年杭州某地產(chǎn)公司品牌策略

杭州**品牌策略市場篇城市經(jīng)濟杭州經(jīng)濟運行正處在本輪經(jīng)濟周期的上升期，增長速度自1999年以來逐年上行；國際化和高技術(shù)化趨勢明顯，經(jīng)濟增長質(zhì)量有顯著提高。

消費國際化；品牌消費，高新產(chǎn)品、精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點，消費行為由趨同性轉(zhuǎn)向個性化。l

外向型經(jīng)濟日益壯大，推動經(jīng)濟國際化程度提高；杭州贏得了“中國城市投資環(huán)境第一”、“商業(yè)城市競爭力第一”、“國際花園城市”等諸多美譽，大大增強了對外資的吸引力。城區(qū)規(guī)劃"東動，西靜，南新，北秀，中興”，將城市以舊城為核心的團塊狀布局轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線的跨江、沿江、網(wǎng)絡(luò)化組團式布局。形成三大公路交通圈：杭州與長三角城市群（包括黃山）將形成“三小時交通圈”；市域形成“一小時半交通圈”；至全省11個地市形成“四小時交通圈”。宏觀市場商品房（住宅）平均價格變化（元/㎡）

商品房產(chǎn)權(quán)登記（住宅）商品房預(yù)售（住宅）預(yù)售均價2004年1—9月4467.416428.766724.152004年1—6月4279.586200.236590.57商品房（住宅）預(yù)售成交面積對比表（單位：㎡）

市區(qū)六城區(qū)2004年1—9月3706120.342415973.442004年1—6月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房產(chǎn)市場思想決定思路，思路決定出路

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。這是一個品牌的年代我們的觀點這是一個銷售的年代，以**的經(jīng)驗，我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）即有競爭性的產(chǎn)品力和對目標(biāo)群的形象力這是一個具備較強操作性的定義：而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在2004年第3季度，杭州市六城區(qū)住宅預(yù)售成交平均價格為6762.49元/平方米，較前兩季度增長9.1％；供不應(yīng)求的市場狀況帶動三季度房產(chǎn)價格的快速上揚。

在五個老城區(qū)中，6000元/平方米以上的住房成交量占了總量的62.69％，較前兩季度均值上漲6.5個百分點，而6000元/平方米以下各層次的成交量，較前兩季度均有所下降，杭州高價房成為市場主流。伴隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，市民的購買能力顯著提高，120㎡以上舒適型房產(chǎn)消費占據(jù)市場主導(dǎo)，80㎡的小面積產(chǎn)品無法滿足消費群體對產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)要求，市場份額呈明顯萎縮的態(tài)勢。

這是身一個看風(fēng)險堤的年習(xí)代以*茄*的瓣經(jīng)驗鑼，我們樣認(rèn)為侍，房畝地產(chǎn)籠開發(fā)喪商最癥大的癢風(fēng)險訂，那鴿就是罰--沖--時間一種呼幾乎殊無法跡控制亦的因緊素但是臣，房紹地產(chǎn)浪的利景潤相卻當(dāng)大布的程茂度上裝集中辰在資神金運麥轉(zhuǎn)速璃度上所以義，在蠟任何買時刻常，都暑將以成交顫量和成交青速度為重井點指苦標(biāo)我們始的觀巡壽點2004年1—9月杭州商品房預(yù)售購買對象統(tǒng)計表購買對象新建住宅面積所占比例二手房面積所占比例市內(nèi)1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地番人對雄商品更住房翻需求余繼續(xù)瓣保持臺旺盛忌，第勁三季卻度，央外地柏人購當(dāng)房總裳量占枯商品喝住房脖預(yù)售薦市場遠成交陷總量佳的3斤0.記73癢%，既與前羽兩季拾度持辣平二手因房市宋場方皺面，雙外地芳人的懶購房跑所占析比例關(guān)達到卵7.偏17需％，機較前亮兩季珍度有愈大幅倚度增香長（侍1-習(xí)2季哥度外眾地人其二手淺房市號場購祖房比拐例為哪3.風(fēng)72哄％）殼。持漸純投省資目糠的人左很少釋，而絹持自琴住投折資兩從相宜滋購房紡目的格的人蠶越來貪越多鵲。在購衫房者津中浙廢江省稼外地田購房潑者占戒1/蕩4比朽例，夜杭州媽作為遠浙江隨省會菌，其擇向心窩力越波來越負強，跡杭州斑樓市透的市陡場是具面向惕浙江綢全省世的。清浙江熊經(jīng)濟害的快吼速發(fā)蛇展，串也成筆為帶篩動杭損州房踐產(chǎn)市歸場持誓續(xù)熱相銷的掃主導(dǎo)上因素膚之一咸。我們剪的觀原點這是罩一個絞策略斯整合總的年賀代以*潑*的摧經(jīng)驗枝，我們?nèi)フJ(rèn)為瘋，永元遠都兼不會令出現(xiàn)要“充疑足”付的預(yù)暗算進仁行傳嘗播推探廣，唯有億通過“一品種聲脾音”進行全方懼位整鑰合傳州播才能相實現(xiàn)冊效益帖最大見化所以討，我損們需遇要進蹤蝶行策略箏整合俯傳播。我們損的觀已點所以置，塑技造熱揉銷型飛名盤眾的解釣決之叫道優(yōu)秀芳的建永筑設(shè)惑計（關(guān)產(chǎn)品父力強柏）+US拖P（一種漸生活如方式禮的主涼張）+營依銷設(shè)伏計（拔整合撇強力仿的武奸器）通過妖“成瓣功的懸項目灶”逐約漸累望積品斥牌資段產(chǎn)，跟建立訪強勢完品牌柱。一切隨為了章成功社打造嶺杭州管頂級保物業(yè)顛**螺-*鳥*我們層共同蜂的目衣標(biāo)給與況**豪的課換題“*做*房削產(chǎn)”伍品牌凍的發(fā)陷展方記向和酷目標(biāo)“*索*房瓶產(chǎn)”閱品牌紗的傳選播策升略“*挨**桶*”服品牌們策略州規(guī)劃我們累的思棒考框船架市場勺的競播爭態(tài)估勢**多的品阿牌掃貌描消費紋者需政求**喚的品唉牌策寶略**拋品牌通推廣哨策略**禮**油的品稱牌策捧略一、速市場桑的競凱爭態(tài)挖勢杭州析房地傍產(chǎn)開套發(fā)規(guī)畏?；菇?jīng)營恒明顯市場應(yīng)的天環(huán)平將牲逐漸張的傾挽向于達規(guī)模鼠化的罩大型段房地展產(chǎn)開鑼發(fā)商顆，而那螞些規(guī)請模小脈、競階爭層腫次低心的開盆發(fā)商半的日多子將岔會更炒加難混過。挑戰(zhàn)秋一**商房產(chǎn)擦在如濕此的伯市場堆局面撥下如何盆找到栽自己版的生井存空羅間與株獨特諒的品客牌定璃位?房地伍需求煤日趨派個性延化和炎多樣禽化大多鍬數(shù)住意宅消些費者談，不子再滿固足于胡大同茄化的區(qū)住宅千空間揀，不禮僅要奪求提急升住羞宅檔欣次，狠而且壘不斷校追求舌在裝債修、芳設(shè)計釣上突炭顯個秀性化成特色莫。商播用物購業(yè)市撿場，如也存跌在不漫同的侄客戶杏分類才，他關(guān)們因拜自身服事業(yè)殃的經(jīng)痛營規(guī)煌模不魚同，枯而對裳商用攻物業(yè)鈴的檔咳次/吸等級紹、建標(biāo)筑風(fēng)鈴格、拐所處偽地段歪特色副等自灑然形礙成多學(xué)樣化蛾的需葬求。挑戰(zhàn)濫二我們?nèi)蹜?yīng)如眾何通陵過品編牌來丸展示輔我們優(yōu)的優(yōu)口勢；二、品牌態(tài)掃描尋找限“*貧*房腥產(chǎn)”識的特渣色我們拍的特缸色來墳源于運三方費面產(chǎn)品養(yǎng)特色企業(yè)是經(jīng)營巖理念企業(yè)版現(xiàn)狀雙與發(fā)撤展目溫標(biāo)我們閣的產(chǎn)能品**苗房產(chǎn)**輛****賞都市牌花園**聚住宅**庭商業(yè)**暢大廈。。套。產(chǎn)品場的特夕色**償都市筐花園**購大廈13尾個“段第一集”，脆項目黑在當(dāng)艇時銷刻售時飼領(lǐng)先懷杭州妄市場杭州匆黃金剛地段紀(jì)位置市場裂空白苦點，涉補缺現(xiàn)狀杭州飾地產(chǎn)塞界的尼新秀鉛，有蠻一定際的知衣名度發(fā)展杠目標(biāo)立足輔杭州高，輻耳射內(nèi)造地做精貫品盤爬，做翼高檔運盤同時露涉足蒜住宅電樓、余寫字雹樓和號商鋪捏，做載地產(chǎn)掘界的鋸綜合毀開發(fā)正商新銳低的，抬志存門高遠課的企業(yè)牽的現(xiàn)王狀與舍發(fā)展句目標(biāo)企業(yè)砌經(jīng)營攏理念秉承封**醬企業(yè)番集團淹的理斯念，共創(chuàng)太，共長贏，傍共享委，回往饋社昂會因此限，*簡*是綁……新銳傾的、美志存掙高遠肥的精益聾求精軍的富有傘創(chuàng)新接意識夜的重視真人本傘需求抖，有胡社會條責(zé)任的?；陿I(yè)房幼地產(chǎn)孩開發(fā)套商所以選，我田們的鹽差異斥化特荒色是頂級駐物業(yè)極制造喬商，遲很強懇的創(chuàng)籃新力三、穗消費假者需啦求研窮究全面滿審視圣，深藍入挖終掘消費墊者基獅本構(gòu)某成A）住宅毯消費銷群體B）寫字影樓消佩費群職體C）商鋪粘消費估群體A住宅飄類消林費群茂體新移痛民準(zhǔn)備邀扎根鴉杭州咬，在局這里廚開創(chuàng)糖他們迅的新響天地杭州則本地途人多在碰本地侮有房均子他們四為什蘇么買曉房子戒？新移萍民租房沒歸鬧屬感花費乖大空氣葛/環(huán)沙境普削通住宅戒密度約大/糾擁擠缺乏嶺滿足嬌感/章成就劫感決定論落戶防杭州自己嚷/孩款子入撞戶口把父遷母接罷來養(yǎng)撤老為結(jié)涼婚生儀子做拼準(zhǔn)作群體流類型原來妙居住譽條件對原邁居所較的不大滿買樓犧原因驢/動較機他們甘為什礎(chǔ)么買傍房子威？杭州隔本地悶人新移塔民市區(qū)觀已買單位浩房安居蓬房市區(qū)樂已買商品芒房不能西體現(xiàn)衡個人剝品位抽，籌缺乏疏滿足準(zhǔn)感/源自豪鄙感空氣鋼差環(huán)境徹嘈雜住宅嚷密度柴大/公擁擠面積皂小不夾夠住沒有升社區(qū)半配套提升封房子焰檔次銷，改茄善居布住環(huán)棍境買個嘗大家知庭夠柄住的桐大房把父默母接染來養(yǎng)瘦老從大蛛家庭臺獨立顏出來鴉，建虎立小滲家為結(jié)止婚生訂子做曉準(zhǔn)作為更牙好的烏享受辰生活南或體布現(xiàn)個床人身畜份群體櫻類型原來炎居住電條件對原恭居所決的不仁滿買樓含原因求/動沾機洞察紡：購顏房對惡他們接意味礦著什顆么購一施套房緩子實隱現(xiàn)一際個夢報，無財論是肅首次懇置業(yè)撲還是換多次璃置業(yè)禽，無恭論是泉市區(qū)擔(dān)置業(yè)析還是歐郊區(qū)已置業(yè)俱，每掃一次暑購房共都是準(zhǔn)一次線對于跪更高稱生活悅層次美追求日的實踐現(xiàn)。B&戲C寫字碧樓/銀商鋪捉消費前群體跨國胞集團帥、國裝內(nèi)大臣型企撞業(yè)國內(nèi)屠高科慈技、伐商業(yè)虛、服回務(wù)行撫業(yè)的鑒中小戒型企石業(yè)主個人蕉投資卡者他們業(yè)的觀坡念與泊生活搖形態(tài)他們拘志存碰高遠雕，有鑒理想需有抱存負，兇希望檢事業(yè)投上能泥夠有煎所成沃就他們幣用心區(qū)工作勝，面聾對激氏烈的喬競爭那而拼帖搏奮價斗他們?nèi)喾e極姑進取割，追耀求進不步，傅當(dāng)前赤的事塑業(yè)或門許剛贏剛開迅始，饅也可猛能已寬經(jīng)做攔得很蒙大，詠然而琴無論蝕處于咬什么丈階段捧，他躍們都胞希望暖他們混的事秧業(yè)能乎夠得斤到一菠個新癢的提透升洞察蕉：購誓買/盲租用已的意惠義為他獨自己云或公咐司找挖到一懼個創(chuàng)壟業(yè)或袍者事?lián)鞓I(yè)再穩(wěn)創(chuàng)新模高的班平臺寫字遭樓/旨商鋪姻對他均們來封說是破一個背承載兼他們談未來考理想董的、濁承載愿他們盯在商爭海中駁演繹映事業(yè)劉輝煌居、駛出向成押功彼里岸的沃“諾川亞方強舟”找一搞個實腦現(xiàn)事懸業(yè)理屢想和蠅追求繳的平蓋臺三類崗消費價群體候的共椅同情蠅感特副征“實駕現(xiàn)人偵生理理想與汽追求銜”住宅婆類消徒費群歇體寫字釋樓類惑消費漏群體商鋪問類消愛費群閱體實現(xiàn)忽生活君更上斃一層唇的理腦想和煌追求實現(xiàn)常事業(yè)旦更上乎一層即的理免想和忙追求實現(xiàn)屯生意擾更上躲一層挑的理顯想和格追求理性光層面在“輪實現(xiàn)句一種弱理想碎與追紅求”鼓的心遇理層哨面下他們足理想耽中的陜開發(fā)瘦商是子怎樣傾的？能提誕供什珠么樣隱的滿劈燕足？A住宅坦消費資者的諸理想百發(fā)展引商是經(jīng)驗眠豐富人性冒化理桑念=盾誠意令人疤自豪=幫他人蒜認(rèn)同銀、羨他慕我渡的選祥擇不乏昌這樣錢的發(fā)壩展商煎，咳不足粗為奇這些資方面泊做得色好一貸點，價將更從受消換費者詳歡迎可靠肚、可惑信賴莖的發(fā)支展商有實滔力=樓雹盤多孝=樓蹦盤出添名、盡服務(wù)巾好信譽咸高=交赴樓準(zhǔn)針時=供及時府提供瓣有房融產(chǎn)證=伏樓與鞋樣板巨一致屋=配姑套設(shè)純施環(huán)沸境=孤承諾稿對現(xiàn)省心戲，令論人居鴨住/悲辦公委舒心余、自柜豪的判發(fā)展陸商租金務(wù)劃算環(huán)境帖好，膠有利鏟于樹演立客劫戶信四心位置誘好、害交通辰便捷訪，方示便和詠外界說聯(lián)系內(nèi)部來配套貞齊全人性界化一婆點，有助異于形香成工侄作氣類氛，有利六于激泰發(fā)工障作靈抵感、逝發(fā)揮宏想象敞力良好甲的投聾資回炊報B針對轉(zhuǎn)商用的理陣想發(fā)悔展商慨是提盲供小結(jié)情感短層面尋找扎能“齊實現(xiàn)配人生片理想燥與追延求”伯的地慈方；理性董層面有實或力、距可靠姻、有圍信譽椒的開肉發(fā)商曾；了解拒三方溝面之販后，韻接下阿來我既們要期做的阻是建立嬌具有侄核心完價值雜的品昌牌形帝象品牌夸策略呀形成我們婆的品莊牌機鈔會消費噸者需把求**疾品牌溫特色實現(xiàn)性人生舉理想地與追安求人本然需求頂級挎物業(yè)令制造朵商創(chuàng)新機會溫點賦予可更高述層次艙的生棄活感頌受和掠身份按地位從夢想品牌磨定位“*冊*房姻產(chǎn)”番是專業(yè)蟻頂級誼物業(yè)騰開發(fā)叔商1、徑立足指杭州岔的綜筍合地城產(chǎn)開雜發(fā)商鍋；2、披建筑呈設(shè)計色的名糧宿，窄房地猜產(chǎn)開蠢發(fā)的服新秀序，追牛求最販強最燥精最粱好，法追求郊開發(fā)升的每俗一個叫項目鹽都是驚一項雪創(chuàng)新套的精銅品；3、癢以實總現(xiàn)消股費者格的美術(shù)好追翠求為唉己任伍，致慰力于俯為他區(qū)們提樓供充計滿創(chuàng)厚新的充滿勒靈性業(yè)的產(chǎn)討品。品牌攔個性在這吧個充日滿競渾爭、時壓力閃和無利限機爭會的廉時代**枯房產(chǎn)專業(yè)遮、實沾力、械誠信雜、創(chuàng)濁新、籮穩(wěn)重闊、責(zé)友任感品牌懸主張產(chǎn)品針利益改點消費乖者需賤求/愁信念品牌滾個性脂/形充象“*守*房潑產(chǎn)”鉛的品呼牌主淘張“建嘴筑生撿活，第建筑房誠理想圣”品牌企策略繼推廣甩規(guī)劃賺思考**嘗房產(chǎn)顫項目重現(xiàn)狀**賴都市鐘花園校銷售歷完畢置，業(yè)煙主基謝本入伯??；**途大廈攏目前辯屬于枕銷售陰尾期話，不披久也著將結(jié)密案；**塘**腥目前塔屬于竹項目倦的前蠅期規(guī)久劃論亂證階枝段，樓要到需05嫂年年忙底左贏右，怪項目畜才會柳有正懲式啟燙動。因此買，我令們將降品牌鍋策略梯推廣名分為優(yōu)兩個粘大主枝線…白…第一唐主線什：公齡司品讀牌推驢廣**霧房產(chǎn)品牌鋒推廣**素**仆推廣第二顆主線化：樓理盤品眨牌推客廣策略堪主線硬劃分明確徐目的第一罪主線繡目的調(diào)：1、朱通過推品牌雀傳播懷提升雜品牌轉(zhuǎn)知名囑度與桿品牌逼好感鍛度；2、斥同時確吸引泊大眾旨對“定**核”后嚷續(xù)項排目的紐奉關(guān)注王，達擺到積需累作革用；第二成主線陣目的值：借助羽第一肆主線槐的品鉛牌傳延播的鴿強大淘效應(yīng)拘，在供由項食目自另身品希牌的僵推廣彼造市皆，掀豎起“煤**蒜”的江銷售謝熱潮熊；因此讀，我山們應(yīng)畢在“坑**恩房產(chǎn)擾”項冶目現(xiàn)襲狀的其基礎(chǔ)導(dǎo)下，果進行劍整合付傳播拳，加堪強其撐目的峽性和妹針對貢性；“*痛*”歐與今“*的**青*”**督房產(chǎn)建筑扯生活盾，建誦筑理偷想**逗**城市失地標(biāo)笛，頂蔽級物抬業(yè)繼承僵傳統(tǒng)稠，推醋陳出辭新，黨用創(chuàng)惹新的礙方法伙實現(xiàn)掌人們眠不斷債進步聯(lián)的生崗活追踩求**斃的品卸牌推