網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析高職PPT完整全套教學(xué)課件

?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析概述模塊1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析概述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動過程影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的個人因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買決策網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)全套可編輯PPT課件目錄CONTENTS01.02.03.消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究知識目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）理解消費(fèi)者及消費(fèi)者行為（2）掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為（3）了解研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的意義及方法技能目標(biāo)

能夠初步學(xué)會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析概述的相關(guān)知識分析問題、解決問題

2020年年初以來，新冠肺炎疫情肆虐全球，這在相當(dāng)大的程度上影響了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。雖然我國疫情防控工作取得了巨大成效，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍受到了影響，在一定程度上影響了普通人的生活和消費(fèi)。在你看來，疫情下的人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了怎樣的改變？與無疫情的時候相比，人們更傾向于哪種消費(fèi)方式？請將你的思考寫在下面。素養(yǎng)課堂1.1消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為學(xué)

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后的勞動生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業(yè)開始注重消費(fèi)者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個時候登上了企業(yè)的“競技”舞臺。在企業(yè)的市場營銷活動中，對目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)識和理解成為營銷活動的基礎(chǔ)。

1990年以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的信息的重要渠道，越來越多的消費(fèi)者開始嘗試網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。電子商務(wù)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為受到企業(yè)及學(xué)者的廣泛關(guān)注，電子商務(wù)成為快速發(fā)展的一個新興領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究有助于電子商務(wù)企業(yè)了解消費(fèi)者的需要和欲望，開發(fā)適銷對路的商品來滿足消費(fèi)者的需求；了解消費(fèi)者需求和偏好，為其提供更具有個性化的服務(wù)；了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理、行為的變化；解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的信息過載、網(wǎng)絡(luò)迷航等問題。（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量。1.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者廣義的消費(fèi)是指人類為了某種目的而消耗各種資源的過程。資源包括以下兩方面內(nèi)容：“”1.消費(fèi)（2）經(jīng)過人類勞動作用的各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等。PARTONE團(tuán)隊(duì)介紹消費(fèi)通常分為生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi)兩類。其中，非生產(chǎn)性消費(fèi)又可以分為生活消費(fèi)和其他非生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費(fèi)。生活消費(fèi)是為滿足人們生活需要而消耗有關(guān)資源的過程，消費(fèi)者行為學(xué)中研究的消費(fèi)一般指的是生活消費(fèi)。提示小常識

生產(chǎn)性消費(fèi)生產(chǎn)性消費(fèi)是指人們使用和消耗各種生產(chǎn)要素、物資資料和勞務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)的行為和過程。生產(chǎn)性消費(fèi)過程既是生產(chǎn)的主觀要素（勞動力）的消耗過程，又是生產(chǎn)的客觀要素（生產(chǎn)資料）的消耗過程，二者是同一個過程的兩個方面。生產(chǎn)性消費(fèi)是社會人口中的勞動者對生產(chǎn)資料的消耗行為和過程，同時消費(fèi)勞動者的智力和體力，其結(jié)果是生產(chǎn)出新的產(chǎn)品。PPT模板/moban/

人類從誕生之日起，就開始消費(fèi)各種各樣的社會商品了。今天的人們講究科學(xué)地孕育、哺育、教育下一代，所以父母在孩子的成長過程中傾注了他們大量的心血。父母給予自己的孩子從物質(zhì)到精神、從生理到心理的無微不至的關(guān)懷。圖書、營養(yǎng)品、益智食品、智力玩具伴隨著孩子長大成人。對這些商品的消費(fèi)，有些是人們基于生理的需求，這是人們維持自身的“簡單再生產(chǎn)”所必需的；有些是人們基于較高層次的需要而做出的決定，如不斷地學(xué)習(xí)、不斷地更新知識、不斷地購買各種參考資料、不斷地進(jìn)修深造。這兩種消費(fèi)是人類需要的不同層次，它們既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是人們的一種本能性消費(fèi)，它是人類全部消費(fèi)的基礎(chǔ)；后者是一種社會性消費(fèi)，它源于又高于本能性消費(fèi)。隨著社會經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，無論是本能性消費(fèi)還是社會性消費(fèi)，其消費(fèi)對象都越來越豐富，從而使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能更充分地體現(xiàn)自己的個性。例如，同樣是買汽車，有的人購買的是純粹的交通工具，有的人則附加了地位、聲望等車外之物；同樣是買服裝，中年人更多注重冬暖夏涼，而年輕人則可能更注重款式是否流行。2.消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)用品的購買決策者、購買者、使用者可能是同一人，也可能是不同的人。例如，大多數(shù)成年人的東西很可能是由使用者自己決策和購買的，當(dāng)然也不排除他人為其購買的可能，如戀人相贈或子女孝敬父母等；而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者和決策者很有可能是分離的。如果把產(chǎn)品的購買決策、實(shí)際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么處于上述過程中任一階段的人，都可能成為消費(fèi)者。消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)品是消費(fèi)客體。狹義的消費(fèi)者是指以直接消費(fèi)為目的而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭，此時的產(chǎn)品或服務(wù)被稱為消費(fèi)品。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或服務(wù)組織，如各大公司、學(xué)校是辦公用品最大的用戶群，它們大量消耗紙張、油墨、書本等。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度來研究消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）他們是自然人，而不是單位或法人。（2）他們利用個人收入進(jìn)行獨(dú)立自主的消費(fèi)。（3）他們?yōu)榱藵M足各種直接的生活需要而消費(fèi)。小常識

法人法人是具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨(dú)立享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織。法人的本質(zhì)是法人能夠與自然人同樣具有民事權(quán)利能力，成為享有權(quán)利、負(fù)擔(dān)義務(wù)的民事主體?！吨腥A人民共和國民法典》以法人成立目的的不同為標(biāo)準(zhǔn)，將法人分為營利法人、非營利法人和特別法人。1.1.2消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)者行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動。消費(fèi)者行為包括與購買決策相關(guān)的心理活動和實(shí)體活動。心理活動包括需要和動機(jī)的產(chǎn)生、對不同品牌的屬性進(jìn)行評估、對信息進(jìn)行加工處理以形成內(nèi)心決策等。實(shí)體活動則包括消費(fèi)者收集產(chǎn)品相關(guān)信息、實(shí)際光顧銷售點(diǎn)和銷售人員互動、產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)與處理等。2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為既富有多樣性，又很復(fù)雜。多樣性表現(xiàn)為消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同。同一消費(fèi)者在不同時期、不同環(huán)境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為會呈現(xiàn)出很大的差異性。例如，同一消費(fèi)者，在購買手機(jī)這個問題上，其認(rèn)識、認(rèn)知程度是在不斷提升的。最初他購買手機(jī)可能僅僅考慮到它具有先進(jìn)的通信功能，而今，他還會追求手機(jī)的存儲功能、上網(wǎng)功能、攝像功能，甚至GPS功能，手機(jī)的“單功能—多功能—全功能”的發(fā)展讓他的消費(fèi)決策變得復(fù)雜了。這種消費(fèi)者行為的復(fù)雜性，一方面，可以通過它的多樣性、多變性表現(xiàn)出來；另一方面，也表明它受很多內(nèi)外部因素的影響，而且其中很多因素既難識別，又難把握。消費(fèi)者行為研究結(jié)果已經(jīng)證明，人們的消費(fèi)行為均受動機(jī)的驅(qū)使，但每一行為背后的動機(jī)往往是隱蔽和復(fù)雜的。以一位購買某高檔轎車的消費(fèi)者為例，他的顯性購買動機(jī)包括：購買空間大的汽車更舒適，這是一款有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)的汽車，我的好幾位朋友都開。而他的隱性動機(jī)則包括：購買它，能顯示我的成功；它是強(qiáng)有力而性感的汽車，能使我也顯得強(qiáng)有力和性感。由此可見，同一動機(jī)可以產(chǎn)生多種行為，同樣，同一行為也可以由多種動機(jī)驅(qū)使。小常識

GPS

GPS是globalpositioningsystem的簡稱，即全球定位系統(tǒng)，它是一種以人造地球衛(wèi)星為基礎(chǔ)的高精度無線電導(dǎo)航的定位系統(tǒng)。它在全球任何地方以及近地空間都能夠提供準(zhǔn)確的地理位置、車行速度及精確的時間信息。GPS問世以來，就以其高精度、全天候、全球覆蓋、方便靈活吸引了眾多用戶。不僅如此，消費(fèi)者行為還受社會、經(jīng)濟(jì)、文化、個體等因素的影響，而且這些因素對消費(fèi)者行為的影響有的是直接的，有的是間接的；有的是單獨(dú)的，有的是交叉的或交互的。正是這些影響因素的多樣性和復(fù)雜性，決定了消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性。消費(fèi)者行為還具有可誘導(dǎo)的特點(diǎn)。消費(fèi)者有時并不能清楚地認(rèn)識到自己的需要。此時，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來激發(fā)消費(fèi)者的需要，也可以通過有效的廣告宣傳、營銷推廣等促銷手段來刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，甚至影響他們的消費(fèi)需求，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，更新他們的消費(fèi)觀念，使其樹立全新的消費(fèi)文化。例如，人們的消費(fèi)總是在一定的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，無論是物質(zhì)消費(fèi)還是精神文化消費(fèi)，都離不開生態(tài)消費(fèi)。1.1.3消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動和過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。它關(guān)注的是人們對產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的心理與行為反應(yīng)，即人們購買什么、為什么買、什么時候買、在哪里買、買了以后怎么用、用了以后怎么處理等。消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)，企業(yè)的決策也必須以對消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)。消費(fèi)者行為學(xué)是一門既有很強(qiáng)的理論性，又有很強(qiáng)的實(shí)踐性的學(xué)科。消費(fèi)者行為學(xué)研究始于19世紀(jì)末，20世紀(jì)60年代以后呈加速發(fā)展趨勢，其成果已被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究的重要理論基礎(chǔ)之一。消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象是消費(fèi)者個人和群體的消費(fèi)行為，它的研究內(nèi)容和體系結(jié)構(gòu)是由影響消費(fèi)者行為的因素決定的。提示消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展大致可以分為三個時期：1.消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展（1）20世紀(jì)30年代至60年代。消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于營銷活動并迅速發(fā)展起來。（2）20世紀(jì)70年代至90年代末。這一時期是消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展過程中的重大轉(zhuǎn)折時期。（3）消費(fèi)者行為學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著社會生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多學(xué)科種類大量涌現(xiàn)，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究也在不斷地發(fā)展、深化，門類也越來越多，如商業(yè)心理學(xué)、廣告心理學(xué)等。小常識

WTOWTO是WorldTradeOrganization的縮寫，即世界貿(mào)易組織，簡稱世貿(mào)組織，是一個獨(dú)立于聯(lián)合國的永久性國際組織。世界貿(mào)易組織的職能是調(diào)解紛爭，因此加入WTO不算簽訂一種多邊貿(mào)易協(xié)議。它是貿(mào)易體制的組織基礎(chǔ)和法律基礎(chǔ)，還是眾多貿(mào)易協(xié)定的管理者、各成員貿(mào)易立法的監(jiān)督者，也為貿(mào)易提供解決爭端和進(jìn)行談判的場所。WTO是當(dāng)代最重要的國際經(jīng)濟(jì)組織之一，其成員之間的貿(mào)易額占世界貿(mào)易額的絕大多數(shù)，因此被稱為“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國”。2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容包括三個方面：（1）揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。比如，消費(fèi)者平時喜歡到哪家商店買東西，買了哪個品牌的商品，買了多少，價錢如何，要求提供哪些服務(wù)等，都是一些客觀存在的事實(shí)。（2）揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律性，即說明消費(fèi)者某種消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。具體就是把觀察到的已知事實(shí)組織起來，聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。比如，消費(fèi)者購買某品牌的運(yùn)動鞋是為了滿足鍛煉的需要，還是因?yàn)樵撈放颇軡M足自己的虛榮心，是受了同伴的影響還是受了品牌廣告的“誘惑”。（3）預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。這點(diǎn)尤其重要。企業(yè)市場營銷活動的任務(wù)不僅僅是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，更重要的是發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求，通過營銷努力，使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。在這個過程中，企業(yè)還必須做到創(chuàng)新，即通過科學(xué)的預(yù)測，了解消費(fèi)者行為的規(guī)律，設(shè)計(jì)符合他們需求的新產(chǎn)品，創(chuàng)造需求。所以，對消費(fèi)者進(jìn)行必要的引導(dǎo)和啟發(fā)，也是營銷工作者的一項(xiàng)光榮而艱巨的任務(wù)。3.消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方傳入我國的，經(jīng)過將近40年的發(fā)展實(shí)踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，深入開展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：01020304（3）有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。（2）有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。（1）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動的效果，增強(qiáng)市場競爭力。（4）有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。01024.消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則主要有以下三條：理論聯(lián)系實(shí)際原則。消費(fèi)者行為學(xué)雖然是一門基于對實(shí)踐的觀察和測量的學(xué)科，但是它仍然需要在營銷活動中加以檢驗(yàn)，這樣才能更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷策劃。發(fā)展原則。一切事物都是變化發(fā)展的，唯一不變的就是變化本身，所以消費(fèi)者的心理及行為也不例外。這就要求在研究的過程中也要堅(jiān)持發(fā)展原則，不斷地把這門科學(xué)向前推進(jìn)，以便更符合消費(fèi)者的變化。03全面性原則。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，會有各種各樣的因素影響他們的購買決定，如需求、動機(jī)、態(tài)度等，這些因素既是相互聯(lián)系的，也是相互制約的。所以，對消費(fèi)者行為學(xué)的研究必須堅(jiān)持全面性原則。企業(yè)除了要了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則，還應(yīng)該了解一定的消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法，熟悉這些對更好地了解顧客以及采用更好的策略是非常有益的。1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為1.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將電子商務(wù)定義為“發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易”。企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)，是需求方和供給方在網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)造的虛擬市場上開展的買賣活動，可以被定義為“以互聯(lián)網(wǎng)為主要服務(wù)提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式電子化的一種模式”。它是隨著萬維網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的，可以被看作一種電子化的零售。由此可見，B2C對企業(yè)而言是電子化的零售商業(yè)，對消費(fèi)者而言就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購產(chǎn)品或服務(wù)并且進(jìn)行網(wǎng)上支付的行為。也就是說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)者和零售商憑借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的購買與銷售，是傳統(tǒng)商品交易活動的電子化過程。提示小常識

B2BB2B（businesstobusiness）是企業(yè)與企業(yè)之間或商家和商家之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。B2CB2C（businesstocustomer）是電子商務(wù)按交易對象分類的一種類型，即商家和消費(fèi)者之間的電商交易。這種網(wǎng)絡(luò)購物模式大大地提高了交易雙方之間的交易效率?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是發(fā)達(dá)的交換經(jīng)濟(jì)，它一直在尋找擴(kuò)大交換范圍的途徑，以解決日益膨脹的產(chǎn)品供給難題。傳統(tǒng)的購物方式由于需要大型商場這類特定的物理交易場所以及特定的結(jié)算方式，無法在短期內(nèi)有效地拓展交易范圍。網(wǎng)絡(luò)購物以電子數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，它突破了交易場所的時空限制，有效地?cái)U(kuò)大了交易范圍；它更新了金融手段和信用體系，為交換行為提供了全新的交易方式和結(jié)算方式，極大地提高了市場效率。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有信息量大，選擇范圍廣，無時空限制，實(shí)現(xiàn)交易快捷、方便，成本低廉等特征。提示1.網(wǎng)絡(luò)購物方式與傳統(tǒng)購物方式的差異網(wǎng)絡(luò)購物方式與傳統(tǒng)購物方式有著根本的不同，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，消費(fèi)者和商家之間的信息交換是實(shí)時和雙向的，消費(fèi)者比較容易獲得商品的真實(shí)信息。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者是單向地接收、選擇和評判商品信息。（2）在傳統(tǒng)購物環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過直接挑選商品、討價還價、當(dāng)場現(xiàn)金支付等完成購買過程。而在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者必須借助計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等外部工具來完成。消費(fèi)者既看不到實(shí)物產(chǎn)品，也不能親自體驗(yàn)所購物品。遇到問題時也沒有人員在場以當(dāng)面咨詢，體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征使消費(fèi)者感到不踏實(shí)。（3）在傳統(tǒng)交易環(huán)境中，支付行為發(fā)生在買賣雙方約定的特定場所，支付時雙方面對面交流，錢票當(dāng)面點(diǎn)清，并以紙憑證作為收款憑證，一般不會發(fā)生消費(fèi)者資金損失的情況。但在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，支付地點(diǎn)是客戶任意選定的網(wǎng)絡(luò)終端，因而存在密碼被人偷窺或強(qiáng)行竊取的風(fēng)險(xiǎn)；交易過程被置于完全開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中，因而存在交易信息被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取的風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)行無紙化運(yùn)作，密碼代替了紙質(zhì)憑證，所以密碼一旦被盜取，消費(fèi)者就會遭受經(jīng)濟(jì)損失。提示請?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容（4）在傳統(tǒng)交易環(huán)境中，消費(fèi)者選定商品并付款后，交易過程就已經(jīng)結(jié)束，商品就處于消費(fèi)者的控制之下。但是，網(wǎng)絡(luò)購物將付款與交貨變成在時間和空間上分離的兩個過程，商品必須經(jīng)過一定時間的運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中。（5）在傳統(tǒng)交易環(huán)境中，存在信息不對稱的情況，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使信息不對稱的程度提高了。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時接觸不到產(chǎn)品，而商家的真實(shí)身份也難以查明。網(wǎng)上商店不像傳統(tǒng)商店一樣有店面、人員和設(shè)施，消費(fèi)者無法感知到商店經(jīng)營的可信度。網(wǎng)絡(luò)節(jié)省了進(jìn)入和退出市場所需的資源，使得各種網(wǎng)上商店魚龍混雜。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓消費(fèi)者難以識別網(wǎng)上商店的真正所有者，無法確定網(wǎng)上商店是否真正存在。也許網(wǎng)上商店會在一夜之間消失，這種擔(dān)心無疑增加了消費(fèi)者不踏實(shí)的感覺。（6）在傳統(tǒng)購物環(huán)境中，很少涉及消費(fèi)者的隱私問題。而在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，為了完成購物過程，消費(fèi)者不得不將個人的有關(guān)信息告訴商家。互聯(lián)網(wǎng)的公開性使消費(fèi)者特別關(guān)注隱私問題，因?yàn)橄M(fèi)者無法控制自己的個人信息被商家泄露或?yàn)E用。2.網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物的比較網(wǎng)絡(luò)購物作為一種當(dāng)下流行的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。每一種新的商業(yè)模式在出現(xiàn)和發(fā)展過程中都基于相應(yīng)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購物也不例外。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)的需求為網(wǎng)絡(luò)購物提供了發(fā)展的環(huán)境和空間。網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)購物的差別也十分明顯，二者各有優(yōu)缺點(diǎn)。（1）網(wǎng)絡(luò)購物相對于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢如圖1-1所示。圖1-1?網(wǎng)絡(luò)購物相對于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。網(wǎng)上商店可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店，消費(fèi)者大多要受到營業(yè)時間的限制。①網(wǎng)上商店的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積的限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域限制的優(yōu)勢。④網(wǎng)上商品的價格相對較低。與傳統(tǒng)商場的商品相比，網(wǎng)上商品的價格往往更低，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去很多相關(guān)費(fèi)用，商品的附加費(fèi)用很低。在傳統(tǒng)商場，一般利潤率要達(dá)到20%以上商場才可能盈利，而對于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤率在10%就可以盈利了。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)商品價格的優(yōu)勢也有它的局限性。它的價格優(yōu)勢更多的是和較大規(guī)模的商場比較，和超市的商品價格是不能進(jìn)行比較的。③購物者的購物成本低。網(wǎng)絡(luò)商品購買者只需要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短的時間內(nèi)挑選、對比各家的商品，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中的舟車勞頓，時間和費(fèi)用成本大幅降低。對傳統(tǒng)購物來說，這一點(diǎn)是其無法比擬的。⑤網(wǎng)上商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)上商店中很多商品一般在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少了資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)上商店的商家可以通過消費(fèi)者下訂單和配送商品的時間差進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。當(dāng)然，不同的商品具有不同的庫存需求。比如，價格、樣式、功能等方面變化不大的商品可以有適量的庫存，而市場需求、價格變化大的商品，一般是在接到訂單后，再進(jìn)行商品調(diào)配。這樣，一方面可以減少不必要的損失，另一方面也會減少資金的積壓。⑥商品信息容易更新且速度快。賣家只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進(jìn)行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了，而且商品信息會立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，要等到商家拿到商品并放置到貨架上，購買者才能夠看到。在修改商品信息或調(diào)整價格，特別是要在較大地域范圍內(nèi)統(tǒng)一修改時，傳統(tǒng)商店在時效性上就更沒有優(yōu)勢了。⑦商品容易查找。網(wǎng)上商店基本具有店內(nèi)商品的分類與搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品需要用很長時間和很多精力。⑧網(wǎng)上商店服務(wù)的范圍廣。網(wǎng)絡(luò)無地域、無國界的特點(diǎn)使網(wǎng)上商店的服務(wù)范圍不僅僅限定在某個固定的區(qū)域內(nèi)。購買者可以通過網(wǎng)上商店買到世界各地的商品。⑨網(wǎng)上商店的成本相對較低。目前，專門有公司為企業(yè)提供搭建網(wǎng)絡(luò)購物平臺的服務(wù)。它們的目標(biāo)是使企業(yè)以最快的速度、最低的成本、最少的技術(shù)投入，幫助企業(yè)開展網(wǎng)上交易。因此，企業(yè)啟動網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的成本很低，有的甚至為零，這對傳統(tǒng)商業(yè)而言是無法想象甚至無論如何都不可能達(dá)到的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購物最主要的優(yōu)勢是價格，但是有些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，價格雖然是一個重要的因素，但不是最主要的因素，或者說隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，價格因素將不再是人們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的首要原因，而便利這一因素將會成為更主要的原因。另外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的豐富性也是一個比較重要的因素，現(xiàn)在很多用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購買的在傳統(tǒng)商店中不容易找到的產(chǎn)品，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)商店地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點(diǎn)。能達(dá)到的。（2）網(wǎng)絡(luò)購物相對于傳統(tǒng)購物的劣勢。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物在具有很多優(yōu)勢的同時，也存在許多不容忽視的不足之處，如圖1-2所示。圖1-2?網(wǎng)絡(luò)購物相對于傳統(tǒng)購物的劣勢①信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者擔(dān)憂的問題。0102②銀行卡網(wǎng)上支付問題。我國網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到全面普及，這為網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大的便利。但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前銀行卡支付仍在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在商家和網(wǎng)絡(luò)購物者兩個方面。一方面，很多網(wǎng)絡(luò)購物者因看中網(wǎng)上支付的便利，愿意選擇銀行卡支付的方式。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時，有些銀行要求必須本人親自到銀行營業(yè)場所憑相關(guān)證件開通這項(xiàng)業(yè)務(wù)。③網(wǎng)絡(luò)安全問題。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全也很擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息保密、交易過程中銀行賬戶密碼安全、轉(zhuǎn)賬過程中的資金安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。④商品信息雖然發(fā)布快，但商品不能及時到位?；ヂ?lián)網(wǎng)信息是無國界的，但是很多商品信息上網(wǎng)后，購買者雖然能夠看到，卻無法立刻購買到商品，這主要是因?yàn)檫@些商品的供貨商仍然是傳統(tǒng)企業(yè)，其商品配送無法和互聯(lián)網(wǎng)信息同步，會產(chǎn)生信息快于商品的現(xiàn)象。⑤配送問題。傳統(tǒng)購物一般是購買者在選好商品后就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前很多物流公司在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨上起到了很大的作用。目前的商品配送，就同城配送而言，快的只需要一個小時甚至更短的時間，慢的則可能要兩天。如果購買者對某樣?xùn)|西的購買需求很緊急，則不宜選擇網(wǎng)絡(luò)購物。提示⑥商品信息描述不清。購買者只能通過圖片和文字描述來了解網(wǎng)上的商品，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認(rèn)識產(chǎn)生歧義。一些購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購物交易并拿到商品后，會投訴商品與自己訂購的不一致。通常，商家的做法是收回已賣出的商品。相對于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡(luò)購物的商品退換是一件相對麻煩和有成本風(fēng)險(xiǎn)的事情。因此，網(wǎng)店商家在進(jìn)行商品描述時，應(yīng)盡量做到描述語言準(zhǔn)確，以減少購買者對商品的誤解，但是，這還是很難避免雙方的理解差異。這也是規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品更適合在網(wǎng)上銷售的重要原因。⑦網(wǎng)絡(luò)購物者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)購物者的數(shù)量。對網(wǎng)絡(luò)購物來說，它主要的客戶是網(wǎng)民。盡管中國網(wǎng)民占中國人口總數(shù)的比例超過1/2，但在購物人數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)商店的購物者。⑧網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店少。網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者比傳統(tǒng)購物的群體少，相比之下，網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)商店在數(shù)量上的差距很大。這將減少人們購物時比較和選擇的余地，網(wǎng)絡(luò)購物需要更多的網(wǎng)絡(luò)商店來豐富商品的種類。⑨網(wǎng)絡(luò)購物者缺少直接的購物體驗(yàn)。從商品交換開始，人們就一直體驗(yàn)著交易完成后獲得商品的滿足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購物上，購買者卻不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后1～2天。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購物在帶來方便的同時，也減少了購物帶來的快樂。1.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其心理特征網(wǎng)上消費(fèi)包括網(wǎng)上旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股和網(wǎng)絡(luò)購物等。由于消費(fèi)者的類型多種多樣，因此對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行必要的研究是網(wǎng)絡(luò)營銷人員和網(wǎng)站推廣者不可缺少的工作，只有有針對性地了解他們，企業(yè)才能更有效地銷售自己的產(chǎn)品。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”就是這個意思。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同于網(wǎng)民，主要是指以網(wǎng)絡(luò)為工具，通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物活動的消費(fèi)者人群。提示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要有五種類型，如圖1-3所示。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型圖1-3?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型（1）簡單型消費(fèi)者。簡單型消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。時間對這類消費(fèi)者來說相當(dāng)寶貴，他們上網(wǎng)的目的就是快捷地購物，購物前就有明確的購物清單。零售商必須為這類消費(fèi)者提供真正的便利，讓他們覺得在網(wǎng)上購買商品可以節(jié)約時間。企業(yè)要滿足這類消費(fèi)者的需求，首先要保證訂貨、付款系統(tǒng)的方便、安全，最好設(shè)置一個帶有購買建議的頁面。例如，設(shè)置一個解決各類禮物選擇問題的網(wǎng)上互動服務(wù)頁面，至少提供一個易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，便于他們采取購買行為。另外，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)應(yīng)力求精簡，避免過多的圖像影響傳輸速度。（2）沖浪型消費(fèi)者。很多沖浪型消費(fèi)者在網(wǎng)上漫步僅僅是為了尋找樂趣或找點(diǎn)刺激。沖浪型消費(fèi)者對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。互聯(lián)網(wǎng)包羅萬象，無所不有，是一個絕好的“娛樂媒體”，在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以玩游戲，競賽，訪問科技站點(diǎn)，看有趣的個人網(wǎng)頁，聽音樂，看電影，了解烹飪、健身、美容等。正是因?yàn)闆_浪型消費(fèi)者的存在，網(wǎng)站投其目標(biāo)用戶所好才成為可能。（3）接入型消費(fèi)者。接入型消費(fèi)者多是剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這類消費(fèi)者保持足夠的重視，因?yàn)檫@類消費(fèi)者往往更愿意相信他們所熟悉的品牌。另外，由于這類消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，他們一般對網(wǎng)頁中的簡介、常見問題解答、名詞解釋、站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖等鏈接更感興趣。（4）議價型消費(fèi)者。議價型消費(fèi)者有一種趨向購買便宜商品的本能，例如，eBay網(wǎng)站上一半以上的消費(fèi)者屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。因此，站點(diǎn)上“free”這類詞猶如現(xiàn)實(shí)生活中的“大減價”“清倉甩賣”等詞一樣，對他們具有較強(qiáng)的吸引力。TimelineOne（5）定期型和運(yùn)動型消費(fèi)者。定期型消費(fèi)者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引，定期型消費(fèi)者常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，運(yùn)動型消費(fèi)者喜歡運(yùn)動和娛樂網(wǎng)站。對這類消費(fèi)者，網(wǎng)站務(wù)必要保證包含他們所需要的和感興趣的信息，否則，他們在瀏覽網(wǎng)頁時就會很快跳過去。團(tuán)隊(duì)介紹單擊此處編輯單擊此處編輯您要的內(nèi)容，建議您在展示時、改色、替換。采用微軟雅黑字體，本模版所有圖形線條及其相應(yīng)素材均可自由編輯。單擊此處編輯您要的內(nèi)容，建議您在展示時采用微軟雅黑字體，本模版所有圖形線條及其相應(yīng)素材均可自由編輯、改色、替換。更多使用說明和作品請?jiān)旈喣０孀钅┑氖褂檬謨?。消費(fèi)者的購買行為有功利型和快樂型之分：前者是為了達(dá)到某種目的和完成某種任務(wù)而進(jìn)行的購買，后者則是因?yàn)橥ㄟ^購買可以從中感覺到樂趣而采取的行為。功利型購買行為通常與合理推理和相關(guān)任務(wù)聯(lián)系在一起，其購買行為具有針對性并講求效率?？鞓沸唾徺I行為表現(xiàn)為購物的娛樂性，追求購物過程的刺激性，高度參與感和快樂滿足感，體會購物過程的自由度和對于現(xiàn)實(shí)的逃避，而購買是整個購物過程的附帶品。網(wǎng)上商店往往會對功利型購買行為給予更多的關(guān)注，而對快樂型購買行為考慮得不夠充分。提示網(wǎng)絡(luò)購物一般分為四種類型，如圖1-4所示。圖1-4?網(wǎng)絡(luò)購物的四種類型團(tuán)隊(duì)介紹單擊此處編輯單擊此處編輯您要的內(nèi)容，建議您在展示時、改色、替換。采用微軟雅黑字體，本模版所有圖形線條及其相應(yīng)素材均可自由編輯。單擊此處編輯您要的內(nèi)容，建議您在展示時采用微軟雅黑字體，本模版所有圖形線條及其相應(yīng)素材均可自由編輯、改色、替換。更多使用說明和作品請?jiān)旈喣０孀钅┑氖褂檬謨?。營銷發(fā)生變革的根本原因是消費(fèi)者的購買心理的轉(zhuǎn)變。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，這些特點(diǎn)和發(fā)展趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征（1）追求文化品位的消費(fèi)心理。（4）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。（2）追求個性化的消費(fèi)心理。（3）追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理。（5）追求方便、快捷的消費(fèi)心理。（7）追求物美價廉的消費(fèi)心理。（6）追求躲避干擾的消費(fèi)心理。（8）追求時尚商品的消費(fèi)心理。1.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為人們通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者特征的研究，逐漸得出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的共性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在表現(xiàn)出某些傳統(tǒng)特征的同時又呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購買行為更加理性化。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類a”無須走出家門就可以做到貨比三家。他們經(jīng)常大范圍地進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質(zhì)量最好、最有個性，使商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產(chǎn)品不能滿足他們的需求，他們就會主動向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中，與以前消費(fèi)者的被動接受產(chǎn)品形成了鮮明對照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個性化需求的行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)市場中把大眾作為其目標(biāo)市場進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征。

①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多以年輕人為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負(fù)。②頭腦冷靜，擅長理性分析。③喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲。④好勝，但缺乏耐心。輸入你的標(biāo)題

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費(fèi)者，他們的購買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。要做好網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，企業(yè)就必須對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析，以便采取相應(yīng)的對策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下八個方面的特點(diǎn)：①消費(fèi)需求個性化。②消費(fèi)者需求的差異性。③消費(fèi)的主動性增強(qiáng)。④消費(fèi)者與廠家、商家的互動意識增強(qiáng)。⑤追求方便的消費(fèi)過程。⑥消費(fèi)者選擇商品的理性化。⑦價格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素。⑧網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。printthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinprintthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinawiderfieldawiderfield2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為特質(zhì)“欲成斗牛士，必先學(xué)做牛”，同理，營銷人員要想做好營銷工作，就一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者的立場，摸清楚他們的想法和偏好，以期了解消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者就是營銷人員的“衣食父母”，營銷運(yùn)作的成敗取決于消費(fèi)者是否投下“信任票”（購買）。營銷人員在營銷策劃之前，一定要先了解目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為，并作為后續(xù)營銷運(yùn)作的參考依據(jù)；如果營銷人員不了解市場信息，閉門造車，必然會失敗。基于此，營銷人員有必要對消費(fèi)者購買行為加以了解，以便運(yùn)籌帷幄，制定出符合市場環(huán)境的營銷組合，一方面滿足消費(fèi)者的需求，另一方面增強(qiáng)自身競爭力。圖1-5顯示了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為特質(zhì)。圖1-5?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為特質(zhì)

（2）個人性。網(wǎng)絡(luò)世界拓寬了私人空間，也使公共領(lǐng)域的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動，這無疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個人選擇和知識創(chuàng)新。（1）情境性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)通常是在由因特網(wǎng)技術(shù)所構(gòu)成的虛擬購物空間或消費(fèi)網(wǎng)頁中進(jìn)行的。這是一種非常感性化的情境，是一個地方性和國際性融合在一起的全球化消費(fèi)環(huán)境。

（4）流動性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和全球性不可避免地給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)留下了流動性的印跡。網(wǎng)絡(luò)空間的無限性和有限性、虛擬性和實(shí)在性的二元特征，也必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變動性和廣泛性。（3）直接性。從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，相對于傳統(tǒng)消費(fèi)，消費(fèi)者似乎對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更為偏愛。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的知識經(jīng)濟(jì)合力，縮短了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，使買賣的雙方能在一種近乎面對面的、休閑的氣氛中達(dá)成交換的目的。

（4）流動性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和全球性不可避免地給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)留下了流動性的印跡。網(wǎng)絡(luò)空間的無限性和有限性、虛擬性和實(shí)在性的二元特征，也必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變動性和廣泛性。（3）直接性。從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，相對于傳統(tǒng)消費(fèi)，消費(fèi)者似乎對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更為偏愛。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的知識經(jīng)濟(jì)合力，縮短了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，使買賣的雙方能在一種近乎面對面的、休閑的氣氛中達(dá)成交換的目的。（6）便捷性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利和快捷是每一個網(wǎng)民共同的體會，也是網(wǎng)上交易的誘人之處。（5）信用性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動的健康進(jìn)行，有賴于網(wǎng)上信任觀念和信用制度的建立。（7）觀念性。這里所說的觀念性或稱交易理性、非摩擦性。消費(fèi)形態(tài)是注重個人化、主流化、創(chuàng)新精神和價值觀念的樣式。（8）反哺性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的反哺性又稱后喻性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，由于35歲以下的上網(wǎng)人數(shù)占了絕大多數(shù)，網(wǎng)上青少年的消費(fèi)風(fēng)格和消費(fèi)文化對中老年人的消費(fèi)行為起到了“反哺”或逆向說服的作用，這是“后喻文化”時代的一個重要標(biāo)志。現(xiàn)代消費(fèi)生活格調(diào)的形成、時尚的確立，已不再取決于可能在別的領(lǐng)域里更有經(jīng)驗(yàn)和影響力的中老年人群。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)行為的變化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的最大特征就是買方市場，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通信能力和網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，企業(yè)營銷也必須跟上時代發(fā)展的步伐。消費(fèi)者購買行為的改變使網(wǎng)上交易成為可能。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個方面：12345消費(fèi)產(chǎn)品個性化。消費(fèi)過程主動化。消費(fèi)行為理性化。購買方式多樣化。消費(fèi)者希望享受高質(zhì)量的服務(wù)。小常識

買方市場買方市場亦稱“買主市場”，是指商品供過于求，賣主之間競爭激烈，買主處于主動地位的市場。由于市場商品供給量超過需求量，因此賣主降低銷售條件，想方設(shè)法將自己的商品銷售出去，以致廉價拋售商品。這對買方十分有利，買主對商品有充分的選擇余地，從而引起市場商品價格下降。這種競爭不僅表現(xiàn)在商品的價格上，而且表現(xiàn)在商品的質(zhì)量、花色、式樣、功能、服務(wù)、交貨期、包裝等方面。1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究PARTONE團(tuán)隊(duì)介紹網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)上交易活動中的運(yùn)用，因此，消費(fèi)者行為理論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究的理論基礎(chǔ)。1.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)品或服務(wù)的購買、使用，以實(shí)現(xiàn)其自身需要的行為過程，包括先于且決定這些行動的決策過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容必然圍繞以下問題展開：12345網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程研究。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的個體心理因素研究。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的外在環(huán)境因素研究。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題研究。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的策略研究。1.3.2研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的意義消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。相比傳統(tǒng)消費(fèi)方式，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這種特殊的消費(fèi)形式下，消費(fèi)者的心理和行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，如消費(fèi)者追求個性化消費(fèi)，主動消費(fèi)，對購買方便性的要求增強(qiáng)，更加注重價值和信息等。為此，企業(yè)（包括生產(chǎn)企業(yè)和營銷企業(yè)）必須深入研究，認(rèn)真審視消費(fèi)者行為特征的變化，在制定企業(yè)的營銷策略時分析這些新特征的產(chǎn)生原因，并在營銷策略、方式、手段上有所創(chuàng)新和突破，建立一套適合電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制，從而有利于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。1.是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提printthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinprintthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinawiderfieldawiderfield2.為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策的制定提供依據(jù)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為的不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)成為全社會普遍關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品和服務(wù)，獲得正確信息和安全的產(chǎn)品等一系列權(quán)利。政府有責(zé)任和義務(wù)禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識和能力。相比傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在電子商務(wù)環(huán)境下，對消費(fèi)者的侵權(quán)現(xiàn)象更多，并且出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益，這些法律和保護(hù)措施在實(shí)施的過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的等，可以借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究所提供的信息來決定。所以，通過研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，政府部門可以更全面地評價現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律、政策，并在此基礎(chǔ)上制定出更加切實(shí)可行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施。另外，政府制定有關(guān)消費(fèi)政策，也必須建立在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，否則，政策效果可能大打折扣。1.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究方法

1.觀察法觀察法是調(diào)研人員憑借自己的觀察能力，而不是通過與受訪者直接交流獲取信息。在觀察中，由于記憶往往會出現(xiàn)偏差，調(diào)研人員在觀察的同時，需要借用一些記錄方式。在傳統(tǒng)環(huán)境下，調(diào)研人員一般使用手工記錄、錄音機(jī)記錄、錄像機(jī)記錄等記錄方式，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，調(diào)研人員一般采用計(jì)算機(jī)軟件自動記錄的方式。通過軟件記錄消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訪問情況，或是在聊天室觀察用戶的聊天行為都是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過觀察法收集信息的實(shí)例。

2.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談是指由一名組織者邀請一些人自然、無拘束地討論某些問題。之所以稱之為焦點(diǎn)小組，是因?yàn)榻M織者將保持對某一問題展開討論，并防止人們將話題扯開。進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談的目的在于發(fā)現(xiàn)和歸納出一些在常規(guī)的提問調(diào)研中不能獲得的意見、感受和經(jīng)歷。焦點(diǎn)小組訪談法可以被運(yùn)用于以下情境：（1）激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意時的顧客基本需要研究。（2）新產(chǎn)品想法或概念探究。（3）產(chǎn)品定位研究。（4）廣告和傳播研究。（5）在問卷設(shè)計(jì)的初始階段了解消費(fèi)者所使用的語言與詞匯。輸入你的標(biāo)題在線焦點(diǎn)小組訪談是指參與者或客戶在網(wǎng)上交流，不同于傳統(tǒng)小組的面對面接觸形式。盡管一些專家認(rèn)為在線焦點(diǎn)小組與傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組不能相提并論，但對在線焦點(diǎn)小組訪談的調(diào)查結(jié)果表明，在線焦點(diǎn)小組訪談確實(shí)存在很多優(yōu)點(diǎn)。輸入你的標(biāo)題

3.問卷調(diào)查法問卷調(diào)查是一種常用的數(shù)據(jù)收集手段。問卷調(diào)查假定研究者已經(jīng)確定好要問的問題，這些問題被打印在問卷上，編制成書面的問題表格，交由調(diào)查對象填寫，然后由研究者收回整理分析，從而得出結(jié)論。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在線問卷的使用越來越頻繁。在線問卷法即請求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與企業(yè)的各種調(diào)查。問卷調(diào)查的具體做法如圖1-6所示。圖1-6?問卷調(diào)查的具體做法產(chǎn)品運(yùn)營

4.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在改變一個或多個變量（如改變產(chǎn)品特征、包裝顏色、廣告主題等）的條件下，觀察這種改變對另一個變量（如消費(fèi)者態(tài)度、學(xué)習(xí)或重復(fù)購買行為等）產(chǎn)生的影響。在控制條件下改變的變量被稱為自變量，受自變量影響而改變的變量被稱為因變量。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的是組建一種環(huán)境或情境，在此情境下因變量的改變很可能是由自變量的改變引起的。提示實(shí)驗(yàn)研究中的基本工具是實(shí)驗(yàn)組和控制組。在實(shí)驗(yàn)組里，自變量被改變或被引入，然后觀察因變量是否改變。而在控制組里，其他方面與實(shí)驗(yàn)組沒有任何區(qū)別，唯一的區(qū)別是自變量沒有改變。在現(xiàn)實(shí)研究中，實(shí)驗(yàn)組和控制組可以以多種方式搭配，由此產(chǎn)生不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。除了選擇合適的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，還必須發(fā)展一種實(shí)驗(yàn)環(huán)境。在實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)時，我們必須控制所有外部影響，這樣每次重復(fù)該實(shí)驗(yàn)將會得到相似的結(jié)果。例如，在實(shí)驗(yàn)室讓人品嘗幾種不同的沙拉，用類似的消費(fèi)者來重復(fù)這一實(shí)驗(yàn)，我們將得到類似的偏好結(jié)果（稱為內(nèi)部有效性）。然而，這并不必然意味著消費(fèi)者在家里或在餐館會喜愛同一種沙拉（稱為外部有效性）。風(fēng)險(xiǎn)管理單擊此處編輯單擊添加文本單擊添加文本單擊此處編輯單擊添加文本單擊添加文本在實(shí)驗(yàn)中，我們要使實(shí)驗(yàn)環(huán)境盡可能地與相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境接近，也就是說要盡可能排除不尋常或偶發(fā)條件下才出現(xiàn)的外部因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的扭曲。然而，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如果沒有被扭曲，那么運(yùn)用在實(shí)際的營銷工作中就應(yīng)當(dāng)是有效的。輸入你的標(biāo)題

5.生理測量法生理測量是直接測量個體對刺激物（如廣告）的生理反應(yīng)。這些反應(yīng)有的是可控的，如眼球移動；有的則是不可控的，如皮膚觸電反應(yīng)。生理測量法在國外的消費(fèi)者行為研究中被使用得較多。常用的生理測量法有以下幾個：（1）瞳孔測量。（2）眼動記錄。（3）速測鏡測量。（4）腦電波分析。復(fù)習(xí)思考題

1.名詞解釋（1）消費(fèi)者行為。（2）消費(fèi)者行為學(xué)。（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。03復(fù)習(xí)思考題

2.簡答題（1）消費(fèi)者的主要特點(diǎn)有哪些？（2）研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義是什么？（3）相比傳統(tǒng)購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物有哪些優(yōu)勢？（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體有哪些特征？（5）研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的意義是什么？謝

謝

觀

看?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動過程模塊2目錄CONTENTS01.02.03.

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)識過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情感過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的意志過程知識目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動過程的基礎(chǔ)知識（2）認(rèn)知情緒和情感的基礎(chǔ)知識，掌握情緒調(diào)節(jié)的相關(guān)知識（3）知道意志的基礎(chǔ)知識，掌握意志品質(zhì)的培養(yǎng)策略技能目標(biāo)

能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動過程的相關(guān)知識分析問題、解決問題重

點(diǎn)重點(diǎn)和難點(diǎn)（1）認(rèn)知的培養(yǎng)（2）情緒和情感的培養(yǎng)（3）意志的培養(yǎng)難

點(diǎn)

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動過程的相關(guān)知識分析問題、解決問題

調(diào)查“80后”“90后”和“00后”消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念。準(zhǔn)備一些問題，進(jìn)行校園內(nèi)或街頭采訪，詢問不同年齡段消費(fèi)群體在消費(fèi)時的心理過程。總結(jié)近幾十年來中國人在伴隨國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會環(huán)境改變時所產(chǎn)生的心理變化。素養(yǎng)課堂

心理活動是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買商品的過程中要受到各種心理機(jī)能或心理要素的支配。其中，某些帶有共性的心理機(jī)能或要素彼此聯(lián)系，共同作用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的始終，由此構(gòu)成一個統(tǒng)一的心理過程。探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一般心理過程可以揭示出不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共性及其外部行為的共同基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一般心理活動過程是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者各種心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實(shí)的動態(tài)反映。按照反映的形式和性質(zhì)不同，這一過程又可以具體分為認(rèn)識過程、情感過程與意志過程。它們既相互依存又相互制約，從而構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者完整的心理活動過程。2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)識過程

心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)識過程是人的最基本的心理活動過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買商品的心理活動，是從對商品的認(rèn)識過程開始的。它是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的前提，也是其他心理過程的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)識過程是通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感覺、知覺、注意、記憶、想象、思維、聯(lián)想等心理活動實(shí)現(xiàn)的，具體可以分為兩個階段：認(rèn)識的形成階段和認(rèn)識的發(fā)展階段。2.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對商品認(rèn)識的形成階段認(rèn)識過程不是單一的、瞬時的心理活動過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識，通常經(jīng)過由現(xiàn)象到本質(zhì)、由簡單到復(fù)雜的一系列過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對商品認(rèn)識的形成階段便是認(rèn)識過程的初始階段，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動。1.感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷男睦憩F(xiàn)象。人對客觀世界的認(rèn)識過程是從感覺開始的。例如，當(dāng)我們面對一個蘋果時，我們看到的是紅色（視覺），聞到的是香味（嗅覺），觸摸后知道它的軟硬度（觸覺），嘗到的是酸甜可口的味道（味覺）。蘋果的顏色、形狀、味道都是它的個別屬性。由于感覺反映的是事物的個別屬性，而不是事物的整體屬性，因此，它只是一種最簡單的心理現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過感覺獲得的只是對商品屬性的表面、個別、孤立的認(rèn)識。因而，人們認(rèn)識事物僅憑感覺是不夠的。但是，它在心理活動中的作用十分重要。感覺是認(rèn)識過程乃至全部心理活動的起點(diǎn)，是一切較高級、較復(fù)雜的心理活動的基礎(chǔ)，是人們認(rèn)識世界的開始。人們只有通過感覺，才能認(rèn)識外部客觀世界，進(jìn)而改造客觀世界。同樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對商品世界的認(rèn)識過程也是從感覺開始的。例如，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者初到一家店面，會感受到店面設(shè)計(jì)、色彩變化等。這些由感覺器官接收到的信息就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對該店面印象的基礎(chǔ)。（1）感覺的分類。感覺根據(jù)刺激物的來源不同和產(chǎn)生感覺的分析器不同，可以分為外部感覺和內(nèi)部感覺。①外部感覺。外部感覺是指由人體外部客觀事物的刺激引起的感覺，它的感覺器位于身體表面或接近身體表面的地方。外部感覺包括距離感受作用（視覺、聽覺、嗅覺）和接觸感受作用（味覺、觸覺）。a.視覺：人類可以看得到0.77～0.39微米的波長的電磁波。b.聽覺：人類能聽到物體振動所發(fā)出的20～20000赫茲的聲波，可以分辨出聲音音調(diào)的高低、音量的大小和音色的波形等特點(diǎn)，由此不僅能分辨出聲源的類型，還可以確定聲源的位置、距離和移動。c.嗅覺：人類能聞到揮發(fā)性物質(zhì)的分子，可以通過氣味分辨物體。d.味覺：人類能嘗到溶于水的物質(zhì)，主要有酸、甜、苦、辣、咸五種不同的味道。e.觸覺：人類能感覺到具有機(jī)械的和溫度的特性物體的作用，主要有痛、溫、冷、觸（壓）四種基本感覺。小常識

赫??茲赫茲是國際單位制中頻率的單位，簡稱赫，符號為Hz，是每秒周期性變動重復(fù)次數(shù)的計(jì)量，為紀(jì)念德國物理學(xué)家海因里希·魯?shù)婪颉ず掌澏?。②?nèi)部感覺。內(nèi)部感覺是指人的感受器對自己機(jī)體內(nèi)部各種刺激引起的相應(yīng)反應(yīng)。內(nèi)部感覺主要包括運(yùn)動覺、平衡覺、機(jī)體覺（內(nèi)臟覺）等。a.運(yùn)動覺。運(yùn)動覺反映四肢的位置、運(yùn)動以及肌肉收縮的程度，感受器是肌肉、筋腱和關(guān)節(jié)表面上的感覺神經(jīng)末梢。b.平衡覺。平衡覺反映頭部的位置和身體平衡狀態(tài)的感覺，感受器位于內(nèi)耳的半規(guī)管和前庭。c.機(jī)體覺。機(jī)體覺反映機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)和各種器官的狀態(tài)，感受器多半位于內(nèi)部器官，分布在食道、胃腸、肺、血管以及其他器官。知

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感覺剝奪實(shí)驗(yàn)

1954年,加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)過程中，實(shí)驗(yàn)者給被試準(zhǔn)備了一個小的隔離室。被試均為自愿參加，如果愿意待在隔離室里，每天就會得到20美元（在當(dāng)時是相當(dāng)高的金額）的報(bào)酬。實(shí)驗(yàn)者在被試的手臂上套上紙板筒，用夾板固定腿腳，并限制其觸覺；讓被試戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制被試的聽覺。在隔離室里有固定的器械，被試可以隨時通過操作器械來獲得食物和飲料。實(shí)驗(yàn)者的要求是被試必須安靜地躺在小床上，不能隨意跑動。在感覺被剝奪期間，實(shí)驗(yàn)者還會通過話筒對其中的一部分被試提出一些問題，同時向被試呈現(xiàn)一系列令人厭煩的閱讀資料。而另一部分被試則作為控制組坐在安靜的房間里，聽錄音中的對話。知

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實(shí)驗(yàn)者對實(shí)驗(yàn)的預(yù)期是，被試起碼會在隔離室待上幾天，結(jié)果有一半的被試不到48小時就放棄了實(shí)驗(yàn)。盡管報(bào)酬很高，但幾乎沒有人能在這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中忍耐3天以上。在感覺被剝奪期間，隔離室中的被試表現(xiàn)出了明顯的紊亂現(xiàn)象。他們沒法解決簡單的問題，感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺，出現(xiàn)錯覺，注意力渙散，思維遲鈍，感到緊張、焦慮、恐懼等。

實(shí)驗(yàn)持續(xù)數(shù)日后，有的人依然會產(chǎn)生一些幻覺，如看到大隊(duì)老鼠行進(jìn)的情景，或者聽到有音樂傳來等。當(dāng)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行到第4天時，被試出現(xiàn)了雙手發(fā)抖、不能筆直走路、應(yīng)答速度遲緩以及對疼痛敏感等癥狀。知

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赫布認(rèn)為，有機(jī)體的心理的形成完全依賴于其所處的環(huán)境。“心理在變得有能力進(jìn)行新構(gòu)成的反應(yīng)以前基本上是空白的”。有機(jī)體在每一個年齡階段都和它的環(huán)境不斷發(fā)生交往，被試對實(shí)驗(yàn)環(huán)境的出乎意料的反應(yīng)，正是其離不開所處環(huán)境的證明。赫布還認(rèn)為，有機(jī)體的中樞神經(jīng)系統(tǒng)有一種形成“細(xì)胞結(jié)集（cell-assembly）”的能力，從這里可以發(fā)展出作為一種機(jī)能作用單位的注意和知覺的習(xí)慣。因此，形成人們的知覺和注意的習(xí)慣方式有賴于我們早期所受的環(huán)境影響。我們從出生開始，就主要只聽見本民族的語言，因而被剝奪了非常豐富的聽覺經(jīng)驗(yàn)。在我們還是嬰兒的時候，這樣的環(huán)境就改變了我們的視覺系統(tǒng)，以致我們總是通過我們早期經(jīng)驗(yàn)的局限性來看待世界，使我們不能適應(yīng)改變了的環(huán)境。添加標(biāo)題點(diǎn)擊此處添加您的文本內(nèi)容注意字體大小（2）感覺的特性。感覺的特性包括感受性、適應(yīng)性和關(guān)聯(lián)性。①感受性。感受性是指感覺器官對于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力，如眼睛對光波、色調(diào)的感覺能力，鼻子對氣味的感覺能力等。然而，不是任何刺激都能引起我們的感覺。例如，我們聽不到遠(yuǎn)處別人的低聲說話聲，感覺不到落在皮膚上的塵埃。這說明人的感受性總是同刺激強(qiáng)度有關(guān)的。人只有在足夠量的刺激作用下，才能感覺到刺激物的存在。我們把能夠引起某種感覺并持續(xù)一定時間的刺激量叫感覺閾限。感受性通常用感覺閾限的大小來度量。例如，人的耳朵可以聽到的聲音頻率的范圍大約是20～20000赫茲，超出這個范圍就感受不到。提示每一種感覺都有兩種類型的感受性和感覺閾限，即絕對感受性和絕對感覺閾限、差別感受性和差別感覺閾限。我們將能夠引起感覺的最小刺激量叫作絕對感覺閾限，將這種能覺察出最小刺激量的能力叫作絕對感受性。絕對感受性與絕對感覺閾限成反比。絕對感覺閾限越小，即能引起感覺的刺激量越小，絕對感受性就越大，說明人的某個感受器官就越靈敏；反之，感覺就比較遲鈍?？梢姡^對感覺閾限是消費(fèi)者感覺能力的下限，凡是沒有達(dá)到這個下限的刺激物，都不會引起我們的感覺。例如，電視廣告的持續(xù)時間若少于3秒，就不會引起消費(fèi)者的視覺感受。點(diǎn)擊添加文字在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化量極其微小，人們也感受不到。例如，在1000克的重物上，如果只增加10克左右的重量，我們一般覺察不到二者的差異；當(dāng)增加到35克甚至更多時，我們才能感覺到兩種物體重量的差別。我們將能夠覺察到兩種同類刺激之間的最小差別量叫作差別感覺閾限。差別感覺閾限反映了差別感受性的大小，兩者也成反比。不同商品的差別感受性或差別感覺閾限是不一樣的。比如，售價數(shù)千元的彩電、冰箱，價格變動幾十元并不能引起消費(fèi)者的注意，但日常生活中的柴米油鹽，即使上漲一角錢，消費(fèi)者也十分敏感。②適應(yīng)性。人對刺激的感受性還與刺激物的作用時間有關(guān)。這種人的感受性由于刺激物的持續(xù)作用而發(fā)生變化的現(xiàn)象叫作適應(yīng)。適應(yīng)是一種普遍的感覺現(xiàn)象，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。一般來說，強(qiáng)烈刺激的持續(xù)作用會引起感受性的降低，而微弱刺激的持續(xù)作用會引起感受性的提高。例如，人剛走到魚攤前，會感到魚腥味撲鼻。過了一會兒，由于嗅覺感受性降低，適應(yīng)了，就感覺魚腥味少了。這就是所謂的“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”。適應(yīng)性引起的感受性降低對激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望是不利的。要使消費(fèi)者保持較強(qiáng)的感受性，商業(yè)企業(yè)可以調(diào)整刺激物的作用時間或經(jīng)常交換刺激物的表現(xiàn)形式。提示③關(guān)聯(lián)性。人對一種刺激的感受性不僅取決于感覺器官的機(jī)能狀態(tài)，而且會受其他感覺的影響。人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響、相互作用的，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。比如，見到淡藍(lán)色，皮膚就產(chǎn)生涼爽的感覺；見到橘紅色，皮膚就會產(chǎn)生溫暖的感覺。又如，一個笨重的物體如果采用明亮淺色的包裝，會使人覺得很輕巧；而輕巧的物體使用濃重顏色的包裝，會使人覺得笨重等。這個原理在市場營銷活動中常被用于商品設(shè)計(jì)、包裝、店內(nèi)裝潢和陳列等方面。提示知

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顏色的寓意1.紅色

紅色代表熱情、活潑、張揚(yáng)，容易鼓舞勇氣，同時也很容易生氣，情緒波動較大，西方以此象征犧牲之意，東方則代表吉祥、樂觀、喜慶之意。紅色也有警示的意思。2.橙色

橙色代表時尚、青春、動感，有種讓人活力四射的感覺。熾烈的陽光也是橙色的。3.藍(lán)色

藍(lán)色代表寧靜、自由、清新。在歐洲，藍(lán)色是對國家忠誠之象征，一些護(hù)士的護(hù)士服就是藍(lán)色的；在中國，海軍的服裝就是海藍(lán)色的。深藍(lán)色代表孤傲、憂郁、寡言，淺藍(lán)色代表天真、純潔。同時，藍(lán)色還代表沉穩(wěn)、安定與和平。知

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展4.綠色

綠色代表清新、健康、希望，是生命的象征。綠色還代表安全，給人以平靜、舒適之感。5.紫色

紫色代表可愛、神秘、高貴、優(yōu)雅，也代表非凡的地位。一般人喜歡淡紫色，有愉快之感。很少有人喜歡青紫色，因?yàn)榍嘧仙灰桩a(chǎn)生美感。紫色有高貴、高雅的寓意，神秘感十足，是西方帝王的服色。6.黑色

黑色深沉、壓迫、莊重、神秘，是無情色，是白色的對比色。黑色有一種黑暗的感覺，如和其他顏色相配合，則有集中感和重心感。在西方，黑色常用于正式場合。知

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7.灰色

灰色高雅、樸素、沉穩(wěn)，代表寂寞、冷淡、拜金主義，使人有現(xiàn)實(shí)感，也給人以穩(wěn)重、安定的感覺。8.白色

白色清爽、無瑕、冰雪、簡單，是無情色，是黑色的對比色。白色有純潔之感，給人以輕松、愉悅之感。濃厚之白色會有壯大之感覺，有種冬天的氣息。在東方，白色也象征死亡與不祥之意。9.粉色

粉色代表可愛、溫馨、嬌嫩、青春、明快、浪漫、愉快。但不同的人感覺不同，例如，有些房間的粉色如果搭配得好，會讓人感到溫馨，如果沒有搭配好，會讓人感到壓抑。建議最好不要用粉色來裝修客廳。知

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10.黃色黃色燦爛、輝煌，有著太陽般的光輝，象征著照亮黑暗的智慧之光。黃色有著金色御用顏色，是一種可以讓人增強(qiáng)食欲的顏色。11.棕色棕色代表健壯，與其他色不沖突。棕色有耐勞、沉穩(wěn)、暗淡之情，因與土地顏色相近，給人以可靠、樸實(shí)的感覺。12.銀色銀色代表尊貴、純潔、安全、永恒，體現(xiàn)品牌的核心價值。銀色還代表尊貴、高貴、神秘、冷酷，給人尊崇感，也代表著未來感。（3）感覺在營銷學(xué)中的作用。①感覺可以使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得對商品的第一印象②感覺是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。③對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。PPT模板/moban/

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，是由多種感覺器官聯(lián)合活動的結(jié)果，是感覺的深入。例如，我們在感覺到蘋果的顏色、香味、硬度和溫度等后，在綜合對蘋果的各種感覺的基礎(chǔ)上，就構(gòu)成了我們對蘋果的整體映像，這就是我們對蘋果的知覺。但是，知覺并不是各種感覺信息的簡單相加，而是各種感覺信息的有機(jī)綜合，是對事物的各種屬性、各個部分及其相互關(guān)系的綜合的整體的反映。2.知覺添加標(biāo)題點(diǎn)擊此處添加您的文本內(nèi)容注意字體大小（1）知覺的分類。①根據(jù)知覺反映的事物特征，我們可以將知覺分為空間知覺、時間知覺和運(yùn)動知覺。空間知覺是指人腦對物體的形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等空間特性的知覺。通過空間知覺，我們可以認(rèn)識事物的各種形狀、大小以及物體的上下、左右、前后的方位等。時間知覺是反映客觀事物現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的知覺，即對事物運(yùn)動過程的先后和時間長短的知覺。運(yùn)動知覺是對物體的空間位移和運(yùn)動速度的知覺。通過運(yùn)動知覺，我們可以辨別事物的靜止和運(yùn)動及其運(yùn)動速度的快慢。②根據(jù)知覺過程中起主導(dǎo)作用的器官活動，我們可以將知覺分為視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺和味知覺等。①知覺的選擇性。人體有選擇地對各種外界信息進(jìn)行加工的能力就是知覺的選擇性。在現(xiàn)實(shí)生活中，在同一時刻有大量的客觀事物作用于人的感官器官。人不可能也不必要對周圍的一切事物和現(xiàn)象都做出反映。人總是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對象，對它們感知得格外清晰，而對其余的事物則反映得比較模糊。比如，我們在逛網(wǎng)店時，面對琳瑯滿目的商品，我們能一眼看到自己熟悉的、喜歡使用的品牌，而不太注意其余商品，這就知覺的選擇性導(dǎo)致的。圖2-1為知覺的選擇性示例。（2）知覺的特征。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的知覺具有選擇性、理解性、整體性、恒常性、相對性等特征。圖2-1?知覺的選擇性示例知覺的理解性。知覺的理解性是指在知覺過程中，人們總是運(yùn)用過去所獲得的有關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)來幫助理解當(dāng)前所感知的對象。它是在過去知識經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成和進(jìn)行的。由于人的理解不同，知覺到的事物特性也會不同，正所謂仁者見仁，智者見智。人對知覺的客觀事物理解越深，則知覺越迅速、全面。例如，有豐富購買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在挑選商品時，要比一般網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知覺得更快、更細(xì)致和更全面。圖2-2為知覺的理解性示例。圖2-2?知覺的理解性示例不同的經(jīng)歷和知識，會引發(fā)人們不同的理解和反映，從而形成知覺上的差異。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知覺的理解性中，有一些理解是正確的，有一些理解是片面的，甚至是錯誤的。理解的正確與否，取決于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的判斷能力和過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。若買過好包裝但內(nèi)部質(zhì)量很差的商品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就對好的商品包裝有了一定的戒備心。知覺的理解性會導(dǎo)致對商品屬性理解的片面。生產(chǎn)商和銷售商在做廣告宣傳時，要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者正確地理解商品，避免出現(xiàn)片面甚至錯誤的理解。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知覺的理解性還會受到人們的活動目的、興趣及所采取的態(tài)度等影響。比如，夫妻一同購物，妻子的目的是購買時裝，而丈夫則對電器產(chǎn)品感興趣，那么他們各自會在眾多商品中選擇目標(biāo)，并分別對知覺對象產(chǎn)生清晰和深刻的認(rèn)識，對其他商品及事物的印象則是較模糊的。③知覺的整體性。知覺的對象都是由許多部分綜合組成的，雖然各組成部分具有各自的特征，但是人們不會把知覺的對象感知為許多個別的、孤立的部分，而總是把對象知覺為一個完整的整體。圖2-3為知覺的整體性示例。圖2-3?知覺的整體性示例知覺的整體性還表現(xiàn)為協(xié)調(diào)性。例如，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對衣服的款式、色彩十分中意，但如果衣服的價格昂貴，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對這件衣服的知覺就不會協(xié)調(diào)。平時購物我們講究物美價廉，就是整體協(xié)調(diào)性的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知覺了商品的各個屬性后，形成的是一個統(tǒng)一的整體或整體的形象，并非個別的、片面的。知覺的整體協(xié)調(diào)性會綜合影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為。提示團(tuán)隊(duì)介紹④知覺的恒常性。當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)有所改變時，知覺映像仍保持相對不變，這就是知覺的恒常性。例如，消費(fèi)者見過的白色冰箱，在晚上看起來要比白天灰暗得多，但他對這臺冰箱的知覺仍是白色的。知覺的恒常性有助于人們?nèi)妗⒄鎸?shí)、穩(wěn)定地認(rèn)識客觀世界，而不受條件變化的影響。圖2-4為知覺的恒常性示例。圖2-4?知覺的恒常性示例輸入你的標(biāo)題⑤知覺的相對性。知覺的相對性是指當(dāng)感知一個物體存在時，不能把該物體孤立地作為引起知覺的刺激，必須同時看到物體周圍存在的其他刺激。這樣，物體周圍其他刺激的性質(zhì)與兩者之間的關(guān)系，勢必會影響我們對該物體所獲得的知覺經(jīng)驗(yàn)。例如，將同一形象放在不同的背景中，會產(chǎn)生不同的知覺。圖2-5為知覺的相對性示例。圖2-5?知覺的相對性示例（3）錯覺。知覺作為客體在人腦中的主觀映像，有的是符合客觀現(xiàn)實(shí)的，有的則不符合。我們把不符合客觀現(xiàn)實(shí)的知覺叫錯覺。它是由人的各種生理和心理原因引起的。錯覺現(xiàn)象相當(dāng)普遍，差不多在各種知覺中都會發(fā)生。比較常見的是視錯覺，如圖形錯覺、空間錯覺和時間錯覺等。在市場營銷活動中，錯覺既有消極的一面，也有積極的一面。巧妙運(yùn)用錯覺，可以促進(jìn)銷售。例如，在商店的墻壁上安裝一面大鏡子，會使原來狹小的店堂看起來變得寬敞許多；美容、美發(fā)師可以根據(jù)顧客的體態(tài)、臉型設(shè)計(jì)不同的發(fā)型；身材較瘦的人穿橫條紋衣服顯得豐滿，身材較胖的人穿深色衣服顯得苗條等。圖2-6為錯覺示例。圖2-6?錯覺示例PPT模板/moban/

（4）知覺在營銷學(xué)中的作用。①知覺的選擇性幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者確定購買目標(biāo)。②知覺的整體性與理解性有助于廣告制作。③知覺的恒常性有利于系列產(chǎn)品的銷售。④恰當(dāng)運(yùn)用錯覺有助于企業(yè)在店堂裝潢、櫥窗設(shè)計(jì)、廣告圖案、食品包裝、商品陳列、器具使用等方面進(jìn)行巧妙的藝術(shù)設(shè)計(jì)，從而達(dá)到一定的心理效果。2.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對商品認(rèn)識的發(fā)展階段在認(rèn)識的形成階段，消費(fèi)者獲得了對商品本身直觀形象的了解，但這僅僅局限在商品的表面。消費(fèi)者要進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識，還要