現(xiàn)代營銷理論與實務(wù) 工業(yè)和信息化普通高等教育十二五 規(guī)劃教材立項項目 教學課件 作者 王艷 程艷霞 第九章 價格策略-文檔投稿賺錢網(wǎng)

第九章 價格策略第一節(jié) 定價目標與影響因素第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 企業(yè)定價策略第四節(jié) 價格調(diào)整21234目錄學習目標了解定價的目標，影響定價的主要因素；理解成本導向定價法、競爭導向定價法、顧客導向定價法的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件；掌握新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的內(nèi)容；了解企業(yè)價格調(diào)整策略3引導案例聯(lián)合利華逆市漲價早2011年3月中下旬，北京多家超市接到了日化企業(yè)的提價通知，聯(lián)合利華、寶潔、立白、納愛斯這四大日化企業(yè)“不約而同”地要在4月初漲價。聯(lián)合利華被罰了200萬元，成為政府價格主管部門針對散布漲價信息擾亂市場秩序開出的首張高額罰單。被罰是因為“散布漲價信息”因散布漲價信息被處罰200萬元后不到20天，聯(lián)合利華旗下夏士蓮、力士兩個品牌悄悄漲價10%4第一節(jié)定價的目標與影響因素一、價格的構(gòu)成商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過程中物質(zhì)耗費的補償，以及新創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。價格

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生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤5二、定價的目標競爭目標利潤最大化目標擴大市場目標穩(wěn)定價格的目標信譽目標6三、影響定價的因素DC市場競爭7影響因素B市場需求其他因素A產(chǎn)品成本第二節(jié)定價的方法一、成本導向定價法總成本加成定價法總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標利潤率）8目標收益定價法目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。邊際成本定價法邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。盈虧平衡定價法盈虧平衡點價格（P）=固定總成本（FC）÷銷量（Q）+單位變動成本（VC）9二、競爭導向定價法隨行就市定價法競爭導向定價法產(chǎn)品差別定價法10密封投標定價法三、顧客導向定價法根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法”。理解價值定價法需求差異定價法逆向定價法指消費者對某種商品價值的主觀評判指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況11第三節(jié)

企業(yè)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價指新產(chǎn)品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價。撇脂定價12即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位是一種介于撇脂定價與滲透定價之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標。它既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場滲透定價滿意定價二、其他產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價

折扣定價

心理定價產(chǎn)品線定價數(shù)量折扣數(shù)字定價任選品定價現(xiàn)金折扣聲望定價連帶品定價功能折扣招徠定價分級定價季節(jié)折扣習慣定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品捆綁定價13第四節(jié)

價格調(diào)整企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金企業(yè)通過削價來開拓新市場企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者企業(yè)生產(chǎn)能力過剩一、削價及提價策略隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)必須對現(xiàn)行價格予以適當?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價格可采用減價及提價策略。削價策略 提價策略應(yīng)付產(chǎn)品成本增加為了適應(yīng)通貨膨脹利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)產(chǎn)品供不應(yīng)求14二、消費者對價格變動的反應(yīng)15□理論上，可以通過需求的價格彈性來分析消費者對價格變動的反應(yīng)，彈性大表明反應(yīng)強烈，彈性小表明反應(yīng)微弱?！鯇嵺`中，主要通過價格意識來判斷。價格意識是指消費者對商品價格高低強弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強弱，包括知覺速度、清晰度、準確度和知覺內(nèi)容的充實程度。它是掌握消費者態(tài)度的主要方面和重要依據(jù)，也是解釋市場需求對價格變動反應(yīng)的關(guān)鍵變量。三、競爭者對價格變動的反應(yīng)16本行業(yè)產(chǎn)品有何特點？本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位？主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣理解我方的價格調(diào)整？針對本企業(yè)的價格調(diào)整，競爭者會采取什么對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？它們是否會聯(lián)合作出反應(yīng)？針對競爭者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對策又是什么？有無幾種可行的應(yīng)對方案？課后思考題產(chǎn)品定價的目標有哪些？請舉出身邊的案例說明。簡述影響企業(yè)定價的因素。簡述成本導向定價法、顧客導向定價法、競爭導向定價法的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件。新產(chǎn)品定價策略有哪三種？對新產(chǎn)品定價的三種策略進行區(qū)別與比較。簡述企業(yè)發(fā)動降價與提價策劃的原因及影響？假如你是企業(yè)的領(lǐng)導者，面對競爭者調(diào)整價格，你會采取什么措施應(yīng)對？17案例分析聚焦紅木價格下跌案例討論題：結(jié)合案例資料，試分析從2005年開始，為什么紅木家具價格暴漲？結(jié)合本章主要知識點及案例資料，分析紅木家具用了何種價格策略？這種價格策略的優(yōu)勢與劣勢是什么？搜集相關(guān)資料，分析紅木家具的價格走勢如何？18實訓題討論一個熟悉的企業(yè)