【蔚來(lái)汽車營(yíng)銷策略研究8900字（論文）】

蔚來(lái)汽車營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u98721引言 130641.1研究背景 1225021.2研究意義 1314542文獻(xiàn)綜述 1194913蔚來(lái)新能源簡(jiǎn)介 2323783.1規(guī)模 2140623.2品牌 264893.3研發(fā)能力 382473.4資金 3196934蔚來(lái)新能源現(xiàn)有營(yíng)銷策略 3245164.1漣漪模式與全天候營(yíng)銷 314144.1.1漣漪模式 3158374.1.2全天候營(yíng)銷 427384.2定位高端高價(jià)位新能源品牌 4109044.2.1價(jià)格 4163614.2.2品牌定位 4185234.3全系高規(guī)格門店直營(yíng)門店 580664.4代工生產(chǎn) 5111455蔚來(lái)汽車現(xiàn)有策略存在的問(wèn)題 5271855.1漣漪模式與全天候營(yíng)銷造成運(yùn)營(yíng)成本較高 51165.1.1漣漪模式存在問(wèn)題及產(chǎn)生原因 560555.1.2全天候營(yíng)銷存在問(wèn)題及產(chǎn)生原因 646205.2缺少低價(jià)走量車型 6146055.3門店布局建設(shè)成本高 7161055.4無(wú)法及時(shí)控制代工模式下的成本與效率 7175165.5產(chǎn)品續(xù)航較低，換電站布局不夠完善 860346完善蔚來(lái)汽車營(yíng)銷的策略建議 8144016.1增加公域平臺(tái)流量獲取與建設(shè) 8307836.2發(fā)布子品牌與車電分離銷售 8165946.2.1發(fā)布子品牌 8167416.2.2車電分離銷售 853696.3優(yōu)化門店規(guī)模構(gòu)成 9117156.4獨(dú)立開設(shè)生產(chǎn)線擺脫代工模式 9119086.5增加電池容量，增加充換電配套設(shè)施 9311876.5.1增加電池容量 9251816.5.2增加充換電配套設(shè)施 9286207結(jié)論 1017551參考文獻(xiàn) 121引言1.1研究背景在中國(guó)政府近年來(lái)的政策扶持與市場(chǎng)集中發(fā)展后，中國(guó)新能源汽車已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)了較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。截止2020年，中國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到136.7萬(wàn)輛，在全球汽車行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)滑坡的情況下，同比增長(zhǎng)10.9%，根據(jù)中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)將產(chǎn)生180萬(wàn)臺(tái)的巨大銷量?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確“2025年，我國(guó)新能源汽車銷售占比要為當(dāng)年所有車輛銷售占比的五分之一”，“提高質(zhì)量、促進(jìn)融合、優(yōu)化環(huán)境、擴(kuò)大開放”四個(gè)宗旨指為新能源新一年的發(fā)展提供方向，新能源汽車的運(yùn)用及研發(fā)已經(jīng)成為全球政府及頭部企業(yè)的聚焦點(diǎn)。1.2研究意義新能源汽車上升為國(guó)家戰(zhàn)略，汽車行業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，需要更清晰的政策、更長(zhǎng)期的政策。讓新能源汽車行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作，充分發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析研究新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理實(shí)踐，能夠幫助新能源企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。維持更高的收益，保障公司發(fā)展成為百年老店。對(duì)新能源企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)了解，有利于同行業(yè)各新能源企業(yè)更好的進(jìn)行戰(zhàn)略布局，使企業(yè)能夠健康持續(xù)的發(fā)展，使其從粗放式快速發(fā)展，到高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展。2文獻(xiàn)綜述目前全球動(dòng)力電池的研究主要局限于以下5種情況：續(xù)航、電池衰減程度、動(dòng)力電池原料成本、電池放電效率、電池沖擊后安全程度。利用假設(shè)仿真模型對(duì)該地區(qū)的客戶購(gòu)買新能源影響因素進(jìn)行排查，當(dāng)動(dòng)力電池四年以后開始衰退，動(dòng)力電池0到100%充電時(shí)間為180分鐘左右，這是客戶可以接受的補(bǔ)能時(shí)間。新能源使用成本較高的原因是后期電池衰減后，復(fù)購(gòu)電池所需的成本，所以將車輛與電池分離的方式較受歡迎，因此車電分離項(xiàng)目具有很大的優(yōu)勢(shì)。新能源用戶較為關(guān)心的第二個(gè)問(wèn)題是動(dòng)力電池行駛里程，在Klaus的研究調(diào)查中，3成新能源用戶都對(duì)認(rèn)為當(dāng)前動(dòng)力電池里程低于預(yù)期，引起“里程焦慮”，因此建議增加混合動(dòng)力汽車或增程式電動(dòng)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷。環(huán)境污染問(wèn)題是新能源客戶的潛在因素，從而間接影響消費(fèi)行為，所以國(guó)家層面就需要作出相應(yīng)的推波助瀾政策，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。使用政策紅利增加新能源市場(chǎng)購(gòu)買量的方法主要有以下5個(gè)：采用現(xiàn)金補(bǔ)貼方式減少車身價(jià)格；完善新能源基礎(chǔ)設(shè)施；增加新能源企業(yè)在市場(chǎng)的曝光度；部分區(qū)域?qū)π履茉疵赓M(fèi)開放，例如中心商圈等。這些方法甚至比直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼更能提高新能源汽車在消費(fèi)者心中的地位。優(yōu)惠政策盤活新能源市場(chǎng)，促使新能源汽車能擁有更大的市場(chǎng)占有率，降低燃油車占比，但也有極大可能造成反向影響，如，增加家庭汽車保有量，公共出行使用率降低；若政策改變會(huì)影響其銷售推廣。彭冠瑜(2019）對(duì)剛成立的蔚來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，認(rèn)為蔚來(lái)在戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展理念上都優(yōu)于目前市場(chǎng)上其余新能源汽車。蔚來(lái)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，品牌效益足，口碑優(yōu)異等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也擁有銷售渠道數(shù)量較小的劣勢(shì)。純電模式的新能源汽車比插混或是增程新能源更為主流，傳統(tǒng)百年品牌如寶馬、奔馳、奧迪、大眾等一系列也在持續(xù)加大新能源市場(chǎng)的籌碼，只有品牌與理念得到資本市場(chǎng)的青睞才擁有持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)守理念的能力，因此可以短暫的接受財(cái)報(bào)上的不足，但長(zhǎng)期來(lái)看，若產(chǎn)能仍然無(wú)法擴(kuò)大的話，蔚來(lái)的戰(zhàn)略布局將遭受影響。從新能源企業(yè)每月訂單量與次月車輛交于購(gòu)買者的數(shù)量來(lái)看，二者形成極大反差，訂單量遠(yuǎn)高于新能源汽車產(chǎn)量，如何解決該問(wèn)題是新能源汽車行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵癥結(jié)。從國(guó)內(nèi)目前的政府層面以及民間新能源市場(chǎng)的發(fā)展演變推出以下發(fā)展邏輯：指出我國(guó)對(duì)相關(guān)企業(yè)的補(bǔ)貼的力度太大，有可能產(chǎn)生企業(yè)依賴度過(guò)大的危險(xiǎn)，另外也說(shuō)明了監(jiān)管的體系等不足。相反，何志蟬則研究我國(guó)新能汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)政政策，指出我國(guó)應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)環(huán)節(jié)支持力度，尤其加大政府采購(gòu)力度，完善采購(gòu)制度。馬英才（2017）指出美國(guó)的混合動(dòng)力車銷量連續(xù)遞增。另外，抽電八目在電動(dòng)汽車成為未來(lái)主流技術(shù)路線。在歐洲，架電的化口255t他們的主攻的技術(shù)方向。被譽(yù)為最清潔能源的氫則被當(dāng)做研究的遠(yuǎn)期目標(biāo)。3蔚來(lái)新能源簡(jiǎn)介3.1規(guī)模目前蔚來(lái)門店NIOSpace與NIOhouse已在全國(guó)開設(shè)超過(guò)226家門店。目前開店速度約為一周一家門店；蔚來(lái)?yè)Q電站數(shù)量為216座，目前上線速度為每天上線一座全新?lián)Q電站。當(dāng)前平均月交付輛為7500輛，連續(xù)25月蟬聯(lián)30萬(wàn)以上級(jí)別銷量第一品牌。3.2品牌蔚來(lái)致力于建立高端社群與全生態(tài)產(chǎn)業(yè)，例如（周邊產(chǎn)品、蔚來(lái)二手車、超充、換電站）的建設(shè)，讓其成為中國(guó)市值最高的汽車品牌。在《財(cái)富》雜志最新發(fā)布的2020年改變世界的100家公司榜單中，蔚來(lái)因推出車電分離服務(wù)而成功入選，成為榜單中唯一的汽車企業(yè)，同期入選的中國(guó)企業(yè)僅有華為、阿里巴巴、騰訊。3.3研發(fā)能力自蔚來(lái)創(chuàng)始以來(lái)就決定走高尖端技術(shù)研發(fā)路線，在歐洲、北美、南美以及澳洲招募人才，利用當(dāng)?shù)睾诵馁Y源，建設(shè)覆蓋全球的研發(fā)基地，目前擁有專利4200多項(xiàng)，是國(guó)內(nèi)專利數(shù)第二的汽車企業(yè)。蔚來(lái)已經(jīng)完成“三電”和“三智”的正向研發(fā)，并擁有完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。目前全球僅有兩家頭部企業(yè)掌握此項(xiàng)技術(shù)，一家是蔚來(lái)，另一家是特斯拉。除此之外，蔚來(lái)核心技術(shù)換電站模式，僅此模式就擁有超過(guò)5000項(xiàng)專利，目前蔚來(lái)牽頭換電模式，成為全國(guó)換電標(biāo)準(zhǔn)的制定者。3.4資金蔚來(lái)汽車有較為雄厚的資本實(shí)力，截止目前，單季度可支配現(xiàn)金流達(dá)到425億元，在國(guó)內(nèi)新能源汽車企業(yè)中屬于領(lǐng)先水平。蔚來(lái)的交付量與單車均價(jià)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新能源企業(yè)中第一的位置。4蔚來(lái)新能源現(xiàn)有營(yíng)銷策略4.1漣漪模式與全天候營(yíng)銷4.1.1漣漪模式在蔚來(lái)的漣漪模式中，中心為核心熱愛者，占總蔚來(lái)用戶的一成。外圈為其他車主以及潛在用戶。在核心熱愛者推薦下，讓新能源市場(chǎng)潛在消費(fèi)者從了解、好感、喜愛，到購(gòu)買、滿意的螺旋式漸進(jìn)過(guò)程。蔚來(lái)的漣漪模式更關(guān)注如何讓核心車主滿意，成為漣漪的中心。正是基于漣漪模式，以及核心熱愛者對(duì)蔚來(lái)的支持，蔚來(lái)的全天候營(yíng)銷模式無(wú)人可以模仿，甚至車主比員工更希望身邊的朋友可以加入他們之中，這是一種超乎營(yíng)銷的自發(fā)性良性循環(huán)。2021年新春佳節(jié)，蔚來(lái)旗下生活家居子品牌NIOLife還開展了新春購(gòu)物車活動(dòng)，深受蔚來(lái)車主以及蔚來(lái)車主外的粉絲瘋狂追捧，蔚來(lái)積分也在此時(shí)成為閉環(huán)流動(dòng)的重要因素。2021蔚來(lái)NIOLife子品牌新春精品數(shù)據(jù)顯示，使用蔚來(lái)APP、小程序下單，以及全國(guó)NIOHouseNIOSpace共計(jì)208家門店，新春期間蔚來(lái)精品銷量達(dá)到4.2萬(wàn)輛。線下的蔚來(lái)門店是連接用戶的骨架，線上的蔚來(lái)APP社區(qū)是骨架當(dāng)中的肌肉，漣漪模式就是蔚來(lái)用戶企業(yè)模式的靈魂。4.1.2全天候營(yíng)銷“全天候營(yíng)銷”，分為四個(gè)方面：品牌直營(yíng)、全觸點(diǎn)、無(wú)時(shí)限、新消費(fèi)。遵守用戶企業(yè)初衷，以用戶為服務(wù)中心，全觸點(diǎn)的體系營(yíng)銷能力，是蔚來(lái)在新常態(tài)下的制勝關(guān)鍵。首先，品牌直營(yíng)是基礎(chǔ)。其次，以用戶為中心，全用戶觸點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷服務(wù)。貫穿線下與線上營(yíng)銷，不受時(shí)間限制。最后，各類車友線下活動(dòng)營(yíng)造愉悅生活的感受，買車后與蔚來(lái)的故事才剛剛開始。蔚來(lái)目前所開設(shè)的門店都位于城市中心商圈一號(hào)門一號(hào)店或是城市地標(biāo)性建筑如：上海東方明珠、杭州西湖湖畔等，對(duì)比傳統(tǒng)4s店所開設(shè)的區(qū)域，中心商圈門店離用戶的距離更加接近，增加用戶與門店接觸機(jī)率，增加品牌曝光度。正是基于線上、線下與漣漪模式的三位一體，蔚來(lái)練就了其他車企難以效仿的全天候營(yíng)銷能力。4.2定位高端高價(jià)位新能源品牌4.2.1價(jià)格蔚來(lái)目前在售的四款車型價(jià)格區(qū)間設(shè)定為35萬(wàn)至65萬(wàn)之間，旨在沖擊高端新能源汽車市場(chǎng)。旗下四款車型的定價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)：創(chuàng)始車型為ES8，定位中高端豪華旗艦，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品寶馬X5，奔馳GLE，奧迪Q5等較大尺寸SUV，希望用更好的配置超越同級(jí)的尺寸與“汽車界海底撈式”服務(wù)沖擊50萬(wàn)元豪華SUV市場(chǎng)。主要目標(biāo)群體二胎家庭及高端商務(wù)接待。2019年及2020年推出ES6、EC6中型SUV，主打精致豪華運(yùn)動(dòng)，目標(biāo)車型寶馬X3、X4，奔馳GLC，奧迪Q3等，用低于同級(jí)的價(jià)格，打造更加精致的座艙與性能，主打年輕市場(chǎng)。2021年最新推出的ET7，定位為第二起居室，全新數(shù)字化座艙，尺寸及配置對(duì)標(biāo)寶馬7系以及奔馳S級(jí)，在此基礎(chǔ)上定價(jià)44.8萬(wàn)元，在豪華車品類以較低的價(jià)格打造更具性價(jià)比的產(chǎn)品力。4.2.2品牌定位致力于建立高端社群與全生態(tài)產(chǎn)業(yè)，以高規(guī)格的門店裝修與最優(yōu)質(zhì)的門店位置，打造高端店鋪形象，以及NIOAPP社區(qū)平臺(tái)，全國(guó)各地的車主在此平臺(tái)發(fā)布與蔚來(lái)的生活動(dòng)態(tài)，且北上廣深占據(jù)蔚來(lái)大部分保有量，其高品質(zhì)的生活動(dòng)態(tài)也在一定程度上打造了蔚來(lái)高端新能源的形象。除此之外蔚來(lái)全系列周邊產(chǎn)品（例如生活用品、居家用品、超充、換電站）的建設(shè)及生產(chǎn)都保持了蔚來(lái)一向高標(biāo)準(zhǔn)，也在一定程度上塑造了蔚來(lái)高端新能源的形象，完成了蔚來(lái)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，最終讓其成為中國(guó)市值最高的汽車品牌。4.3全系高規(guī)格門店直營(yíng)門店目前蔚來(lái)采用全系直營(yíng)的模式，全國(guó)門店布局以達(dá)到226家，覆蓋所有一線城市以及主要二線城市，共分三種類型門店進(jìn)行門店開設(shè)。分別為NIOHouse、NIOSpace、蔚來(lái)4S門店模式。以下是目前蔚來(lái)所開設(shè)主要門店類型、面積、位置以及所承載的功能。表4-1蔚來(lái)門店類型NIOHouseNIOSpace蔚來(lái)4S門店門店面積2000-3000平300-500平1000-2000平門店位置區(qū)域標(biāo)志性建筑中心商場(chǎng)1號(hào)門1號(hào)店汽車城或汽車超市門店功能品牌傳播、用戶活動(dòng)迅速完成形象建設(shè)、少量銷售走量銷售、終端售后數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年蔚來(lái)內(nèi)部《門店功能類型指引》4.4代工生產(chǎn)蔚來(lái)目前與江淮達(dá)成協(xié)議，采用蔚來(lái)控制技術(shù)，江淮代為生產(chǎn)的模式。在新能源聚集區(qū)合肥市與江淮共同搭建全新自動(dòng)化智能生產(chǎn)線，截止21年4月蔚來(lái)代工模式產(chǎn)能達(dá)到7500輛/月。5蔚來(lái)汽車現(xiàn)有策略存在的問(wèn)題5.1漣漪模式與全天候營(yíng)銷造成運(yùn)營(yíng)成本較高5.1.1漣漪模式存在問(wèn)題及產(chǎn)生原因與傳統(tǒng)模式相比，首先是對(duì)于用戶的物質(zhì)激勵(lì)，蔚來(lái)積分官方匯率是10：1，蔚來(lái)積分在蔚來(lái)的社區(qū)里扮演著血液的作用，極大地促進(jìn)了用戶的活躍度，但在一定程度上加劇了蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)成本，豐厚的蔚來(lái)積分獎(jiǎng)勵(lì)造成了每年居高不下的積分發(fā)放成本。其次由于漣漪模式的普及，占據(jù)高昂的運(yùn)營(yíng)成本后，蔚來(lái)的獲客方式變得單一，私域流量成為蔚來(lái)關(guān)注的重心，使得蔚來(lái)忽視了公域流量的經(jīng)營(yíng)，較為單一的獲客方式使得企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)無(wú)法健康持續(xù)的進(jìn)行，若私域流量出現(xiàn)問(wèn)題則蔚來(lái)獲客方式將變得閉塞。漣漪模式產(chǎn)生原因：蔚來(lái)創(chuàng)建初始便定位為用戶企業(yè)，以用戶需求為核心標(biāo)準(zhǔn)，以為用戶創(chuàng)造愉悅生活作為目標(biāo)追求。且發(fā)展初期蔚來(lái)獨(dú)特的產(chǎn)品與品牌形象吸引了部分社會(huì)意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的推薦成為蔚來(lái)銷售初期的主要方式之一。該方式在全國(guó)試點(diǎn)成功后，蔚來(lái)開始依賴漣漪模式作為早期提升銷量的主要方式之一，迅速普及并且不斷增加漣漪模式下的蔚來(lái)用戶福利，最后使得漣漪模式成為各地主要獲客渠道，造成流量來(lái)源單一。5.1.2全天候營(yíng)銷存在問(wèn)題及產(chǎn)生原因全天候模式為高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，品牌直營(yíng)、全觸點(diǎn)、無(wú)時(shí)限。全天候營(yíng)銷模式遵守用戶企業(yè)初衷，以用戶為服務(wù)中心，全觸點(diǎn)的體系營(yíng)銷能力，貫穿線下與線上營(yíng)銷，不受時(shí)間限制等都在加劇蔚來(lái)的服務(wù)壓力。高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)的地理位置使得蔚來(lái)的門店運(yùn)營(yíng)成本居高不下，平均單店運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到30萬(wàn)/月，全國(guó)目前累計(jì)226家門店，光每月繳納租金就近7000萬(wàn)元。還不包括上海東方明珠、西湖等超地標(biāo)建筑，其單店年租金近1億元。且各地每周一次的線下車友活動(dòng)也造成了巨大的運(yùn)營(yíng)成本，蔚來(lái)車友活動(dòng)均為高規(guī)格活動(dòng)，如馬術(shù)、高爾夫、踏青、下午茶等，物料制作以及場(chǎng)地費(fèi)用，車輛費(fèi)用也在一定程度上占據(jù)了各地區(qū)域公司的日常運(yùn)營(yíng)成本。為了滿足全天候高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，蔚來(lái)迅速擴(kuò)張服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及服務(wù)人員數(shù)量，目前蔚來(lái)中國(guó)各地區(qū)NIOService響應(yīng)到場(chǎng)時(shí)間約為30分鐘，密集的網(wǎng)點(diǎn)布置以及大量的服務(wù)人員使得后期服務(wù)成本居高不下。全天候營(yíng)銷產(chǎn)生原因：前期蔚來(lái)的知名度較低，為了在短期內(nèi)使蔚來(lái)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，蔚來(lái)選擇在市中心開設(shè)蔚來(lái)城市展廳，為的就是讓更多的意向群體更快的接觸到蔚來(lái)全系列產(chǎn)品，也是急于進(jìn)入市場(chǎng)的高昂代價(jià)做法。以及為了保持蔚來(lái)55%的用戶轉(zhuǎn)介紹率，蔚來(lái)門店必須貼近消費(fèi)者的居住區(qū)域，才能有效增加蔚來(lái)用戶到達(dá)門店的幾率，因?yàn)榫S持客戶關(guān)系也是蔚來(lái)工作的重心。5.2缺少低價(jià)走量車型蔚來(lái)目前在售4款車型定價(jià)在35萬(wàn)至65萬(wàn)之間，除非使用蔚來(lái)BASS模式（車電分離銷售，按月繳納租金模式），正常整車購(gòu)買模式下，整車車價(jià)都無(wú)法達(dá)到30萬(wàn)以下，對(duì)于30萬(wàn)級(jí)別以下的走量市場(chǎng)暫未布局產(chǎn)品。如此以來(lái)，將失去30萬(wàn)級(jí)別以下走量市場(chǎng)，銷量無(wú)法提高將直接影響生產(chǎn)數(shù)量及零部件采購(gòu)量，無(wú)法降低整車的生產(chǎn)成本，也將在一定程度上增加資金流的壓力。較少的銷量也使得市面上蔚來(lái)產(chǎn)品的可見度降低，在一定程度上影響產(chǎn)品的曝光率，不利于品牌建設(shè)與企業(yè)健康發(fā)展。其次蔚來(lái)一直堅(jiān)持走高端品牌路線，導(dǎo)致知名度兩極分化情況出現(xiàn)，一部分人群對(duì)蔚來(lái)品牌特別熟悉，甚至周邊的親朋好友都有在使用蔚來(lái)的產(chǎn)品，然而在普遍的大眾市場(chǎng)，蔚來(lái)并未像特斯拉或者傳統(tǒng)豪華品牌寶馬、奔馳、奧迪那樣深入人心的品牌觀念。產(chǎn)生原因：自2014年來(lái)，蔚來(lái)第一款產(chǎn)品EP9的高調(diào)亮相就奠定了蔚來(lái)高端新能源路線的基礎(chǔ)，其145萬(wàn)美金的售價(jià)比擬全球超跑價(jià)格，并且在2015年德國(guó)紐伯格林賽道創(chuàng)造了最快量產(chǎn)車的稱號(hào)。自此建立了高端性能新能源的品牌形象，隨后蔚來(lái)發(fā)布家用汽車ES8，宣稱延續(xù)EP9賽道基因，并且以超大的尺寸豐富的配置作為首款亮相車型，其價(jià)位必然處于家用較高水平；并且為了完成完整的高端新能源品牌形象建設(shè)，近年來(lái)蔚來(lái)后續(xù)發(fā)布的ES6、EC6、ET7等車型都處于35萬(wàn)至65萬(wàn)售價(jià)區(qū)間內(nèi)。5.3門店布局建設(shè)成本高蔚來(lái)全系直營(yíng)體系，NIOHouse與NIOSpace門店選址均為所在城市中心商圈的1號(hào)門1號(hào)店，門店面積較大，平均面積在500-2000平方米，裝修標(biāo)準(zhǔn)較高，且目前蔚來(lái)門店開設(shè)速度為每周新增一家門店，建設(shè)及日常運(yùn)營(yíng)成本較高。蔚來(lái)目前線上銷售渠道與線下結(jié)合較少，主流汽車服務(wù)平臺(tái)暫未接入蔚來(lái)銷售體系，線上銷售布局較少，大部分用戶在體驗(yàn)店體驗(yàn)后，受心理因素影響，仍然選擇到實(shí)體門店下單，線上銷售渠道出現(xiàn)閑置。產(chǎn)生原因：在蔚來(lái)品牌建設(shè)初期，采用品牌直營(yíng)、全觸點(diǎn)、無(wú)時(shí)限的模式，品牌直營(yíng)能夠保證在全國(guó)各地所有門店的視覺標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都統(tǒng)一，這對(duì)于一個(gè)新的高端品牌建設(shè)具有實(shí)際意義，但成本較高是其弊端。線上模式的閑置由于產(chǎn)品單價(jià)較高，且蔚來(lái)一直依賴于線下門店的銷售，線上平臺(tái)布局程度較低，接入平臺(tái)少，仍然無(wú)法使消費(fèi)者在線上就完成訂單。5.4無(wú)法及時(shí)控制代工模式下的成本與效率蔚來(lái)目前與江淮達(dá)成協(xié)議，采用蔚來(lái)控制技術(shù)，江淮代為生產(chǎn)的模式。代工的模式導(dǎo)致整車生產(chǎn)成本居高不下，主要因素在于較低的產(chǎn)能需求導(dǎo)致供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)，進(jìn)而直接影響生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格。以下是蔚來(lái)主要供應(yīng)商的議價(jià)能力等級(jí)：表5-1蔚來(lái)主要零部件供應(yīng)商部件供應(yīng)商議價(jià)等級(jí)（級(jí)別越高，議價(jià)能力越強(qiáng)）電池模組寧德時(shí)代三級(jí)視覺芯片mobileye二級(jí)語(yǔ)音交互科大訊飛一級(jí)自動(dòng)駕駛及部分動(dòng)力總成德國(guó)博世三級(jí)懸架系統(tǒng)德國(guó)大陸三級(jí)全車玻璃福耀三級(jí)制動(dòng)系統(tǒng)brembo三級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年蔚來(lái)供應(yīng)商內(nèi)部評(píng)級(jí)資料總體來(lái)看，目前蔚來(lái)汽車的主要供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力較高，造成生產(chǎn)成本的居高不下，以及長(zhǎng)期的代工模式無(wú)法獨(dú)立控制生產(chǎn)周期等。產(chǎn)生原因：歸結(jié)于目前產(chǎn)量還未達(dá)到國(guó)際一線品牌產(chǎn)量，截止2021年2月份蔚來(lái)平均產(chǎn)能為7500輛，遠(yuǎn)低于一線品牌產(chǎn)量。且在國(guó)內(nèi)完成汽車生產(chǎn)資質(zhì)審核需花費(fèi)大量時(shí)間精力，如此一來(lái)將失去市場(chǎng)先機(jī)，采用其他品牌現(xiàn)有生產(chǎn)線，獨(dú)自控制技術(shù)環(huán)節(jié)是最快投入市場(chǎng)又能保證產(chǎn)品質(zhì)量的高成本方式之一。5.5產(chǎn)品續(xù)航較低，換電站布局不夠完善目前蔚來(lái)在售的3款車型續(xù)航為430KM與610KM,對(duì)于長(zhǎng)途出行用戶仍存在一定的里程焦慮，以及換電站目前布局多為一線城市以及主要二線城市市區(qū)，在各高流量高速服務(wù)區(qū)還未布局完善的換電站，目前226座換電站數(shù)量仍無(wú)法滿足用戶長(zhǎng)途出行的補(bǔ)能便利性。產(chǎn)生原因：早期電動(dòng)車用戶市區(qū)出行情況較多，所以蔚來(lái)?yè)Q電站多布局與市區(qū)，且換電站建設(shè)成本為822萬(wàn)/座，建設(shè)成本較高，布局速度僅為一天一座，較為緩慢。6完善蔚來(lái)汽車營(yíng)銷的策略建議6.1增加公域平臺(tái)流量獲取與建設(shè)蔚來(lái)目前用戶轉(zhuǎn)介率達(dá)55%，使得蔚來(lái)目前的銷售體系過(guò)度依賴漣漪模式，導(dǎo)致私域流量成本幾乎占據(jù)所有線索來(lái)源成本，建議蔚來(lái)適當(dāng)重視公域流量的獲取與建設(shè)，如易車、懂車帝、汽車之家、騰訊朋友圈投放等主流汽車新媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，重新回歸理性運(yùn)營(yíng)，在繼續(xù)漣漪模式的基礎(chǔ)上，適當(dāng)轉(zhuǎn)移重心至公域流量平臺(tái)，使得線索來(lái)源更加多元化，保持健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。6.2發(fā)布子品牌與車電分離銷售6.2.1發(fā)布子品牌蔚來(lái)新能源目前市場(chǎng)為30萬(wàn)以上市場(chǎng)，有可能失去年輕及大眾消費(fèi)用戶群體，建議蔚來(lái)發(fā)布子品牌，在保障蔚來(lái)主品牌高端新能源形象的前提下，還可以采用子品牌戰(zhàn)略降低旗下車型價(jià)格及配置，豐富價(jià)格區(qū)間，擴(kuò)大目標(biāo)人群，完成全價(jià)位品牌覆蓋，提升市場(chǎng)占有率，以此收割30萬(wàn)元以下市場(chǎng)。6.2.2車電分離銷售其次定位高端的蔚來(lái)汽車主品牌，建議更多的采用BASS計(jì)劃（車電分離銷售計(jì)劃，按月繳納租金），在BASS計(jì)劃下，車價(jià)可減免7萬(wàn)至12萬(wàn)8千元，可有效降低車身價(jià)格。建議增加車電分離銷售占比，在收割高端客群的同時(shí)繼續(xù)借助品牌優(yōu)勢(shì)下探價(jià)格，搶占20萬(wàn)級(jí)別新能源汽車，擴(kuò)大目標(biāo)人群，完成全價(jià)位品牌覆蓋，提升市場(chǎng)占有率。6.3優(yōu)化門店規(guī)模構(gòu)成建議在蔚來(lái)新開門店中減少蔚來(lái)4S店及NIOHouse（1000-2000平方門店）的占比，增加蔚來(lái)空間（200-500平方門店）占比，以此降低門店開設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本。一方面足夠數(shù)量的蔚來(lái)空間能保證已提車車主的用戶感受，另一方面也能增加蔚來(lái)產(chǎn)品在公眾面前的曝光度。并且蔚來(lái)堅(jiān)持用戶企業(yè)才能在市場(chǎng)上擁有更高的品牌定位，讓更多的消費(fèi)者所認(rèn)知接受，并且形成自身獨(dú)特的蔚來(lái)社群，繁衍出來(lái)一個(gè)真正意義上的品牌文化。建議新開設(shè)門店覆蓋更多的二線城市，且新開設(shè)門店以NIOSpace目前蔚來(lái)全國(guó)已開設(shè)226家門店，一線與準(zhǔn)一線城市已完成門店布局，接下來(lái)更多的是布局二線及準(zhǔn)二線城市，由于汽車屬于高價(jià)消耗品，讓更多的區(qū)域擁有蔚來(lái)的門店更加有利于消費(fèi)者近距離接觸感受蔚來(lái)產(chǎn)品，才能使得蔚來(lái)品牌的傳播更加迅速，銷售渠道數(shù)量更加豐富。6.4獨(dú)立開設(shè)生產(chǎn)線擺脫代工模式（1）蔚來(lái)目前仍然以代工模式為主，無(wú)法準(zhǔn)確的控制自身供應(yīng)鏈成本及零部件生產(chǎn)時(shí)效性，以及無(wú)法降低供應(yīng)商的議價(jià)能力，建議在資金充裕情況時(shí)，及時(shí)開拓生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生產(chǎn)、獨(dú)立供應(yīng)、直營(yíng)銷售，以此保證成本最低化、產(chǎn)能最大化。（2）建議繼續(xù)與合肥政府展開合作，建設(shè)二期工廠；或是與國(guó)內(nèi)其余城市開展新的廠房搭建合作，不僅可以解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問(wèn)題，并且合肥此次投資蔚來(lái)紅利甚好，其余城市將會(huì)爭(zhēng)相模仿，可以適當(dāng)考慮增加工廠選址區(qū)域。6.5增加電池容量，增加充換電配套設(shè)施6.5.1增加電池容量建議增加150kw電池的采購(gòu)量，以降低即將交付的ET7車型以及日后其他車型的電池更換成本，促使用戶選購(gòu)容量更大的電池，繼續(xù)提升單車銷售均價(jià)，以此獲得更多利潤(rùn)。建議加大半固態(tài)電池研發(fā)投入，盡快使得1000公里長(zhǎng)續(xù)航電池普及蔚來(lái)系列產(chǎn)品，增加產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。6.5.2增加充換電配套設(shè)施蔚來(lái)新能源汽車在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是提升車輛換電效率以及換電站數(shù)量增加，目前蔚來(lái)?yè)Q電站已達(dá)到206座，覆蓋大部分一線城市城區(qū)及部分繁忙高速路網(wǎng)，2021年內(nèi)預(yù)計(jì)蔚來(lái)?yè)Q電站將達(dá)到500座，建議布局高流量高速要道，如：沈海高速、京港澳高速、京臺(tái)高速等主要樞紐高速，城區(qū)電動(dòng)車充換環(huán)境已達(dá)到相對(duì)便利程度，但長(zhǎng)途出行的補(bǔ)能便利性，仍然是許多觀望的消費(fèi)者所顧慮的。7結(jié)論本文主要分析蔚來(lái)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的應(yīng)用現(xiàn)狀，并且從中發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略中所存在的問(wèn)題，并且針對(duì)當(dāng)前蔚來(lái)競(jìng)爭(zhēng)策略中所存在的問(wèn)題提出初步的建議。蔚來(lái)作為用戶企業(yè)，以用戶為最高標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，成為用戶轉(zhuǎn)介率最高的企業(yè)。并且運(yùn)用全新的用戶企業(yè)思維，使得企業(yè)收獲大批量忠實(shí)客戶，締造優(yōu)良的企業(yè)文化。針對(duì)蔚來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中存在問(wèn)題作出不同的針對(duì)性建議。在用戶體驗(yàn)層面，建議蔚來(lái)以一周一家門店的速度擴(kuò)張與消費(fèi)者的接觸面的基礎(chǔ)上，建設(shè)小面積NIOSpace門店一方面創(chuàng)造與用戶更多的接觸，另一方面增加意向車主接觸幾率。在產(chǎn)品層面，主品牌提高車電分離銷售占比，以降低整車價(jià)格，增加產(chǎn)品銷量。在充換電基礎(chǔ)設(shè)施方面，蔚來(lái)以一天新建一座換電站的速度，最快程度全面鋪開蔚來(lái)?yè)Q電體系，2分鐘的換電時(shí)間徹底形成新能源汽車補(bǔ)能場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力。品牌方面發(fā)布子品牌也將最大程度豐富產(chǎn)品類型下探售價(jià)區(qū)間，收割更多的新能源用戶；生產(chǎn)層面，雖蔚來(lái)月產(chǎn)能已達(dá)到7000輛，但仍無(wú)法供應(yīng)市場(chǎng)需求，盡快擺脫代工模式，增加產(chǎn)能，減低成