中國醬油行業(yè)發(fā)展趨勢報告

1醬油行業(yè)發(fā)展歷程1醬油行業(yè)發(fā)展歷程42醬油行業(yè)發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個階段 全國醬油廠商眾多，消費者一般使用當?shù)蒯u油沒有明確的生抽老抽等概念 22005年前后隨著海天、廚邦等品牌的消費者教育，逐漸出現(xiàn)生抽、老抽的劃分 32015年前后高鮮類醬油受到廣大消費者的歡迎 4現(xiàn)階段醬油逐漸出現(xiàn)健康化（零添加、低鹽、有醬油、海鮮醬油、蒸魚豉油）32醬油行業(yè)現(xiàn)狀及競爭格局2醬油行業(yè)現(xiàn)狀及競爭格局CAGR5.2%CAGR15.3%疫情期間調(diào)味品市場規(guī)模增長加速，未來增長為主要趨勢CAGR5.2%CAGR15.3%疫情期間調(diào)味品市場規(guī)模增長加速，未來增長為主要趨勢2022年中國調(diào)味品市場規(guī)模預計突破5100億元，疫情期間市場規(guī)模增長明顯其中，2014-2019年復合增長率為5.2%，2019-2022年復合增長率約為15.3%。疫情雖然對餐飲消費造成較大影響，但更多的家庭消費提升了C端調(diào)味品需求。未來行業(yè)增長仍為主要趨勢，2023年行業(yè)規(guī)模預計將達近6000億元0數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢2014-2023年中國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模及預測（億元）5美國韓國英國調(diào)味品人均消費量呈增長趨勢，且仍有較大提升空間美國韓國英國調(diào)味品人均消費量呈增長趨勢，且仍有較大提升空間從人均消費量看，2020年中國調(diào)味品人均消費量為10.7千克，較14年前基本實現(xiàn)翻倍增長，2006-2020年復合增長率為4.6%與其他國家相比，中國調(diào)味品人均消費量仍有較大的提升空間86425.702006202086425.70200620208.38.32013數(shù)據(jù)來源：Euromonitor2020年各國調(diào)味品人均消費量情況（千克）24.024.020.620.660.5%3.1%4.0%4.1%0.5%3.1%4.0%4.1%醬油是單一調(diào)味品中占比最大的品類2019年調(diào)味品行業(yè)中單一調(diào)味品和復合調(diào)味品市場規(guī)模占比分別為79.4%/20.6%在單一調(diào)味品子品類中，占比最大的是醬油，約為15.1%2019年中國調(diào)味品各品類市場規(guī)模占比（出廠口徑）復合調(diào)味品復合調(diào)味品20.6%單一調(diào)味品79.4%29.0%11.2%9.5%1.3%1.7%醬油泡菜醬類醋味精料酒榨菜蠔油鹽其他數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，國家統(tǒng)計局，野村東方國際證券78006004002000893920140.2-0.22.9%991857788-0.38006004002000893920140.2-0.22.9%991857788-0.3-0.4-0.5-0.6-0.770120202021醬油已進入量價平穩(wěn)增長的成熟期從“量”的角度看，2013年隨著家庭端消費的升級，品質化和功能化的醬油逐漸受到消費者的關注，伴隨大豆價格回暖等因素，低端產(chǎn)品被逐步替代。2015年規(guī)模以上的醬油企業(yè)年產(chǎn)量到達頂峰后連續(xù)3年出現(xiàn)下滑其中，2018年國家出臺新規(guī)，明確配制醬油不得再以“醬油”為食品名稱，同年產(chǎn)量下滑明顯隨后醬油企業(yè)擴大產(chǎn)能填補市場空缺，醬油產(chǎn)量平穩(wěn)增長2014-2021年中國醬油產(chǎn)量及增速情況0.318.2%7.8%-13.5%-32.8%68157620152016201720182019數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院醬油已進入量價平穩(wěn)增長的成熟期醬油已進入量價平穩(wěn)增長的成熟期從“價”的角度看，近年來醬油的價格持續(xù)上漲。2011-2020年期間醬油的零售單價從12.1元/千克提升至17.3元/千克，年從“價”的角度看，近年來醬油的價格持續(xù)上漲。2011-2020年期間醬油的零售單價從12.1元/千克提升至17.3元/千克，年復合增長率達4.1%2011-2020年中國醬油零售單價情況（元/千克）2011201220132014201520162017201820192020數(shù)據(jù)來源：Euromonitor9海天李錦記海天李錦記老干媽雀巢美味鮮涪陵榨菜加加集團卡夫亨氏CJ集團天味食品其他海天雀巢李錦記老干媽頤海美味鮮欣和調(diào)味品市場呈一超多強競爭格局目前中國調(diào)味品市場整體呈一超多強的競爭格局，近年來集中度在逐步提高2021年CR3、CR5分別為14%/20%，較2010年分別提升2pct/2pct，其中海天味業(yè)始終占據(jù)龍頭主導地位2010年中國調(diào)味品市場競爭格局（零售額口徑）5%5%4%4%3%2%2%75%2%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor2021年中國調(diào)味品市場競爭格局（零售額口徑）4%4%3%3%3%2%2%2%74%7% 醬油市場同樣呈一超多強競爭格局醬油市場同樣呈一超多強競爭格局以產(chǎn)量統(tǒng)計口徑，醬油市場的集中度較高。海天味業(yè)作為全國性品牌，市占率達33.6%；李錦記主要布局高端餐飲，中炬高新（廚邦、美味鮮）則偏區(qū)域性，CR3接近50%行業(yè)仍存在較多中小規(guī)模工廠及作坊，隨著頭部企業(yè)加大產(chǎn)能投放，地方性品牌空間或被進一步壓縮2021年中國醬油產(chǎn)量分布情況（萬噸）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、各公司公告188.5188.5264.777.247.9209.9海天李錦記中炬高新4-31名其他3醬油行業(yè)代表企業(yè)3醬油行業(yè)代表企業(yè)64.038.906.072.401.982.06202264.038.906.072.401.982.062022醬油行業(yè)代表企業(yè)營收勢頭不減雖然線下餐飲因疫情受到較大影響，但調(diào)味品消費表現(xiàn)強韌。海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)分別作為醬油行業(yè)中第一、第二梯隊、專注差異化路線的代表企業(yè)，營收均取得增長。2022年分別為256.10/53.41/24.36億元，同比增速分別300250200500227.92197.97170.3441.6624.36250.0446.7551.2353.4120182019202020212022海天味業(yè)中炬高新千禾味業(yè)806040200-2066.7161.9853.5343.657.423.442.21-5.92 2018201920202021海天味業(yè)中炬高新千禾味業(yè)數(shù)據(jù)來源：Wind三家企業(yè)收入主要來自醬油，產(chǎn)品策略各不相同三家企業(yè)收入主要來自醬油，產(chǎn)品策略各不相同從主營業(yè)務看，2021年三家企業(yè)的醬油業(yè)務收入均占比約六成，但對于產(chǎn)品定位的策略有所不同以零添加為主、高鮮為輔，主攻中高端數(shù)據(jù)來源：Wind海天14.5%14.5%10.7%56.7%醬油蠔油調(diào)味醬其他醬油行業(yè)代表企業(yè)業(yè)務構成情況15.4%15.4%10.7%61.9%12.0%醬油雞精食用油其他千禾21.9%21.9%61.4%16.7%醬油食醋其他20元以上20元以上三家企業(yè)收入主要來自醬油，產(chǎn)品策略各不相同三家企業(yè)收入主要來自醬油，產(chǎn)品策略各不相同價格區(qū)間（元/500ml）價格區(qū)間（元/500ml）廚邦海天千禾12-20元主流價格區(qū)間7-12元12-20元主流價格區(qū)間7-12元5-7元5元以下數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，天貓超市，東方證券，公開資料整理注：紅字代表品牌流量產(chǎn)品7.56.52.55.52.04.53.520172018201920202021海天味業(yè)中炬高新千禾味業(yè)7.56.52.55.52.04.53.520172018201920202021海天味業(yè)中炬高新千禾味業(yè)20172018201920202021海天味業(yè)中炬高新千禾味業(yè)3.53.013.6613.7013.23醋醬油在線下商超的平均售價上，千禾味業(yè)整體高于海天和中炬，后兩者在醬油品類價格接近。22年7月，海天、中炬、千禾的醬油平均零售價格分別在醋、料酒等小品類中，千禾的產(chǎn)品價格均高于從制作工藝看，海天、中炬等廣式醬油采用傳統(tǒng)日曬夜露的發(fā)酵法釀造，千禾的日式工藝則部分采用脫脂大豆作為原料。相較普通大豆，脫脂大豆具有高蛋白、低價格的優(yōu)勢。成本控制的優(yōu)勢是千禾保持出千禾原材料成本具有優(yōu)勢，渠道利潤空間大15.4512.96料酒海天中炬千禾數(shù)據(jù)來源：木丁商品，各公司公告注：零售價統(tǒng)計時間2022年7月13.42%18.52%20.30%10.35%7.75%8.06%5.99%千禾較高的銷售費用率主要來自中高端賽道較高的市場培育成本13.42%18.52%20.30%10.35%7.75%8.06%5.99%千禾較高的銷售費用率主要來自中高端賽道較高的市場培育成本在銷售費用率方面，千禾最高，海天、中炬近年來整體呈下降趨勢，2021年后兩者分別為5.43%/8.06%，處于較低水平千禾入局相對較晚，在產(chǎn)品策略上主打差異化，主攻零添加的中高端賽道，市場培育成本較高。2021年千禾的銷售費用率達20.15%，同比增長3.21pct。2021年促銷及廣告宣傳費占比達58.94%，其中超四成用于冠名《新相親大會》，協(xié)議總金額達9800萬元醬油行業(yè)代表企業(yè)銷售費用率情況22.78%16.94%10.93%11.81%9.76%5.43%20172018海天味業(yè)數(shù)據(jù)來源：Wind20192020中炬高新千禾味業(yè)202112.64%12.64%19.33%19.73%41.45%18.63%10.35%6.88%22.70%海天的渠道廣度和深度遠超競爭對手西部北部南部東部19.32%19.32%13.62%45.31%21.76%海天味業(yè)中炬高新千禾味業(yè)廣度上，海天在行業(yè)內(nèi)最早完成全國化布局，2022年東部、南部、中除西部地區(qū)占比較小外，其他各區(qū)域營收較為均衡。中炬的營收以南縣級市場覆蓋率達90%，滲透程度遠高于中炬和千禾醬油行業(yè)代表企業(yè)渠道覆蓋深度醬油行業(yè)代表企業(yè)渠道覆蓋深度數(shù)據(jù)來源：Wind，各公司公告，注：中炬高新西部包含中部覆蓋率達100%，縣級市場覆蓋率達90%東方證券4消費人群偏好及特征4消費人群偏好及特征調(diào)味品消費以女性為主，近九成消費者年支出低于300元調(diào)味品消費以女性為主，近九成消費者年支出低于300元我國調(diào)味品消費主要以女性為主，2022年女性消費者占比為64.2%，男性為35.8%在調(diào)味品年支出金額中，近九成消費者低于300元，其中低于100元、101-200元及201-300元三個價格段的比重較均衡，占比均為30%左右男性女性數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢2022年中國調(diào)味品消費者性別比例35.8%35.8%64.2%2022年中國調(diào)味品行業(yè)消費者年度消費支出情況100元及以下101-200元201-300元301-500元501-800元801元及以上28.2%30.3%29.4%8.6%2.5%1.0%20醬油購買率高，北方城市消費量大于南方城市醬油購買率高，北方城市消費量大于南方城市在調(diào)味品中，食鹽和醬油是消費者最常購買的品類，占比分別達79.8%/76.5%從城市分布看，中北部城市的醬油消費量普遍高于南方，其中遼寧、山東每人次分別為12.6/9.2克，遠高于廣東、江2021年食鹽醬油醋品香油料酒味精食糖香辛調(diào)味料腐乳其他中國調(diào)味品行業(yè)消費者購買產(chǎn)品分布79.8%76.5%67.1%64.7%63.2%59.9%55.5%43.7%25.1%4.1%遼寧山東重慶北京遼寧山東重慶北京陜西廣東江蘇9.26.25543.6數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國家食品安全風險評估中心，國聯(lián)證券2135.2%23.3%37.0%27.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0%0.0%28.5%21.3%19.9%12.3%22.8%15.8%27.2%21.2%19.7%17.1%7.2%食鹽9.9%11.8%8.9%35.2%23.3%37.0%27.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0%0.0%28.5%21.3%19.9%12.3%22.8%15.8%27.2%21.2%19.7%17.1%7.2%食鹽9.9%11.8%8.9%9.8%12.8%11.9%10.1%排名醬油的消費者滿意度最高在調(diào)味品滿意度上，最高的品類是醬油，達64%，其中非常滿意、比較滿意分別為27.0%/37.0%C-BPI是測定影響消費者購買行為的品牌力指數(shù)，評價維度涵蓋品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌偏好多個維度。在2022年的醬油品牌排行榜中，前三位分別是海天、李錦記、廚邦2022年調(diào)味品行業(yè)消費者滿意度調(diào)查27.7%22.8%醬油醋品香辛調(diào)味料食糖料酒味精香油非常滿意比較滿意一般數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，中國品牌力指數(shù)2022年醬油品牌C-BPI11海天2李錦記33廚邦4美味鮮55太太樂6味事達77六月鮮8東古99巧媳婦10加加1111千禾12味達美2223消費者對價格關注較少，對品質和功能的需求提高顯現(xiàn)23消費者對價格關注較少，對品質和功能的需求提高顯現(xiàn)根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局2017年對內(nèi)地消費者的問卷調(diào)查，風味醬油、有機醬油的購買頻率均有30%左右的增長，超過雞精/味精，半年內(nèi)購買消費者對調(diào)味品口感、品牌和原料成本關注度始終居于前三位，有機無添加作為第一考慮因素占比達7%，而價格僅有3%消費者對醬油品質和功能的需求顯現(xiàn)0%50%100%風味醬油（蒸魚醬油等）有機調(diào)味品及醬料（有機醬油等）味精/雞精/蘑菇精27%64%35%65%14%68%購買頻率增加率半年內(nèi)購買率數(shù)據(jù)來源：香港貿(mào)發(fā)局消費者對調(diào)味品價格關注較少0%10%20%30%40%50%品牌口碑原料成分生產(chǎn)日期和保質期有機、綠色天然、無添加健康（低糖/低鈉等）包裝設計品質認證價格產(chǎn)地來源新產(chǎn)品/新口味附有烹調(diào)指引營養(yǎng)7%7%6%4%4%3%3%2%1%1%45%44%45%7%7%6%4%4%3%3%2%1%1%45%44%45%19%17%29%22%21%18%17%22%16%10%6%7%第一考慮因素前三考慮因素5醬油行業(yè)發(fā)展趨勢5醬油行業(yè)發(fā)展趨勢消費升級促使醬油高端化、功能細分化發(fā)展趨勢顯現(xiàn)消費升級促使醬油高端化、功能細分化發(fā)展趨勢顯現(xiàn)參考國外發(fā)展經(jīng)驗，日本與中國在調(diào)味品味型上較為類似，具有一定的對照意義。從宏觀經(jīng)濟指標看，2022年中國人均GDP為1.27萬1950-1965年1965-1975年1975-2000年2000-2019年2022年131-920美元CAGR=13.9%920-4659美元CAGR=17.6%4659-38532美元CAGR=8.8%38532-40247美元CAGR=0.2%1985年左右