中國(guó)鐵路媒體價(jià)值解析

后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，品牌營(yíng)銷在旅途中升級(jí)——中國(guó)鐵路媒體價(jià)值解析改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)的企業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)歷了幾何倍數(shù)的高速增長(zhǎng)，創(chuàng)造了超越任何歷史時(shí)期的物質(zhì)財(cái)富；在這一過(guò)程中，我們也成功地打造了諸多具有國(guó)際影響力的“大品牌”，塑造了中國(guó)企業(yè)品牌在世界舞臺(tái)的一面旗幟！然而，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)余威未了、產(chǎn)品營(yíng)銷步履艱難的當(dāng)下，我們不得不為后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代下中國(guó)品牌的營(yíng)銷升級(jí)之道而費(fèi)盡思量！不可否認(rèn)，在“大品牌”所帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)的背后，我們還有太多的企業(yè)活在“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷意識(shí)盲區(qū)；也還有太多的二、三線地域性品牌因?qū)I(yè)人才及資源的不足，而處于品牌升級(jí)無(wú)門、擴(kuò)張受阻的尷尬境地；究其緣由，固然有長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品主導(dǎo)下品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)及操作的缺失，更有當(dāng)下品牌傳播效用與產(chǎn)品營(yíng)銷脫節(jié)的弊??！如何尋找后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代下品牌傳播的有效新路徑，如何開(kāi)辟消費(fèi)者傳播通路的藍(lán)海市場(chǎng)？這或是未來(lái)品牌營(yíng)銷升級(jí)的關(guān)鍵所在?！跋M(fèi)者是上帝”——眾多的企業(yè)主將其奉為客戶服務(wù)“法條”的同時(shí)，卻沒(méi)有真正去關(guān)注過(guò)自己的“消費(fèi)者”，沒(méi)有去探究消費(fèi)者內(nèi)心消費(fèi)理念的變化及消費(fèi)生活形態(tài)的變遷。一方面，品牌市場(chǎng)的多元化及營(yíng)銷手段的不斷翻新，使得消費(fèi)者開(kāi)始變得逐漸“厭倦”品牌信息，他們?cè)絹?lái)越不相信傳統(tǒng)渠道下的廣告轟炸，甚至對(duì)商家的促銷信息置若罔聞；另一方面，隨著社會(huì)城市化進(jìn)程步伐不斷加快，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下的城際溝通日益頻繁，使得越來(lái)越多的人穿梭于城市與城市、城市與鄉(xiāng)村之間，他們不再是“靜止”的消費(fèi)者，而是一個(gè)龐大的“在路上”的人群；在這群“在路上”的人群之中，有企業(yè)家、白領(lǐng)等高端人群，有大學(xué)生、個(gè)體工商業(yè)者等“新富階層”，也有農(nóng)民、進(jìn)城務(wù)工人員等特定消費(fèi)人群。如何贏得這個(gè)龐大的“在路上”人群的消費(fèi)市場(chǎng)，或是解決當(dāng)前企業(yè)品牌營(yíng)銷困境的重要出路！中國(guó)鐵路是國(guó)家的重要基礎(chǔ)設(shè)施，是國(guó)家交通的大動(dòng)脈、陸上運(yùn)輸?shù)闹髁?、社?huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的“生命線”，因此在綜合交通體系中處于骨干地位，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著特殊重要的作用，這也使得以鐵路乘客為核心的龐大市場(chǎng)成為品牌傳播的重要陣地與營(yíng)銷通路！本文結(jié)合中國(guó)鐵路的現(xiàn)狀及列車媒體的價(jià)值，探討品牌營(yíng)銷在旅途中的升級(jí)之道。網(wǎng)絡(luò)龐大、速度提升、環(huán)境舒適——中國(guó)鐵路列車的品質(zhì)升級(jí)目前，中國(guó)鐵路總營(yíng)業(yè)里程約為77083.8公里，位居亞洲第一，世界第三。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大動(dòng)脈，鐵路幾乎連接了所有重要城市，是中國(guó)二元社會(huì)的重要?jiǎng)趧?wù)和商務(wù)溝通通道；鐵路直接落地站點(diǎn)超過(guò)5000個(gè)；日均運(yùn)送旅客約400萬(wàn)人次，年運(yùn)輸超過(guò)14億海量人次（圖一）。隨著國(guó)家對(duì)鐵路基礎(chǔ)設(shè)施投資的不斷加大，到2020年，中國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程將增加至12萬(wàn)公里以上，投資總規(guī)模將突破5萬(wàn)億，屆時(shí)中國(guó)鐵路網(wǎng)將覆蓋20萬(wàn)人口以上城市，基本覆蓋地級(jí)以上行政區(qū)?？焖倏瓦\(yùn)網(wǎng)將連接所有省會(huì)和城市人口50萬(wàn)及其以上的大城市，覆蓋全國(guó)9成以上人口，大大縮短城市之間的時(shí)空距離。圖一：2003-2009全國(guó)鐵路旅客發(fā)迸壘（單位：億人次）預(yù)計(jì)lb1數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)鐵道部'2009數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)鐵道部，2009據(jù)相關(guān)資料顯示，2009年4月1日零時(shí)起，全國(guó)鐵路已實(shí)施新的列車運(yùn)行圖，這是繼2007年4月18日第六次大面積提速調(diào)圖之后，鐵道部再次對(duì)列車運(yùn)行圖進(jìn)行較大范圍的調(diào)整。調(diào)整后，我國(guó)鐵路客運(yùn)能力將提高10.6%以上，部分城市之間的列車運(yùn)行時(shí)間將大幅壓縮。如今的中國(guó)鐵路經(jīng)歷了七次提速，在運(yùn)輸產(chǎn)品線方面極為豐富，分為非空調(diào)直快列車、空調(diào)快速列車、空調(diào)特快列車和龐巴迪直達(dá)列車、國(guó)產(chǎn)動(dòng)車組以及2008年8月1日開(kāi)通的城際高速直達(dá)列車，已經(jīng)逐步形成了多層次、高效、現(xiàn)代化的鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。伴隨著中國(guó)鐵路的不斷提速、列車硬件環(huán)境的改善及客運(yùn)服務(wù)的不斷完善，中國(guó)鐵路列車環(huán)境品質(zhì)也經(jīng)歷了巨大的升級(jí)。據(jù)分析數(shù)據(jù)顯示，在乘客對(duì)列車、飛機(jī)、長(zhǎng)途汽車三種交通工具的環(huán)境感受對(duì)比中，列車的表現(xiàn)非常搶眼；在安全性、方便性、價(jià)格滿意度及舒適性四個(gè)維度的環(huán)境感受對(duì)比中，乘客對(duì)列車的整體評(píng)價(jià)非常高，滿意度甚至超出飛機(jī)（見(jiàn)圖二）。圖二：乘客對(duì)交通工具環(huán)境評(píng)價(jià)對(duì)比■列車■飛機(jī)曲長(zhǎng)途汽車I數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，2008；圖為Y級(jí)壘表.隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)鐵路建設(shè)事業(yè)步入了高速發(fā)展的階段，正向著“運(yùn)輸高速化、設(shè)備現(xiàn)代化、服務(wù)航空化、旅客列車智能化”的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。廣泛覆蓋、精準(zhǔn)傳播、深度影響—鐵路列車媒體傳播下的營(yíng)銷升級(jí)西方品牌營(yíng)銷的歷史告訴我們，企業(yè)產(chǎn)品的塑造會(huì)經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期——產(chǎn)品主導(dǎo)期、營(yíng)銷主導(dǎo)期和品牌主導(dǎo)期。單純依賴傳統(tǒng)廣告進(jìn)行品牌塑造的“營(yíng)銷主導(dǎo)”模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷背景下的市場(chǎng)需求；而停留在產(chǎn)品主導(dǎo)下“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)理念更是與市場(chǎng)的挑戰(zhàn)相見(jiàn)甚遠(yuǎn)！如今的產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播已不能停留在單純的廣告?zhèn)鞑用?，而是“傳播廣度、傳播精度、傳播影響”三維一體評(píng)價(jià)體系下的品牌傳播；只有傳播廣度大，形成規(guī)模效應(yīng)，并且能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)生活形態(tài)與理念產(chǎn)生深刻影響的的品牌傳播才能是“有效”的傳播。華鐵傳媒作為中國(guó)鐵路媒體旗艦運(yùn)營(yíng)商，創(chuàng)立于1995年，擁有全國(guó)88%列車媒體資源，覆蓋180多萬(wàn)個(gè)媒體點(diǎn)位，整合了1400多列優(yōu)質(zhì)列車，直接落地全國(guó)5000多個(gè)火車站點(diǎn)，年覆蓋逾10億人次的優(yōu)質(zhì)人群，在行業(yè)內(nèi)居于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，在北京、上海、廣州設(shè)有分公司，在武漢、鄭州、西安、重慶、長(zhǎng)春等28個(gè)重點(diǎn)樞紐城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。伴隨著中國(guó)列車品質(zhì)的提升，鐵路運(yùn)輸線資源也被精準(zhǔn)細(xì)分，列車的多層次細(xì)分為廣告主的精準(zhǔn)傳播提供了可操作空間。（一）高檔資源：龐巴迪、動(dòng)車組列車鎖定高端人群就乘客的人群屬性而言，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，龐巴迪、動(dòng)車媒體受眾是一群極具營(yíng)銷價(jià)值的

高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)力的人群（圖三，圖四），他們對(duì)于家電、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、名牌手表等高端產(chǎn)品以及資產(chǎn)保值或增值產(chǎn)品具有較高的保有率以及預(yù)購(gòu)率。圖三：龐巴迪列車乘客學(xué)歷構(gòu)成圖四：龐巴迪列車乘客家庭月收入分布數(shù)據(jù)來(lái)源’新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)-2008就乘客的列車生活形態(tài)而言，龐巴迪、動(dòng)車媒體受眾的列車出行以出差為主，出行頻次較高，經(jīng)常穿梭于各大城市之間，扮演較為重要的社會(huì)角色，是大眾消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖（圖五，圖六）。圖五：龐巴迪列車乘客出行目的圖扛：龐巴迪列車乘客乘列車出行頻按圖五：龐巴迪列車乘客出行目的圖扛：龐巴迪列車乘客乘列車出行頻按數(shù)據(jù)來(lái)源從新主代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，20Q8龐巴迪列車承載了巨大的中高端人群，而如何吸引該部分人群的眼球并挖掘他們的價(jià)值并形成消費(fèi)購(gòu)買力是產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵；列車媒體以其高覆蓋率、高到達(dá)率、低干擾度等媒體優(yōu)勢(shì)，成功構(gòu)建了一個(gè)廣泛覆蓋、精準(zhǔn)傳播、深度影響的品牌傳播平臺(tái)。（二）中檔資源：特/快速列車充當(dāng)大眾出行的交通主力截止2008年底，我國(guó)共擁有16條主干線、400條支線、在軌列車總量突破1600列，其中空調(diào)列車約占全國(guó)列車的比例為70%.覆蓋了我國(guó)直轄市、省會(huì)城市以及二三線城市類型。在以上背景下，空調(diào)車等特/快速列車充當(dāng)了大眾出行的交通主力，其列車媒體更加適應(yīng)在一般品牌或大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷推廣?？照{(diào)車列車受眾覆蓋大眾群體，層次整體較高，年齡及收入均介于龐巴迪和非空調(diào)車之間（圖七，圖八）。

圖七：不同列車乘客平均年齡（單位：歲）圖丿L不同列車乘客收入水平（單位：元）數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，農(nóng)他空調(diào)車本身也有著更為精細(xì)的劃分，由其所覆蓋城市不同，可分為25K空調(diào)列車以及健巴迪I■個(gè)人昌朝入?“耳牧尺圖七：不同列車乘客平均年齡（單位：歲）圖丿L不同列車乘客收入水平（單位：元）數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，農(nóng)他空調(diào)車本身也有著更為精細(xì)的劃分，由其所覆蓋城市不同，可分為25K空調(diào)列車以及健巴迪I■個(gè)人昌朝入?“耳牧尺7P530Ksa空J(rèn)i車事空id耳25G空調(diào)列車，列車運(yùn)行區(qū)間及乘客人群屬性也因此有所不同（表一）。鼻）晦r(nóng)m踐T為主a-K-*呵iciftni8JtfX/F??±WK怏1!空胃用車的車丹?科車袴祁廉a(chǎn)^ft.*片烷富翳進(jìn)啊豐MJi^.海主2S右空帕圧tix*?主咲空鼻胃優(yōu)為簞聯(lián)■石尿帶之問(wèn)沁iwr-!沁￡WWB9￡Ri￥*aMH%ffcjHfiSttnWVAASftt與此同時(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)車硬座和臥鋪的受眾群體同樣存在著明顯的細(xì)分，硬座受眾群體更年輕，收入更低，而臥鋪受眾則年齡偏大，且收入較高，超過(guò)硬座50%。（三）普通資源：營(yíng)銷渠道下沉背景下，覆蓋三四線城市及“節(jié)日營(yíng)銷”的最佳平臺(tái)普通列車資源多為非空調(diào)車（也稱為綠皮車），覆蓋大多數(shù)三四線城鎮(zhèn)，建立起三四線城鎮(zhèn)與大中型城市的連接通路，且以票價(jià)低廉、硬座居多、容量大吸引了大批外出務(wù)工、求學(xué)以及回家過(guò)年、過(guò)節(jié)的農(nóng)民工、學(xué)生等群體。春節(jié)，這個(gè)中國(guó)人最關(guān)注的傳統(tǒng)佳節(jié)，也成為了該部分人群（民工流、學(xué)生流）大量流動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，學(xué)生占據(jù)了非空調(diào)列車乘客25%的比例，而外出務(wù)工人員總量已接近1.5億人。農(nóng)民工，這樣一個(gè)雖生活在中國(guó)塔基階層的群體，在春節(jié)期間卻爆發(fā)出強(qiáng)烈的購(gòu)買力?！爸棉k年貨”、“人情往來(lái)”已經(jīng)成為春節(jié)期間突出的民族理念與行為習(xí)慣（尤其是外出務(wù)工人群，積累一年的積蓄為家庭購(gòu)買年貨，以超前的消費(fèi)意識(shí)提高家庭生活質(zhì)量），由此產(chǎn)生的消費(fèi)直接帶動(dòng)了強(qiáng)勁的假日商品經(jīng)濟(jì)。如摩托車、相機(jī)、家電、通訊產(chǎn)品等大宗產(chǎn)品購(gòu)買力旺盛（圖九）?！举Y料】根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月，外出務(wù)工人員已超過(guò)1.5億！2009年春節(jié)前返鄉(xiāng)的外出務(wù)工大約7000萬(wàn)人，占外出農(nóng)民工總量的50%，不妨保守估計(jì)一下，每個(gè)外出務(wù)工人員置辦年貨或者購(gòu)買大件消費(fèi)2000元，則這將是一個(gè)1400億市場(chǎng)的現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)。而且隨著國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、保證農(nóng)民工權(quán)利等政策以及經(jīng)濟(jì)回暖形式的發(fā)展農(nóng)民工收入將會(huì)越來(lái)越有保障，并且有所提高。這個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越大?！举Y料】諸如家電下鄉(xiāng)政策對(duì)刺激農(nóng)村經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需效果已初見(jiàn)成效。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至10月底，“家電下鄉(xiāng)”生產(chǎn)企業(yè)發(fā)貨6587萬(wàn)件，銷售2788萬(wàn)件，金額508.4億元。截至11月13日，開(kāi)展家電“以舊換新”試點(diǎn)的9省市合計(jì)回收舊家電近230萬(wàn)臺(tái)，銷售新家電近193萬(wàn)臺(tái)，銷售金額約76.3億元。1367%需要升塑型團(tuán)九：中國(guó)社會(huì)分層及消費(fèi)需求示意圖圖十：大學(xué)生群?本數(shù)碼產(chǎn)品f呆有丞城洲MP3m個(gè)人驢豐機(jī)障!I1367%需要升塑型團(tuán)九：中國(guó)社會(huì)分層及消費(fèi)需求示意圖圖十：大學(xué)生群?本數(shù)碼產(chǎn)品f呆有丞城洲MP3m個(gè)人驢豐機(jī)障!I世界■it工童消榔力離船自由溜H；主活探障弗費(fèi)力低而外出求學(xué)的大學(xué)生，他們處于資訊前沿，對(duì)新生事物接受度高，而且具有強(qiáng)烈的品牌觀念，追求時(shí)尚產(chǎn)品，成為家庭消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)于家庭消費(fèi)品牌有著強(qiáng)烈的參與性。尤其對(duì)電腦數(shù)碼產(chǎn)品偏好。數(shù)據(jù)表明，60%擁有手機(jī)，27%擁有個(gè)人電腦，20%擁有PDA,12%擁有MP3,7%擁有數(shù)碼相機(jī)（圖十）。【資料】中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)及相關(guān)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告也讓人們有了數(shù)字化的直觀：從支出上看，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá)5，819元（含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi)），如果將寒暑假的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出在1.2萬(wàn)元以上，已經(jīng)超過(guò)了城鎮(zhèn)居民9，472.2元的人均年收入。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開(kāi)銷，平均每人每年達(dá)到5，500元。且呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。大學(xué)生出行以寒暑假為主，每年的春運(yùn)和暑運(yùn)列車承載了