茶產(chǎn)品電視廣告的主成分分析

茶產(chǎn)品電視廣告的主成分分析

隨著中國(guó)茶企業(yè)的不斷發(fā)展和茶品牌的整合，曾經(jīng)“定價(jià)”的中央廣告越來(lái)越受到重視。在安溪鐵觀音、碧生源常潤(rùn)茶、優(yōu)樂(lè)美茶館和“紅雞”系列廣告的成功激勵(lì)下，越來(lái)越多的茶企業(yè)將電視廣告作為品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷的主要手段。目前央衛(wèi)視廣告投入對(duì)茶企來(lái)說(shuō)依然是一筆大支出,如何把錢花在刀刃上使利益最大化一直是茶企最關(guān)心的一個(gè)話題,然而相關(guān)研究卻很少。本文以主成分分析為主要手段,從品牌、企業(yè)、聚類、時(shí)段這幾個(gè)方面,對(duì)2016年上半年在電視媒體上投放廣告的47款茶類產(chǎn)品進(jìn)行廣告策略分析,以期為有意向投放電視廣告的茶企提供參考。一、紅紅茶總時(shí)長(zhǎng)和紅紅茶時(shí)長(zhǎng)以費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)、單次費(fèi)用、單次時(shí)長(zhǎng)、每秒均價(jià)、投放電視臺(tái)數(shù)為主要指標(biāo),對(duì)2016年上半年的47款茶類產(chǎn)品的央衛(wèi)視廣告投放力度進(jìn)行了分析(表1),得出以下結(jié)論。安溪鐵觀音投放廣告的費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、單次費(fèi)用、單次時(shí)長(zhǎng)、投放電視臺(tái)數(shù)等5項(xiàng)指標(biāo)均為第一,總時(shí)長(zhǎng)比第二的紅寶石紅茶高出3倍多,投放電視臺(tái)數(shù)更是達(dá)到了18個(gè)。此外,喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶、碧生源常潤(rùn)茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、塔拉額吉蒙古奶茶、紅寶石紅茶、綠寶石綠茶、香飄飄奶茶、1725特級(jí)珍藏鐵觀音等8款茶產(chǎn)品廣告投放力度也較為突出,投放費(fèi)用均在1500萬(wàn)元以上,投放時(shí)長(zhǎng)除塔拉額吉蒙古奶茶(9392s)、香飄飄奶茶(6445s)外均在1萬(wàn)s以上,且綠寶石綠茶、香飄飄奶茶投放超4000次,香飄飄奶茶、1725特級(jí)珍藏鐵觀音、喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶投放電視臺(tái)數(shù)在9個(gè)以上,明顯高于其他產(chǎn)品。二、廣告投放企業(yè)分析為探究茶企實(shí)力、茶企類型與廣告投放之間的關(guān)系,對(duì)47款茶產(chǎn)品所屬的公司及其注冊(cè)資本信息進(jìn)行匯總。結(jié)果顯示47款茶產(chǎn)品中有4款(紅瑞徠鳳慶滇紅茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、碧生源常潤(rùn)茶、福鼎白茶)來(lái)自于上市公司(包括新三板),9款(綠寶石綠茶、紅寶石紅茶、安溪鐵觀音、華萊健黑茶、春倫秒泡茶、貴天下茶、京華茶葉、下關(guān)沱茶、華祥苑茶)來(lái)自于國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè),12款(香飄飄奶茶、香飄飄紅豆奶茶、茗皇茶、白沙溪天茯茶、品品香曬白金老白茶、仰天雪綠茶、正山堂金駿眉有機(jī)茶、金洲茶葉、高康杯杯香茶、溈山毛尖、金駿眉、仁增多吉低氟健康茶)來(lái)自于省級(jí)龍頭企業(yè),即近半產(chǎn)品來(lái)自省級(jí)及以上龍頭企業(yè),7成企業(yè)注冊(cè)資本在1000萬(wàn)元以上,表明企業(yè)實(shí)力是支撐央衛(wèi)視廣告投放的重要基礎(chǔ)。但由于部分茶產(chǎn)品并非公司的主要產(chǎn)品(如紅瑞徠鳳慶滇紅茶),以及主營(yíng)業(yè)務(wù)不同的公司其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在差異,茶產(chǎn)品的廣告投入費(fèi)用與其所在公司注冊(cè)資本之間并無(wú)顯著的相關(guān)性。將投放茶產(chǎn)品廣告的企業(yè)按地域匯總(表2),所涉企業(yè)基本覆蓋了主要產(chǎn)茶省份,但總投入費(fèi)用仍集中在福建、浙江、廣東、云南、貴州等幾個(gè)茶葉生產(chǎn)強(qiáng)省和重點(diǎn)銷區(qū)北京。從全國(guó)各地茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看,都有產(chǎn)業(yè)越發(fā)展、品牌越集中、企業(yè)越強(qiáng)大的趨勢(shì)。廣告投入費(fèi)用在強(qiáng)省集中的現(xiàn)象也從側(cè)面印證了企業(yè)實(shí)力與央衛(wèi)視廣告投放的支撐關(guān)系。三、顯聚類茶t47款茶產(chǎn)品6項(xiàng)指標(biāo)的“大數(shù)據(jù)”中蘊(yùn)含著產(chǎn)品投放策略的異同和聚類,并值得提取和歸納。采用主成分分析,對(duì)費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)、單次費(fèi)用、單次時(shí)長(zhǎng)、每秒均價(jià)這6個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行分析,消除多指標(biāo)間共線性;并將6維數(shù)據(jù)降至2維,由2個(gè)主成分繪制所有茶類產(chǎn)品的二維平面圖。安溪鐵觀音的各項(xiàng)指標(biāo)過(guò)于“突出”,被檢測(cè)為“異常點(diǎn)”并予以剔除,最終得到其他46款茶產(chǎn)品的央衛(wèi)視廣告投放數(shù)據(jù)的主成分分析圖(圖1)。根據(jù)主成分分析,46款茶產(chǎn)品投放特征可得到3個(gè)明顯聚類,根據(jù)指標(biāo)特征,分別命名為“高端路線型”聚類、“營(yíng)銷鋪開型”聚類和“成本控制型”聚類?！案叨寺肪€型”聚類:由御生堂糖脂茶、逸清松潤(rùn)通茶、松珍茯苓茶、玉竹長(zhǎng)青茶、1725特級(jí)珍藏鐵觀音、仁增多吉低氟健康茶、金駿眉、小罐茶等8款產(chǎn)品組成,傳統(tǒng)茶類和含茶保健品各4款。其單次時(shí)長(zhǎng)、單次費(fèi)用這兩個(gè)指標(biāo)顯著高于其他聚類產(chǎn)品,以160~190s長(zhǎng)廣告為主,以更好地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能,傳遞產(chǎn)品理念,深化產(chǎn)品印象。此類茶廣告單次費(fèi)用高,多在“黃金時(shí)段”“主要頻道”進(jìn)行廣告投放,產(chǎn)品多具有高附加值或面向中高端客戶群體,具有走“高端路線”的特點(diǎn)?！盃I(yíng)銷鋪開型”聚類:由綠寶石綠茶、紅寶石紅茶、喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶、碧生源常潤(rùn)茶、香飄飄奶茶、塔拉額吉蒙古奶茶等6款茶產(chǎn)品組成,以再加工茶類為主。此聚類茶特點(diǎn)是總時(shí)長(zhǎng)、總費(fèi)用、總次數(shù)3個(gè)指標(biāo)高,而單次廣告時(shí)長(zhǎng)較“高端路線型”聚類短(以香飄飄奶茶為例,單次廣告時(shí)長(zhǎng)僅2s),其廣告投放策略以“量”的累積,增加曝光度、覆蓋面,面對(duì)更多的人群,以占有或鞏固市場(chǎng)占有率?！俺杀究刂菩汀本垲?包含了除以上兩聚類外大多數(shù)產(chǎn)品,多達(dá)32款。此聚類茶產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)較低,顯示其明顯的廣告成本控制方面的相對(duì)謹(jǐn)慎策略,投放電視臺(tái)也以地方電視臺(tái)為主,顯示明顯的特定市場(chǎng)、特定消費(fèi)者投放定位,與大多數(shù)茶品牌實(shí)力不強(qiáng)、市場(chǎng)集中的特征相一致。此外,極白氨基酸白茶則位于“高端路線型”和“成本控制型”之間,而正山堂金駿眉則位于“營(yíng)銷鋪開型”和“成本控制型”之間,顯示這兩款品牌廣告投放策略相對(duì)“折中”。四、廣告投放品牌參數(shù)與量由于傳統(tǒng)茶產(chǎn)品有鮮明的季節(jié)性,因此廣告投放季度間存在規(guī)模差異。上半年表現(xiàn)為在第1季度2、3月份名優(yōu)綠茶開采前后集中投放,搶占市場(chǎng)及提升品牌知名度。如表3所示,第1季度傳統(tǒng)茶類廣告投放規(guī)模指標(biāo)(費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù))顯著高于第2季度,費(fèi)用指標(biāo)幾乎為第2季度的兩倍,而在質(zhì)量指標(biāo)(單次費(fèi)用、單次長(zhǎng)、每秒均價(jià))上卻很相近,表明第1季度和第2季度間廣告投放策略并無(wú)區(qū)別。再加工茶產(chǎn)品也呈現(xiàn)出相似的規(guī)律,其主要原因是第1季度包含了我國(guó)兩大重要的傳統(tǒng)節(jié)日元旦、春節(jié),在節(jié)日效益的影響下投放廣告能起到事半功倍的效果。此外,茶廣告對(duì)一天中的不同時(shí)段也有偏好五、茶廣告投入特征從以上對(duì)2016年1—6月份投放電視廣告的47款茶類產(chǎn)品的廣告數(shù)據(jù)分析中,得出以下結(jié)論:從廣告品牌投入來(lái)看,安溪鐵觀音各項(xiàng)廣告指標(biāo)遙遙領(lǐng)先,成為茶類產(chǎn)品中大規(guī)模投入電視廣告的先鋒;以喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶、紅寶石紅茶為代表的茶產(chǎn)品廣告投入也較為突出。從廣告企業(yè)分布來(lái)看,投放茶產(chǎn)品廣告的企業(yè)以成規(guī)模企業(yè)為主,在地域上分布雖廣但在茶業(yè)強(qiáng)省集中的趨勢(shì),也從側(cè)面印證了這一關(guān)系。從廣告營(yíng)銷策略來(lái)看,47款茶廣告可分為3種主要策略類型:以高單次時(shí)長(zhǎng)、高單次費(fèi)用,占據(jù)黃金時(shí)段吸引高端客戶群的“高端路線型”;重視量的積累,單次時(shí)長(zhǎng)短但總時(shí)長(zhǎng)、總費(fèi)用、總次數(shù)高,高頻