2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書-京東健康

行業(yè)趨勢白皮書有望成為繼奶粉之后的母嬰"新第一大品類"。在全球大健康消費熱潮下，越來越多優(yōu)質(zhì)品牌和商家涌入中國市場，為加速續(xù)發(fā)力。在以京東健康為代表的線上消費渠道的引領下，國產(chǎn)和進口營養(yǎng)品下半年，面對眾多挑戰(zhàn)和機會，哪些最新用戶消費趨勢和高增長細分品類賽道值得重點關注?營養(yǎng)品核心賽道呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展特點與品牌格局?面對消費行為調(diào)研、商家訪談、平臺數(shù)據(jù)，發(fā)布《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮目錄Part1母嬰營養(yǎng)品市場概況1.1母嬰營養(yǎng)品規(guī)模與經(jīng)營現(xiàn)狀051.2母嬰營養(yǎng)品行業(yè)格局…09Part2新母嬰用戶營養(yǎng)品消費洞察2.1人群畫像：初解新一代年輕家庭育兒基本盤162.2人群錨定：不同孕育階段需要營養(yǎng)品精準補充 82.3人群解構(gòu)：三大維度探明母嬰營養(yǎng)品消費底層邏輯 1 Part3母嬰營養(yǎng)品趨勢洞察3.1母嬰營養(yǎng)品品類增長趨勢3.2母嬰營養(yǎng)品產(chǎn)品創(chuàng)新方向……40Part4營養(yǎng)品品牌確定性增長啟示《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》后JDH京東健康辦母要行業(yè)觀資1.1母嬰營養(yǎng)品規(guī)模與經(jīng)營現(xiàn)狀母嬰營養(yǎng)品分類從備孕、孕期、產(chǎn)后以及嬰幼兒不同成長時期，用戶對營養(yǎng)品素攝入需求愈發(fā)多元化，根據(jù)當下消費者關注重點及行業(yè)熱點賽道，《白皮書》中重點研究的母嬰營養(yǎng)品(孕產(chǎn)營養(yǎng)、嬰幼兒營養(yǎng))包含如下：孕產(chǎn)婦葉酸孕產(chǎn)婦葉酸孕產(chǎn)婦奶粉孕產(chǎn)婦DHA孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅孕產(chǎn)婦維生素孕產(chǎn)婦益生菌孕產(chǎn)營養(yǎng)核心關注點嬰幼兒腸胃養(yǎng)護嬰幼兒乳鐵蛋白嬰幼兒營養(yǎng)核心關注點母嬰營養(yǎng)品規(guī)模與增速伴隨母嬰健康觀念的升級，以及年輕用戶對營養(yǎng)品的認知和消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變，當前母嬰營養(yǎng)品市場迎來發(fā)展新階段。母嬰行業(yè)觀察數(shù)據(jù)表明，2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模已超過800億，2023年將保持兩位數(shù)增速持續(xù)向上，在孕產(chǎn)婦規(guī)模與新生兒人口連續(xù)下降的背景下，母嬰營養(yǎng)品成為驅(qū)動母嬰消費增長的一大主動力。母嬰營養(yǎng)品渠道占比根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從母嬰品類整體的零售額分布來看，與其他品類相似，母嬰渠道、電商平臺是母嬰營養(yǎng)品占比最高的兩大渠道，同時線上增速高于線下。作為消費者首選的線上健康消費入口，京東健康數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品類成交用戶數(shù)同比增長59%,其中PLUS用戶占比55%。母嬰營養(yǎng)品品牌經(jīng)營現(xiàn)狀于奶粉、紙尿褲等成熟品類。母嬰行業(yè)觀察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當前超50%的營養(yǎng)品品牌年營收額在5000萬元以下，年營收額5億以上的企業(yè)占比7.4%。當前母嬰營養(yǎng)品市場持續(xù)細分，越來越多母嬰營養(yǎng)品企業(yè)一邊深耕單一垂類產(chǎn)品市場競《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/08在營銷策略上，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當下眾多母嬰營養(yǎng)品品牌在市場營銷投入更加謹銷、社群營銷、直播帶貨是目前母嬰營養(yǎng)品品牌的營銷重點。2023年母嬰營養(yǎng)品品牌營銷重點2023年母嬰營養(yǎng)品品牌營銷重點展示廣告：APP開屏廣告、橫幅廣告、信息流廣告等數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)觀察、母嬰研究院，N=728;2023年6月(問題：當前品牌在以下哪些營銷環(huán)節(jié)正加大投入?)《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/091.2母嬰營養(yǎng)品行業(yè)格局母嬰營養(yǎng)品賽道競爭核心從野蠻生長到專業(yè)制勝，新一階段愈發(fā)考驗營養(yǎng)品企業(yè)的綜合能力，在復雜的競爭環(huán)境中，能夠穩(wěn)健向上的品牌都需練就成“六邊形戰(zhàn)士”,包括在營養(yǎng)研究與技術(shù)研發(fā)、供應鏈管理、品牌力建設、渠道布局管控、專業(yè)服務與品類教育、人才組織升級等全維度持續(xù)進階。布局管控布局管控與技術(shù)研發(fā)與品類教育與品類教育管理品牌力品牌力建設嬰幼兒營養(yǎng)品品類發(fā)展與品牌格局在嬰幼兒營養(yǎng)細分賽道中，維生素礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶消費心智更為成熟且市場規(guī)模體量更為龐大的品類。相關數(shù)據(jù)顯示，當前中國維生素礦物質(zhì)補充劑保健品零售市場規(guī)模超相關數(shù)據(jù)顯示，當前中國維生素礦物質(zhì)補充劑保健品零售市場規(guī)模超維生素、礦物質(zhì)分類平安證券研究所數(shù)據(jù)預測，2023年國內(nèi)益生菌產(chǎn)品將達到千平安證券研究所數(shù)據(jù)預測，2023年國內(nèi)益生菌產(chǎn)品將達到千億元，其中嬰幼兒益生菌產(chǎn)品中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰藻油DHA市場規(guī)模逐年增加，預計2023年將達120億此外，伴隨用戶需求愈發(fā)多元化，乳鐵蛋白、嬰幼兒乳糖酶、葉黃素等小眾細分營養(yǎng)品也展露出強勁的發(fā)展勢能。膚健康的聯(lián)系日益密切，預計到2027年，全球乳鐵蛋白市場規(guī)模將超過3億美元。觀研天下研報顯示，2015-2022年我國葉黃素行業(yè)市場規(guī)模從2.59億元增長到4.75億元左相關數(shù)據(jù)指出，2019年全球乳糖酶市場總值達到了59億元，預計2026年可以增長到81億元年復合增長率(CAGR)為4.5%,而乳糖酶衍生的市場則更為龐大。巨大市場容量之下，當前越來越多營養(yǎng)品品牌以全維度嬰幼兒營養(yǎng)產(chǎn)品布局中國市場，不少乳企、藥企也加速進軍營養(yǎng)品市場，同時頭部品牌各有特色優(yōu)勢，國產(chǎn)和進口品牌之間的差異在逐漸縮小。如在嬰幼兒維生素礦物質(zhì)賽道，bioisland、inne、星鯊等品牌較為突出；在益生菌品類，合生元、拜奧、媽咪愛等是熱賣品牌；在嬰幼兒DHA賽道，紐曼思、天然博士、童年故事、ChildLife等則是這兩年備受用戶青睞的品牌；在乳鐵蛋白領域，紐瑞優(yōu)、澳特力、安琪紐特等都有明星大單品；嬰幼兒乳糖酶，寶體安、Colief康麗賦、英珞維等表現(xiàn)優(yōu)異?！?023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/12母嬰行業(yè)觀察櫻桃大賞櫻桃學院2022嬰幼兒營養(yǎng)品品牌TOP30讓一部分人先看到產(chǎn)業(yè)的未來一童年故事一一童年故事一澳樂乳樂佳善優(yōu)27.星鯊28.奇鶴25.迪巧D-Cal《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/13孕產(chǎn)營養(yǎng)品類發(fā)展與品牌格局在孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品領域，孕產(chǎn)婦DHA、孕產(chǎn)孕期不適癥狀的防便秘營養(yǎng)品、益生菌等產(chǎn)品也逐漸受到年輕媽媽青睞。根據(jù)CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養(yǎng)保健品上的花費超過2000元。從孕產(chǎn)營養(yǎng)品品牌競爭格局來看，當前外資品牌在中國市場影響力更勝一籌，如來自澳大利亞的bioisland在孕產(chǎn)婦DHA、孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅等多個賽道都名列前茅；在孕產(chǎn)婦葉育等國產(chǎn)品牌也在加速崛起?！?023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/14母嬰行業(yè)觀察櫻桃會母嬰研究限2022孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品品牌TOP15媽媽花園惠氏營養(yǎng)品femibion伊維安BLACKMORES(澳佳寶另外值得關注的是，數(shù)據(jù)顯示，我國女性初育年齡不斷推遲，從1990年的23.4歲推遲到2020年的30.04歲，未來伴隨高齡生育女性的不斷增多，針對這一細分人群的個性化孕產(chǎn)營養(yǎng)將有更廣裹的市場。JDH京東健康母嬰行業(yè)觀資母嬰研究院4.1%4.1%《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/16初解新一代年輕家庭育兒基本盤新一代母嬰營養(yǎng)品消費人群畫像當下母嬰營養(yǎng)品核心消費人群表現(xiàn)為年55.1%95后80后90后00前博士-10000元4.1%和寶寶0-3歲的人群占大多數(shù)。《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》17備孕孕期寶寶4-6歲寶寶4-6歲4.1%《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/18不同孕育階段需要營養(yǎng)品精準補充營養(yǎng)補充意識整體提升，精準營養(yǎng)趨勢凸顯，青睞專項問題專項解決從整個母嬰市場來看，營養(yǎng)品的特殊性在于用戶覆蓋范圍非常廣，從備孕、孕期到段，母嬰消費者對關鍵營養(yǎng)素的關注度呈現(xiàn)不同特點：新生代媽媽不僅愛寶寶、更愛自己，在育兒觀念上愈發(fā)科學、理性的同時，始終秉持著精致悅己的態(tài)度，從備孕期就開始注重各類營養(yǎng)補充，其中葉酸是媽媽們購買孕期營養(yǎng)品的第一大類目，她們對孕產(chǎn)婦奶粉的需求也非常旺盛。從孕期延伸到嬰童營養(yǎng)需求，鈣鐵鋅、維生素等基礎營養(yǎng)已經(jīng)基本完成各階段人群的滲透；從備孕到孩子整個成長過程中，消費者補充DHA的意識都非常強；值得重點關注的是，腸道健康作為當下營養(yǎng)品消費的熱點，除了傳統(tǒng)的益生菌補充，近幾年乳糖酶、腸胃養(yǎng)護營養(yǎng)品熱度高漲，受到消費者青睞。隨著兒童成長進入學齡期，補充葉黃素的傾向越來越明顯，且人口結(jié)構(gòu)變化、中大童規(guī)模擴大以及消費者教育提升的背景下，葉黃素的用戶需求及應用范圍呈現(xiàn)越來越廣的趨勢。首先，營養(yǎng)品作為專業(yè)性極強的入口產(chǎn)品，安全性本就是消費者關注的重中之重。后疫情時代，消費者安全補充意識進一步升級，更重視產(chǎn)品通過“國家標準或權(quán)威認證”,尤其在寶寶生命早期的0-3歲對此關注度更高。孕期媽媽剛邁入人生新階段、知識經(jīng)驗儲備不足，對多元復合營養(yǎng)素的需求高，期待一個方案解決多種需求。在寶寶成長的各階段，核心營養(yǎng)元素含量都是媽媽選擇營養(yǎng)品時關注的一個重點，精準攝入成為消費趨勢。中大童階段，消費者對營養(yǎng)品的需求轉(zhuǎn)向“易吸收”,在身體和智力都高速發(fā)展的關鍵時期，為兒童成長提供高效助力。備孕溫和天然核心國家標準認證性價比多種孕期寶寶0-3歲寶寶4-6歲7-12歲《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/21三大維度探明母嬰營養(yǎng)品消費底層邏輯母嬰營養(yǎng)品滲透率不斷提升，疫情后品類好感度持續(xù)增強54.6%的母嬰用戶正在食用或曾經(jīng)食用過營養(yǎng)品，39.3%的母嬰用戶是營養(yǎng)品高潛在消費者，僅有6.1%的消費者表示“沒食用過，也不打算食用”,意味著每10個母嬰人中有9個是營養(yǎng)品的目標消費群體。響應“健康中國”戰(zhàn)略，在政策端積極導育兒理念傳播下，營養(yǎng)品消費需求旺盛，數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)觀察x媽媽網(wǎng)“2023京東健康母嬰營養(yǎng)品消費者調(diào)研”,2023年6月，N=100255.2%的母嬰消費者在疫情后對營養(yǎng)品的好感度增加，其中32.7%的消費者表示“明顯增加”,從調(diào)研來看，僅有2.0%的消費者表示“有所下降”。經(jīng)過三年疫情，母嬰人群的健康意識達到空前高度，營養(yǎng)品額外補充的意愿也大幅增長。疫情后母嬰人群對營養(yǎng)品的好感度55.2%好感度增加值得關注的是，在疫情后母嬰人群營養(yǎng)品好感度的變化中，不同城市地域和不同家庭月收入的消費者表現(xiàn)出較大的差異性。一線城市消費者既是好感度明顯增加最多的一批人，也是好感度下降最多的一批人；月收入相對較低的人群疫情后對營養(yǎng)品持中立或好感下降的態(tài)度，而高收入人群疫情后營養(yǎng)品好感度則提升明顯。營養(yǎng)品種草偏謹慎，更容易被專業(yè)向、經(jīng)驗型內(nèi)容吸引經(jīng)成為媽媽獲取育兒知識和營養(yǎng)品產(chǎn)品信息的主要渠道。6.1%數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)觀察×媽媽網(wǎng)"2023京東健康母嬰營養(yǎng)品消費者調(diào)研",2023年6月，N=1002向的內(nèi)容形式去了解營養(yǎng)品相關信息，知識、產(chǎn)品兩手抓才能更好地撫育一個新生命長安全需求持續(xù)升級：權(quán)威認證、定性定量才具備說服力要有權(quán)威標準的認證和背書，同時還要有明確的成分數(shù)據(jù)支撐，如“核心營養(yǎng)元素含量”營養(yǎng)補充人群拓展：寶寶依舊是重點、成人補充待升級養(yǎng)健康的各個細分領域，如有55.1%的家庭計劃疫情后增加家中老人的營養(yǎng)品補充，這原料配方創(chuàng)新期待：加減平衡、需求多元在滿足基礎的營養(yǎng)補充需求后，這屆父母對營養(yǎng)品提出更高要求，既要“加”,如34.7%的人希望產(chǎn)品功能強化、32.7%的人希望包裝設計上推出便攜裝/小包裝/禮盒裝、28.6%的人期待營養(yǎng)品口感更好；又要“減”,如42.9%的人青睞配方無額外添加的產(chǎn)形態(tài)突破快樂補充：健康、美味、趣味缺一不可新一代年輕人群全面驅(qū)動母嬰市場革新，從傳統(tǒng)藥劑到功能零食，營養(yǎng)品整體趨向“生活化”,軟糖、泡騰片、果凍等創(chuàng)新形態(tài)深受消費者喜愛，也進一步助推營養(yǎng)品走入更多家庭。伴隨認知度、認可度提升，后疫情時代家庭營養(yǎng)品消費持續(xù)增長無論外部環(huán)境如何變化，在營養(yǎng)補充這件事上母嬰家庭始終舍得花錢并自有主張，調(diào)研顯示38.8%的母嬰消費者疫情后營養(yǎng)品消費支出同比增長，38.8%的人群持平，僅有6.1%的人群減少了營養(yǎng)品消費支出。此外，從不同地域來看，一線城市疫情后縮減營養(yǎng)品支出較明顯，值得關注。疫情后母嬰人群營養(yǎng)品消費支出變化數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)觀察x媽媽網(wǎng)"2023京東健康母嬰營養(yǎng)品消費者調(diào)研",2023年6月，N=100專業(yè)的產(chǎn)品信賴專業(yè)的推薦，口碑推薦和體驗反饋是重要考量因素當下母嬰消費者不再單方面相信品牌的自我宣稱，而是全方位地關注品牌產(chǎn)品在各個維度的評價口碑，在營養(yǎng)品消費中三大人群的意見對消費者決策產(chǎn)生重要影響：專業(yè)端——專家醫(yī)生、社會向——親朋好友、產(chǎn)品側(cè)——真實買家。醫(yī)生/育兒專家的評價推薦數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)觀察x媽媽網(wǎng)“2023京東健康母嬰營養(yǎng)品消費者調(diào)研”,2023年6月綜合類電商平臺以"多快好省"成為營養(yǎng)的服務能力和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品甄選能力獲取用戶信賴，同時，社交電商/團購發(fā)展下的數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)觀察×媽媽網(wǎng)"2023京東健康母嬰營養(yǎng)品消費者調(diào)研",2023年6月，N=1002在線上渠道中，京東在用戶使用頻率、用戶體驗滿意度等多維度都處于行業(yè)較領先地位，以品質(zhì)、效率和豐富供應等突出優(yōu)勢服務越來越多中國家庭。選擇多、產(chǎn)品豐富多元品質(zhì)好、正品安全放心選擇多、產(chǎn)品豐富多元品質(zhì)好、正品安全放心發(fā)貨送貨速度快用戶需求的多元細分和爆發(fā)式增長，一度助推趨勢品類的長期擴容，近兩年來，營養(yǎng)品已迅速成長為除奶粉之外的嬰童食品第二大類目，與此同時，營養(yǎng)品賽道已然走出了新生時的混亂和無序，步入品質(zhì)為王、專業(yè)制勝階段，拉長時間來看，先人一步把握細分趨勢品類機會，挖掘產(chǎn)品精進創(chuàng)新方向，對于用戶心智占領、品牌市場占位能夠起到至關重要的作用。3.1母嬰營養(yǎng)品品類增長趨勢近兩年，嬰幼兒營養(yǎng)品市場生機勃勃，一度迎來品類繁盛期，來自魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，綜合京東、淘寶天貓、抖音平臺數(shù)據(jù)，2022年母嬰營養(yǎng)品類目匯總線上規(guī)模達87.80億，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品線上規(guī)模達55.91億，同比增長43.30%,其中，嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額達43.05億，孕期營養(yǎng)品銷售額達12.86億。2023年上半年母嬰營養(yǎng)品細分品類占比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報3.1.1嬰幼兒營養(yǎng)品趨勢一：大盤漲勢明顯，核心三大類占據(jù)絕對主導力伴隨著營養(yǎng)品賽道持續(xù)火熱，多個細分子類目加速崛起、銷量可觀，漸成新世代父母喂養(yǎng)剛需產(chǎn)品。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品全以及益生菌這三大重點細分類目的合計銷售額占比嬰幼兒營養(yǎng)品接近80%。這其中，嬰幼兒DHA/魚肝油的增速居前。以DHA為例，作為胎兒和兒童大腦發(fā)育的一種必需微量營養(yǎng)素，隨著越來越多的年輕家庭意識到嬰童補充DHA的重要性，DHA需求量也開始有了明顯增加，并一度成為育兒消費購入項中的新寵，這一點從品牌端的發(fā)力也足以窺見。譬如，童年故事憑借80%純度DHA爆品起勢、澳樂乳首創(chuàng)DHA藻油植物膠囊革新品類、Child-Life藻油DHA以品質(zhì)、配方、口感三重“plus”充分滿足消費者精細化需求等。王紅志王紅志童年故事創(chuàng)始人DHA和益生菌類產(chǎn)品的增速較高，越來越多的家長意識到其對于孩子大腦發(fā)育和腸道健康的重要性。余英磊拜耳健康消費品跨境電商市場及戰(zhàn)略總監(jiān)嬰童營養(yǎng)品市場的體量是孕期營養(yǎng)品市場的2倍以上，且增速更高，將成為整體母嬰營養(yǎng)品市場的長期增長動力，其中DHA和鈣鐵市場增速均在20%以上?！?023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/37增速在一定程度上反映一個賽道的發(fā)展?jié)摿Γ瑥?023年上半年嬰幼兒營養(yǎng)品細分類目線上增長率排名來看，嬰幼兒葉黃酶和腸胃養(yǎng)護等諸多細分小眾類目也迎來了新一輪增長的加速期。在這其中，重點值得關注的是：1、從新興小眾到大眾流行，葉黃素表現(xiàn)明顯優(yōu)于整體市場預防近視、緩解視疲勞的需求一直存在，在內(nèi)服的護眼產(chǎn)品中以葉黃素營養(yǎng)成分最受青睞，也因此，葉黃素在近幾年愈發(fā)受到市場關注及重視，用戶端需求暴漲，掀起一股又一股的消費熱潮，不僅銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢，且2023年領跑整個嬰幼兒營養(yǎng)品的增長。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年葉黃素產(chǎn)品在電商平臺增速超100%?？v觀一眾葉黃素相關營養(yǎng)產(chǎn)品，多以食用等劑型為主，在口味口感上更偏重于藍光護眼小布丁、小澳特力葉黃素酯軟糖、湯臣倍健Yep藍莓葉黃素酯糖果、Swisse斯維詩葉黃素酯兒童軟糖、佳思敏葉黃素宋海華宋海華新西特執(zhí)行總裁在益生菌之外，葉黃素、藻油DHA及敏寶專屬營養(yǎng)產(chǎn)品都是高增長品類。2、兼具高增量與強剛需特性，腸胃養(yǎng)護產(chǎn)品漸成新寵眾所周知，腸胃是人體吸收營養(yǎng)、消化食物的重要器官，但寶寶的腸胃卻比成人更為脆弱，容易受到各種細菌、病毒的侵襲，尤其是小月齡寶寶，抓住腸道菌群建立的關鍵期非常重要，因而，在眼腦發(fā)育、調(diào)節(jié)免疫等訴求之前，新生代爸媽對寶寶腸胃養(yǎng)護產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。通過多電商平臺查閱發(fā)現(xiàn)，山楂雞內(nèi)金、消食化積口服液是備受關注的兩類核心腸胃養(yǎng)護產(chǎn)品。以京東平臺為例，哈藥牌消食化積口服液專門為兒童研制，酸甜助消化，親和腸胃無負擔，僅哈藥京東自營旗艦店此單品累計評價就超20萬，蟬聯(lián)京東2023年腸胃養(yǎng)護榜金榜TOP1;江中山楂雞內(nèi)金蓮子山藥三色軟糖每粒添加200mg山楂濃漿、20mg雞內(nèi)金粉，可調(diào)理改善寶寶胃部消化分泌，好評率高達98%。3、依托需求突出專業(yè)功能性，乳糖酶品類或迎新風口寶寶乳糖不耐受，是很多母嬰家庭都會遇到的一大喂養(yǎng)難題，而補充乳糖酶即是解決這一專項問題最理想的方式。在當下的健康消費新時代，理論宣傳疊加消費者教育，乳糖酶本身的功能性愈發(fā)深入人心，消費者對乳糖酶的認知持續(xù)升級，與此同時，相關科研機構(gòu)對于乳糖酶的研究也在進一步深化，國內(nèi)外品牌在這方面的布局也在不斷加強。例如，童年故事復配乳化劑采用酸性乳糖酶配方，乳糖酶含量達50%,且不含乳清蛋白等致敏成分，具備高活性，能高效、快速分解乳糖；康麗賦專注乳糖酶24年，其滴劑接近人體自身分泌的乳糖酶，水解乳糖效率更高，可緩解、改善乳糖消化不良的不適情況；寶體安乳糖酶滴劑選用日本天野株式會社酸性乳糖酶滴劑，每瓶酶含量60%,每毫升24000ALU活性酶，科學含量配比，可有效將乳糖分解成半乳糖和葡萄糖。3.1.2孕期營養(yǎng)品90、95后新生代媽媽入場，她們開始更多關注自身健康，對于孕產(chǎn)期的營養(yǎng)補充需求極為旺盛，這其中，被譽為腦黃金的DHA銷量遠超基礎營養(yǎng)素和免疫類產(chǎn)品，成為風頭正勁的“一枝獨秀”。聚焦孕期營養(yǎng)品的高增長賽道，作為基礎系列的孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅遙遙領先，銷售額增速達232%,強有力的爆發(fā)勢能顯露無疑；另外，趨勢系列如孕產(chǎn)婦葉酸和孕產(chǎn)婦維生素也開始走俏，雖目前銷售額占比仍有限，但其增速較快，諸如此類的小眾細分需求正在快速涌現(xiàn)。余英磊余英磊拜耳健康消費品跨境電商市場及戰(zhàn)略總監(jiān)孕期葉酸作為母嬰營養(yǎng)市場的招募品類，其中活性葉酸市場值得重點關注。在跨境電商中，接近50%的市場份額都來自于活性葉酸產(chǎn)品，過往三年年復合增長率達到60%+。拜耳旗下的愛樂維品牌是全球知名孕期營養(yǎng)品品牌，與京東已經(jīng)有多年的深度戰(zhàn)略合作，跨境愛樂維在京東過往三年增速保持在30%+,新品貢獻50%以上。伴隨著用戶需求的持續(xù)細分迭代，行業(yè)競爭維度也將從早期單一的產(chǎn)品品類細分向功能強化、理念創(chuàng)新、科技應用、體驗升級等方面不斷深化，這從而也倒逼產(chǎn)品端的不斷創(chuàng)新。通過總結(jié)歸納營養(yǎng)品下一步著力點與創(chuàng)新方向，希望為更多品牌新品開發(fā)及創(chuàng)新提供有價值的靈感參考。據(jù)母嬰行業(yè)觀察調(diào)研顯示，配料無添加、營養(yǎng)個性化定制、口感佳、營養(yǎng)功能持續(xù)強化、零食化是當前母嬰營養(yǎng)品品牌最為關注的TOP5產(chǎn)品創(chuàng)新亮點。同時，聚焦在嬰幼兒營養(yǎng)品和孕期營養(yǎng)品兩大品類上，兩者又存在一定的差異性。新一階段，在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎上，嬰幼兒營養(yǎng)品功能升級、口感美味升級、食用劑量精準且更便攜以及根據(jù)個性化需求定制調(diào)理型營養(yǎng)解決方案是較為突出的消費趨勢，而這些也成為目前市面上主流營養(yǎng)品品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，即聚焦原料、形態(tài)、配方、口感口味等做進一步升級。方向一：營養(yǎng)品零食化加速，食用形態(tài)、口感口味全方位創(chuàng)新升級在母嬰行業(yè)觀察的定向訪談中，談及營養(yǎng)品產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，迪輔樂總經(jīng)理沈陽、澳特力CEO巴紅波均提到了一點，即營養(yǎng)品正在加速零食化，好吃并具有功能點一定是兒童營養(yǎng)品的消費趨勢。當前來看，零食化趨勢帶動了營養(yǎng)品行業(yè)的多維創(chuàng)新，最直接的體現(xiàn)則是產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)改進。傳統(tǒng)營養(yǎng)品多以膠囊、粉劑等為主，食用起來并不方便，且口感大多帶苦、澀或刺激的味道，而近兩年新興的軟糖、凍干、果凍類等零食化劑型，在即食便捷性、口感口味等方面都更勝一籌。尤以“健康+美味”的營養(yǎng)軟糖為例，其更符合孩子的營養(yǎng)需求與口味喜好，如天然博士自然唯他藻油DHA軟糖、小澳特力高鈣軟糖、童年時光inne護眼軟糖等。此外，還有品牌以做果汁或是酸奶的思路賦予營養(yǎng)品產(chǎn)品多重風味，例如，童年故事補鋅劑投寶寶所好，酸甜水果味，能讓寶寶食用時毫無排斥性；ChildLife明星產(chǎn)品大白瓶鈣鎂鋅食用時有香橙酸奶口感，愛樂維嬰幼兒線營養(yǎng)產(chǎn)品也更多追求高適口度口味。兒童護眼方向二：營養(yǎng)品個性化定制，人群專屬、功效細分進一步細化深化用戶端精細化、科學化的喂養(yǎng)需求持續(xù)推動母嬰營養(yǎng)品趨于豐富且專業(yè)，尤其是在嬰童營養(yǎng)補充上更關注營養(yǎng)的適配性和人群專屬化，需要有定制化的營養(yǎng)方案來匹配不同群體的個性化需求。童年故事創(chuàng)始人王紅志也提到，個性化營養(yǎng)是營養(yǎng)品創(chuàng)新的一大趨勢，通過數(shù)據(jù)和科技對每個孩子的營養(yǎng)需求進行精準理解后再提供符合他們各自需求的個性化產(chǎn)品。例如，在0-3歲寶寶黃金成長期，對于眼腦發(fā)育、體格成長、免疫健康有旺盛的需求，應適當補充DHA、鈣鐵鋅、維生素D、優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、β-葡聚糖、葉黃素等關鍵營養(yǎng)素，另外，3歲+以上人口規(guī)模化增長，催生了2億人口的中齡&大齡兒童營養(yǎng)品的市場爆發(fā)，與兒童免疫、兒童護眼、身高發(fā)育、智力發(fā)育等相關的中大童綜合營養(yǎng)品類產(chǎn)品也朝著更專屬化、細分化方向升級，如長高類兒童粉、葉黃素軟糖、乳鐵蛋白益生菌等產(chǎn)品需求逐漸釋放。與嬰童食品分階分齡分段消費趨勢類似，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品分階定制的趨勢也愈發(fā)顯著。目前來看，市面上已有不少孕期營養(yǎng)品牌循著這一路徑革新產(chǎn)品，據(jù)拜耳健康消費品跨境電商市場及戰(zhàn)略總監(jiān)余英磊介紹，愛樂維孕期營養(yǎng)產(chǎn)品分1、2、3段，專門針對各階段所需的不同營養(yǎng)需求進行成分配比，精準滲透從備孕期至哺乳期的分階段人群，滿足他們多元化的營養(yǎng)健康需求。此外，諸如歐洲孕婦葉酸維生素品牌FEMIBION,也率先提出分階進補葉酸含量的概念，根據(jù)不同孕期階段的葉酸需求攝入量對產(chǎn)品進行分類；a1+孕護堅果針對孕早、中、晚期三個階段所需要的不同營養(yǎng)做產(chǎn)品劃分、精準補給等。方向三：營養(yǎng)品科研力彰顯，功能強化、配方科學多維度專業(yè)精耕拜耳健康消費品跨境電商市場及戰(zhàn)略總監(jiān)余英磊表示，近兩年母嬰營養(yǎng)市場的多個賽道均呈現(xiàn)出高端化需求的革新，從更注重性價比以滿足基礎需求，向更專業(yè)的成分黨追求科學孕育演變。迪輔樂總經(jīng)理沈陽也直言，當前營養(yǎng)品品牌競爭的核心賽點仍處在流量競爭階段(代言、直播、社交),但未來科技內(nèi)核才是品牌最終的護城河。這也就意味著營養(yǎng)品行業(yè)的專業(yè)精耕則更考驗品牌強大的科技研發(fā)實力和創(chuàng)新生產(chǎn)能力。當整個營養(yǎng)品行業(yè)進入專業(yè)制勝新階段，行業(yè)競爭再次回歸原點，除了外在劑型形態(tài)及產(chǎn)品概念的革新升級之外，內(nèi)在的天然原料升級和專業(yè)營養(yǎng)功能強化也成為營養(yǎng)品創(chuàng)新的一大典型趨勢。聚焦原料升級，用戶愈發(fā)強調(diào)營養(yǎng)成分的健康天然，例如近兩年提取自海洋微藻、未經(jīng)食物鏈污染的藻油DHA成為DHA高品質(zhì)、高標準的象征，又如以往膠囊類的營養(yǎng)產(chǎn)品紛紛摒棄明膠原料，選取馬鈴薯淀粉為原料，從內(nèi)到外升級為全植物配方；立足功能強化，用戶愈發(fā)關注創(chuàng)新營養(yǎng)配方賦予身體的治愈力和修復力，追求實效，對身高體重管理、腸道健康、免疫健康等一類營養(yǎng)品的功能功效提出了更高的要求。JDH京東健康辦母要行業(yè)觀資伴隨行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，當下母嬰營養(yǎng)品企業(yè)競爭升維，全能型選手更能適應市場的變化。調(diào)研顯示，2023年母嬰營養(yǎng)品品牌均圍繞渠道布局、品牌力建設、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)等全維度不斷修煉內(nèi)功，以此探索確定性增長路徑。2023年母嬰營養(yǎng)品品牌投入重點2023年母嬰營養(yǎng)品品牌投入重點數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)觀察、母嬰研究院，N=728;2023年6月(問題：當前品牌正在加大哪方面的投入?)在助推品類與品牌增長的過程中，京東健康作為線上健康消費第一入口，發(fā)揮著越來越重要的作用，包括為商家提供完善的運營扶持和數(shù)字化營銷策略，通過自身的全渠道流通能力和數(shù)智化能力，助力自身生態(tài)圈中的玩家實現(xiàn)全面發(fā)展。第一，龐大的流量資源與精細化營銷玩法幫助商家提升聲量、銷量京東聚合高精準、高價值年輕家庭核心消費群體1.2億+,以京東陪伴計劃為例，通過3000萬+高活躍度精準親子會員用戶為基礎，全方位布署營銷矩陣，包括以親子價/券、育兒圖譜、分月齡禮盒等權(quán)益感知更強的工具建立起品牌與用戶之間的強鏈接，再通過整合站內(nèi)用戶購買路徑觸點、中心化頻道、陪伴日IP、垂類相關線上線下等全場景布局，高效滲透母嬰人群，在高效吸引、轉(zhuǎn)化新流量的同時占領用戶心智、拉動品牌GMV提升。聚合高精準、高價值年輕家庭核心消費群體1.2億+4×次+2×次+70×XX育兒圖譜育兒圖譜第二，完善的全渠道供應鏈體系助力商家提升經(jīng)營效率?；趶姶蟮腂2C電商業(yè)務，京東健康已形成全品類供應能力、全渠道流通能力和全生命周期營銷能力，為生產(chǎn)企業(yè)提供最全面和有效的商品營銷和銷售服務。以特醫(yī)食品為例，目前，在國內(nèi)獲批、且適用于家庭場景使用的53款特醫(yī)食產(chǎn)品均可在京東健康買到，京東健康已成為國內(nèi)特醫(yī)食品類最全的線上零售渠道。針對營養(yǎng)保健的品牌商家，京東健康發(fā)起“精準營養(yǎng)領航計劃”,深挖用戶需求，聚焦為不同人群提供營養(yǎng)標品定制和個人專屬營養(yǎng)健康定制服務。在供應鏈數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面，京東健康還與眾多營養(yǎng)保健品牌展開合作，通過數(shù)智化的C2M反向定制能力，進一步提升供應鏈效率。僅在2022年，京東健康共計推出86款C2M新品。第三，強大的專業(yè)服務能力持續(xù)強化用戶信賴與忠誠度。據(jù)悉，截至2022年12月31日，京東健康費者提供專業(yè)、科學的營養(yǎng)服務和個性的健康咨詢服務角色從醫(yī)生拓展至今共化、一站式營養(yǎng)專業(yè)指導涵蓋22類專業(yè)服務人員，包括藥師、營養(yǎng)此外，京東健康落地了行業(yè)最嚴格的合規(guī)和數(shù)據(jù)安全體系，為合作伙伴可持續(xù)發(fā)展此外，京東健康落地了行業(yè)最嚴格的合規(guī)和數(shù)據(jù)安全體系，為合作伙伴可持續(xù)發(fā)展和用戶專業(yè)服務體驗帶來了更好的保障。戶的消費需求和體驗升級；同時，京東健康還通過專業(yè)營養(yǎng)師1V1線上服務，為消多角色承接商詳問診