《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》練習(xí)測(cè)試題庫答案分

#/25、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷：是以顧客需求為中心，通過市場(chǎng)調(diào)研和定位，綜合性地實(shí)施產(chǎn)品策劃、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體性活動(dòng)，往往簡(jiǎn)稱營(yíng)銷。2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,也叫市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。3、社會(huì)營(yíng)銷觀念：是在市場(chǎng)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展的，強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)需求必須符合社會(huì)整體利益的一種觀念，是對(duì)市場(chǎng)觀念的一種修正。4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指企業(yè)綜合運(yùn)用可以控制的營(yíng)銷手段即4P,對(duì)它們實(shí)行最優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。5、大市場(chǎng)營(yíng)銷：是企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng),并在那里從事營(yíng)銷活動(dòng),在策略必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公關(guān)的手段,以爭(zhēng)取外國或當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面的合作和支持。6、消費(fèi)者需求：是指消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)商品或勞務(wù)的一種消費(fèi)或購買上的欲望,是具有貨幣支付能力的需要。7、需求層次論：美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次,從低級(jí)到高級(jí)依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,認(rèn)為這五個(gè)層次的需求是不斷發(fā)展的。8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種內(nèi)部和外部因素的總和。9、多角化戰(zhàn)略：也稱多元化或多樣化發(fā)展戰(zhàn)略,是企業(yè)盡量增加贏得種類和品種,實(shí)行跨行業(yè)營(yíng)銷,以充分利用企業(yè)資源和特長(zhǎng),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。10、市場(chǎng)細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)顧客需求的差異性,將一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。11、目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的，打算進(jìn)入從事營(yíng)銷活動(dòng)的那一部分市場(chǎng)。12、市場(chǎng)定位：是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)在該目標(biāo)市場(chǎng)以何種形象和地位開展?fàn)I銷活動(dòng)。13、產(chǎn)品整體概念：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次，即：核心層、形體層和延伸層。在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上產(chǎn)品形體，就構(gòu)成正規(guī)產(chǎn)品，在正規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上延伸產(chǎn)品，就是整體產(chǎn)品。14、產(chǎn)品組合：就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。15、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，一種新產(chǎn)品，從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止這一段時(shí)間，就是產(chǎn)品的一個(gè)市場(chǎng)壽命周期,一般經(jīng)過引入期、成長(zhǎng)期、成熟期（或飽和期）、衰退期四個(gè)階段。15、取脂定價(jià)：也稱撇油定價(jià)：是一種高價(jià)格策略，是企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。16、分銷渠道：是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。17、連鎖經(jīng)營(yíng)：連鎖經(jīng)營(yíng)是指在流通領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域，若干同業(yè)企業(yè)以統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)和管理，實(shí)行集中采購和分散銷售的有機(jī)結(jié)合，通過規(guī)范化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合體組織形式。15、促進(jìn)銷售：促進(jìn)銷售是企業(yè)為了引發(fā)需求、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，將有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息向消費(fèi)者（用戶）進(jìn)行說服和溝通的過程。20．商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告主為了一定的目的，支付一定的費(fèi)用，選用合適的媒介，公開而廣泛地傳播信息的行為。21、公共關(guān)系：是通過加強(qiáng)內(nèi)外部的溝通與協(xié)調(diào)，以謀求組織與社會(huì)公眾建立、維持和發(fā)展良好的互利關(guān)系，從而樹立起該的良好形象和信譽(yù)的活動(dòng)。22、營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)除了人員推銷、廣告和公關(guān)之外，其他一切可以達(dá)成在銷售現(xiàn)場(chǎng)迅速促銷目的的各種手段的總稱。23、促銷組合：是企業(yè)對(duì)多種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。具體地說，就是對(duì)人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等四種方式的選擇、組合和運(yùn)用。1．20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)處于。形成階段生產(chǎn)觀念A(yù)?產(chǎn)品、價(jià)格企業(yè)本身生理需求A?充分需求核心產(chǎn)品投入期產(chǎn)品線B、應(yīng)用階段B、推銷觀念B、質(zhì)量、服務(wù)B、營(yíng)銷渠道B、安全需求B、波動(dòng)需求B、形體產(chǎn)品C、發(fā)展階段C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C、品牌、包裝D、成熟階段D、社會(huì)營(yíng)銷觀念D、權(quán)力、公共關(guān)系TOC\o"1-5"\h\z2．注重顧客需求，堅(jiān)持整體營(yíng)銷，這是一種。3?大市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是在傳統(tǒng)4P組合的基礎(chǔ)上增加2個(gè)P,這增加的2P是。4．下列不屬于微觀環(huán)境因素的是。C、xxD、政治法律D、自我實(shí)現(xiàn)需求D、無益需求D、附加產(chǎn)品TOC\o"1-5"\h\z5．按照馬斯洛的需求層次論,人的需求最高層次是。C、尊重需求C、增長(zhǎng)性需求C、形式產(chǎn)品6．市場(chǎng)上的需求水平和時(shí)間與企業(yè)預(yù)期的基本上一致,供需之間大致趨于平衡,這屬于。7．維修和售后服務(wù)屬于產(chǎn)品整體概念中的。8．產(chǎn)品銷售量最高,投入相對(duì)減少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,這是產(chǎn)品的特點(diǎn)。B、成長(zhǎng)期B、產(chǎn)品項(xiàng)目C、成熟期D、衰退期D、產(chǎn)品組合xx9．產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少叫。C、產(chǎn)品組合XX10．需求彈性系數(shù)等于。A?需求的變動(dòng)量與價(jià)格的變動(dòng)量的比值銷售量的改變量與價(jià)格的改變量的比值價(jià)格變化的百分比與需求量變化的百分比的比值需求量變化的百分比與價(jià)格變化的百分比的比值TOC\o"1-5"\h\z11．一個(gè)行業(yè)中某種商品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制的市場(chǎng)叫做。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)尾數(shù)定價(jià)B、完全壟斷市場(chǎng)C、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)D、產(chǎn)地價(jià)格D、寡頭壟斷市場(chǎng)12．下列不屬于心理定價(jià)策略的是。B、整數(shù)定價(jià)C、招徠定價(jià)13．下列屬于直接渠道的是。A.生產(chǎn)者一—消費(fèi)者（用戶）B.生產(chǎn)者一—零售商——消費(fèi)者（用戶）C.生產(chǎn)者一—批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者（用戶）D.生產(chǎn)者一—代理商——零售商——消費(fèi)者（用戶）14．在中間商中，不擁有商品所有權(quán)的除了代理商外，還有批發(fā)商溝通信息人員推銷整體性B、零售商B、樹立形象B、廣告宣傳B、可控性C、直銷商C、達(dá)成銷售C、公共關(guān)系D、經(jīng)紀(jì)商D、方便消費(fèi)D、營(yíng)業(yè)推廣15．就某種程度而言，促銷的實(shí)質(zhì)是一種的活動(dòng)。TOC\o"1-5"\h\z16．“五一”勞動(dòng)節(jié)期間，某商場(chǎng)實(shí)行商品抽獎(jiǎng)返款活動(dòng)，這種促銷手段屬于。17.在營(yíng)銷組合的4P因素中，每一個(gè)P又是由若干因素構(gòu)成的，這表現(xiàn)為營(yíng)銷組合的。C、動(dòng)態(tài)性D、多重性（復(fù)合性）19、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向成熟是在。A.20世紀(jì)初B、20世紀(jì)30年代C.20世紀(jì)50年代D、20世紀(jì)80年代20、銷售觀念是一種。新觀念B、舊觀念C.以社會(huì)利益為主的觀念D、以消費(fèi)者為主的觀念21、市場(chǎng)三要素是指。人口、購買力、購買意向B、買方、賣方、中間商商品、價(jià)格、服務(wù)推銷B、銷售D、質(zhì)量、價(jià)格、品牌C、促銷D、營(yíng)銷D、自我實(shí)現(xiàn)的需求22、從內(nèi)涵上理解，下列概念的范圍最廣的是。23、按照馬斯洛的需求層次論，人最初級(jí)的需求是生理需求A、市場(chǎng)B、安全需求B、公眾C、社交需求24、下列屬于企業(yè)可以控制的因素是。C、銷售渠道D、競(jìng)爭(zhēng)者D、投機(jī)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)D、混合型戰(zhàn)略D、特殊專業(yè)型25、既可能給企業(yè)帶來利益也可能帶來損失的是。顯性風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定型戰(zhàn)略全線全面型A.取脂定價(jià)策略A.間接渠道B、隱性風(fēng)險(xiǎn)C、純粹市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)C、緊縮型戰(zhàn)略26、企業(yè)處在困境或經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，一般適于采用。B、發(fā)展型戰(zhàn)略27．年銷售額全國排名前十位的武漢商場(chǎng),你認(rèn)為它的商品組合策略應(yīng)該是___。B、市場(chǎng)專業(yè)型C、產(chǎn)品專業(yè)型B、滲透定價(jià)策略TOC\o"1-5"\h\z28、有利于樹立新產(chǎn)品形象，又為以后降價(jià)留下余地的是。C、溫和定價(jià)策略D、君子定價(jià)策略D、寬渠道29、對(duì)于技術(shù)性強(qiáng)、售后服務(wù)有特殊要求的產(chǎn)品，一般適合采用。B、直接渠道C、長(zhǎng)渠道30、促銷策略的四大因素是。A.產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷B、品牌、質(zhì)量、價(jià)格、包裝報(bào)紙、雜志、廣播、電視A.正規(guī)連鎖A.導(dǎo)入期A、xxA.xx業(yè)務(wù)A.市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)濟(jì)環(huán)境B、特許連鎖B、成長(zhǎng)期B、杜拉克D、人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣C、自由連鎖D、合同連鎖TOC\o"1-5"\h\z31、在連鎖經(jīng)營(yíng)的形式中，管理最為規(guī)范，統(tǒng)一的程度最高的是。32、在產(chǎn)品的期內(nèi)，企業(yè)應(yīng)注意多利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜、支持。C、成熟期C、xxD、衰退期D、xx瘦狗業(yè)務(wù)xx自然環(huán)境33、“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念的最先提出者是。34、一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)是?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)政治環(huán)境C.問題業(yè)務(wù)市場(chǎng)滲透科技環(huán)境35、星巴克在當(dāng)前的市場(chǎng)區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是。36、綠色營(yíng)銷觀念的誕生基于人們對(duì)以下環(huán)境產(chǎn)生的反思。37、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀(jì)較大的群體；而倩碧對(duì)于家住郊區(qū)、時(shí)間緊張的中年母親最合適；艾維達(dá)質(zhì)優(yōu)價(jià)高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用。A品牌質(zhì)量決策創(chuàng)新者B家族品牌決策C品牌擴(kuò)展決策D多品牌決策TOC\o"1-5"\h\z39、一般來說，產(chǎn)品成長(zhǎng)期的顧客是。早期使用者C.中期大眾D.落后者C折扣商店D倉儲(chǔ)式商店40、沃爾瑪公司的“山姆俱樂部”等采用會(huì)員制為基本銷售和服務(wù)方式的零售商店是。A百貨商店A廣告A廣告B超級(jí)市場(chǎng)41、消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的最主要促銷工具是。B人員推銷B人員推銷B、xx式C銷售促進(jìn)C促銷D宣傳42、現(xiàn)在，在一般的消費(fèi)品銷售中，占市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用比例最大的一般是。D公共關(guān)系D、復(fù)合式43、如果產(chǎn)品類型較多，且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況下，最好采取下面的推銷人員的組織結(jié)構(gòu)。A、區(qū)域式C、產(chǎn)品式44、“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂型飲料的主導(dǎo)者，它采取的是定位策略。A.市場(chǎng)滲透B.避強(qiáng)定位策略A．xxB．xxA、市場(chǎng)滲透公共關(guān)系C.專業(yè)化營(yíng)銷D.迎頭定位策略45、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的。C?相互關(guān)聯(lián)性D?層次一體化D.xx營(yíng)業(yè)推廣46、當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，企業(yè)可優(yōu)先考慮的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是。密集性B.宣傳報(bào)道47、能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購買，短期效果明顯的各種促銷方式叫做■商業(yè)廣告48、以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷觀念的表現(xiàn)是。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品A、生產(chǎn)觀念A(yù)、無需求A、間接渠道B、銷售觀念B、負(fù)需求B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們制造大量的產(chǎn)品并推銷出去C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D、社會(huì)營(yíng)銷觀念TOC\o"1-5"\h\z49、標(biāo)志著營(yíng)銷理念開始走向成熟，是什么的提出。50、顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不喜歡或者漠不關(guān)心，這種需求形態(tài)是。C、下降需求C、長(zhǎng)渠道D、不規(guī)則需求D、寬渠道51、對(duì)于技術(shù)性強(qiáng)、售后服務(wù)有特殊要求的產(chǎn)品，一般適合采用。B、直接渠道52、下列不屬于心理定價(jià)策略的是。53、所謂促銷組合是下列哪一類組合。54、強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)及社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合起來的營(yíng)銷觀念是。52．一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。53．海爾大容量冰箱進(jìn)入美國市場(chǎng)，其定價(jià)比韓國同類產(chǎn)品價(jià)格高出20%，與美國最知名品牌的定價(jià)持平。其定價(jià)目標(biāo)是。54．促銷四大要素中，可信度最高的是。55．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是。56．根據(jù)恩格爾定律，一個(gè)國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越低，居民的生活水平。60、下列屬于企業(yè)可以控制的因素是。二、單項(xiàng)選擇題37、B49、C38、D50、A39、B51、B40、D52、A41、A42、C43、C44、B45、B46、C47、D48、B53、D54、D55、A；56、D；57、C58．A59．A60、C三、判斷題(對(duì)的打V,錯(cuò)的打X)：((((((((((((((()1．市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是如何滿足消費(fèi)者需要。)2．社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展和修正。)3．大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段與市場(chǎng)營(yíng)銷的手段是相同的。)4．所有的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境都具有不可控性。)5．面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的威脅，企業(yè)的唯一辦法是轉(zhuǎn)移。)6．公眾因素屬于宏觀環(huán)境的內(nèi)容。)7．一次市場(chǎng)細(xì)分只能使用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。)8．顧客的購買行為具有自主性，不受相關(guān)群體的影響。)9．企業(yè)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品項(xiàng)目層次上縱深發(fā)展，這是一種系列式擴(kuò)展策略。)10．品牌和商標(biāo)是同一個(gè)概念，其內(nèi)涵是相同。)11．任何商品都必須有品牌才能在市場(chǎng)上銷售。)12．商品的價(jià)格主要是由商品的價(jià)值決定的。)13．一般日用商品適合采用直接分銷渠道。）14．促銷的作用是促進(jìn)消費(fèi)者將需求轉(zhuǎn)化為購買，但促銷不能增加需求。）15．公共關(guān)系是一種直接的促銷手段。）16．市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。（）17、市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是一切以產(chǎn)品的盈利為中心。（）18．社會(huì)營(yíng)銷觀念的提出，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步走向成熟。（）19．由于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有不可控性。（）20．只要價(jià)格下降，潛在需求就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（）21．工業(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)具有市場(chǎng)相對(duì)集中，需求彈性小，專家型購買等特點(diǎn)。（）22．摩托車廠現(xiàn)在開設(shè)大批專賣店銷售自己的摩托車，這種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略屬于前向一體化戰(zhàn)略。（）23．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上所指的新產(chǎn)品是指新發(fā)明的產(chǎn)品。（）24．產(chǎn)品具有實(shí)體性和實(shí)質(zhì)性，實(shí)質(zhì)性是任何產(chǎn)品都不可少的。（）25．公共關(guān)系是一種并不寄希望于立即實(shí)現(xiàn)銷售的高明的促銷手段。（）26、在政府購買行為中，政府傾向選擇國外的供應(yīng)商而不是本國的供應(yīng)商。（）27、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。（）28、促銷定價(jià)法可以增加銷售，但也可能帶來使品牌貶值的負(fù)面影響。（）29、便利性產(chǎn)品和普通原材料的生產(chǎn)者通常采用選擇型分銷。（）30、贈(zèng)送樣品是最有效，也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方法。（(((()31、恩格爾系數(shù)越大，表明生活越富裕。)32、品牌和商標(biāo)是同一個(gè)概念。)33、服務(wù)營(yíng)銷的7P組合是在4P組合基礎(chǔ)上發(fā)展的大市場(chǎng)營(yíng)銷。)34、公共關(guān)系的目的不是直接促銷，而是一種間接促銷。)35、企業(yè)應(yīng)以是否能賣出產(chǎn)品作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。)36．個(gè)人收入是影響奢侈品、轎車、旅游等產(chǎn)品銷售的主要因素。(40．相對(duì)于其他促銷方式，人員推銷費(fèi)用較少。三、判斷題1、V2、V3.x15、x16.V28.V33．x29、x4、x5、x6、V7．x8、x9、V10、x11、x22.V23、x24.V32.x39.V40、x12.V13、x25、V14、V17、x18、Vx19、x20、x21.V30、V31、x26、x27.V34.V35.x36.V37、x38、x四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述馬斯洛需求層次論的主要內(nèi)容。要點(diǎn)：生理需要—安全需要—社交需要—自尊需要—自我實(shí)現(xiàn)需要。2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者需求的特征。要點(diǎn)：多樣性、伸縮性、可替代性、可誘導(dǎo)性、時(shí)代性3、簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。（1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略。不變更營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍,不擴(kuò)大規(guī)模。（2）發(fā)展型戰(zhàn)略。是企業(yè)立足于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和條件,積極擴(kuò)大規(guī)模和范圍,實(shí)行營(yíng)銷多樣化,促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。（3）緊縮型戰(zhàn)略。是處于困境或經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的企業(yè),縮小生產(chǎn)和銷售規(guī)模,減少投入,收縮戰(zhàn)線,以減少損失,休養(yǎng)生息的一種戰(zhàn)略。（4）混合型戰(zhàn)略。是企業(yè)在一個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi),根據(jù)具體情況在不同的區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)采取以上幾種戰(zhàn)略,以適應(yīng)不同的需要。4、簡(jiǎn)述消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變數(shù)）。（1）地理環(huán)境變數(shù)。包括區(qū)域、城鄉(xiāng)、人口密度、氣候。（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù)。包括年齡、性別、家庭人口及組成、收入、職業(yè)、教育程度、社會(huì)階層。（3）心理變數(shù)。生活方式、強(qiáng)制性、社交性、自主性、保守性、成就欲、領(lǐng)導(dǎo)欲。（4）購買行為變數(shù)。購買時(shí)機(jī)、購買動(dòng)機(jī)、品牌忠誠度，購買頻率、待購階段、營(yíng)銷因素感受性。5、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。（1）無差異性戰(zhàn)略（2）差異性戰(zhàn)略（3）集中性戰(zhàn)略6、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素有哪些？（1）企業(yè)資源（2）市場(chǎng)同質(zhì)性程度（3）產(chǎn)品同質(zhì)性程度（4）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期（5）競(jìng)爭(zhēng)者所采取的戰(zhàn)略7、什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位可以有哪些類型？市場(chǎng)定位是企業(yè)在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，確定以什么的角色和形象在目標(biāo)市場(chǎng)從事營(yíng)銷活動(dòng)。類型有：（1）初次定位與重新定位（2）針鋒相對(duì)式定位與拾遺補(bǔ)缺式定位8、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的方法。要點(diǎn)：價(jià)格定位、質(zhì)量定位、顧客對(duì)象定位、產(chǎn)品特征定位、競(jìng)爭(zhēng)狀況定位、服務(wù)定位、場(chǎng)合定位、用途定位9、如何理解產(chǎn)品的實(shí)體性和實(shí)質(zhì)性？產(chǎn)品的實(shí)體性是指呈現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括有形的形態(tài)和無形的形態(tài)（勞務(wù)）。產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性是指產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的一種基本效用和利益。（具體略）10、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的主要內(nèi)容。要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次，即：核心層、形體層和延伸層。在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上產(chǎn)品形體，就構(gòu)成正規(guī)產(chǎn)品，在正規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上延伸產(chǎn)品，就是整體產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品組合的廣度是產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。（2）產(chǎn)品組合深度是指每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣。（3）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)程度也叫密度，是指各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售方式或其他方面聯(lián)系的程度。12、簡(jiǎn)述產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期理論的主要內(nèi)容。一種新產(chǎn)品，從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止這一段時(shí)間，就是產(chǎn)品的一個(gè)市場(chǎng)壽命周期。一般經(jīng)過引入期、成長(zhǎng)期、成熟期（或飽和期）、衰退期等四個(gè)階段。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品自然壽命的區(qū)別。13、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品定價(jià)策略的主要內(nèi)容。（1）取脂定價(jià)（高價(jià)）。（2）滲透定價(jià)（低價(jià)）。（3）溫和定價(jià)（君子定價(jià)）。14、簡(jiǎn)述心理定價(jià)策略的主要內(nèi)容。（1）非整數(shù)定價(jià)（2）聲望定價(jià)（3）折價(jià)心理（4）習(xí)慣定價(jià)15、什么是分銷渠道？分銷渠道主要的結(jié)構(gòu)形式有哪些？分銷渠道是商從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)各種流通環(huán)節(jié)連接而成的通道。分銷渠道的主要類型有：（1）生產(chǎn)者T消費(fèi)者（2）生產(chǎn)者T零售商T消費(fèi)者（3）生產(chǎn)者T批發(fā)商T零售商消費(fèi)者（4）生產(chǎn)者T代理商T批發(fā)商T零售商T消費(fèi)者（5）生產(chǎn)者T批發(fā)商T零售商（6）生產(chǎn)者T直銷員T零售商（批發(fā)商、消費(fèi)者）16、分銷渠道抉擇的基本要求是什么？（1）能使商品以最經(jīng)濟(jì)的費(fèi)用和最符合消費(fèi)需求的狀態(tài)到達(dá)消費(fèi)者手中。如易腐性商品，以直接渠道為宜。日用商品，種類繁多，交易單位數(shù)額小，應(yīng)利用中間商，以節(jié)省費(fèi)用。（2）要根據(jù)商品的特性和市場(chǎng)需求選擇長(zhǎng)渠道或短渠道。從消費(fèi)品來說，凡是短渠道的，可不經(jīng)過批發(fā)商；對(duì)于長(zhǎng)渠道，要考慮批發(fā)商能提供適當(dāng)程度與水準(zhǔn)的推銷活動(dòng)能力，以配合生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷整體策略。（3）要能及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。生產(chǎn)企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，商業(yè)企業(yè)要做好信息反饋工作，以提高商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）要有應(yīng)變市場(chǎng)的能力。能根據(jù)商品在市場(chǎng)上推銷所發(fā)生的種種問題，采取改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方法，使用新穎的銷售設(shè)備和技術(shù)等措施，重新開拓市場(chǎng)。17、什么是促進(jìn)銷售？如何理解促銷的含義？促進(jìn)銷售是企業(yè)為了引發(fā)需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，將有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息向消費(fèi)者（顧客）進(jìn)行說服和溝通的過程。（1）促銷的實(shí)行是溝通信息。（2）促銷的目的是樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，引發(fā)需求，擴(kuò)大銷售。（3）促銷的手段是說服。（4）促銷的途徑是人員推銷和非人員推銷。18、簡(jiǎn)述促銷策略的基本類型。（1）推的策略（訪問銷售、巡回銷售、路演、服務(wù)銷售等）（2）拉的策略（廣告銷售、信函銷售、信譽(yù)銷售、有獎(jiǎng)銷售等）19、簡(jiǎn)述企業(yè)廣告媒體的選擇主要影響因素。（1）（2）（3）產(chǎn)品的特性消費(fèi)者的媒體習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的20、公共關(guān)系的活動(dòng)方式有哪些？新聞宣傳、贊助、征求與采納意見、建立聯(lián)系、專題活動(dòng)、內(nèi)部關(guān)系等。（要求適當(dāng)展開分析）21、營(yíng)業(yè)推廣的主要類別及方法有哪些？（1）生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者（免費(fèi)試用、樣品贈(zèng)送、減價(jià)優(yōu)惠券、低價(jià)銷售、現(xiàn)金回扣、贈(zèng)紀(jì)念品、表演銷售、有獎(jiǎng)銷售等）（2）生產(chǎn)者對(duì)集團(tuán)購買者（贈(zèng)送使用手冊(cè)、技術(shù)指導(dǎo)、贈(zèng)送零配件、展銷等）（3）生產(chǎn)者對(duì)中間商（購買折讓、經(jīng)銷競(jìng)賽、展銷等）（4）生產(chǎn)者對(duì)零售商（購買折讓、銷售競(jìng)賽、合作廣告、陳列折讓、展銷、購買點(diǎn)陳列等）（5）中間商對(duì)集團(tuán)購買者（6）中間商對(duì)零售商（7）零售商對(duì)消費(fèi)者。22、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的選擇應(yīng)考慮哪些因素？促銷組合是企業(yè)對(duì)多種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。具體地說，就是對(duì)人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等四種方式的選擇、組合和運(yùn)用。企業(yè)促銷組合應(yīng)考慮：（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（3）市場(chǎng)性質(zhì)（4）促銷費(fèi)用（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況23、簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷控制的內(nèi)容。從營(yíng)銷控制的內(nèi)容劃分，營(yíng)銷控制主要有營(yíng)銷總目標(biāo)控制、營(yíng)利控制和戰(zhàn)略控制三種類型。營(yíng)銷總目標(biāo)控制是通過對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本狀況的分析，檢查企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃是否達(dá)到，采取相應(yīng)措施，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)利控制是通過對(duì)企業(yè)營(yíng)利分布狀況的分析，明確企業(yè)從哪里賺錢，在哪里賠錢，原因是什么，從而調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)范圍，爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)。戰(zhàn)略控制是通過對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全面審計(jì)，分析企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是否與環(huán)境相適應(yīng)，從而使企業(yè)能有效地及時(shí)地抓住和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。24、簡(jiǎn)述國際營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容。答：國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略也要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略這4P因素組合角度進(jìn)行分析。產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場(chǎng)，必須使市場(chǎng)營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）符合國際市場(chǎng)的需要。（1）國際產(chǎn)品策略。商品是進(jìn)入國際市場(chǎng)的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)國際目標(biāo)市場(chǎng)的需要，結(jié)合本身的條件，合理地安排，密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定維持哪些老商品，改變哪些老商品，開發(fā)何種新商品的策略；充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物力，為國際市場(chǎng)提供對(duì)本企業(yè)而言是經(jīng)濟(jì)效益最大的適銷對(duì)路的商品，使國際市場(chǎng)需求、企業(yè)條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者取得動(dòng)態(tài)平衡。（2）國際渠道策略。對(duì)國際市場(chǎng)上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進(jìn)入某國外市場(chǎng)方式的決策，其次再進(jìn)行在該國外市場(chǎng)上選擇何種渠道模式的決（3）國際定價(jià)策略。由于國際營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變，這給國際企業(yè)對(duì)在海外銷售的產(chǎn)品定價(jià)增加了許多困難，其價(jià)格的構(gòu)成更加復(fù)雜，影響其變動(dòng)的因素也更多。國際營(yíng)銷中的定價(jià)要根據(jù)國際市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，充分考慮企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，作出價(jià)格決策。（4）國際市場(chǎng)促銷策略。促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進(jìn)行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是通過廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動(dòng)來完成其任務(wù)的。此外，參加國際博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)互訪等，也是企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的有利方式。五、論述題1、試論述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境因素的聯(lián)系。要點(diǎn)：（1）企業(yè)可以控制的因素：企業(yè)本身、營(yíng)銷渠道（2）企業(yè)可以影響的因素：顧客、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者（3）企業(yè)只能適應(yīng)的因素：宏觀環(huán)境因素2、試論述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素。要點(diǎn)：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素主要包括：（2）政治環(huán)境：包括國際、國內(nèi)政治環(huán)境兩個(gè)方面。（3）法律環(huán)境：包括法律、法規(guī)，特別是經(jīng)濟(jì)方面的法律。（4）人口與社會(huì)環(huán)境：總?cè)丝凇⑷丝谠鲩L(zhǎng)、人口結(jié)構(gòu)、人口的分布等；社會(huì)文化環(huán)境包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、亞文化即價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（5）自然環(huán)境：自然資源、地形地貌、物產(chǎn)、氣候等。（6）科技環(huán)境：科技對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)需求、營(yíng)銷策略和手段的影響等。3、試論述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成。要點(diǎn)：（1）戰(zhàn)略思想（2）戰(zhàn)略方向（3）戰(zhàn)略目標(biāo)（4）戰(zhàn)略重點(diǎn)與方針（5）戰(zhàn)略措施4、試論述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。要點(diǎn)：1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求量（1）發(fā)掘新的使用者（2）開辟產(chǎn)品的新用途（3）增加使用者對(duì)產(chǎn)品的使用量2）保護(hù)市場(chǎng)占有率（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）機(jī)動(dòng)防御（市場(chǎng)擴(kuò)大化、市場(chǎng)多角化）（6）收縮防御5、試論述企業(yè)定價(jià)的依據(jù)。（1）商品成本。（2）市場(chǎng)狀況。包括商品供求、需求特征、價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷路線。（3）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。包括：1）以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)。具體有：a.預(yù)期收益目標(biāo)b.最大利潤(rùn)目標(biāo)c.合理利潤(rùn)目標(biāo)1）以占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)a.低價(jià)占領(lǐng)b.高價(jià)戰(zhàn)領(lǐng)c.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格占領(lǐng)