看來。國內(nèi)企業(yè)競爭力明顯不足。為什么國際大品牌除了像"可樂巨頭火并泉城"這樣的促銷個例之外，一般不大參加中國飲料界的低價競爭與轟炸性的廣告大戰(zhàn)，但其銷量卻節(jié)節(jié)上升?面對入世后更加激烈的競爭環(huán)境，中國的飲料行業(yè)雖然早已與國際品牌交手，而且憑借本土戰(zhàn)略在部分領域還取得了一些優(yōu)勢，但是國際品牌最厲害的一招是持久戰(zhàn)，是品牌的不斷營建和持續(xù)發(fā)展，如果認識不到這一點，夜郎自大、固步自封，將付出慘重的代價?？煽诳蓸饭鹃L期有效的品牌經(jīng)營。積極有效的市場策略和市場活動是其品牌持續(xù)發(fā)展的關鍵所在，長期以來已經(jīng)形成了立體、多維的品牌建設模式。統(tǒng)一、康師傅是中洋結合的典X，他們一方面學習可口可樂，致力于品牌經(jīng)營，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)容，一方面吸取娃哈哈的經(jīng)驗，加強渠道的網(wǎng)絡建設，并且直接把網(wǎng)絡推進到終端。近3年來統(tǒng)一、康師傅飲品的市場銷售額一直以每年翻一番的速度增長，茶飲料更是以超過100％的高速度快速增長。2001年國內(nèi)飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農(nóng)夫山泉了，其在中央電視臺的廣告："再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。"企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持申奧，這個策劃在所有支持申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。（六）產(chǎn)品多樣化，茶飲料異軍突起飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料，近年來特別是2001年。茶飲料、果汁飲料很快成為新寵；運動飲料也將越來越受人們歡迎。2001年"九運慈善定向賽"上，可口可樂（中國）飲料XX旗下第一運動飲料品牌--"保銳得"首度亮相XX；一些新興的復合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，與近來國外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的"時髦飲"，正在營造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為飲料發(fā)展的一種趨勢。迎合中國傳統(tǒng)口味的茶飲科成為2001年夏天最受歡迎的飲料。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場帶來了一股強勁的東風，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場的第三次浪潮的引領者。隨著旭日升的市場出現(xiàn)問題，統(tǒng)一、頂新不失時機地與時插入，娃哈哈則緊隨其后進入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹等各路英豪也紛紛介入，競爭隨之加劇，茶飲料市場火爆非常。1996年茶飲料產(chǎn)量10萬噸，1997年20萬噸，1998年40萬噸，1999年90萬噸，2000年185萬噸，2001年可達300萬噸。（七）前途光明，道路曲折1999年世界飲料發(fā)展研討會曾預言，世界軟飲料的消費將呈逐年增加的趨勢，而且增勢會愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟增長有關。并且產(chǎn)銷的重點將轉(zhuǎn)向亞洲。1999年亞太地區(qū)總消費量占世界總消費量的31.7％，為世界第一。由于其人均消費量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預計，"十五"計劃期間，我國的飲料產(chǎn)量仍將保持年10%左右的增長速度，2005年將達到2260萬噸，2005?2015年將以年均5％的速度增長，即2015年將達3700萬噸。各種數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間，但未來的競

爭局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無疑更大，當然也更有天地可為。表12001年飲料市場調(diào)查總結我國飲料的滲透率(%)時間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年89.739.846.249.02000年85.747.548.651.12001年62.548.381.057.2表2我國飲料家庭購買率(%)時間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年70.622.326.834.42000年77.030.335.647.72001年78.535.086.250.4表3我國飲料的市場集中度(%)時間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料

1999年93.957.3873.650.02000年94.060.787.153.82001年92.365.295.148.2表4我國飲料平均每戶購買金額（%）時間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸（菌）飲料1998年18.785.665.207.071999年17.954.464.467.622000年25.488.767.8012.622001年23.5410.1218.6516.27表52001年全國重點大型百貨商場飲料市場占有率碳酸飲料品牌名稱市場綜合占有率（％）可口可樂30.94百事可樂19雪碧13.89醒目7.35非常可樂7.05芬達6.04健力寶3.56

美年達2.34七喜1.68康師傅1.19其他6.96乳酸飲料品牌名稱市場綜合占有率（％）光明11.34伊利10.61娃哈哈8.76樂百氏8.72三元3.86三鹿3.79帕瑪拉特3.09均瑤2.75蒙牛2.28海河2.11其他42.69果汁品牌名稱品牌滲透率（％）匯源70.4統(tǒng)52.2茹夢36.9華邦22華旗、大湖18.8大亨15.6福運泉13.1都樂8橙寶5.4三得利2.2佳得樂2.2表62001年消費者選購飲料的主要根據(jù)主要依據(jù)的因素碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸（菌)飲料4.1).78.61.4.92.18.1.3品牌知名度61.354.959.75包裝18.421.022.32'價格39.139.640.23,廣告印象21.218.523.31促銷6.66.08.36習慣口味86.383.184.48：孩子的要求39.836.22.53,其他0.51.12.11中華全國商業(yè)信息中心二、“十五”飲料發(fā)展預測預計"十五"期間，我國飲料總產(chǎn)量的年均增長速度將達14％左右，總產(chǎn)量將達2700萬噸。（一）按飲料種類預測果汁和果汁飲料：我國有良好的發(fā)展水果資源的條件，有一定的濃縮果汁的生產(chǎn)基礎，部分濃縮果汁產(chǎn)品進口成本降低，使果汁和果汁飲料獲得較為充裕的發(fā)展空間。蔬菜汁飲料：由于我國歷來有蔬菜鮮食的習慣，蔬菜屬于廉價大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內(nèi)難以改變，發(fā)展的過渡期會稍長一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會有所發(fā)展，番茄汁將是今后蔬菜汁的主產(chǎn)品。植物蛋白飲料：我國的大豆、椰子、杏仁等植物蛋白資源豐富，又是中國消費者傳統(tǒng)的營養(yǎng)食品。因此，植物蛋白飲料有著良好的發(fā)展前景。特別是我國在大豆種植和加工方面存在較大優(yōu)勢，國外對大豆這一健康食品日益重視，豆奶等植物蛋白飲料的發(fā)展將與種植業(yè)的發(fā)展形成良性循環(huán)。茶飲料：茶飲料在美國和西歐發(fā)展很快，在日本和我國XX,茶飲料已成為飲料的第一主導產(chǎn)品。目前，國內(nèi)加有各種果香昧的調(diào)味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當大。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習慣，今后市場需求將會有較快發(fā)展。天然礦泉水：礦泉水屬健康飲料，在歐美國家有很大的市場。我國礦泉水資源豐富，一旦有大量資金介人，必定會扭轉(zhuǎn)近年來發(fā)展停滯不前的局面。（二）我國飲料工業(yè)已發(fā)展到10大類型我國飲料工業(yè)一直保持高速發(fā)展。飲料總產(chǎn)量由1980年的28.8萬噸猛增到1999年的1168萬噸，平均增長年超過20%。目前國內(nèi)飲料的年生產(chǎn)能力已達2000萬噸，飲料行業(yè)已從根本上改變了碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面，品種已發(fā)展到包括果蔬汁、瓶裝水、茶、植物蛋白質(zhì)飲料和會乳飲料，功能性飲料等在內(nèi)的10大類型。（三）我國飲料業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)八大趨勢1、季節(jié)性差異逐漸消失，產(chǎn)品的針對性將進一步加強；2、產(chǎn)品向系列化方向發(fā)展；3、冰淇淋口味趨向多樣化；4、產(chǎn)品向天然、保健、功能化方向發(fā)展；5、外型與包裝將更加新奇，新材料應用將更加廣泛；6、產(chǎn)品組合化趨勢也將出現(xiàn)；7、洋品牌的市場份額將進一步擴大；8、經(jīng)過20年快速發(fā)展，飲料行業(yè)的名牌企業(yè)普遍進入投資的“收割期”。III果汁飲料市場調(diào)查分析報告近年來，果汁飲料作為新世紀的健康飲品，正日漸成為消費者的追逐熱點，但是其市場發(fā)展中還存在較多難點（如飲用習慣、消費引導等）。一、果汁飲料市場發(fā)展概述我國果汁飲料市場起步較晚、起點較低，但隨著人們保健意識的不斷提高，近年來發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個中國市場大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口量近8萬噸，整個90年代，除1998年受國際果汁原料市場的影響，產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長。二是消費者的消費能力迅速增長，2001年實現(xiàn)銷售收入約82億元，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水，從對、XX、XX、XX、XX、XX、XX七大城市（以下簡稱為七大城市）的抽樣調(diào)查來看，居民的飲料消費結構發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果蔬汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個飲料市場中的份額也由原來的空白增長到12％左右（見圖1）。三是產(chǎn)品由原來的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。從普通的蘋果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說國內(nèi)凡有的水果，目前市場上基本都開發(fā)出了相應的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。

圖1-12000年七城市各類飲料的銷售比重即飲茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶裝水：16%；碳酸飲料：58%即飲茶果汁酸奶瓶裝水口碳酸飲料圖1-22001年七城市各類飲料的銷售額比重即飲茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶裝水：18%；碳酸飲料：49%即飲茶果汁酸奶瓶裝水口碳酸飲料

二、市場多樣化分析（一）消費的區(qū)域格局目前我國果汁飲料市場消費的地區(qū)性差異較大，消費人群主要集中在XX、XX、XX、XX等東南沿海省份，而XX、XX、XX、XX等省區(qū)則較少；從城市類型來看，大城市是果汁的重點消費區(qū)域，抽樣調(diào)查顯示：七大城市居民中飲用過果汁飲料的比例已達39.5%（見圖2）。形成此發(fā)展格局的原因有三個：一是大城市居民的平均文化程度較高，對新事物的接受能力較強，因而對飲用果汁飲料的保健作用認識較為清楚；二是收入水平仍對消費者購買果汁飲料產(chǎn)生重要影響，目前市場上果汁飲料的價格較高，尚未被大多數(shù)消費者接受；三是受消費習慣的影響，東南沿海地區(qū)對水果的消費量高于其它地區(qū)，大城市對水果的消費量高于其它地區(qū)。圖2七大城市果汁市場消費情況100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%總體西安成都上海廣州北京武漢長春（二）市場品牌競爭格局分析調(diào)查顯示，我國果汁飲料市場的品牌競爭較為激烈，其表現(xiàn)在三個方面，一是雖然我國果汁飲料市場的發(fā)展較為迅猛，市場品牌越來越多，但大品牌一直在市場中占居上風。調(diào)查顯示目前市場占有率較高的果汁品牌有：匯源、茹夢、金蘋果、都樂、大湖等（見表一），0%「上7》!：飲用比率口城市分布七大城市果汁飲料品牌競爭力調(diào)查七大城市果汁飲料品牌競爭力調(diào)查最常喝的品牌理想的品牌第一品牌第二品牌第三品牌第一品牌第二品牌第三品牌匯源48.3大湖13.0茹夢11.0匯源29.8大湖5.8茹夢5.5XX三得利58.4匯源20.6麒麟18.2三得利44.5匯源16.9都樂10.5XX晨光26.4碧泉21.3達能14.6晨光10.2匯源8.3新奇士4.5XX匯源54.3旺仔12.2茹夢4.9匯源28.2旺仔6.3茹夢2.2XX榮氏52.4匯源27.9茹夢15.3榮氏44.5匯源22.2茹夢8.3XX匯源40.8茹夢26.2金蘋果13.3匯源28.7茹夢5.6金蘋果3.5XX金蘋果35.8匯源33.8茹夢14.1匯源22.1金蘋果13.6茹夢6.3表7而其它一些品牌的市場則較為分散：二是國產(chǎn)品牌處于明顯的劣勢，在超級市場、商場的貨柜上，擺放的果汁基本上是“洋品牌”，國產(chǎn)果汁飲料卻難覓蹤影，除了“匯源”、“榮氏”等少數(shù)品牌能為消費者所認知與認可外，大部分品牌都“默默無聞”，而洋品牌占據(jù)了大部分的市場份額，如“都樂”、“茹夢”、“大湖”等，而且這一趨勢有加大的可能性。因為許多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國果汁市場所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘中國，如澳大利亞第一大果汁生產(chǎn)商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂、百事可樂等都準備進入中國果汁市場，國產(chǎn)品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機；三是面對全國性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢、天桃等，XX的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽等；XX的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場較為分散，沒有形成一定的市場發(fā)展規(guī)模和固定的消費人群，與全國性品牌相比仍有較大的差距。因此，對于地方性品牌而言，如何做好準確的市場定位與細分，采取步步為營的市場發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關鍵。目前市場競爭品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷渠道，通過分級經(jīng)銷商，走大商場、超市與其它類型的商店，目前市場上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標消費人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。（三）市場產(chǎn)品細分我國幅源遼闊，不同地區(qū)人們的消費能力與偏好存在較大的差異，因此對于果汁生產(chǎn)廠商而言，雖然我國果汁飲料市場的空間較大但是如果在進行產(chǎn)品的開發(fā)與推廣過程中不結合本企業(yè)的實際情況進行目標市場細分，則很難取得成功。我國是水果生產(chǎn)大國，擁有豐富的果品資源，隨著生產(chǎn)廠商開發(fā)力度的不斷加大，果汁飲料的品類也較為豐富，可以說我國所擁有的果品資源目前市場上基本都開發(fā)出了相應的果汁飲料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠蘿汁等，北方的蘋果汁、葡萄系列飲料、柿子汁、梨汁等。從市場表現(xiàn)來看，目前最流行的果汁飲料是橙汁飲料，其次是蘋果汁、梨汁和桃汁飲料（見圖3）。圖3 市場中不同果汁飲料的受歡迎程度0.00%從果汁飲料的檔次來看，大致可以分為三類：低質(zhì)低價、中質(zhì)中價和高質(zhì)高價三種。低質(zhì)低價飲料基本以家庭果汁飲料為主，主要分散在特定的省份或地區(qū)內(nèi)相互競爭，這一市場的消費人群主要是一般收入水平家庭中的主婦；高質(zhì)高價飲料大多為進口品牌，數(shù)量也不多，這些飲料均為100%的天然果汁，目標消費人群基本上是外國僑民與居住在、XX、XX等地的高收入人。三、消費者分析（一）消費心理分析一般消費者選擇商品時的心理是"質(zhì)高價廉"，果汁飲料的消費者心理經(jīng)七大城市的調(diào)查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價格與生產(chǎn)日期是影響消費購買果汁的四大因素，而營養(yǎng)價值、購買的方便程度和廣告對消費者也有一定影響。這一調(diào)查結果也反映出目前消費者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個方面：一是消費者對果汁口味與果汁營養(yǎng)價值選擇的落差。國外的市場調(diào)查結果顯示，果汁所具有的較高營養(yǎng)價值是果汁飲料在飲料市場中迅速增長的最重要原因之一。而我國七大城市消費者對果汁營養(yǎng)價值缺少偏愛，這是不成熟思想的市場表現(xiàn)：一是消費者對果汁飲料的品牌與廣告的重視與果汁飲料品牌的口

碑影響（朋友推薦）較小之間的落差，應該講口碑對消費者購物尤其是食品類有著較大的影響，而果汁飲料的口碑宣傳對消費者影響較小，說明消費者購買果汁飲料時隨意性較大。（二）消費偏好與行為分析?在口味偏好上，隨著人們對果汁飲料越來越重視，對口味也變得越來越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費者開始對一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產(chǎn)生青睞，美味、營養(yǎng)、天然、健康成為消費者對果汁飲料的新的要求。?在消費方式上，大多數(shù)消費者以少量、零星、隨機購買為主，習慣于即買即飲，平時口渴喝果汁的比例為75％以上，經(jīng)常購買和批量購買的比例較小。此外休閑消費成為消費者購買果汁飲料的一個新特點，如外出旅游、宴會、聚餐等占購買者的比例為22%，也就是說大眾化消費是目前果汁飲料消費的一大特點。?在購買地點上：一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店是日常消費果汁的主要場所，其中超市是消費者購買果汁的第一地點選擇，占消費者55.2%，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費量較小，主要是高收入的消費人群。?在購買頻率上：總體來看，七大城市消費者對果汁飲料的消費量不大，雖然消費者中飲用過果汁飲料的比例較高，但其中重度消費者的比例較小，僅有2.1%的消費者每天飲用一次或更多果汁，而輕度消費者的比例較多，兩成多的消費者每周飲用1次或更少（見圖4）,也就是說目前果汁飲料的固定消費人群較少，市場還有待于進一步教育與培育。圖4 七大城市消費者購買果汁的頻率?在包裝選擇上：目前市場中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。調(diào)查顯示，玻璃瓶包裝是消費者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從這一調(diào)查結果也可以看出消費者“即買即飲”的消費特點。?在廣告媒體選擇上：電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二，而電臺的影響力已大為下降，排在報紙雜志之后居第四位，值得注意的是印刷廣告（包括戶外廣告、報紙雜志、郵遞、宣傳冊）的影響力正在上升，其總的影響傳播力已大于電視廣告。?在促銷因素上：目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷，其中最主要的方式是免費品嘗或贈送，而舉辦抽獎活動或降低價格對于消費者的吸引力正在減小，促銷的地點，一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市。（三）消費者特征分析?性別：女性化是果汁消費的一大特征。調(diào)查顯示，在果汁飲料消費對象的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，女性占59.4%，占據(jù)了果汁飲料市場的大半，特別是職業(yè)女性，而男性消費者只占40.6%（見圖6）；圖5七大城市不同性別消費比例70.00%60.00%59.40%50.00%40.00%40.60—5.%T8.?0 ”59.^70.00%60.00%59.40%50.00%40.00%40.60—5.%T8.?0 ”59.^%63|^%57^0%67.70%30.00%)40.9q—34起|42.158護45.90男性口女性20.00%10.00%?年0.齡00%10.00%?年0.齡00%總體上看jfT總體成都西安武漢長春廣州上海北京勢，也就是說年輕化是果汁飲料市場的另一個消費者特征。16-44歲著年的增長，消費者的比例呈下降的趨之間的消費者占總體的84.9%（見圖6）。值得注意的是，雖然16-24歲這一年齡段還不是最主要的消費人群，但是其市場潛力不可估量。消費者消費者?學歷：調(diào)查顯示，雖然在所有消費者中，初、高中學歷者占了所占比例較大，為42.3%，但從消費熱情上看，中專以上學歷者對果汁飲料的消費興趣明顯高于中小學學歷者對果汁飲料的消費興趣，而且學歷越高，其比率越大，這反映出了高學歷者對健康飲料的追求。?職業(yè)：白領是其主要的消費人群。調(diào)查顯示，果汁飲料的消費者呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動者多于體力勞動者，辦公文員、金融保險人員、科技人員、教師和醫(yī)生等所占比例明顯高于建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)人員，而下崗人員的消費比率僅為14.5%，遠遠低于39.5%的平均水平。?收入：家庭月收入2000元是消費者購買果汁頻次的重要分界點。調(diào)查顯示，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費人數(shù)比例增加。當家庭月收入達到2000元后，其重度消費者的比例大于2000元以下的消費人群，而輕度消費者的比例減小，這說明工薪化消費也是果汁飲料消費重要特征。四、市場發(fā)展前景分析（一）市場機會點?我國是水果生產(chǎn)大國，擁有豐富的果品資源。據(jù)統(tǒng)計，目前我國蘋果產(chǎn)量居世界第一，柑桔產(chǎn)量居世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均居世界前列，此外我國還有著較為豐富的野生果類資源，這為我國發(fā)展果汁飲料工業(yè)提供了資源基礎；?我國是個人口大國，但果汁飲料的消費量較低，人均年消費量還不到1公斤，也就是現(xiàn)有的市場容量為130萬噸，而目前發(fā)達國家果汁飲料的年人均消費量為：美國為45公斤，德國46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消費量已達7公斤，如果按世界人均消費量計算，則我國應為910萬噸，這表明，果汁飲料在我國仍有較大的市場發(fā)展空間。?隨著我國經(jīng)濟改革的不斷深入，我國總體的經(jīng)濟水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費能力也隨之提高，人們的生活與消費觀念也有了較大的轉(zhuǎn)變，越來越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國果汁飲料市場發(fā)展的經(jīng)濟與觀念基礎；二）市場障礙沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標準。目前假冒偽劣果汁飲料在消費者中引起了較大反響，中國飲料生產(chǎn)管制松懈，目前市場上有80%的產(chǎn)品都以"果汁"飲料之名投放市場，實際上它們均是由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占15%-20%，而生產(chǎn)廠家卻大肆宣傳自己的產(chǎn)品是100%的純果汁。而在國外，果汁的含量一般要達到40%以上才稱得上是真正的果汁飲料；?行業(yè)競爭不規(guī)X。目前市場上果汁飲料的品牌較多，但許多生產(chǎn)廠家對競爭廠家的產(chǎn)品進行剽竊包，括使用相似或一樣的包裝和產(chǎn)品名稱，這種惡性競爭不但影響了整個果汁飲料行業(yè)的形象，而且也引起了消費者的強烈不滿，對大多果汁品牌缺乏忠誠度。?定價不盡合理。從目前市場上果汁飲料的價格來看，雖然生產(chǎn)廠家在定價時也考慮了不同消費層，推出了多種檔次的飲品，但總體來看價格較高，與目前以工薪階層為主體的消費對象的定位不符，而且產(chǎn)品的價位層次較多，而在歐洲超市里純鮮果汁品牌的價格也不像國內(nèi)這么多而雜。（三）市場發(fā)展預測綜合以上分析認為：今后我國果汁飲料仍將保持較快的增長。隨著人們保健意識的提高，人們對果汁飲料的天然健康、保健功能將越來越認可，其不僅會成為人們夏季消暑的重要飲品，而且也會成為許多人常年保健的飲品。具體來講，市場的細分程度將會越來越細，有四大類將成為今后果汁飲料的發(fā)展方向：一是具有特殊功能，如降低血壓和血脂等適用于特殊人群保健的純果汁飲料；二是具有熱帶風味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等；三是有野生果汁飲料，也稱為第三代果汁飲料，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的第一代果汁飲料（桔、蘋果等）的營養(yǎng)價值高幾倍，甚至幾十倍；四是果蔬飲料，這是國際上興起的飲料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接參與人體新陳代謝，補充了一般水果的營養(yǎng)缺陷。五、果汁飲料的投資趨向1、開發(fā)具有熱帶風味的天然果汁飲料，如椰汁、芒果汁等2、開發(fā)保健減肥飲料3、發(fā)展蔬菜汁飲料：除了已開發(fā)的胡蘿卜、蘆筍、圓白菜、白蘿卜、大蒜等飲料外，復合菜汁和發(fā)酶菜汁飲料也是開發(fā)首選。4、開發(fā)野生果汁飲料5、開發(fā)特殊飲料IV茶飲料市場調(diào)查分析報告進入90年代，世界茶飲料以17.0%的年增長速度遞增，被譽為“新時代飲料”而風靡世界。我國茶飲料市場也增長迅速，2000年產(chǎn)量達185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，成為我國飲料市場中的一道亮麗的風景線。巨大的市場空間吸引了眾多商家的目光，如XX健力寶、XX椰樹、匯源以與可口可樂等，都在積極問鼎茶飲料市場。一、市場發(fā)展概述茶飲料源于美國，20世紀70后代后期，在日本和我國XX省開始進入工業(yè)化生產(chǎn)，并逐漸在飲料市場上大行其道。雖然我國大陸的茶飲料開始于80年代中后期，而且大規(guī)模生產(chǎn)也較晩，1998年以前是我國茶飲料市場的導入期，這期間我國茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場份額小、售價較高。1999年以后我國的茶飲料進入成長期，無論是產(chǎn)量還是消費量都呈膨脹式發(fā)展，1997—2001年的5年間我國茶飲料的產(chǎn)量增長了280萬噸，平均增長速度接近100%（見圖7），2001年我國茶飲料的產(chǎn)量為300萬噸，占世界茶飲料市場的比重接近20%，居世界第5位。目前我國約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產(chǎn)品種類。而與此同時，我國茶飲消費市場的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年300%的速度增長，占我國飲料消費市場份額的13%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的"探花"，大有趕超碳酸飲料之勢。面對我國茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，有關業(yè)內(nèi)人士預言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭奪市場霸主。圖71997年—2001年我國茶飲料產(chǎn)量增長情況我國茶飲料市場與果汁飲料當年一哄而上、遍地開花的情況不同，市場主要由幾大品牌共同掌握，根據(jù)我們對、XX、XX、XX、XX、XX和XX七大城市消費者最常飲用的茶飲料品牌調(diào)查結果來看,康師傅、統(tǒng)一、旭日升三大品牌的市場份額達85.2%，其中康師傅36.9%，統(tǒng)一28.4%，旭日升19.9%（見表1）。從目前三強的市場競爭區(qū)域來看，旭日升的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，而統(tǒng)一和康師傅則占據(jù)了XX、XX、XX等地80%的市場份額。雖然三得利、娃哈哈、天與地等后起之秀正在奮起直追，但由于康師傅、統(tǒng)一、旭日升進入市場較早，投入大，并且已形成了較完善的銷售網(wǎng)絡和成熟的市場理念，尤其是"康師傅"全國銷售網(wǎng)絡健全，所以能獨占鰲頭，這使得其它品牌要趕上康師傅、統(tǒng)一、旭日升尚需些時日。表8七大城市消費者對三大茶飲料品牌的常飲情況城市消費者常飲的茶飲料（％）統(tǒng)31.3康師傅28.9旭日生24.4XX統(tǒng)38.6康師傅34.4旭日生4.9XX統(tǒng)47.1康師傅5.5旭日生1.2XX康師傅40.8旭日生38.6統(tǒng)20.0XX統(tǒng)51.9康師傅30.6旭日生8.8XX康師傅85.2旭日生9.0統(tǒng)0.8XX旭日生52.2康師傅32.8統(tǒng)9.4（二）競爭環(huán)境——風高浪急，暗流涌動從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國茶飲料的"開山鼻祖"。1994年旭日升集團的"旭日升"冰茶上市后當年便獲得了數(shù)百萬元的市場回報，1995年其銷售額便達到了5000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達到30個億，創(chuàng)造了"冰茶神話"。豐厚的市場回報使得各路"英雄"紛紛垂涎。1998年頂新國際放棄"康師傅"純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺入茶飲料市場，與此同時，統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資XX也揮師茶飲料市場，憑借在XX30年的茶飲料經(jīng)驗，以與雄厚的資本實力，迅速獲得成功。之后，娃哈哈、樂百氏、三得利、匯源、健力寶、惠而康、麒麟、椰樹、怡寶、旺旺、春都、聯(lián)合利華等重量級企業(yè)也紛紛相時而動，推出了各自的茶飲料系列。而去年我國茶飲料的最大新聞莫過于國內(nèi)啤酒業(yè)的龍頭老大與世界碳酸飲料巨頭可口可樂也進入茶飲料市場，其最大的看點還不在于此，青啤與日本朝日公司聯(lián)手成立了XX青啤朝日飲品XX，首期投資逾億元生產(chǎn)烏龍茶，并提出在該年內(nèi)將銷售量和市場占有率做到在全國居位；而可口可樂破天荒地在中國打出多元化的旗號，大有"橫掃千軍萬馬"之勢，似乎在一夜之間就涉足了包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內(nèi)的中國所有茶飲料品種，并推出了具有日本口味的高檔"嵐風"蜂蜜綠茶?？梢哉f青啤和可口可樂掀起了我國茶飲料市場爭奪戰(zhàn)的新的浪潮。（三） 廣告大戰(zhàn)——看誰最響由于我國茶飲料市場尚未進入成熟期，加之消費者的品牌消費的觀念越來越強，因此許多茶飲料企業(yè)為搶占市場，不僅加大了廣告投入力度，一個個的將電視廣告咂得嘭嘭作響，而且在選題上頗費心機。在廣告投入力度上，康師傅以各地地方臺和有線網(wǎng)為目標，采取地毯式"轟炸"，廣告覆蓋全國26個城市的56個頻道，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上，成為廣告投放X圍最廣的品牌；統(tǒng)一則采取"濃裝淡抹兩相宜"的戰(zhàn)略主攻中、南部，在固守中央臺的同時，也在全國16個城市35個頻道進行投放；而旭日升和宏寶萊都"一條道走到黑"，幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺。在廣告選題上，眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當紅明星坐陣：如蘇有朋用系列愛情故事來演繹"康師傅綠茶"的一往情深；任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的"統(tǒng)一冰紅茶"；周星弛經(jīng)典地詮釋愛你一萬年的"娃哈哈茶飲"，羽?泉更是將"旭日升"冷酷到底等等。（四）市場競爭策略——八仙過海，各顯其能面對日益激烈的市場競爭，各茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近日紛紛出招，力求獲得更多的市場份額：?康師傅：致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上，不僅大幅度地進行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2000年抓住"綠色旅游年"在全國推出了大型主題活動，讓人們認識了"自然最健康，綠色好心情"的綠茶；2001年，力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人——展現(xiàn)康師傅冰紅茶"冰酷"形象。在品牌內(nèi)涵上，依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗和世界先進的生產(chǎn)設備，與時順應市場發(fā)展需求進行新品開發(fā)，加大行銷力度，并通過建立與消費者的良好互動關系，打造出了茶飲料"老大"的地位。?統(tǒng)一："兩條腿"同時走。強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在產(chǎn)品研究上，用統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資公司企劃群經(jīng)理李時德的話說，"我們?nèi)绻谑袌錾嫌?個產(chǎn)品，手頭還會有5個，應付隨時出現(xiàn)的市場競爭"。在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能與時、準確地抓住市場中的"神經(jīng)末梢"--售銷終端的一切的市場反應，建立起了一個強大的市場分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，僅XX就有4家，每家都有上百號人，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。?旭日升：從品牌銷售和低成本擴X到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴X，但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起，賴以成名的"冰茶"專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢，使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%，冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此，旭日升迅速進行了戰(zhàn)略調(diào)整，在積極強化產(chǎn)品陣容，推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列，強化自身的天然飲品特征的同時，不斷細分市場，努力打造新的市場分銷體系。（五）市場機會——企業(yè)欲分得一杯羹巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進入者留有市場生存與發(fā)展的空間。從人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目