2023年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的分析報告

2023年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、中國互聯(lián)網(wǎng)電視高速增長的條件逐漸成熟 PAGEREFToc357148651\h51、互聯(lián)網(wǎng)電視概述及現(xiàn)狀 PAGEREFToc357148652\h5（1）聯(lián)網(wǎng)電視機和機頂盒銷量劇增 PAGEREFToc357148653\h5（2）寬帶網(wǎng)絡速度大幅改善 PAGEREFToc357148654\h52、互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策框架逐步建立并明朗化 PAGEREFToc357148655\h7（1）中國互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策的演變過程 PAGEREFToc357148656\h7①封殺 PAGEREFToc357148657\h7②發(fā)牌 PAGEREFToc357148658\h7③放開機頂盒模式 PAGEREFToc357148659\h8（2）中國互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策內(nèi)容 PAGEREFToc357148660\h8①終端管理 PAGEREFToc357148661\h9②平臺管控 PAGEREFToc357148662\h9③內(nèi)容管理 PAGEREFToc357148663\h93、網(wǎng)絡基礎環(huán)境不斷改善 PAGEREFToc357148664\h104、聯(lián)網(wǎng)設備進入規(guī)模放量增長階段 PAGEREFToc357148665\h11（1）互聯(lián)網(wǎng)電視機的銷量的增長 PAGEREFToc357148666\h11（2）互聯(lián)網(wǎng)電視機激活率的提高 PAGEREFToc357148667\h11（3）互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒從2023年開始也將逐漸放量 PAGEREFToc357148668\h12（4）集成運營商 PAGEREFToc357148669\h12（5）電信運營商 PAGEREFToc357148670\h12（6）互聯(lián)網(wǎng)公司 PAGEREFToc357148671\h125、預計2023年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達到7000萬以上 PAGEREFToc357148672\h136、短期內(nèi)面臨幾個重要挑戰(zhàn) PAGEREFToc357148673\h13（1）用戶認知和體驗問題 PAGEREFToc357148674\h13（2）山寨機頂盒問題 PAGEREFToc357148675\h14（3）版權問題 PAGEREFToc357148676\h14（4）商業(yè)模式問題 PAGEREFToc357148677\h14二、互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的國際比較：中國面臨的環(huán)境總體較為有利 PAGEREFToc357148678\h151、全球互聯(lián)網(wǎng)電視的三種模式 PAGEREFToc357148679\h15（1）Netflix模式 PAGEREFToc357148680\h15（2）GoogleTV模式 PAGEREFToc357148681\h15（3）AppleTV模式 PAGEREFToc357148682\h162、中國的互聯(lián)網(wǎng)電視的差異 PAGEREFToc357148683\h17（1）政策方面的差異 PAGEREFToc357148684\h17（2）內(nèi)容方面的差異 PAGEREFToc357148685\h17（3）競爭對手的差異 PAGEREFToc357148686\h18（4）消費者市場的差異 PAGEREFToc357148687\h18三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的四個關鍵問題 PAGEREFToc357148688\h191、未來一段時間互聯(lián)網(wǎng)電視的政策將如何演變 PAGEREFToc357148689\h202、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的關系如何理順 PAGEREFToc357148690\h21（1）互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容服務牌照運營商 PAGEREFToc357148691\h21（2）內(nèi)容與應用提供商：即將大量進入，但版權是關鍵 PAGEREFToc357148692\h233、一體機模式和機頂盒模式哪種更有發(fā)展前景 PAGEREFToc357148693\h254、未來幾年互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式如何實現(xiàn) PAGEREFToc357148694\h26（1）包月付費 PAGEREFToc357148695\h27（2）廣告 PAGEREFToc357148696\h27（3）內(nèi)容點播 PAGEREFToc357148697\h28（4）增值服務 PAGEREFToc357148698\h28五、中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)主要企業(yè)簡況 PAGEREFToc357148699\h291、互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商的核心競爭要素 PAGEREFToc357148700\h29（1）內(nèi)容儲備 PAGEREFToc357148701\h29（2）運營經(jīng)驗 PAGEREFToc357148702\h29（3）營銷渠道 PAGEREFToc357148703\h302、百視通:IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視雙輪驅(qū)動 PAGEREFToc357148704\h31（1）競爭優(yōu)勢 PAGEREFToc357148705\h31（2）推動因素 PAGEREFToc357148706\h32（3）主要風險 PAGEREFToc357148707\h323、華數(shù)傳媒:領先的新媒體運營商 PAGEREFToc357148708\h32（1）競爭優(yōu)勢 PAGEREFToc357148709\h32（2）核心增長動力 PAGEREFToc357148710\h33（3）主要風險 PAGEREFToc357148711\h344、樂視網(wǎng):互聯(lián)網(wǎng)電視快速布局 PAGEREFToc357148712\h34（1）競爭優(yōu)勢 PAGEREFToc357148713\h34（2）潛在影響 PAGEREFToc357148714\h35（3）主要風險 PAGEREFToc357148715\h35一、中國互聯(lián)網(wǎng)電視高速增長的條件逐漸成熟1、互聯(lián)網(wǎng)電視概述及現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)電視是一種基于寬帶互聯(lián)網(wǎng)和電視機終端的流媒體視頻服務。全球范圍看，寬帶速度的提升、聯(lián)網(wǎng)電視機和機頂盒銷量的增長驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)電視進入高速增長階段。（1）聯(lián)網(wǎng)電視機和機頂盒銷量劇增研究機構TopologyResearchInstitute(TRI)認為，2023年全球聯(lián)網(wǎng)電視（指的是具備連接互聯(lián)網(wǎng)功能的電視機，不包括通過機頂盒聯(lián)網(wǎng)的電視機）的滲透率約為10.4%，2023年將達到20%。2023年全球聯(lián)網(wǎng)電視機預計是2518萬臺，2023年出貨量將達到5285萬臺，比2023年增長750%。預計在未來3到5年內(nèi)，具備連接互聯(lián)網(wǎng)功能將成為電視機的標配。另據(jù)市場研究機構StrategyAnalytics報告，2023年全球售出1200萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，其中AppleTV占到近400萬臺，美國和歐洲目前各有8%和7%的家庭擁有互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒。互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒的逐漸普及，也將使得龐大的家庭存量電視具備連接互聯(lián)網(wǎng)功能。（2）寬帶網(wǎng)絡速度大幅改善互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展依賴于寬帶速度的提升，高清視頻所需網(wǎng)絡下行帶寬至少在8兆以上。2023年國際金融危機以來，美、日、歐紛紛將寬帶國家戰(zhàn)略納入國際經(jīng)濟刺激計劃。比如，美國經(jīng)濟刺激計劃中有72億美元將直接用于改善網(wǎng)絡寬帶，日本政府以加快折舊、無息貸款的政策扶持寬帶發(fā)展。歐盟約10億歐元資金將重點用于發(fā)展歐盟成員國偏遠地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，英國政府提供資金和管制政策支持，并將該政策納入“數(shù)字英國”國家級計劃。在我們看來，這些政策一方面提升了寬帶普及率，另一方面使得寬帶網(wǎng)絡速度大幅改善，從而為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展提供了有利條件。2023年后中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的條件逐步具備，2023年以來加速導入，我們認為從2023年起市場已進入高速增長階段。主要的推動因素包括：（1）互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策框架逐步建立并明朗化；（2）網(wǎng)絡環(huán)境的不斷改善；（3）聯(lián)網(wǎng)設備，包括聯(lián)網(wǎng)一體機和聯(lián)網(wǎng)機頂盒市場均進入放量增長階段；（4）產(chǎn)業(yè)鏈各方積極進入，推動互聯(lián)網(wǎng)電視市場不斷發(fā)展。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)電視在中國的發(fā)展初期也面臨巨大的挑戰(zhàn)，包括用戶認知程度較低和體驗較差問題、山寨機頂盒困擾問題、內(nèi)容版權的盜版問題以及商業(yè)模式尚不清晰等。2、互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策框架逐步建立并明朗化中國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展大致與全球同步，但具有明顯的中國特色，監(jiān)管政策的影響更大。概括而言，2023年之前監(jiān)管政策處于探索期，2023年之后監(jiān)管政策日益明朗并且基本成型，導致產(chǎn)業(yè)各方發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視的積極性大大提高。（1）中國互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策的演變過程①封殺針對2023年出現(xiàn)的未經(jīng)授權利用互聯(lián)網(wǎng)在電視機上傳輸影視劇的現(xiàn)象，2023年8月廣電總局發(fā)出《關于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理有關問題的通知》，重申運營互聯(lián)網(wǎng)電視必須取得牌照（“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務”的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》）。但當時還未有企業(yè)獲得正式牌照。因此實際上是暫時封殺了該項業(yè)務。②發(fā)牌面對互聯(lián)網(wǎng)電視廠商要求發(fā)展的壓力，2023年4月，廣電總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務管理規(guī)范》，宣布將對互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務+內(nèi)容服務”的雙牌照管理制度，標志著監(jiān)管部門基本認可互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)態(tài)并開始規(guī)范其發(fā)展。2023年3月～2023年4月，國家廣電總局先后給CNTV、杭州華數(shù)、上海文廣、南廣傳媒、湖南廣電、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺正式發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照。③放開機頂盒模式面對網(wǎng)絡視頻企業(yè)和機頂盒廠商進入互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務的壓力，2023年10月，國家廣電總局下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》(181號文件)，首次認可互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒業(yè)態(tài)，并決定在上海、長沙、杭州三個城市試點。這標志著中國的互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策基本成型。至此，中國互聯(lián)網(wǎng)電視的政策框架基本成型。（2）中國互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策內(nèi)容概況而言，中國互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策包括以下幾個基點：①終端管理強調(diào)集成播控平臺與電視機終端/機頂盒終端的一一對應；181號文對機頂盒形態(tài)的認可，大大提高了集成運營商推動互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的積極性。②平臺管控由國有廣電機構構建集成播控平臺，實施牌照制度。③內(nèi)容管理內(nèi)容服務平臺相對開放，但也實施牌照制度；強調(diào)內(nèi)容版權；暫無直播頻道，嚴禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開放式鏈接。盡管政策比較嚴厲，但基本奠定了產(chǎn)業(yè)鏈的利益關系，我們認為有利于推進產(chǎn)業(yè)各方發(fā)展。我們預計2023年互聯(lián)網(wǎng)電視將在中國進入試商用階段。3、網(wǎng)絡基礎環(huán)境不斷改善互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展依賴于寬帶速度的提升，高清視頻所需網(wǎng)絡下行帶寬至少在8兆以上。在我們看來，中國正在實施的“寬帶中國”戰(zhàn)略將為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展提供良好的網(wǎng)絡環(huán)境。根據(jù)工信部的統(tǒng)計，2023年，中國的固定寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入用戶從2023年的1.5億增至1.75億；同時全國使用4兆及以上寬帶產(chǎn)品用戶比例超過了63%。根據(jù)工信部寬帶發(fā)展目標，到2023年底，中國要實現(xiàn)寬帶接入用戶超過2.5億戶，城市家庭的平均帶寬要達到20兆以上，農(nóng)村家庭平均要達到4兆以上。我們認為網(wǎng)絡帶寬的提升為互聯(lián)網(wǎng)電視大規(guī)模商用掃清了技術障礙。4、聯(lián)網(wǎng)設備進入規(guī)模放量增長階段互聯(lián)網(wǎng)電視的聯(lián)網(wǎng)設備主要包括互聯(lián)網(wǎng)電視一體機和互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒兩種形態(tài)。根據(jù)流媒體網(wǎng)的估計，2023年中國的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機銷量約為1200萬戶，占當年電視機總銷售量的29%，這一比例遠高于全球平均10.4%水平。截至到2023年底估計市場存量的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機約為1700萬臺左右，占中國市場電視機保有量的4.2%左右。根據(jù)我們對國內(nèi)領先的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商的了解，我們估計其中不到20%（340萬戶）已經(jīng)激活并開通互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務。未來幾年互聯(lián)網(wǎng)電視一體機用戶的數(shù)量會有10倍以上增長，主要驅(qū)動因素包括：（1）互聯(lián)網(wǎng)電視機的銷量的增長預計2023、14年互聯(lián)網(wǎng)電視機銷量將分別達到2200萬、2700萬臺，占國內(nèi)電視機銷量的50%和60%，到2023年滲透率還將進一步提高。（2）互聯(lián)網(wǎng)電視機激活率的提高隨著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容和服務的逐漸豐富，用戶體驗改善，預計到2023年，國內(nèi)市場互聯(lián)網(wǎng)電視機的累計保有量達到1.15億臺，占電視機總保有量的27%。互聯(lián)網(wǎng)電視機的激活率有望達到40%左右，以此估算，到2023年底，基于一體機的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將達到4600萬，比2023年底增長13.5倍以上。（3）互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒從2023年開始也將逐漸放量主要驅(qū)動因素是在政策明朗的情況下市場主體逐漸增多。（4）集成運營商包括百視通、南方傳媒等均提出上百萬的機頂盒用戶發(fā)展目標。（5）電信運營商內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化和應用智能化是行業(yè)發(fā)展的趨勢，預計電信運營商將不會坐失良機，使自己淪為數(shù)據(jù)管道，因此它們在互聯(lián)網(wǎng)電視領域必須有所動作。目前包括中國電信在內(nèi)的電信運營商一方面仍然大力發(fā)展IPTV，另一方面也在為互聯(lián)網(wǎng)電視做好準備，希望分享市場的成長。以中國電信為例，目前正在跟百視通等公司探討合作推廣的路徑。（6）互聯(lián)網(wǎng)公司樂視網(wǎng)、PPTV均推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，借助各種途徑進行推廣。在各方力量共同推動下，互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒將從2023年開始大規(guī)模放量，我們預計到2023年，互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒累計銷量有望達到3000萬臺，占存量電視機用戶比例達到7.4%左右。5、預計2023年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達到7000萬以上盡管困難與挑戰(zhàn)重重，但是在政策明朗和龐大市場的雙重驅(qū)動下，我們認為，未來三年中國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將保持高速增長。根據(jù)前面對一體機和機頂盒的預測，我們預計，到2023年，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶有望達到7700萬，比2023年底增長23倍。其中基于一體機的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為4600萬，基于機頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為3100萬左右。6、短期內(nèi)面臨幾個重要挑戰(zhàn)與此同時，互聯(lián)網(wǎng)電視在中國的發(fā)展初期也面臨巨大的挑戰(zhàn)，包括用戶認知程度較低和體驗較差問題、山寨機頂盒困擾問題、內(nèi)容版權的盜版問題以及商業(yè)模式尚不清晰等。（1）用戶認知和體驗問題目前，電視機受眾普遍對于互聯(lián)網(wǎng)電視認知程度較低。盡管電視機銷售市場上主流已經(jīng)是帶有聯(lián)網(wǎng)功能的智能電視機，但是用戶買回之后激活率較低。我們認為主要原因是認知和體驗較差。1）電視機廠商注重銷售，卻不注重售后，導致多數(shù)用戶對該功能并不了解；2）家庭帶寬條件限制，觀看流暢度不夠；3）遙控器較為復雜，體驗較差；4）內(nèi)容不夠豐富；5）大多數(shù)應用仍是基于平板電腦/智能平臺上的簡單移植，無法適用電視機的操作習慣；6）缺乏Wifi功能，許多家庭在客廳中因缺乏網(wǎng)絡線接入而放棄該功能。（2）山寨機頂盒問題目前低端山寨機頂盒市場泛濫，這些機頂盒雖然價格很低，但是普遍缺乏合法資質(zhì)、高品質(zhì)內(nèi)容或良好的售后服務，可持續(xù)性較差。但對于具有合法資質(zhì)的運營商卻帶來極大的困擾。（3）版權問題許多進入該領域的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，缺乏足夠的基于電視機終端的內(nèi)容版權，卻以“TV客戶端”的形勢，紛紛將基于PC端的內(nèi)容版權進入到各個運營平臺，存在政策的風險。（4）商業(yè)模式問題我們認為這是最大的問題。由于中國消費者習慣了免費電視，加上在線視頻的免費商業(yè)模式的競爭，互聯(lián)網(wǎng)電視要想培育用戶的收費習慣非常困難。同時，如果要像在線視頻一樣建立起廣告商業(yè)模式，用戶就必須達到一定的規(guī)模，并且具備區(qū)域集中的條件。依托硬件盈利也是主要難題之一，因為山寨機頂盒低價競爭，而一體機廠商則不斷推陳出新導致利潤率不斷下降。二、互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的國際比較：中國面臨的環(huán)境總體較為有利1、全球互聯(lián)網(wǎng)電視的三種模式中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場的興起，吸引了全球的家電、傳媒和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進入。我們認為目前全球互聯(lián)網(wǎng)電視主要有三種模式：（1）Netflix模式Netflix是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商。Netflix互聯(lián)網(wǎng)電視的特點包括內(nèi)容以影視劇/喜劇表演為主，包月付費（ARPU約9美元每月），與包括一體機、機頂盒、游戲機等各類硬件廠商廣泛合作。從目前發(fā)展的態(tài)勢看，Netflix是最為成功的，其用戶數(shù)從2023年底的260萬增長到2023年底將近3000萬（圖表9）。我們認為Netflix取得成功的內(nèi)在原因是大量的優(yōu)質(zhì)影視劇內(nèi)容和開放的硬件合作戰(zhàn)略。外在原因則是美國用戶對于月度付費模式的接受。（2）GoogleTV模式Google于2023年推出GoogleTV，可內(nèi)置在各種機頂盒和一體機之中，其特點是開放式的互聯(lián)網(wǎng)視頻搜索，但GoogleTV推出至今發(fā)展并不順利，并在2023年遭到好萊塢公司的集體抵制。我們認為GoogleTV發(fā)展不順的原因包括硬件體驗較差、未能充分顧及內(nèi)容版權方的利益。盡管如此，Google仍在對GoogleTV進行探索和優(yōu)化。（3）AppleTV模式AppleTV機頂盒于2023年首次推出，并在2023-2023年之間不斷推陳出新。據(jù)市場研究機構StrategyAnalytics報告，2023年AppleTV的銷量超過600萬臺，占到互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒將近1/3的份額。AppleTV的主要模式是以硬件銷售（定價99美元）+平臺運營（內(nèi)容分成）為主。除直接在iTunes商店出租影視作品外，新AppleTV還支持Netflix流媒體服務，以及YouTube、Flicker、MobileMe網(wǎng)絡媒體。另據(jù)有關媒體報道（如于2023年3月27日的報道），蘋果可能會在2023或2023年推出蘋果電視機或改良的機頂盒，進入一體機市場。從目前看來，全球的互聯(lián)網(wǎng)電視其實也是處于起步階段，無論是GoogleTV，還是AppleTV，都處于同一發(fā)展階段。即使是Netflix，也不能算是巨大成功，因為從2023年開始Netflix就面臨內(nèi)容成本急劇上升對于利潤率侵蝕的風險。2、中國的互聯(lián)網(wǎng)電視的差異中國的互聯(lián)網(wǎng)電視目前應該處于跟全球同樣的發(fā)展階段，但是存在以下幾點差異：（1）政策方面的差異如前所述，中國互聯(lián)網(wǎng)電視將是一種有限開放、可管可控的互聯(lián)網(wǎng)電視。嚴禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開放式鏈接，所有視頻內(nèi)容必須經(jīng)過具備牌照資質(zhì)的播控平臺的審核。而在美國等國，視頻內(nèi)容無需播控，智能電視機可以與公共互聯(lián)網(wǎng)開放式鏈接。盡管中國的互聯(lián)網(wǎng)電視在政策方面更為嚴格，但我們認為這并不是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的關鍵。因為目前看來在電視機上與公共互聯(lián)網(wǎng)的開放式鏈接似乎并非用戶最關注的功能。并且，通過終端應用程序下載，用戶某種程度上也相當于與公共互聯(lián)網(wǎng)鏈接。（2）內(nèi)容方面的差異相比中國的同行而言，美國的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商在內(nèi)容獲取方面面臨更為強大的談判對手。好萊塢巨頭們掌控著龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，擁有強大的侃價能力，并且不愿意輕易失去已經(jīng)在無線電視和有線電視領域已經(jīng)獲得的巨大商業(yè)利益。即使是Netflix這樣的已經(jīng)擁有3000多萬用戶的運營商，也難以在內(nèi)容談判中獲得明顯的優(yōu)勢，這在美國互聯(lián)網(wǎng)電視運營商的高內(nèi)容獲取成本和近期向自產(chǎn)電視劇的轉移中變可見一斑。中國的同行相對較為幸運，因中國的上游內(nèi)容廠商們還沒有形成類似好萊塢這樣的集中市場格局。他們相對侃價能力較弱。我們認為這有利于新興的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商們短時間內(nèi)低成本獲得大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。（3）競爭對手的差異美國的互聯(lián)網(wǎng)電視面臨著高度市場化的強大的有線網(wǎng)絡運營商和衛(wèi)星電視運營商的競爭。他們很難在內(nèi)容上、運營規(guī)模、甚至用戶體驗上上與多頻道運營商抗衡。而中國的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商們面臨的潛在競爭壓力則較小。因為中國的有線網(wǎng)絡運營商市場高度分散，并且缺乏市場化運營能力。他們大多數(shù)內(nèi)容單一、規(guī)模弱小、不注重用戶體驗，因此很難跟未來的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商正面競爭。（4）消費者市場的差異在我們看來，美國市場由于有線網(wǎng)絡的多年發(fā)展，以及版權市場的規(guī)范，消費者早就形成了付費的習慣，因此才形成了有利于Netflix發(fā)展包月付費、AppleTV點播付費的商業(yè)模式。而在中國，這一切非常困難。目前中國缺乏用戶付費的習慣。中國的有線電視運營商們大多數(shù)考慮的只能是通過跟電信運營商的合作來首先收費的商業(yè)模式，或者是考慮類似于在線視頻公司（比如Youku）的廣告免費模式?？傮w而言，我們認為跟國際比較，中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的環(huán)境總體還是比較有利的。隨著市場的發(fā)展，政策、消費者市場等方面將會逐步成熟。三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的四個關鍵問題下面，我們將重點分析市場所關注的幾個關系互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的關鍵問題。這些關鍵問題包括：未來一段時間互聯(lián)網(wǎng)電視的政策將會如何演變？產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的關系如何演變？一體機模式和機頂盒模式哪種更有發(fā)展前景？未來幾年互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式如何實現(xiàn)？我們對于這些問題的總體看法：未來幾年中國的互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策將在可管可控的前期下朝著更加開放的方向演進；一體機模式和機頂盒模式各有優(yōu)劣，都將有巨大的增長潛力；在產(chǎn)業(yè)鏈上，將形成以內(nèi)容服務平臺為核心，集成播控、內(nèi)容提供商、硬件制造商、技術服務商、應用提供商多方交叉的多種合作模式；但是短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式仍在探索之中，未來很可能以廣告為主，內(nèi)容點播和增值服務收費為輔；我們認為包括百視通、華數(shù)傳媒、樂視網(wǎng)等市場先行者將受益于互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。1、未來一段時間互聯(lián)網(wǎng)電視的政策將如何演變盡管中國的互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策框架基本形成，但是市場還是非常關注未來政策的變化。我們認為政策框架不會發(fā)生大的變化，更多的是強化規(guī)范和執(zhí)行。集成播控平臺——預計不會發(fā)新的牌照，即使有，也將主要是地方國有電視臺。我們認為，對現(xiàn)有的集成平臺，下一步主要要加大技術、設備和帶寬等方面的服務，不斷提升技術的支撐能力、業(yè)務開發(fā)能力，只有這樣才能大規(guī)模開展業(yè)務。同時對非法建設互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，以及通過非法集成平臺提供節(jié)目的行為進行制止。內(nèi)容服務平臺——預計將增加內(nèi)容服務平臺牌照數(shù)量，可能增加部分地方電視臺以及部分有實力的主要互聯(lián)網(wǎng)公司；同時強化對非法設立的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的侵權盜版節(jié)目的監(jiān)管。另外，從長期看，可能放開對直播頻道的限制。終端管理——預計將對大量接入非法內(nèi)容平臺的山寨機頂盒加強監(jiān)管，確保內(nèi)容的合法化。加快智能電視標準研發(fā)；強化對家電廠商應用平臺監(jiān)管。2、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的關系如何理順總體上，我們認為中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)將以內(nèi)容服務平臺運營商為核心，整合播控、硬件、內(nèi)容提供商、增值服務提供商等資源，面向用戶提供多種服務。（1）互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容服務牌照運營商未來發(fā)展的三個階段盡管針對播控和內(nèi)容服務頒發(fā)了不同的牌照，但是由于重合度很高，因此實際上內(nèi)容播控平臺與內(nèi)容服務平臺目前基本上是同一個運營主體。我們認為未來兩三年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商的發(fā)展大致會沿著以下三個步驟走：跑馬圈地階段：由于中國的互聯(lián)網(wǎng)電視實行硬件與集成平臺嚴格一一對應的政策，在行業(yè)發(fā)展的初期，發(fā)展用戶將成為主要的互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商的最佳選擇。而要獲得用戶，就必須廣泛地與硬件廠商、內(nèi)容提供商和服務提供商結成合作關系。目前內(nèi)容服務平臺牌照總共發(fā)放了9張，其中，7家集成牌照持有方均同時擁有內(nèi)容服務平臺牌照，此外還有江蘇電視臺、中國電影網(wǎng)2家單獨擁有內(nèi)容服務平臺牌照，而且總體上內(nèi)容服務平臺的牌照數(shù)量還可能繼續(xù)增加。我們預計，在此階段資源的競爭是非常激烈的；利益分成形成階段：我們認為一到兩年之后，合作關系穩(wěn)固后，逐漸進入商業(yè)模式探索階段。互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商將通過不斷的探索，逐步理順與內(nèi)容提供商、增值服務提供商等產(chǎn)業(yè)鏈上的合作者的穩(wěn)定利益分成關系；洗牌階段：預計最早三年之后，行業(yè)將進行洗牌，那些用戶規(guī)模較小、盈利不佳的互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商可能被整合，或者退出市場，預計最終可能剩下3－4家大型的運營商?？傮w來說，由于政策高度強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)電視的可管可控，我們認為持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照的機構將是產(chǎn)業(yè)鏈中無法繞開的關鍵一環(huán)，而具體受益的程度則取決于自身能力以及選擇的合作對象。（2）內(nèi)容與應用提供商：即將大量進入，但版權是關鍵與在線視頻類似，預計未來互聯(lián)網(wǎng)電視未來的主要內(nèi)容仍將是影視劇。我們認為在此方面已經(jīng)有所積累的在線視頻公司將成為互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺的主要合作者。從目前市場的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)公司切入互聯(lián)網(wǎng)電視市場主要的模式有幾種：合資公司模式：2023年8月，優(yōu)朋普樂與南方傳媒合資成立廣東南廣影視互動技術有線公司，運營“互聯(lián)八方”集成服務平臺。根據(jù)協(xié)議，將由南方傳媒牽頭建設節(jié)目集成運營平臺，負責節(jié)目集成運營相關服務，而優(yōu)朋普樂作為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務平臺運營服務唯一戰(zhàn)略合作伙伴主要負責建設影視點播業(yè)務應用及傳輸平臺，為點播業(yè)務提供相關服務。在此模式下，內(nèi)容提供商與集成牌照商關系緊密，但由此也限定了與其他牌照商合作的可能性。類似模式的還有騰訊視頻、愛奇藝等。戰(zhàn)略合作模式：2023年1月，樂視網(wǎng)與央視國際簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作推廣互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務。央視國際作為互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的擁有方，負責互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的整體運營和管理，提供符合廣電總局政策要求的內(nèi)容分發(fā)平臺和播出控制平臺；樂視網(wǎng)負責樂視TV云視頻超清機的終端研發(fā)、生產(chǎn)、運營。央視國際有權決定該視頻服務價格，并進行收入分成。而終端機的定價則由樂視網(wǎng)決定。在此模式下，在線視頻公司可以通過硬件銷售和內(nèi)容點播分成的模式分享互聯(lián)網(wǎng)電視快速增值的市場。另據(jù)鳳凰網(wǎng)報道，2023年1月，PPTV與華數(shù)傳媒宣布結成達成互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的全面戰(zhàn)略合作關系，華數(shù)集團主要負責互聯(lián)網(wǎng)電視一體機及機頂盒的集成播控，而PPTV主要負責該業(yè)務的市場推廣。在我們看來，由于互聯(lián)網(wǎng)電視對于在線視頻的部分替代效應，以及互聯(lián)網(wǎng)電視本身存在的巨大市場空間，我們認為，類似優(yōu)酷土豆集團、搜狐高清、PPS、迅雷等在線視頻的領先公司不可能坐視不管，預計最遲在2023年下半年，主要的在線視頻公司都將通過各種合作方式切入互聯(lián)網(wǎng)電視市場。但是，內(nèi)容版權將構成這些公司的顯著制約。因為絕大多數(shù)的在線視頻公司缺乏大量的基于電視端的新媒體版權。所以，類似樂視網(wǎng)等擁有大量獨播版權的公司，將具有領先優(yōu)勢。3、一體機模式和機頂盒模式哪種更有發(fā)展前景從接入終端看，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展存在一體機和機頂盒兩種模式。這兩種模式各有其優(yōu)劣勢。一體機模式的主要優(yōu)勢是起步較早，通過家電廠商渠道推廣，市場迅速擴容（目前市場上互聯(lián)網(wǎng)電視一體機保有量已達3400萬臺）。主要劣勢一是激活率較低（目前總體上是25%），二是更新?lián)Q代的速度相對較慢。由于2023年之后具有聯(lián)網(wǎng)功能的智能電視機將成為標配，未來幾年一體機的銷量仍將保持高速增長。機頂盒模式的主要優(yōu)勢是成本低，市場潛在空間非常大（目前中國電視機保有量高達4億臺以上）以及更新?lián)Q代速度快，主要劣勢是推廣渠道較窄，同時面臨山寨機的沖擊。由于電信運營商、在線視頻等互聯(lián)網(wǎng)公司在推廣互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務主要依托機頂盒模式，未來機頂盒的增長也不容小覷。因此，我們認為未來幾年這兩種模式均有其巨大的發(fā)展空間。根據(jù)我們前面的預計，到2023年，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶有望達到7700萬，比2023年增長約23倍。其中基于一體機的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為4600萬，基于機頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為3100萬左右（圖表14）。4、未來幾年互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式如何實現(xiàn)目前，互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務牌照商主要的收入來源為電視機廠商所支付的平臺服務費，大致上，家電廠商每銷售一臺互聯(lián)網(wǎng)電視機，需要支付集成運營商一次性數(shù)十元的平臺服務費。按照平均30-40元一臺計算，每年銷售2023萬臺計算，互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務牌照商的收入預計6-8億元。我們認為這種模式對于互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務牌照商而言不具有可持續(xù)性。由于7家互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務牌照商的競爭趨于激烈，家電廠商所支付的平臺服務費有巨大的下降壓力，甚至可能取消。結合廣電總監(jiān)181號文對互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒的認可，我們預計集成運營商將逐漸探索付費和廣告兩種模式，具體商業(yè)模式的實現(xiàn)可能包括以下幾種：（1）包月付費包月付費模式在美國以Netflix為代表取得了巨大成功，用戶數(shù)超過3000萬。但在中國，從主要的在線視頻公司付費業(yè)務收入占比極低（除樂視網(wǎng)之外均低于10%）可以看出，中國的視頻用戶仍很難接受付費的習慣。盡管如此，我們認為，該模式仍將成為互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務牌照商在發(fā)展初期的一個探索，并且可能與硬件銷售結合起來，采取“免費贈送設備、包月付費”的類似電信套餐的模式（百視通目前所采取的主要模式），或者“一次性購買設備，前兩年內(nèi)容免費”的模式（樂視網(wǎng)目前所采取的模式），從而逐漸培養(yǎng)用戶的付費習慣。這兩種模式本質(zhì)上類似。假如每月隱含的ARPU為20元的話（目前IPTV的ARPU大約為20元，預計兩者可能接近），用戶規(guī)模達到5000萬，一年的潛在收入為人民幣120億元。（2）廣告由于互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務牌照商之間激烈的競爭，未來恐怕最主流的模式還是在于廣告。但這個廣告的形態(tài)和形式需要有很大的改變，改變以時間為衡量手段的廣告形式，而更多以植入等多形態(tài)的廣告出現(xiàn)，必須加強用戶行為分析，提升定向廣告的價值，從而向廣告主做針對性收費?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務開展廣告經(jīng)營，最重要的條件是用戶必須達到上百萬的規(guī)模且具有一定的區(qū)域集中度。而在行業(yè)發(fā)展初期，這一條件還不是非常具備。根據(jù)我們的估計，到2023年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視機的存量大致在1700萬臺左右，但是實際開通互聯(lián)網(wǎng)電視功能的活躍用戶僅為25%，這樣的用戶規(guī)模還不足以開展廣告業(yè)務。從百視通在上海運營的IPTV的廣告業(yè)務看，將來互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的收入空間還是非?？捎^的。我們預計2023年百視通的廣告收入為1億，按照上海地區(qū)150萬的IPTV用戶測算，平均每個用戶帶來的廣告收入人民幣60多元。如果將這個數(shù)據(jù)應用到互聯(lián)網(wǎng)電視上，當全國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達到2023萬的時候，潛在的廣告收入將達到人民幣12億元左右。當全國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達到5000萬的時候，潛在的廣告收入將達到30億左右。（3）內(nèi)容點播除包月之外，我們預計互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務牌照商還可能推出部分內(nèi)容的點播收費服務。這些內(nèi)容可能是獨家版權等具有差異性的內(nèi)容，也可能是最新剛剛下線的電影等。（4）增值服務除此之外，互聯(lián)網(wǎng)電視集成運營商還可以整合電視游戲、電視購物、在線教育等多種增值服務。由于用戶粘性更高，以及電視機具有更加的影音效果，這是相對于基于PC端在線視頻的業(yè)務優(yōu)勢。如果能夠運營得好，潛在的收入可能甚至可能超過廣告。預計游戲、教育類將是最具潛力的增值服務。當全國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達到5000萬的時候，假設每戶增值服務消費100元/年，年收入將達到50億。五、中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)主要企業(yè)簡況1、互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商的核心競爭要素我們預計兩類公司將最可能受益于互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。一類是具有市場化運營能力的互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商，一類是布局相對領先的在線視頻公司。我們看好百視通、華數(shù)傳媒等具有市場化運營能力的互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商。因為我們認為互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商的核心競爭要素在于以下三點：（1）內(nèi)容儲備豐富的內(nèi)容儲備有利于促進硬件的銷售，因此互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務牌照商本身是否具有豐富的內(nèi)容儲備，將成為機頂盒和一體機廠商選擇主要的標準。目前百視通和華數(shù)傳媒在內(nèi)容資源方面相對最具優(yōu)勢。CNTV借助和樂視網(wǎng)的合作也可以部分彌補自身內(nèi)容儲備的補足。（2）運營經(jīng)驗互聯(lián)網(wǎng)電視是一項全新的業(yè)務，用戶的體驗是核心。那些在電視新媒體運營方面擁有豐富經(jīng)驗的公司將更具優(yōu)勢。目前百視通在IPTV方面擁有多年的運營經(jīng)驗，華數(shù)傳媒在數(shù)字有線電視互動平臺運營上也具有豐富經(jīng)驗，因此這兩家公司在運營方面最具優(yōu)勢。CNTV借助和民營公司的合作也可能彌補運營方面的補足。（3）營銷渠道在一體機模式下，硬件的銷售主要通過家電廠商的傳統(tǒng)銷售渠道賣給用戶，相關的營銷和銷售主要通過家電廠商進行。我們認為在一體機領域，誰掌握了最多的家電廠商合作資源，誰就可能在一體機領域占據(jù)強勢地位。目前華數(shù)傳媒相對領先，因其較早的與部分家電品牌簽訂了獨家合作協(xié)議，公司表示，2023年其內(nèi)置華數(shù)平臺的一體機出貨量占到行業(yè)內(nèi)總出貨量的60%以上；在機頂盒的模式下，如何進行營銷和銷售將成為內(nèi)容服務商關注的問題。我們認為，那些在傳統(tǒng)的家電銷售渠道之外，擁有特殊營銷資源的公司也將具有額外的優(yōu)勢。百視通在IPTV領域已經(jīng)與電信運營商擁有多年良好的合作關系，預計未來可能通過電信運營商的渠道，銷售互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，并進行雙方分成。我們認為樂視網(wǎng)等布局相對領先的在線視頻公司也將受益于互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)電視領域，與其他在線視頻公司相比，樂視網(wǎng)是準備最早、最充分的公司。樂視網(wǎng)早在2023年即研發(fā)出“樂視云視頻超清機”，具有兩年的試商用運營經(jīng)驗，并且在內(nèi)容方面，具有行業(yè)內(nèi)最全的基于電視端的新媒體版權。借助硬件和內(nèi)容的雙重優(yōu)勢，樂視網(wǎng)于2023年初宣布與CNTV達成戰(zhàn)略合作，正式進入互聯(lián)網(wǎng)電視運營。我們預計未來樂視網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展將沿著兩條道路進行，一條是走“B2C”零售路線，通過電子商務、家電賣場等渠道面向個人消費者銷售機頂盒，前幾年內(nèi)容完全免費，主要通過硬件賺錢，我們估計這占比相對較小。一條是走“B2B”路線，通過跟電信運營商合作，走“免費贈送設備、包月付費”的類似電信套餐的模式，通過提供內(nèi)容和服務賺錢。無論哪種模式，通過機頂盒發(fā)展用戶，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務鎖定用戶，進而提前布局市場，將使得樂視網(wǎng)在未來的互聯(lián)網(wǎng)電視競爭中把握更多的主導權。不過，我們認為在未來三年樂視網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)電視方面的收入貢獻將在5%以內(nèi)，對于公司盈利影響較小。2、百視通:IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視雙輪驅(qū)動（1）競爭優(yōu)勢百視通是國內(nèi)最大的電視新媒體公司，在IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視兩大業(yè)態(tài)上均具有非常強的競爭優(yōu)勢。①IPTV我們預計未來三年中國的IPTV用戶仍有30－40%的增長。在我們看來，百視通作為中國最大的IPTV運營商將充分分享行業(yè)成長。中國網(wǎng)絡電視臺和地方電視臺對IPTV結算收入的分成模式在2023年基本確定，基本消除利潤面臨的主要不確定性。得益于經(jīng)營杠桿，我們預計2023-15年公司IPTV收入年均復合增長率將達40%左右。②互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式逐漸清晰，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈模式競爭優(yōu)勢明顯目前百視通在互聯(lián)網(wǎng)電視一體機用戶數(shù)量方面位居第二名，隨著一體機用戶高速增長，廣告商業(yè)模式將逐步進入探索期；同時，互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒模式也開始與主流電信運營商合作，探討包月付費的類似IPTV商業(yè)模式，但具有更強的平臺掌控力，發(fā)展?jié)摿薮?。我們預計到2023年百視通的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將達1900萬左右（目前不到100萬），潛在收入人民幣5.64億元。③公司憑借電視新媒體的運營經(jīng)驗和優(yōu)勢，迅速拓展海外市場，目前在東南亞已經(jīng)取得突破。未來海外業(yè)務收入將保持高速增長。（2）推動因素①互聯(lián)網(wǎng)電視在未來5年內(nèi)迅速增長，主要得益于監(jiān)管機制的進一步完善、互聯(lián)網(wǎng)電視和用戶設備的快速發(fā)展（國家廣電總局下發(fā)181號文件）。②百視通豐富的內(nèi)容、龐大的用戶基數(shù)和豐富的運營經(jīng)驗將有利于公司順利實現(xiàn)商業(yè)化。（3）主要風險IPTV收入分成超出預期，互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展初期成本過大。3、華數(shù)傳媒:領先的新媒體運營商（1）競爭優(yōu)勢華數(shù)傳媒是行業(yè)內(nèi)最具競爭優(yōu)勢的電視新媒體公司之一，擁有體制、運營、技術等多方面的優(yōu)勢。①華數(shù)傳媒的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務蘊含巨大的發(fā)展?jié)摿?。公司在互?lián)網(wǎng)電視領域采取開放式合作模式，廣泛集成各類電視機品牌和機頂盒廠商，擁有最多的一體機用戶，以及內(nèi)容優(yōu)勢。我們預計到2023年公司的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將從2023年的100萬增長到2023萬，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商。②公司傳統(tǒng)的有線電視業(yè)務將為新業(yè)務地方發(fā)展提供充足的現(xiàn)金流和盈利支撐，而互動電視業(yè)務則是未來三年盈利的主要增長點。此外，公司宣布將成為浙江全省有線電視的整合平臺。若成功整合，有線電視用戶將從2023年的250萬提高到2023年的1300萬，成為中國最大的有線電視運營商之一。（2）核心增長動力①互聯(lián)網(wǎng)電視用戶迅速發(fā)展。受益于市場的高速增長和公司的領先優(yōu)勢，我們預計，2023～15年公司的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶（含一體機活躍用戶和機頂盒用戶）將分別達到500萬/1000萬/2023萬左右。②杭州地區(qū)農(nóng)村地區(qū)有線電視基本收視費提價已經(jīng)獲批，從2023年開始提價將驅(qū)動盈利加速增長。③按照重組報告書承諾，公司上市后將啟動對浙江全省有線電視的整合。（3）主要風險上行風險：全省有線網(wǎng)絡整合超出預期。下行風險：互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務發(fā)展初期需要大量投入，可能導致盈利不及預期。4、樂視網(wǎng):互聯(lián)網(wǎng)電視快速布局（1）競爭優(yōu)勢①樂視網(wǎng)之最早介入互聯(lián)網(wǎng)電視的在線視頻公司，憑借豐富的內(nèi)容優(yōu)勢以及靈活的運營機制，公司迅速布局機頂盒市場，目前已經(jīng)推出基于網(wǎng)站零售的低成本機頂盒，并將于2023年6月底推出自主品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機（超級電視）。電視機有望在不久的將來實現(xiàn)終端互聯(lián)網(wǎng)化，樂視網(wǎng)將得益于這一趨勢獲得先行優(yōu)勢。②依托豐富的內(nèi)容優(yōu)勢，樂視網(wǎng)流量保持快速增長，并帶動品牌廣告收入以遠超市場預期的速度高速增長，公司從內(nèi)容分銷向廣告模式的轉型較為順利。③未來4個季度樂視網(wǎng)的利潤率壓力仍將持續(xù)。因公司正處于從依賴于內(nèi)容分銷向廣告模式轉型，但又必須同時維持在上游內(nèi)容的資本開支以及在電視產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，勢必帶來帶寬費用、內(nèi)容成本、財務費用等持續(xù)大幅增長。（2）潛在影響①在線視頻廣告收入高速增長。我們預計在廣告投放品牌數(shù)量、投放價格等雙重驅(qū)動下，2023－15年樂視網(wǎng)的廣告增速分別達到85%/55%/40%，成為最主要增長動力。②版權分銷保持平穩(wěn)增長。經(jīng)歷2023年的高增長后，我們預期2023年公司的版權分銷收入增速趨于平穩(wěn)，主要原因是版權價格趨于理性，公司減少對競爭性同行的分銷，以及版權采購資本支出保持穩(wěn)定。③互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒和“超級電視”銷量可能大幅增長。公司于2023年底推出定價人民幣399元的機頂盒，并于2023年4月推出了定價人民幣299元的機頂盒，符合行業(yè)發(fā)展潮流，可能在2023年實現(xiàn)銷量大幅增長。公司還計劃于6月底推出“超級電視”，繼而充分利用內(nèi)容的優(yōu)勢和在互聯(lián)網(wǎng)電視方面的先行優(yōu)勢。樂視網(wǎng)推出的超級電視定價僅為同類產(chǎn)品一半，可能促使短期銷量大增。然而，鑒于“超級電視”和機頂盒的定價相對較低，公司難以從硬件銷售上獲利，在我們看來兩者在短期內(nèi)對于公司盈利直接影響有限。（3）主要風險上行風險：商業(yè)模式轉型順利，互聯(lián)網(wǎng)電視取得重大突破。下行風險：互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展低于預期。

2023年胰島素行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、胰島素是人體血糖控制的關鍵 PAGEREFToc368763251\h41、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素 PAGEREFToc368763252\h42、胰島素分泌異常會導致糖尿病 PAGEREFToc368763253\h53、我國糖尿病發(fā)病率快速提升 PAGEREFToc368763254\h54、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代 PAGEREFToc368763255\h75、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大 PAGEREFToc368763256\h8二、醫(yī)生在處方胰島素的時候考慮的問題 PAGEREFToc368763257\h91、隨著病程的推進，胰島素使用量逐步加大 PAGEREFToc368763258\h92、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過程 PAGEREFToc368763259\h103、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究 PAGEREFToc368763260\h13三、市場容量能夠支撐胰島素的快速增長 PAGEREFToc368763261\h141、使用胰島素的患者群體龐大 PAGEREFToc368763262\h152、胰島素的使用費用 PAGEREFToc368763263\h163、胰島素國內(nèi)市場容量超過200億 PAGEREFToc368763264\h17四、基層需求推動二代胰島素放量 PAGEREFToc368763265\h181、二、三代胰島素聚焦市場不同 PAGEREFToc368763266\h182、二代胰島素在定價和醫(yī)保報銷方面具備優(yōu)勢 PAGEREFToc368763267\h193、價格合理使得國產(chǎn)二代胰島素進入多省基藥增補目錄 PAGEREFToc368763268\h204、基層放量，提前布局是關鍵 PAGEREFToc368763269\h21一、胰島素是人體血糖控制的關鍵1、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素血糖是人體血液中所含的葡萄糖，人體細胞從血液中攝取糖分用以提供能量，血糖是人體最為直接的能量供應物質(zhì)。血糖的含量過高和過低都會對人體產(chǎn)生不利影響，過高的血糖含量會引起心血管疾病以及視網(wǎng)膜等組織的病變，而過低的血糖含量則會使人體能量供應不足，產(chǎn)生暈厥等癥狀。胰島是人體內(nèi)調(diào)節(jié)血糖濃度的關鍵臟器，其分泌胰高血糖素用于提升血糖濃度，分泌胰島素用于降低血糖濃度，兩者相互制約達到體內(nèi)血糖濃度的平衡。糖尿病患者就是胰島素的分泌出現(xiàn)異常，使得體內(nèi)血糖濃度過高。2、胰島素分泌異常會導致糖尿病糖尿病是由于胰腺分泌功能缺陷或胰島素作用缺陷引起的，以血糖升高為特征的代謝性疾病。糖尿病主要分為I型和II型兩種，I型糖尿病主要是自身胰島細胞受損引起，占比較小約為5%；II型糖尿病主要是由于胰島素分泌不足引起，與生活習慣聯(lián)系緊密，占比較高，在90%以上。3、我國糖尿病發(fā)病率快速提升我國居民生活水平提升較快，但保健意識未相應跟上，這直接導致我國糖尿病發(fā)病率急劇提升。目前我國已經(jīng)超越印度成為全球糖尿病患者數(shù)量最多的國家，糖尿病患者人群已達9,000萬。巨大的患者人群也為糖尿病治療產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間。我國糖尿病發(fā)病率隨著年齡的增長而迅速提升，國內(nèi)人口結構的老齡化也將推升糖尿病發(fā)病率。從糖尿病發(fā)病的絕對人口數(shù)量來看，目前我國城市人口發(fā)病數(shù)量較農(nóng)村略多；但是從潛在人口來看，農(nóng)村患前驅(qū)糖尿?。ㄆ咸烟谴x異常）的人口遠多過城市，農(nóng)村的糖尿病治療市場蘊含著巨大的增長潛力。4、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代胰島素最初是從豬和牛等動物臟器中獲取，但是動物源性胰島素注射到人體內(nèi)之后會引起較強的排異反應，效果較差，這是第一代胰島素。隨著基因工程技術的發(fā)展，到20世紀80年代，丹麥諾和諾德公司率先體外合成人胰島素，由于與人自身胰島素結構類似，人工合成胰島素逐步替代動物源性胰島素，這是第二代胰島素。到2023年的時候，人們發(fā)現(xiàn)通過改變體外合成胰島素的結構，能夠控制其在體內(nèi)發(fā)揮效果的時間，效果能夠得到更好的控制，胰島素衍生物應運而生，這是第三代胰島素。那么在國內(nèi)這三代胰島素的使用情況如何？第一代動物源性的胰島素由于療效問題在國際上基本已經(jīng)被淘汰，在國內(nèi)僅在農(nóng)村地區(qū)使用；第二代胰島素由于療效穩(wěn)定，價格相對便宜，性價比較高，是目前國內(nèi)使用的主力品種；第三代胰島素目前正在國內(nèi)推廣，但由于價格相對較高，目前主要在一線城市使用。5、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大第一代胰島素來自于動物，主要從屠宰場豬和牛胰腺中獲取。從第二代胰島素開始，人們首次通過基因工程在微生物中體外合成胰島素，目前主要以大腸桿菌和酵母兩種菌類為載體合成，通化東寶和禮來通過大腸桿菌培養(yǎng)體系合成，諾和諾德通過酵母合成。第三代胰島素同樣以微生物為載體合成，在第二代胰島素的基礎上做了一些基因修飾，即基因片段與人體內(nèi)合成胰島素的基因片段不完全一致，具備不同的功效，所以也叫胰島素類似物。二、醫(yī)生在處方胰島素的時候考慮的問題1、隨著病程的推進，胰島素使用量逐步加大對于胰島素依賴型的I型糖尿病患者，只能通過終生胰島素的注射來治療。對于占患者大多數(shù)的非胰島素依賴型的II型糖尿病患者，在初次診療的時候一般會選用口服降糖藥來進行治療，在治療后期機體對于口服降糖藥不敏感的時候才轉為胰島素治療。我們首先來了解一下幾類口服降糖藥的機理，目前口服降糖藥主要分為三大類，分別是：促胰島素分泌藥、胰島素增敏藥、a-葡萄糖苷酶抑制劑，它們分別從增加胰島素分泌，增強機體對胰島素敏感性、降低營養(yǎng)物質(zhì)吸收等方面來降低血糖。機體對于口服降糖藥有一個耐受的過程，胰島β細胞在藥品刺激下超負荷運分泌胰島素，時間長了之后可能會逐步喪失功能，一旦體內(nèi)無法分泌正常所需胰島素，就需要外源注射胰島素來補充，這個時候就需要口服降糖藥和胰島素的聯(lián)合治療，如果控制效果仍不夠理想，需要逐步加大胰島素的使用量，直至完全使用胰島素。隨著病程的推移，大部分糖尿病人在病程的中后期都會開始使用胰島素，從下圖中我們可以看到國內(nèi)使用胰島素病人的比例處于提升的過程之中。2、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過程胰島素的使用需要模擬體內(nèi)分泌的過程，因此臨床胰島素的分為基礎胰島素和短效胰島素?；A胰島素主要用于保持體內(nèi)胰島素含量穩(wěn)定，而短效胰島素主要用于進餐后血糖濃度快速升高的時候，迅速降低血糖。從下圖我們可以很清晰看到，體內(nèi)胰島素的分泌與進餐時間幾乎同步，因此注射胰島素的時候也應模擬體內(nèi)分泌的過程，在進餐時注射起效快短效胰島素，而用長效胰島素維持基礎濃度，理論上凌晨3-4點應該是體內(nèi)胰島素含量最低的時候。根據(jù)上圖我們大概可以將外源注射的胰島素分為兩類，一類是在餐后快速控制血糖的短效胰島素，一類是用于維系體內(nèi)胰島素濃度的長效胰島素。對于短效胰島素，要求是注射后能夠迅速吸收，使血液中胰島素的濃度在短期類達到波峰，用于降低餐后體內(nèi)迅速上升的血糖，而在血糖波峰過后，又能夠快速代謝掉，避免出現(xiàn)低血糖風險；而對于長效胰島素，要求是注射后能夠在體內(nèi)穩(wěn)定的釋放，不出現(xiàn)明顯的波峰與波谷。那么胰島素類藥品為什么會有長效和短效之分呢？我們需要了解一下胰島素在體內(nèi)吸收的過程。體外合成的重組人胰島素在溶液中會以六聚體的形式存在，在體內(nèi)逐步分解為單體后發(fā)揮作用。超短效胰島素就是通過改變胰島素部分結構，但保留有效部位，這樣生產(chǎn)的胰島素類似物會以二聚體的形式存在，進入體內(nèi)后迅速分解為單體發(fā)揮作用，較短效的六聚體更快。后面科研人員又發(fā)現(xiàn)胰島素與大分子的魚精蛋白結合能夠大大延緩體內(nèi)釋放速度，由此便形成了長效的魚精蛋白鋅胰島素，這是在二代胰島素的基礎上添加大分子蛋白形成聚合物從而達到緩釋的目的。在三代胰島素類似物中，科研人員通過改變胰島素結構使得其釋方速度變慢，形成了長效產(chǎn)品，詳細原理請見下面表格。3、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究目前胰島素的注射分為胰島素注射筆和胰島素注射器兩種，胰島素注射器相對便宜一些，但攜帶不太方便，并且每次注射前需要抽取胰島素，會造成一定不便，所以逐步被淘汰。各廠家生產(chǎn)的胰島素注射筆基本區(qū)別不大，胰島素注射筆上標有劑量刻度，每次使用能夠較為精準的定量，其使用的注射筆用針頭非常細小，因此能減少注射時的痛苦和患者的精神負擔。此外，胰島素注射筆使用方便，便于攜帶。由于胰島素在脂肪組織中吸收較快，而在肌肉組織中不易吸收，所以胰島素一般需要注射至皮下脂肪組織。由于腹部脂肪較多，所以一般使用短效或與中效混合的胰島素的時候優(yōu)先考慮腹部；而使用長效胰島素的時候，由于希望胰島素緩慢的釋放，合適的注射部位是脂肪組織相對較少的上臂，臀部或大腿。三、市場容量能夠支撐胰島素的快速增長接下來我們會對胰島素的市場容量做一個測算，以便使得投資者有一個定性的認識。在測算之前我們首先得弄清楚胰島素在什么情況下使用，使用胰島素的病人群體有多大，使用胰島素的費用有多高。1、使用胰島素的患者群體龐大目前糖尿病主要分為I型和II型，I型糖尿病人需要終生使用胰島素，約占患者數(shù)量的5%，按照9200萬的患者數(shù)量來計算，I型糖尿病患者數(shù)量大概在460萬人。II型糖尿又稱非胰島素依賴型糖尿病，病患者約占患者數(shù)量的90%，約為8,200萬人，部分II型糖尿病人需使用胰島素，具體用量要根據(jù)患者病情而定，一般會在口服胰島素逐步失效的情況下，開始加用胰島素。具體使用胰島素的II型糖尿病人比例目前還沒有精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們在走訪臨床醫(yī)生的過程中了解到了一些經(jīng)驗性的數(shù)據(jù)，大多數(shù)臨床醫(yī)生認為接診的II型糖尿病患者中約有20%需要使用胰島素進行治療，如果按照上面我們測算的II型糖尿病患者8,200萬人，那么需要使用胰島素進行治療的II型糖尿病患者數(shù)量約為1,600萬人。合并以后，我們認為國內(nèi)需要使用胰島素糖尿病患者的數(shù)量約為2,000萬。2、胰島素的使用費用前面我們已經(jīng)談到目前市場上胰島素分為三代，每一代之間的價格差別比較大，并且國產(chǎn)胰島素與進口胰島素之間也有價格差別。我們選取