房地產(chǎn)營銷策劃-銷售型商業(yè)案例研究正式版

目 錄

銷售型商業(yè)案例研究重慶龍湖西城天街商建業(yè)運招業(yè)筑態(tài)營商定設(shè)布模策位計局式略

蚌埠寶龍城市廣場銷售策略寶龍和龍湖天街商業(yè)模式總結(jié)本報告由同致行知識管理中心整理完成。 1銷售型商業(yè)專題案例研究同致行物業(yè)顧問有限公司TOUCHSTONEREALEATATECONSULTANCO,LTD本報告由同致行知識管理中心整理完成。 2商業(yè)定位是銷售型商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)運營的基礎(chǔ)性因素，貫穿始終的核心工作。商業(yè)定位銷售型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中需要的大量資金都需要通過銷售來實現(xiàn)，既要快速回籠資金，又要確?？沙掷m(xù)經(jīng)營。

與商業(yè)定位緊密結(jié)合，“把商業(yè)語言轉(zhuǎn)化為建筑語言”，確保建筑符合銷售、經(jīng)營的雙重要求。銷售策略招商是實現(xiàn)銷售型商業(yè)地產(chǎn)“訂單式”開發(fā)的有利支撐，確保項目可以滿鋪開業(yè)，為持續(xù)運營打下堅實基礎(chǔ)。

銷售型商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)運營

建筑設(shè)計合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項目的招商提供方向性的指導(dǎo)，更能通過整體的效應(yīng)擴大項目的商業(yè)影響力，增加商業(yè)的內(nèi)在價值。招商策略

業(yè)態(tài)布局運營模式確定合理的商業(yè)租售比例，是保證項目持續(xù)開發(fā)和實現(xiàn)可持續(xù)利潤的基礎(chǔ)。本報告由同致行知識管理中心整理完成。 3重慶龍湖西城天街本報告由同致行知識管理中心整理完成。 4重慶龍湖西城天街西城天街位于九龍坡區(qū)楊家坪步行街核心地段楊家坪商圈商業(yè)發(fā)展較成熟，但商業(yè)形態(tài)較單一，缺乏高檔的、有品位的大型購物中心；龍湖西城天街的進(jìn)駐提升了區(qū)域的商業(yè)高度和消費檔次。本報告由同致行知識管理中心整理完成。5重慶龍湖西城天街集辦公、居住、購物、酒店于一體的城市綜合體項目總用地面積為28,590㎡，總建筑面積約260,000㎡;規(guī)劃有3萬㎡寫字樓、5.2萬㎡公寓、5萬㎡星級酒店、7.8萬㎡購物廣場。50,000㎡星級酒店◎30,000㎡西城國際 ◎52,000㎡西街星座◎78,000㎡購物廣場本報告由同致行知識管理中心整理完成。6重慶龍湖西城天街便捷的外部交通誘導(dǎo)實現(xiàn)公交車站、地鐵站、地下通道與項目的零距離互動，運用各種手法將人流快捷的引入商場內(nèi)部，有機組織內(nèi)外交通之間的聯(lián)系。本報告由同致行知識管理中心整理完成。7重慶龍湖西城天街6大商業(yè)入口3個車行入口56部手扶電梯25部直行電梯4部觀光電梯1,500㎡室外活動廣場1,000席地下車位

各物業(yè)形態(tài)獨立性強：各物業(yè)擁有獨立入口，互不干擾，保持各自的獨立性；商業(yè)展示面好：購物廣場規(guī)劃在主車行環(huán)道，具有良好的展示面和昭示性；主力店與專賣區(qū)之間為雙通道。不僅增強了購物中心與主力店之間的聯(lián)系，并且增加了店鋪的展示面。創(chuàng)造高附加值空間：借助室外廣場空間形成商業(yè)黃金點，提升局部商業(yè)價值，借助廣場與街道形成的空間序列來豐富空間體驗和感受。本報告由同致行知識管理中心整理完成。8重慶龍湖西城天街商業(yè)定位 定位為區(qū)域型購物中心，以“家庭生活時尚消費”為主題鎖定有消費實力的中青年及家庭消費人群，打造一個集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的國際化購物廣場，并將成為國際時尚生活地標(biāo)。本報告由同致行知識管理中心整理完成。9重慶龍湖西城天街建筑設(shè)計 延續(xù)地方文脈，提升商業(yè)文化品質(zhì)將具有地方特點的自然生態(tài)要素融入建筑空間之中，設(shè)計著重表現(xiàn)建筑空間的文化特色，將富于地域文化的傳統(tǒng)因子與年輕現(xiàn)代的時尚化相結(jié)合。本報告由同致行知識管理中心整理完成。10重慶龍湖西城天街建筑設(shè)計 商業(yè)建筑設(shè)計具有透視性和互動性中庭頂部設(shè)計注重見天采光，且可通過中庭設(shè)計實現(xiàn)內(nèi)部空間的過渡，增加顧客的逗留時間和互動性。本報告由同致行知識管理中心整理完成。11重慶龍湖西城天街業(yè)態(tài)布局 業(yè)態(tài)規(guī)劃多元化西城天街購物廣場通過多種業(yè)態(tài)規(guī)劃，嚴(yán)格區(qū)別于傳統(tǒng)百貨，突出中高檔精品特色，采用主力百貨、生活超市、精品零售、高檔餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)的組合和選擇，合理搭配，形成“同業(yè)差異，異業(yè)互補”的空間布局。本報告由同致行知識管理中心整理完成。12重慶龍湖西城天街業(yè)態(tài)布局 西城天街業(yè)態(tài)以零售為主，占比74%，其次為餐飲目前引進(jìn)的大型主力店有永輝超市、帝豪量販KTV、萬寧生活超市，以及DAZZLE、周生生、味千拉面等知名商家。5F娛樂/服務(wù)/UME電影城/金韓城正統(tǒng)烤肉/朝天門美蛙魚頭等娛樂,4F娛樂/服務(wù)/電玩/金寶貝早教/瑪花纖體/UME電影城等2%3%3F美食/鄭之味/云南菜泰香米等餐飲,2F美食/阿利與艾德咖啡西餐廳/星巴克咖啡/味千/味牛等21%零售,1F美食/糖立方/KFC/面包新語/金翠河港式茶餐廳等74%B1F娛樂/服務(wù):豆樂元美食:龍湖人家/啡可咖啡等B2F停車場/PARKINGB3F停車場/PARKING本報告由同致行知識管理中心整理完成。13重慶龍湖西城天街業(yè)態(tài)布局B1F 1F主力店+零售+餐飲 主力店+零售本報告由同致行知識管理中心整理完成。14重慶龍湖西城天街業(yè)態(tài)布局2F 3F主力店+零售+餐飲主力店+零售+餐飲本報告由同致行知識管理中心整理完成。15重慶龍湖西城天街業(yè)態(tài)布局4F 5F主力店+服務(wù)+零售 主力店+服務(wù)+餐飲本報告由同致行知識管理中心整理完成。16重慶龍湖西城天街自持與出售商業(yè)5:5,運營模式 極大的帶動銷售商業(yè)的業(yè)態(tài)統(tǒng)一，進(jìn)而提高商家存活率，增加銷售商業(yè)的價值。自持,50%銷售,50%核心主力店+購物中心 商業(yè)街本報告由同致行知識管理中心整理完成。17重慶龍湖西城天街運營模式 “四個統(tǒng)一”的運營模式，將龍湖天街規(guī)劃、招商、管理、推廣的步調(diào)調(diào)整到同一頻率，將整合營銷的效力最大化。一、統(tǒng)一規(guī)劃龍湖天街通過前瞻性的戰(zhàn)略定位、高效的商業(yè)硬件、空間及動線規(guī)劃能力，多元互補規(guī)劃定位

二、統(tǒng)一招商按照一定的招商準(zhǔn)則，由購物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招納商戶

三、統(tǒng)一管理并對所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，制定合理的管理標(biāo)準(zhǔn)，對各個商家進(jìn)行統(tǒng)一管理

四、統(tǒng)一推廣推廣的統(tǒng)一性在于整合品牌資源、提高商戶互動、創(chuàng)新推廣渠道，用管理細(xì)節(jié)贏得商家的一致贊譽。本報告由同致行知識管理中心整理完成。18重慶龍湖西城天街招商策略 招商前置，大戶先行，散戶次之一、招商前置，待項目成熟及人氣聚集時，商業(yè)開業(yè)，確保商業(yè)順利的運營2006.112006.122007.42007.62008.32011.3西城A西城B座商業(yè)部推出寫商業(yè)銷商業(yè)開座推出推出分招商字樓售業(yè)二、招商順序：主力店先行，繼而次主力店、品牌主力店、商鋪散戶。首先對UME、星巴克等主力店進(jìn)行招商，后又引進(jìn)大食代、懋世通服裝等在內(nèi)的7家品牌次主力店。本報告由同致行知識管理中心整理完成。19重慶龍湖西城天街案例總結(jié)商業(yè)定位建筑設(shè)計業(yè)態(tài)布局運營模式招商策略

區(qū)域型購物中心，主要服務(wù)項目所在區(qū)域。將地方文化與現(xiàn)代時尚相結(jié)合，注重建筑內(nèi)部的采光性和舒適性。業(yè)態(tài)規(guī)劃多元化，以主力店、零售和餐飲為主。租售結(jié)合，比例為5：5。招商前置，大戶先行，散戶跟進(jìn)。本報告由同致行知識管理中心整理完成。20目 錄

銷售型商業(yè)案例研究重慶龍湖西城天街商建業(yè)運招業(yè)筑態(tài)營商定設(shè)布模策位計局式略

蚌埠寶龍城市廣場銷售策略寶龍和龍湖天街商業(yè)模式總結(jié)本報告由同致行知識管理中心整理完成。 21本報告由同致行知識管理中心整理完成。22蚌埠寶龍城市廣場城市新區(qū)，商業(yè)綜合體：蚌埠寶龍城市廣場位于安徽省蚌埠市新城綜合開發(fā)區(qū)淮河文化廣場南向、蚌埠市城市幾何中心。本報告由同致行知識管理中心整理完成。23蚌埠寶龍城市廣場總建筑面積49萬㎡，集購物、娛樂、文化、餐飲、休閑、國際社區(qū)、酒店式公寓等于一體購物中心規(guī)劃正對城市廣場，商業(yè)展示面及形象較好，對人流的吸引力強。一期：130,935平方米的公寓單位、52,049平方米的商店及零售店，12,559平方米的停車位。二期：220,255平方米的大型多業(yè)態(tài)綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目及總建筑面積75,411平方米的停車城市廣場位本報告由同致行知識管理中心整理完成。24蚌埠寶龍城市廣場商業(yè)定位 超區(qū)域型國際時尚消費體驗中心滿足皖北地區(qū)廣大市民購物、休閑、美食、娛樂、文化等消費需求。本報告由同致行知識管理中心整理完成。25蚌埠寶龍城市廣場商業(yè)定位主要針對蚌埠市區(qū)及和周邊市縣100公里—200公里經(jīng)常性消費人群及蚌埠旅游業(yè)消費人群。主要消費客層的定位：中檔消費群時尚消費。二級消費客層的定位：以本地高檔消費群及旅游人士消費。三級消費客層的定位：大眾流行消費群消費。本報告由同致行知識管理中心整理完成。26蚌埠寶龍城市廣場蚌埠寶龍城市廣場—正對城市廣場的弧形購物中心,設(shè)建筑設(shè)計計現(xiàn)代、新穎，具有地標(biāo)性本報告由同致行知識管理中心整理完成。27蚌埠寶龍城市廣場依據(jù)產(chǎn)品定位、品質(zhì)定位和功能定位，寶龍城市廣場采取“業(yè)態(tài)規(guī)劃 新、全、優(yōu)、動”的業(yè)態(tài)定位。引進(jìn)全新的商業(yè)業(yè)態(tài)并有機的使各業(yè)態(tài)互動。在業(yè)態(tài)選擇上，從整個蚌埠市場輻射區(qū)域出發(fā)，從中選優(yōu)，將業(yè)態(tài)最優(yōu)化，形成最具競爭力的業(yè)態(tài)，打造一個區(qū)別老淮河路商業(yè)街優(yōu)勢商圈。

新業(yè)態(tài)定位優(yōu)

業(yè)態(tài)比較全面，主要經(jīng)全 營業(yè)種可以囊括服飾、家電數(shù)碼、家具、通訊等，各種業(yè)種相互交叉經(jīng)營，增加寶龍城市廣場項目的豐富性和精彩性。在業(yè)態(tài)的選擇上要形成動互補、互動，形成購物、娛樂、休閑、餐飲交叉經(jīng)營，從而形成“時間消費”概念，延長經(jīng)營時間，增加經(jīng)濟(jì)效益。本報告由同致行知識管理中心整理完成。28蚌埠寶龍城市廣場業(yè)態(tài)規(guī)劃 業(yè)態(tài)規(guī)劃以百貨為主，其次是超市和餐飲。娛樂,6%餐飲,15%百貨,49%家居賣場,14%超市,16%本報告由同致行知識管理中心整理完成。29蚌埠寶龍城市廣場業(yè)態(tài)規(guī)劃A區(qū)：精品生活主題區(qū)B區(qū)：大眾休閑主題區(qū)以大型百貨、大型超市、大型以大眾百貨、大型家電賣場、家居賣場為主題美食廣場和運動主題店為主本報告由同致行知識管理中心整理完成。30蚌埠寶龍城市廣場A區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃 以大型百貨、大型超市、大型家居賣場為主題主力店+超市 電子+超市+ 電玩+超市+ 書城+家居城+百貨+家電 百貨+運動城 百貨+餐飲 +餐飲本報告由同致行知識管理中心整理完成。31蚌埠寶龍城市廣場B區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃 以大眾百貨、大型家電賣場、美食廣場和運動主題店為主本報告由同致行知識管理中心整理完成。32蚌埠寶龍城市廣場運營模式商業(yè)租售比為7：3，其中商業(yè)街部分為銷售部分，購物中心及部分主力店為自持部分50%45%45%40%銷售,30%35%30%27%25%20%18%持有,70%15%10%10%5%0%停車場購物中心住宅商業(yè)街核心產(chǎn)品構(gòu)成 商業(yè)租售比例本報告由同致行知識管理中心整理完成。33蚌埠寶龍城市廣場招商策略 先銷售后招商，緩解資金壓力，保證項目持續(xù)開發(fā)商業(yè)1期07.5月開盤1.9億出讓金分06.6月住08.10月商六次支付宅開盤商業(yè)2期07.10月開盤業(yè)招商2007年初首期封頂05.12月拿地09.9月商業(yè)開業(yè)資金支出壓力小 資金壓力大，銷售回款本報告由同致行知識管理中心整理完成。34蚌埠寶龍城市廣場招商策略 大戶先行，散戶跟進(jìn)，招商順序：主力店-中等零售散戶-小零售業(yè)主寶龍城市廣場招商時間計劃表：商業(yè)項目孵化期規(guī)劃為3年左右項目開工開工年后數(shù)主力租戶中等規(guī)模零售租戶（1000㎡到10000㎡）小零售業(yè)主（小于1000㎡）目標(biāo)出租率

項目完工開業(yè)3.50.51.01.52.02.53.0預(yù)出租階段預(yù)出租階段預(yù)出租階段80% 90%本報告由同致行知識管理中心整理完成。35蚌埠寶龍城市廣場銷售策略 商業(yè)出售部分采取“售后包租”，年投資回報率承諾在6%-7%第1-2年 ?租金為總房價的6%前5年累計租金達(dá)總第3-4年 ?租金為總房價的7%房價的34%一般采取直接從房價中扣除第5年?租金為總房價的8%本報告由同致行知識管理中心整理完成。36蚌埠寶龍城市廣場案例總結(jié)商業(yè)定位建筑設(shè)計業(yè)態(tài)布局運營模式招商策略銷售策略

超區(qū)域型購物中心，覆蓋范圍較廣。與周圍環(huán)境很好的結(jié)合，設(shè)計現(xiàn)代，具有地標(biāo)性。業(yè)態(tài)規(guī)劃以百貨為主，其次是超市和餐飲。租售結(jié)合，比例為7：3。受資金壓力，先銷售后招商，招商大戶先行，散戶跟進(jìn)。售后包租，時間為3-5年。本報告由同致行知識管理中心整理完成。37目 錄

銷售型商業(yè)案例研究重慶龍湖西城天街商建業(yè)運招業(yè)筑態(tài)營商定設(shè)布模策位計局式略

蚌埠寶龍城市廣場銷售策略寶龍和龍湖天街商業(yè)模式總結(jié)本報告由同致行知識管理中心整理完成。 38龍湖天街商業(yè)模式分析本報告由同致行知識管理中心整理完成。 39龍湖天街大型超區(qū)域及區(qū)域型購物中心，要求商業(yè)物業(yè)面積超過8萬平方米，為國內(nèi)新興家庭提供一站式消費場所。是一個集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的國際時尚生活都會。龍湖天街三條產(chǎn)品線龍湖MOCO家悅薈 龍湖星悅薈高端精品家居生活館，為中產(chǎn)及中產(chǎn)以上人群，社區(qū)型時尚生活中心，面向中產(chǎn)家庭及消費者，提供“與國際潮流同步”的生活方式和消費文化，提供購物、美食、娛樂、休閑、家居等多樣生活并賦予其“引領(lǐng)潮流、品味非凡”的身份價值。方式，集合一個城市最好的餐廳和休閑場所，針對商務(wù)及高端休閑市場。本報告由同致行知識管理中心整理完成。40龍湖天街產(chǎn)品組合 以商業(yè)為主，涵蓋住宅、公寓、酒店、寫字樓物業(yè)重慶西城天街：商業(yè)+公寓+酒店+寫字樓重慶北城天街：購物廣場+住宅+公寓成都北城天街：購物廣場+住宅+公寓+商業(yè)街重慶龍湖時代天街：購物廣場+住宅+公寓+商務(wù)樓宇北京龍湖時代天街：購物廣場+住宅本報告由同致行知識管理中心整理完成。41龍湖天街租售物業(yè) 自持物業(yè)與銷售物業(yè)的比例約為3:7持有物業(yè) 銷售物業(yè)商商業(yè)業(yè)+酒酒店店 住宅 +公寓+寫字樓30%-50%自持 50%-70%銷售購物中心 商業(yè)街，散主力店商鋪 鋪等本報告由同致行知識管理中心整理完成。42龍湖天街物業(yè)開發(fā)順序 住宅反哺商業(yè)，商業(yè)和寫字樓提升項目整體形象寫字樓形象性產(chǎn)品商業(yè)公寓現(xiàn)金流住宅 產(chǎn)品

繼而銷售商業(yè)和寫字樓，不僅可以緩解高峰期的資金壓力，同時可以提高項目形象首先開發(fā)住宅和公寓，快速回籠現(xiàn)金，聚集項目人氣本報告由同致行知識管理中心整理完成。43龍湖天街盈利模式 “以售養(yǎng)租”，即通過項目銷售部分的銷售還款平衡投資現(xiàn)金流和商業(yè)持有部分的低租金租金歸還利息自有資金

銀行貸款龍湖天街

歸還貸款只租不售：購銷售部分：住物中心、部分宅、寫字樓主力店商鋪租金收益資產(chǎn)溢價私募、整售資產(chǎn)溢抵押貸款滾動開發(fā)租約抵押貸款本報告由同致行知識管理中心整理完成。44龍湖天街招商策略 招商前置，通過低租金對主力店進(jìn)行招商，進(jìn)而吸引中小商戶龍湖天街招商策略u招商前置，在u招商主力店先前期規(guī)劃時介入行，低租金獲得商業(yè)招商，為商強大品牌主力店業(yè)后續(xù)提高租金入駐，通過設(shè)立和出租率奠定基免租期吸引中小礎(chǔ)；商鋪入駐。本報告由同致行知識管理中心整理完成。45龍湖天街銷售策略 售后返租，同時堅強售后服務(wù)，營輔導(dǎo)、招商促進(jìn)等服務(wù)，縮短銷售型商業(yè)物業(yè)的閑置周期與提高租金收益售后返祖：如龍湖時代天街，一般返租時間為三年。

銷售型商業(yè)物業(yè)“售后服務(wù)”概念“龍湖金蘋果計劃”：“提供生活服務(wù)和資產(chǎn)管理兩大系統(tǒng)，整合商業(yè)招商資源和物業(yè)租售資源，為購買商業(yè)物業(yè)的業(yè)主實現(xiàn)保值增值，它所提供的售后服務(wù)，是通過對地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)三大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行全方位整合，通過定位輔導(dǎo)、經(jīng)營輔導(dǎo)、招商促進(jìn)等服務(wù)，縮短銷售型商業(yè)物業(yè)的閑置周期與提高租金收益。本報告由同致行知識管理中心整理完成。46寶龍商業(yè)模式研究本報告由同致行知識管理中心整理完成。 47寶龍商業(yè)產(chǎn)品組合 1+N”模式，即：1個購物中心，N個其他物業(yè)，（如：酒店、SOHO等）的商業(yè)地產(chǎn)模式寶龍城市廣場業(yè)態(tài)組合：集購物、旅游、餐飲、休閑、游樂、娛樂、商務(wù)、文化為一體。商業(yè)產(chǎn)品涉及 大型主題商業(yè)、步行街、風(fēng)情街、沿街商業(yè)、游樂場所、餐飲。1根據(jù)項目地理位置條件和項目總體量的不同，在10萬、20萬、30萬平方米不等。?位置優(yōu)越、整體體量偏小的項目，側(cè)重商業(yè)面積。?大體量項目，游樂面積占較大比重，增加客流吸引力和留滯時間，游樂投資強度不高。商業(yè)多為低密度項目，B1-4層設(shè)計。商業(yè)建筑的外觀，注重奇特外形設(shè)計以吸引消費者。設(shè)計水平與一、二線城市有差距，但在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具有較大競爭優(yōu)勢。住宅產(chǎn)品涉及 住宅、公寓、別墅、低密度住宅、中高層板樓。住宅部分占項目比重在35%--50%左右，辦公用地一般做酒店式公寓本報告由同致行知識管理中心整理完成。48寶龍商業(yè)產(chǎn)品組合 住宅面積占30%-50%左右，商業(yè)面積占50%-70%持有物業(yè)（在建）福州市寶龍城市廣場太倉市寶龍城市廣場（第一期）無錫市寶龍城市廣場泰安市寶龍城市廣場洛陽市寶龍城市廣場（第一期）蚌埠寶龍城市廣場青島市城陽寶龍城市廣場無錫市玉祁寶龍湖畔花城（第一期）

住宅建筑比例（%）17.551.035.440.529.632.533.949.4

商業(yè)建筑比例其他注1（%）（%）74.58.022.02764.6042.317.270.4067.5059.07.126.224.4注1：其他包括辦公室、夜總會、迪斯科及酒店等設(shè)施本報告由同致行知識管理中心整理完成。49寶龍商業(yè) 商業(yè)的租售比租售物業(yè) 商業(yè)租售比例約為7：3持有物業(yè)酒店租售物業(yè)購物中心商業(yè)自持經(jīng)營：50%-70%

銷售物業(yè)公寓住宅商業(yè)街商業(yè)銷售：30%-50%（步行街、商鋪、非核心商業(yè)）本報告由同致行知識管理中心整理完成。50寶龍商業(yè)物業(yè)開發(fā)順序 通過住宅和部分商業(yè)的銷售平衡現(xiàn)金流，實現(xiàn)商業(yè)的持續(xù)運營前期資金壓力小 商業(yè)開業(yè)商業(yè)銷售資待項目成熟，人氣住宅銷售 聚集，商業(yè)開始運營資金支出高峰期，銷售商業(yè)平衡現(xiàn)金流本報告由同致行知識管理中心整理完成。51寶龍商業(yè)盈利模式借鑒了萬達(dá)城市綜合體的住宅物業(yè)銷