2020年自考市場營銷學(xué)真題和答案1

2020年自考市場營銷學(xué)真題和答案

(00001)

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自考考生:緣定今生

7月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷學(xué)試卷

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個選項是符合題目要求

的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均

無分。

（D）

,在考慮消費者需要和企業(yè)利潤的同時，還兼顧到社會利益,

該企業(yè)所奉行的營銷觀念屬于（D）

（C）

,由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現(xiàn)車，若想

立刻提現(xiàn)車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（D）

,還跨行業(yè)經(jīng)營房地產(chǎn)、機械、農(nóng)副產(chǎn)品等多種業(yè)務(wù)，這種

戰(zhàn)略是（D）

、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所

使用的目標(biāo)市場選擇策略是（C）

,利用自己在商標(biāo)、技術(shù)、市場、資金等方面的優(yōu)勢，通過

兼并收購其它家電企業(yè)來壯大自己,該企業(yè)采用的一體化增

長方式屬于（A）

,這種多元化增長方式屬于（B）

,按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調(diào)查，以了解目標(biāo)

顧客對其產(chǎn)品的認知、偏好等原始信息，該企業(yè)這種收集原

始數(shù)據(jù)的方法屬于（C）

,還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測定尺度是

(C)

,并分別檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會，

再同時檢查兩組的銷售狀況;最后比較控制組與實驗組的銷

售狀況，并對其銷售差異進行顯著性統(tǒng)計分析，這種實驗設(shè)

計屬于(B)

(C)

(D)

,兩者的競爭關(guān)系屬于(B)

、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織稱為

(A)

,消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定風(fēng)險的產(chǎn)品，消費

者一般會貨比三家后決定購買,消費者的這種購買行為屬于

（C）

、規(guī)格的同類產(chǎn)品，這種配貨決策屬于（B）

、強烈地作出反應(yīng)的競爭者是（D）

“天天低價”的口號來吸引一些精打細算的顧客，該超市

的市場定位屬于（B）

,消費者需求日益多樣化，企業(yè)此時適宜使用的目標(biāo)市場戰(zhàn)

略是（A）

,現(xiàn)在擴展到生產(chǎn)空調(diào)、櫥柜、洗碗機等產(chǎn)品，該公司的這

種做法屬于（B）

,市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常

敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大能夠降低單

位生產(chǎn)成本的情況下,適宜采用的市場營銷策略是（C）

、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格,

這種定價策略是（D）

、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品,這種分銷策略是（B）

、物流、價格和促銷等方面發(fā)生沖突，這種沖突稱之為

（A）

,這種信息溝通的特征是（D）

、雙向式的傳播溝通

（B）

、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品，又生產(chǎn)電腦、手機及整體櫥柜。

由于該企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大，品種很多，在設(shè)置

市場營銷組織時，適宜采用的市場營銷組織類型是

（B）

,主要生產(chǎn)果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產(chǎn)品,

為此，華安公司為這三種產(chǎn)品分別各設(shè)立一名產(chǎn)品經(jīng)理負

責(zé)。華安公司所采用的專業(yè)化組織類型是（B）

,會主動的與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中

屬于（B）

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求

的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或

未選均無分

、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。一般由四個子系統(tǒng)構(gòu)成,

它們是（ABCD）

，下列屬于社會因素的有（ABC）

，保住自己的領(lǐng)先地位，通常能夠采取的戰(zhàn)略有（ABC）

(ACE)

，它們是（ABCD）

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

答:市場開發(fā)就是企業(yè)在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利

用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有

產(chǎn)品的銷售。

答:市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企

業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。

答:尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心

理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較便宜的感覺，

還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真的印象:有尾數(shù)的價格是經(jīng)

過認真的成本核算才得出來的。

答:銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消

費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

O

答：（1）派生需求組織需求是一種派生需求，即組織機構(gòu)

購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構(gòu)對

產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)束底是從消費者對消費品的需求中派生

出來的。

（2）多人決策購買決策過程的參與者往往不只是一個人,

而是由許多人組成。

（3）過程復(fù)雜組織購買行為過程將持續(xù)較長一段時間，幾

個月甚至幾年都有可能。

（4）提供服務(wù)一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購

買者的全部需求，企業(yè)還需要必須為之提供技術(shù)支持、人員

培訓(xùn)、及時交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。

答：（1）可測量性可測量性就是細分后的子市場其購買者

的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定

市場營銷方案的依據(jù)。

（2）可進入性可進入性就是企業(yè)細分后的子市場應(yīng)能夠借

助營銷努力達到進入的目的，企業(yè)的營銷組合策略能夠在該

市場上發(fā)揮作用。

（3）可盈利性可盈利性是指細分后的市場有足夠的需求潛

量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ苁蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。

（4）可區(qū)分性可區(qū)分性是指在不同的子市場在要領(lǐng)上可清

楚地加以區(qū)分。

O

答：（1）繼續(xù)策略繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的子

市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種

產(chǎn)品完全退出市場為止。

（2）集中策略把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和

分銷渠道上，從中獲取利潤。

（3）收縮策略大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，

以增加當(dāng)前的利潤。

（4）放棄策略對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷,

放棄經(jīng)營。

O

答：（1）市場營銷環(huán)境審計

（2）市場營銷戰(zhàn)略審計

（3）市場營銷組織審計

（4）市場營銷系統(tǒng)審計

（5）市場營銷盈利能力審計

（6）市場營銷職能審計

五、案例題（本題16分）

*

在大多數(shù)情況下,企業(yè)面臨的市場環(huán)境在不斷的發(fā)生變化。

由于這種變化，市場的需

求也在變化，并且處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中。市場需求越不

穩(wěn)定，越需要精確的預(yù)測。準(zhǔn)

確地預(yù)測市場需求是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。因為任何錯

誤的預(yù)測都可能導(dǎo)致諸如庫存

積壓或者是存貨嚴(yán)重不足，從而產(chǎn)生銷售額下降或銷售中斷

等不良后果。

萬樂電器公司作為一家專業(yè)生產(chǎn)汽車音響配套產(chǎn)品的企

業(yè)，它的營銷經(jīng)理采集了~的銷售數(shù)據(jù)，各年銷售額分別為

1050萬元、1152萬元、1620萬元、1922萬元、2103萬元、

2701萬元。

要求:請運用直線趨勢法（利用最小平方原理）預(yù)測萬樂電

器公司的銷售額，并列出其它的市場需求預(yù)測方法。

答：由于n=6為偶數(shù)，則x間隔取2,故將x=-l置于，x=l

置于，其余年份由此進行類推，則x取值依次為-5、-3、-1、

1、3、5

計算過程見下表:

年份時間X銷售量yX2xy

-5105025-5250

-311529-3456

-116201-1620

1192211922

3210396309

527012513505

合計0105487011410

(1)直線趨勢方程:y=a+bx

(2)b=2xy+2x2=11410+70=163,a=2y+n=105484-

6=1758

(3)y=1758+163x

(4)y=1758+163X7=2899(萬元)

(5)其它的市場需求預(yù)測方法有:購買者意向調(diào)查法、銷售

人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析

法、統(tǒng)計需求分析法。

4月全國自考市場營銷學(xué)試卷

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30

分）在每小題列出的四個備選項

中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括

號內(nèi)。錯選、多選或未選均

無分。

1.某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費者

不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應(yīng)

采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是【】

A.維持營銷策略

B.改變營銷策略

C.降低營銷策略

D.刺激營銷策略

答案:D

2.〃酒香不怕巷子深〃所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學(xué)是[]

A.生產(chǎn)觀念

B.市場營銷觀念

C.銷售觀念

D.產(chǎn)品觀念

答案:D

3.某類業(yè)務(wù)市場銷售增長率大于10%,,該

類業(yè)務(wù)屬于[]

A.問號類

B.金牛類

C.明星類

D.瘦狗類

答案:C

4.最富有靈活性，但是花費成本較高的調(diào)查方法是【】

A.電話訪問

B.郵寄問卷

C.人員訪問

D.試驗法

答案:C

5.進行市場預(yù)測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出

自己認為可靠的銷售預(yù)測，然后

再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測方法是[]

A.購買者意見法

B.銷售人員意見綜合法

C.專家意見法

D.市場試銷法

答案:B

6.房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為【】

A.愿望競爭者

B.平行競爭者

C.品牌競爭者

D.形式競爭者

答案:A

7.廣告公司在市場營銷中介中屬于【】

A.供應(yīng)商

B.商人中間商

C.代理中間商

D.輔助商

答案:D

8.按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是【】

A.生理需要

B.安全需要

C.自我實現(xiàn)需要

D.社會需要

答案:C

9.市場補缺者的制勝之道是【】

A.有效的分銷策略

B.專業(yè)化經(jīng)營

C.產(chǎn)品創(chuàng)新

D.促銷創(chuàng)新

答案:B

10.美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設(shè)計成〃樸素型〃、〃

時髦型〃、〃知識型〃和〃優(yōu)雅型〃等

不同款式，該市場細分的依據(jù)是心理細分，具體是【】

A.生活方式

B.人格

C.社會階層

D.使用者情況

答案:A

11.無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要適用的情況是【】

A.企業(yè)實力較弱

B.市場同質(zhì)性

C.市場競爭者多

D.消費需求復(fù)雜

答案:B

12.企業(yè)進行市場定位的核心內(nèi)容是

A.不斷降低產(chǎn)品的成本

B.設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性

C.明確競爭對手和競爭目標(biāo)

D.弄清消費者的需求差異

答案:B

13.人們購買洗衣機所獲得的核心產(chǎn)品是1】

A.洗衣機本身

B.清潔衣物的效用或利益

C.終身保修

D.優(yōu)質(zhì)品牌

答案:B

14.某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是4、7、

6、5、2,那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的

寬度和長度分別為【】

A.5,7

B.11,13

C.5,11

D.5,24

答案:D

15.產(chǎn)品生命周期指的是【】

A.產(chǎn)品使用壽命

B.產(chǎn)品物理壽命

C.產(chǎn)品合理壽命

D.產(chǎn)品市場壽命

答案:D

16.電視機從黑白電視機發(fā)展到彩色電視機，這屬于1】

A.全新產(chǎn)品

B.改進產(chǎn)品

C.換代產(chǎn)品

D.仿制產(chǎn)品

答案:C

17.企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是【】

A.競爭

B.固定成本

C.需求

D.總成本

答案:C

18.北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價格

分別為880元，680元，480元

，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體

為【】

A.產(chǎn)品部位差別定價

B.顧客差別定價

C.銷售時間差別定價

D.產(chǎn)品形式差別定價

答案:A

19.中國服裝設(shè)計師李XX設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享

譽中外。在國際市場，每件〃李

XX〃牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于n

A.聲望定價

B.基點定價

C.招保定價

D.需求導(dǎo)向定價

答案:A

20.生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的

分銷策略是n

A.獨家分銷

B.選擇分銷

C.無店鋪分銷

D.密集分銷

答案:D

21.價格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是【】

A.短而窄

B.短而寬

C.長而窄

D.長而寬

答案:A

22.某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，

當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時

，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預(yù)

算的方法是n

A.量力而行法

B.銷售百分比法

C.競爭對等法

D.目標(biāo)任務(wù)法

答案:B

23.促銷的本質(zhì)是【】

A.信息溝通

B.廣告

C.選擇

D.公關(guān)

答案:A

24.人員銷售的最大缺點是【】

A.針對性不足

B.成本高，接觸顧客量大

C.用戶可能不接受

D.成本高，接觸顧客有限

答案:D

25.描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃是

A.產(chǎn)品計劃

B.市場計劃

C.品牌計劃

D.職能計劃

答案:C

26.某企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率為30%,其最大的三個競爭者

的市場占有率分別為

20%,10%,10%,則該企業(yè)的相對市場占有率（相對于三個

最大競爭者）為［1

A.75%

B.10%

C.50%

D.30%

答案:A

27.調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和

是【】

A.道德

B.規(guī)范

C.營銷道德

D.營銷規(guī)范

答案:C

28.轟動全國的〃三鹿奶粉〃事件的不道德行為屬于［】

A.產(chǎn)品策略中不道德行為

B.價格策略中不道德行為

C.渠道策略中不道德行為

D.促銷策略中不道德行為

答案:A

29.市場營銷中的英文縮寫〃4C〃，除Consumer（消費者）、

Cost（成本）、Convenience（便利）以

外還有［1

A.Customer（顧客）

B.Contribution（貢獻）

C.Communication（溝通）

D.Construction（構(gòu)建）

答案:C

30.利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求,來達到

開拓市場，增加盈利目的的營銷過

程是【】

A.關(guān)系營銷

B.整合營銷

C.線性營銷

D.網(wǎng)絡(luò)營銷

答案:D

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中

至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括

號內(nèi)。錯選、多選、少選或

未選均無分。

1.下列屬于企業(yè)可控的因素是【】

A.產(chǎn)品

B.政治

C.價格

D.促銷

E.自然

答案:ATrr

2.多因素投資組合矩陣中的〃紅色地帶〃應(yīng)采取的戰(zhàn)略是1】

A.發(fā)展

B.收割

C.放棄

D.增加投資

E.維持

答案:B丁八

3.在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的

進攻戰(zhàn)略有1J

A.正面進攻

B.側(cè)翼進攻

C.包圍進攻

D.迂回進攻

E.游擊進攻

答案:人空二方任八

4.有效市場細分的條件是【】

A.可測量性

B.可比較性

C.可進入性

D.可盈利性

E.可區(qū)分性

答案:A丁與任人

5.供應(yīng)鏈的主要特征有【】

A.復(fù)雜性

B.動態(tài)性

C.交叉性

D.經(jīng)濟性

E.面向用戶需求

答案:人空文任八

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.目標(biāo)市場營銷

答案：目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選

擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場,運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合,

集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。

2.新產(chǎn)品擴散

答案:新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地

被越來越多的消費者所采用的過程。

3.市場營銷環(huán)境

答案:市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互

利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。

4.物流

答案:物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使

商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。

四、簡答題（本大題共4小題,每小題7分，共28分）

1.簡述選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素。

答案：（1）企業(yè)資源。（2分）

⑵產(chǎn)品的同質(zhì)性。（2分）

⑶市場同質(zhì)性。（1分）

⑷產(chǎn)品生命周期階段。（1分）

（5）競爭對手的戰(zhàn)略。（1分）

2.簡述德爾菲法（專家意見法）的基本過程。

答案:過程:先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨

立提出自己的估計和假設(shè)，（1分

）經(jīng)企業(yè)分析人員審查、修改、提出意見，（1分）再發(fā)回到各

位專家手中，（1分）這時專家們根據(jù)

綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，（1分）即

開始下一輪估計。（1分）如此反復(fù)，直

到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。（2分）

3,簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。

答案：（1）相似包裝策略。（1分）

⑵差異包裝策略。（1分）

⑶相關(guān)包裝策略。（1分）

（4）復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。（1分）

（5）分等級包裝策略。（1分）

⑹附贈品包裝策略。（1分）

⑺改變包裝策略。a分）

4.簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。

答案：（1）顧客特性。（2分）

⑵產(chǎn)品特性。（1分）

（3）中間商特性。a分）

⑷競爭特性。（1分）

（5）企業(yè)特性。（1分）

（6）環(huán)境特性。（1分）

五、案例題（本題16分）

1.案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。

大學(xué)生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大

三學(xué)生，他們平時關(guān)系甚好。在李曉的動議下，三人經(jīng)過與

其家長反復(fù)溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金

后，決定暑期在國內(nèi)選擇一家旅行社進行他們?nèi)松械谝淮?/p>

旅游消費活動。旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由

于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，

旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)

旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗的

同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選

擇A旅行社推出的“國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項目進行旅游

消費。A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、

個性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點，在不增加該

項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目

中增加郊外運動游（爬山、漂流）。在促銷方面，推出有獎旅

游銷售,特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張（在

此期間，該城市有國內(nèi)足球甲A比賽）。但該旅行社的定價并

不比其它旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。三人暑期隨團如期

進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)。回

校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游

總結(jié)為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

要求:請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：

（1）說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。（3分）

（2）該購買行為屬于哪種類型?為什么？（4分）

（3）描述購買決策過程。（5分）

⑷站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。（4分）

答案：（1）①發(fā)起者一一李曉

②影響者一一家長、同學(xué)

③決策者一一三位大學(xué)生

④購買者一一三位大學(xué)生

⑤使用者一一三位大學(xué)生

【評分參考】以上5點答對3點即得滿分，本題滿分3分。

⑵復(fù)雜型購買行為。（2分）

原因:購買參與程度高，品牌差異程度高。（2分）

⑶①引起需要。（1分）

②收集信息。（1分）

③評價方案。（1分）

④決定購買。（1分）

⑤購后行為。（1分）

⑷①產(chǎn)品期望（E）分析。（1分）

②產(chǎn)品可覺察性能分析（P）。（1分）

③以P,則消費者感到非常滿意。（2分）

全國7月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題

課程代碼:00058

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求

的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未

選均無分。

1.在充分需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是（C）

A.改變市場營銷B.刺激市場營銷

C.維持市場營銷D.協(xié)調(diào)市場營銷

2.企業(yè)在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企

業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這種營銷管理哲

學(xué)是（B）

A.推銷觀念B.社會市場營銷觀念

C.生產(chǎn)觀念D.市場營銷觀念

3.密集增長戰(zhàn)略有三種形式，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售

的戰(zhàn)略為（B）

A.市場滲透B.市場開發(fā)

C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化經(jīng)營

4.某酒類生產(chǎn)企業(yè)決定將其新業(yè)務(wù)擴展到汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，這

種多元化增長方式是（C）

A.同心多元化B.水平多元化

C.集團多元化D.垂直多元化

5.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成，其中承擔(dān)“搜集、

評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系

統(tǒng)是（B）

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

C.市場營銷分析系統(tǒng)D.市場營銷情報系統(tǒng)

6.產(chǎn)品銷售時間序列一般由四個要素構(gòu)成。其中由于自然災(zāi)

害、戰(zhàn)爭恐慌和其它一些因素的干擾，造成產(chǎn)品銷售時間

序列的非正常波動，指的是（D）

A.趨勢B.周期

C.季節(jié)D.不確定事件

7.銀行屬于市場營銷中介中的（D）

A.供應(yīng)商B.商人中間商

C.代理中間商D.輔助商

8.旅游業(yè)、體育運動行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪

消費者在一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間的關(guān)系

是（C）

A.愿望競爭者B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

9.與那些強制并影響社會各種組織和個人的法律一起構(gòu)成政

治和法律環(huán)境的是（C）

A.政府機構(gòu)B.政府官員

C.政府機構(gòu)和壓力集團D.政府官員中的壓力集團

10.馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是

（A）

A.生理需求B.安全需求

C.社會需求D.自尊需求

11.同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行

為特點的是（A）

A.派生需求B.需求彈性大

C.需求量小D.需求不穩(wěn)定

12.市場主導(dǎo)者在保護市場占有率時，有6種防御戰(zhàn)略可供

其選擇。其中一種戰(zhàn)略是在競爭者尚未進攻之前先主動攻

擊，采取“先發(fā)制人”的手段，這種戰(zhàn)略是（C）

A.陣地防御B.側(cè)翼防御

C.以攻為守D.反擊防御

13.市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實

攻背面的策略指的是（B）

A.正面進攻B.側(cè)翼進攻

C.包圍進攻

14.市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量

來細分市場，這種細分指的是（C）

A.地理細分B.人口細分

C.心理細分D.行為細分

15.某企業(yè)推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來滿足那些

喜歡又濃又苦的啤酒消費者的需要，這種市場定位屬于

（A）

A.產(chǎn)品特色定位B.顧客利益定位

C.使用者定位D.使用場合定位

16.顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益

的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技

術(shù)培訓(xùn)等，指的是（c）

A.核心產(chǎn)品B.期望產(chǎn)品

C.延伸產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品

17.某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其它屬性

來區(qū)別的具體產(chǎn)品，指的是（C）

A.產(chǎn)品線B.產(chǎn)品大類

C.產(chǎn)品項目D.產(chǎn)品深度

18.品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權(quán)并受法

律保護，則指的是（A）

A.商標(biāo)B.品牌資產(chǎn)

C.品牌標(biāo)志D.品牌名稱

19.企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，如

系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（C）

A.相似包裝策略B.差異包裝策略

C.相關(guān)包裝策略D.復(fù)用包裝策略

20.快速滲透策略的特點是（C）

A.采取高價格高促銷費用B.采取高價格低促銷費用

C.采取低價格高促銷費用D.采取低價格低促銷費用

21.企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定

商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。這種心理定價

策略屬于（A）

A.聲望定價B.尾數(shù)定價

C.招徒定價D.整數(shù)定價

22.企業(yè)按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷

售價格，這種定價方法指的是（B）

A.目標(biāo)定價法B.成本加成定價法

C.隨行就市定價法D.認知價值定價法

23.制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零

售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷策略屬于（A）

A.密集分銷B.選擇分銷

C.獨家分銷D.雙邊分銷

24.由各自獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的

分銷渠道，指的是（A）

A.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)B.現(xiàn)代渠道系統(tǒng)

C.垂直渠道系統(tǒng)D.水平渠道系統(tǒng)

25.產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是（D）

A.廣告B.銷售促進

C.宣傳D.人員推銷

26.靈活、及時、廣泛、可信但不易保存、表現(xiàn)力不高的平

面媒體指的是（A）

A.報紙B.雜志

C.廣播D.黃頁

27.市場營銷專業(yè)化組織一般包括四種類型，以強調(diào)市場營

銷中的各種職能如銷售、廣告和調(diào)研的重要性為特征的專

業(yè)化組織，指的是（C）

A.地理型組織B.產(chǎn)品型組織

C.職能型組織D.市場型組織

28.從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比

指的是（A）

A.顧客滲透率B.顧客忠誠度

C.顧客選擇性D.價格選擇性

29.企業(yè)在營銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性

宣傳，對于過失予以補救，使產(chǎn)品或服務(wù)適合消費者的預(yù)

期要求，在羅斯提出的“顯要義務(wù)”中指的是（A）

A.誠實B.感恩

C.公正D.行善

30.高達百貨公司通過使用CRM系統(tǒng)，充分了解顧客的多種

需求，不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且

還賣給對方整套的高檔家用家具，這種營銷方式指的是

（D）

A.綠色營銷B.交叉銷售

C.整合營銷D.關(guān)系營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要

求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、

少選或未選均無分。

31.影響消費者購買行為的社會因素有（ABC）

A.參照群體B.家庭

C.社會角色D.生活方式

E.個性

32.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法包括（ABDE）

A.觀察法B.實驗法

C.年鑒查閱法D.調(diào)查法

E.專家估計法

33.通常供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（ABC）

A.緊密跟隨B.距離跟隨

C.選擇跟隨D.不跟隨

E.對立競爭

34.測定廣告銷售效果的主要指標(biāo)，包括（ABCDE）

A.廣告費用占銷率法B.廣告費用增銷率法

C.單位費用促銷法D.單位費用增銷法

E.彈性系數(shù)測定法

35.雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比,

它的優(yōu)點有（BC）

A.靈活B.針對性強

C.保存期長D.觸及面廣

E.信息量大

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.戰(zhàn)略計劃過程

答案:戰(zhàn)略計劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)

組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與

迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的

管理過程。戰(zhàn)略計劃過程包括:規(guī)定企業(yè)使命;確定企業(yè)目標(biāo);

安排業(yè)務(wù)組合；制定新計劃任務(wù)。

37.品牌擴展策略

答案:品牌擴展策略,是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來

推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式

樣等，

以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策

略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌

名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區(qū)塊。

38.分銷渠道

答案:分銷渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商

（批發(fā)和零售）的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織,商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）

才得以上市行銷。

39.市場營銷組織

答案:市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個

職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織，以消

費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的

起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第41、

42題8分，第43題5分，共28分）

40.簡述當(dāng)前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？

答案:當(dāng)前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向是：（1）世界人

口迅速增長；（2）發(fā)達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）

許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）

西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成

年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口

流動性大，人口流動的特點是:人口從農(nóng)村流向城市、人口從

城市流向郊區(qū)。

41.影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

答案：影響消費者購買行為的主要因素有：

1）.社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會

階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作

用最為廣泛深遠的。

2）.經(jīng)濟因素。影響消費行為的經(jīng)濟因素主要有商品價

格、消費者收入和商品效用以及經(jīng)濟環(huán)境因素。

3）.心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要

包括動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4）.個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的

影響，特別是受其年齡所處的

生命周期階段、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的

影響。

42.簡述差別定價策略的四種形式。

答案:所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩

種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞

務(wù)。差別定價有四種形式：

1).顧客差別定價。顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把

同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按

照目標(biāo)價格把某種型號的汽車賣給顧客A,同時按照較低價

格把同一型號的汽車賣給顧客Bo這種價格歧視表明，顧客

的需求強度和商品知識有所不同。

2).產(chǎn)品形式差別定價。產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型

號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形

式產(chǎn)品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

3).產(chǎn)品部位差別定價。產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于

不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品

或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位

的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為

不同座位給人們提供的滿足感不同。

4).銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同

季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同

的價格。

43.關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？

答案:關(guān)系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就

越大。

①財務(wù)層次一一企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)

品和服務(wù)。例如:華信臺為學(xué)生顧客提供的臺費優(yōu)惠一一每月

少交5元。但是值得注意的是:企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建

立財務(wù)聯(lián)系，其實質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法

真正創(chuàng)造忠誠的顧客。

②社交層次一一這類營銷并不忽視價格的重要性，但更

重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強調(diào)定制化的

服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？?。視常客為朋友，這意味著企

業(yè)要主動與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的

是信任他們。

③結(jié)構(gòu)層次一一核心思想在于企業(yè)能夠使?？偷玫礁嘞?/p>

費利益和更大使用價值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴

關(guān)系一一即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作

好。一方面，它極大地增加?？透馁徃偁帉κ址?wù)所需付出

的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企

業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長久的競爭優(yōu)

勢。

五、案例題（本題16分）

44.11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各

方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的

巨大成就以及中國現(xiàn)在在國際社會中享有的聲望和地

位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地

區(qū)的巨額債務(wù)，同時承諾加強中國與非洲各國在金融、

貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中

國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡

迎，在非洲大地引發(fā)了“中國熱”。而“中國熱”升溫的

直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮。國內(nèi)某

知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機會，迅速地推出針對

母語為法語的非洲國家學(xué)習(xí)中文的電子辭典一一“學(xué)得

快〃尊貴型漢語學(xué)習(xí)機，價格為200美元/臺，通過城市

的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平

面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等

教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員

為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個月后該生產(chǎn)廠

商又推出針對在校學(xué)生為主的“學(xué)得快”通用型漢語學(xué)

習(xí)機，/臺。由于新產(chǎn)品價格低廉，非洲地區(qū)代理商的

訂單接踵而來。

根據(jù)以上資料，結(jié)合目標(biāo)市場營銷理論，請回答：

（D對消費者市場進行市場細分的依據(jù)（變量）有哪些?

該企業(yè)進行市場細分的依據(jù)屬于哪一種類型？（5分）

（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場戰(zhàn)略?為什么？（5分）

（3）何謂市場定位?該企業(yè)市場定位的依據(jù)是什么？（6

分）

這題木有答案。

全國4月自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

課程代碼:00058

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，

請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。選、多選或未選均無分。

,市場營銷管理的任務(wù)是（A）

,通過客戶滿意實現(xiàn)利潤增長的市場營銷管理哲學(xué)指的是

（D）

(B)

(A)

、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點、借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短

期削價等措施，以便在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這

種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于（A）

,其中市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信

息的各種來源與程序的系統(tǒng)是（B）

,這種進行測定、加工的尺度是（B）

、市場、競爭者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是

（A）

，通常被稱為（D）

o各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織

皆屬于（B）

,其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等

因素的影響。其中，社會角色與地位屬于（B）

,即中間商的產(chǎn)品組合。若中間商決定只經(jīng)營某一家制造商

的產(chǎn)品，則屬于（A）

O它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或

出租給他人來獲取利潤的個人或組織，屬于（B）

,把企業(yè)分為四種類型:市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨

者和市場補缺者。若一個企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場上的占有率

最高，則該企業(yè)屬于（A）

,而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時還發(fā)揮自己

的獨創(chuàng)性，這種跟隨戰(zhàn)略稱為（C）

、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等因素對消費者市場進行

細分，這屬于（C）

,用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費者的需

求，這種市場定位屬于（A）

,它提供滿足消費者涼爽舒適需求所體現(xiàn)的是（A）

“同等效果，一半價錢”廣告語在多種媒體上對新產(chǎn)品進行

大幅度的廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略是（C）

20.“大家樂”連鎖超市集團主營消費品，其中銷售的產(chǎn)品多

數(shù)由超市向生產(chǎn)廠家訂購，然后再用“大家樂”品牌包裝并

將產(chǎn)品銷售出去，這種品牌使用者策略是（A）

,單位產(chǎn)品成本10元，產(chǎn)品售價15元，則該產(chǎn)品的成本加

成率是（B）

%%

%%

,體現(xiàn)出價格較便宜的感受，利民電腦公司對自己生產(chǎn)的筆

記本電腦定價4999元,利民電腦公司這種心理定價策略屬于

（B）

（B）

,保存期長、及時、廣泛、可信

、觸及面廣

,產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是（c）

,其中折扣、贈品、特殊服務(wù)等促銷工具針對的是（B）

（A）

，稱為（A）

（B）

,未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功效、用途或安全的

信息，這種不道德行為屬于（A）

（客戶關(guān)系管理），發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其

需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式，稱為

（A）

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求

的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或

未選均無分。

(ACDE)

(ABCDE)

(ACDE)

(ADE)

(ABCDE)

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

答:市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種

有價之物作為交換的人。

答:所謂認知價值定價法,就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知

價值來確定價格的方法。

答:所謂分銷渠道,是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)

移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移

的所有企業(yè)和個人。

答:綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟利

益、消費者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動。

四、簡答題（本大題共4小題，第40、41題6分，第42、43

題8分，共28分）

,大市場營銷具有的特點。（6分）

答:與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：

（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。

（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。

（3）大市場營銷的手段較為復(fù)雜。

（4）大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)

方式。

（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

,并繪出產(chǎn)品生命周期圖。（6分）

答:典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或

引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

引入期成長期成熟期衰退期

/

銷售額

利潤前

（含四種）廣告媒體并簡述其主要優(yōu)、缺點。（8分）

答：

媒體優(yōu)點缺點

報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不循

雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時

廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存

電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較倡

互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚待發(fā)展

直接郵寄選擇性強可能造成濫寄、成本消

戶外廣告展露時間長缺乏創(chuàng)新

黃頁本地覆蓋面大、成本低高競爭、創(chuàng)意有限

新聞信選擇性強、交互機會多成本不易控制

廣告冊靈活性、全彩色成本不易控制

電話觸及面廣用戶可能不接受

“4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原

因。（8分）

答:一、市場營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因

一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個

性化、多樣化日益發(fā)展，于是興起一種新觀念，企業(yè)營銷從

以往圍繞4P制定營銷組合轉(zhuǎn)向4C,4C強化了以消費者需求

為中心的營銷組合。

二、市場營銷“4C”的涵義

1、Consumer（消費者）

指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強

調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比

產(chǎn)品功能更重要。

2、Cost（成本）

指消費者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價策略，而是

消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。

3、Convenience（便利）

指購買的方便性。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，新的觀念更重

視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客

既購買到商品，也購買到便利。

4、Communication（溝通）

指與用戶溝通。不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強

雙向溝通，增進相互之間的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培

養(yǎng)忠誠的顧客。

五、案例題（本題16分）

44.D護膚品是S廠以北京某高校的技術(shù)與配方生產(chǎn)出來

的民族工業(yè)產(chǎn)品。在當(dāng)今國外護膚品大量進入中國市場，導(dǎo)

致市場競爭白熱化的環(huán)境中，能夠保持自己的生存發(fā)展，并

且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場開發(fā)定

位以及后來不斷的市場細分和目標(biāo)市場營銷策略的運用。

S廠將產(chǎn)品推向市場時投入1億元的市場開發(fā)費用，并將產(chǎn)

品定位于中國廣大中低收入階層消費者。該廠早期以單一產(chǎn)

品滿足整個市場的消費者，廣告中出現(xiàn)的人物是京劇演員、

出租車司機、工地上的采訪記者；隨著市場競爭加劇，隨后

將廣告中出現(xiàn)的人物相繼轉(zhuǎn)為男性青年、老年人爭搶使用女

青年的D產(chǎn)品的場景?，F(xiàn)在，D產(chǎn)品又推出早霜和晚霜系列,

在國內(nèi)護膚品市場競爭中邁出了新的步伐。

通過上述給出的信息，請回答：

（1）S廠的產(chǎn)品在市場開發(fā)階段市場細分采用的變量是什么?

現(xiàn)在的市場細分又有什么變化？（4分）

答:D產(chǎn)品早期市場細分采用的變量是人口細分變量（年齡、

性別、職業(yè)）現(xiàn)推出早霜、晚霜之后繼而采用了行為細分變

量。

（2）根據(jù)案例中給予的信息，說明它的市場定位依據(jù)。（8分）

答:市場定位的依據(jù)是:產(chǎn)品特色定位（技術(shù)、配方、民族工

業(yè)）；顧客利益定位（高科技高質(zhì)量、低價格，面向中低收入

階層）；使用者定位（性別、年齡、職業(yè)）；使用場所定位（早、

晚霜）。

（3）根據(jù)以上的分析,描繪出D產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的發(fā)展變化過程

（先后采取的市場戰(zhàn)略類型）。（4分）

答:D產(chǎn)品目標(biāo)市場戰(zhàn)略，早期采取無差異市場營銷戰(zhàn)略；然

后采取集中性市場營銷戰(zhàn)略;現(xiàn)在實施差異性市場營銷戰(zhàn)略。

全國7月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)

試題

課程代碼:00058

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，

請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.“深?！奔瘓F總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時間發(fā)現(xiàn)市場

需求，并在第一時間滿足

需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場營銷

哲學(xué)是（D）

A.產(chǎn)品觀念B.社會營銷觀念

C.推銷觀念D.市場營銷觀念

2.空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（C）

A.潛伏需求B.充分需求

C.不規(guī)則需求D.過量需求

3.“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進軍該國

汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于（C）

A.市場滲透B.產(chǎn)品開發(fā)

C.市場開發(fā)D.多元化發(fā)展

4.某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷

商店。該種增長戰(zhàn)略屬于（C）

A.業(yè)務(wù)一體化B.后向一體化

C.前向一體化D.水平一體化

5.沂蒙公司的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向

餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于

（A）

A.集團多元化B.同心多元化

C.水平多元化D.關(guān)聯(lián)多元化

6.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理的首要步驟是

（A）

A.尋找和評價市場機會

B.細分市場和選擇目標(biāo)市場

C.發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算

D.執(zhí)行和控制市場營銷計劃

7.某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的

促銷效果，應(yīng)采用的實驗設(shè)計類型是（C）

A.前后控制組分析法B.簡單時間序列實驗法

C.階乘設(shè)計法D.重復(fù)時間序列實驗法

8.衡量消費者對汽車購買力最有效的收入指標(biāo)是（B）

A.GDPB.可隨意支配個人收入

C.可支配個人收入D.個人收入

9.消費者對某一品牌評價較差，就會在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持

不變，并且會對使用該品

牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價。這種心理因素是（B）

A.動機B.態(tài)度

C.知覺D.學(xué)習(xí)

10.王剛經(jīng)過反復(fù)思考長時間比較選擇后，決定購買一套知

名樓盤的商品房。其購買行

為屬于（D）

A.習(xí)慣型購買行為B.變化型購買行為

C.協(xié)調(diào)型購買行為D.復(fù)雜型購買行為

11.工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來

說，這種需求屬于（D）

A.消費者市場B.中間商市場

C.生產(chǎn)者市場D.政府市場

12.某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號等。

該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是（B）

A.采購者B.信息控制者

C.使用者D.影響者

13.某公司產(chǎn)品當(dāng)前市場占有率為25%,預(yù)計未來3年市場

占有率將下降到23%,但仍比最大的競爭對手高5%。該公

司應(yīng)采取的市場競爭戰(zhàn)略是（A）

A.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略B.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

C.市場跟隨者戰(zhàn)略D.市場補缺者戰(zhàn)略

14.國內(nèi)某手機制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機

型手機，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（A）

A.緊密跟隨B.盲目跟隨

C.選擇跟隨D.距離跟隨

15.某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場細分依據(jù)

是（B）

A.地理細分B.人口細分

C.心理細分D.行為細分

16.甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場位置，利用差別不大的

產(chǎn)品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略

屬于（A）

A.對峙定位B.避強定位

C.重新定位D.混合定位

17.某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，

該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（B）

A.統(tǒng)一品牌B.個別品牌

C.主副品牌D.企業(yè)名稱加個別品牌

18.能夠節(jié)約設(shè)計和印刷成本，帶動新產(chǎn)品銷售的包裝策略

是（D）

A.高檔包裝策略B.分等級包裝策略

C.附贈品包裝策略D.相似包裝策略

19.某新品牌洗衣粉采用”只選對的、不選貴的”廣告語進

行大規(guī)模高強度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是

（A）

A.快速撇脂策略B.快速滲透策略

C.緩慢撇脂策略D.緩慢滲透策略

20.在新產(chǎn)品擴散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向

購買者積極反饋信息的人被稱為（C）

A.建議者B.創(chuàng)新采用者

C.意見領(lǐng)袖D.參照群體

21.購買某產(chǎn)品1000件以下，單價10元；購買1000件以上,

單價9元。這種折扣屬于（B）

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣

C.功能折扣D.季節(jié)折扣

22./包，這種定價策略是（C）

A.整數(shù)定價策略B.招保定價策略

C.尾數(shù)定價策略D.聲望定價策略

23.為使廣大消費者能夠隨時隨地購買到飲料，飲料公司通

常采用的分銷策略是（A）

A.密集分銷B.選擇分銷

C.獨家分銷D.混合分銷

24.促銷的本質(zhì)是（D）

A.促進購買B.刺激購買欲望

C.宣傳D.信息溝通

25.H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費支出，確定本

公司廣告預(yù)算為1000萬元，這種確定廣告預(yù)算的方法是

（C）

A.量力而行法B.銷售百分比法

C.競爭對等法D.目標(biāo)任務(wù)法

26.一般而言，下列各項中費用最高的廣告媒體是（B）

A.報紙B.電視

C.廣播D.雜志

27.企業(yè)對市場營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動方案以及預(yù)計損益表

的確定和控制過程是（B）

A.市場營銷管理B.市場營銷計劃

C.市場營銷組合D.市場營銷戰(zhàn)略

28.某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負責(zé)，下設(shè)華北、

東北和華東三個區(qū)域經(jīng)理具體負責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營銷組織

類型是（D）

A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織

C.市場型組織D.地理型組織

29.某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15%,主要競爭對手的市場占

有率分別為20%、12%,請從與最大競爭者對比角度看，該

企業(yè)相對市場占有率是（C）

A.30%B.60%

C.75%D.125%

30.以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是

（A）

A.關(guān)系營銷B.綠色營銷

C.公共關(guān)系D.相互市場營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求

的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或

未選均無分。

31.企業(yè)貫徹社會市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有

（ACE）

A.消費者需求B.上級指示

C.企業(yè)利潤D.競爭者動向

E.社會利益

32.屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有（ABCD）

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.營銷情報系統(tǒng)

C.營銷調(diào)研系統(tǒng)D.營銷分析系統(tǒng)

E.管理信息系統(tǒng)

33.市場補缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有（ABCE）

A.顧客規(guī)模專業(yè)化B.服務(wù)項目專業(yè)化

C.分銷渠道專業(yè)化D.特定顧客專業(yè)化

E.地理區(qū)域?qū)I(yè)化

34.產(chǎn)品組合涉及的維度包括（BCDE）

A.適應(yīng)度B.長度

C.深度D.寬度

E.相關(guān)性

35.下列屬于心理定價策略的有（ACE）

A.尾數(shù)定價B.滲透定價

C.聲望定價D.撇脂定價

E.招徒定價

三、名詞解釋題（本大